中部城市消費者生鮮蔬果購買行為的實證分析

李 瑩，陶元磊，張海永

（1.淮北師范大學 經濟學院，安徽 淮北 235000；2.滁州學院 數學與金融學院，安徽 滁州 239000）

中部城市消費者生鮮蔬果購買行為的實證分析

李 瑩1，陶元磊1，張海永2

（1.淮北師范大學 經濟學院，安徽 淮北 235000；2.滁州學院 數學與金融學院，安徽 滁州 239000）

食品安全事件頻發、超市的長足發展、“農超對接”的全面實施，使城市消費者蔬果購買渠道逐漸多元化、超市化。基于中部地區淮北市的518名消費者的調查數據，運用Probit和Tobit模型定量分析城市消費者生鮮蔬果的購買渠道選擇行為。研究結果表明，購買渠道價格“競爭力”、渠道質量“滿意度”、消費者“教育”水平和渠道選擇“環境”標準是影響消費者蔬果購買渠道選擇的最主要因素；“消費者因素”對水果購買決策的影響不大，“產品因素”影響蔬菜購買決策的程度較小，并且“渠道選擇標準”對蔬菜購買決策和水果購買決策影響均有限。

生鮮蔬果；購買渠道；超市；中部地區

1 引言

生鮮蔬果與居民生活密切相關，但是近年來CPI劇烈波動和食品安全問題已經嚴重影響到居民生活品質，如何方便、經濟、安全地購買顯得尤為重要。有學者建議建立現代高效的生鮮蔬果流通體系[1]，通過發展完備的末端零售渠道解決生鮮農產品市場現有的問題。其中，有學者把超市作為解決生鮮農產品銷售渠道的關鍵，并且是提升農產品供應鏈管理的核心關鍵[2-5]。伴隨我國超市行業迅猛發展①，中西部地區、二三線城市超市迅速普及，超市已經成為重要的農產品零售終端。超市重視蔬果經營，不但能夠吸引客源，而且可以成為利潤增長點。根據需求導向原則，超市經營目標的實現是以消費者的購買行為為起點。

已有文獻關于消費者購買行為的實證研究，多是以發達地區消費者決策為研究對象，缺少對中部欠發達地區消費者購買渠道選擇行為的深入分析。本研究基于中部經濟欠發達地區淮北市的調查數據，定量分析城市消費者生鮮蔬果購買的渠道選擇行為，揭示中部城市消費者蔬果購買渠道選擇的影響因素。

2 城市消費者蔬果產品購買行為的影響因素分析

城市消費者的蔬果消費量大、購買頻率高，且以外購為主，重視產品的質量與安全，也較為看重購買渠道的影響，與農村居民的自產與外購并重的蔬果消費模式差異性較大。因此研究鎖定分析城市消費者的蔬果產品購買。消費者蔬果購買需要綜合自身特征，產品評價和購買渠道等因素進行復核決策。

2.1 消費者因素

本研究參考Dabholkar and Bagozzi（2002）對消費者購買渠道選擇的認知[6]，分為基本特征、家庭特征和行為特征三個影響因素：（1）基本特征。即消費者的“性別”、“年齡”、“教育程度”等方面情況，反映了研究對象的人口統計學特征，進而便于搜集和整理不同特征消費者的購買信息、評價消費者選擇渠道的影響因素。（2）家庭特征。即消費者的“家庭規模”、“家庭收入”等基本家庭情況。蔬果購買最終用于購買者及其家庭的消費，因此家庭特征能夠影響購買渠道選擇。Goss(1995)根據消費者的區位人口統計特征，把家庭特征具體劃分為社會階層、種族、城市化、家庭構成和遷徙等因素[7]，本研究研究對象為中部欠發達地區城市消費者，可以忽略種族、城市化和遷徙因素的影響，因此可以將家庭特征分為家庭規模和家庭收入兩部分，分別探討其對購買渠道選擇的影響。（3）行為特征。即消費者的“消費習慣”。以往一貫性的購買行為會令消費者產生購物渠道的特定選擇傾向，從而在心理層面影響渠道的選擇和購買的多寡。

2.2 產品因素

蔬果產品是消費者購買實現的標的物，產品自有價值是消費者意欲獲得的核心收益，故蔬果購買渠道的選擇與渠道所提供的產品屬性直接相關。蔬果產品具有搜尋品、經驗品和信任品的一般食品特征[8]。“價格”和“鮮度”屬于搜尋品特征，在購買行為實現以前，消費者能夠通過詢價和觀察獲得蔬果的銷售價格與產品鮮度；“口感”屬于信任品特征，只有在購買并食用蔬果產品后，消費者方能按個人喜好對產品口感進行判定。“營養”與“安全”，屬于信任品特征，消費者無法通過個自我能力與經驗自主衡量消費產品的營養情況和安全性，需要借助專業人員、特定工具和檢測機構提供相關科學信息。

2.3 渠道因素

渠道的選擇行為與消費者渠道選擇標準和渠道屬性認知程度有關。具體可以分為兩個層面：（1）渠道選擇標準。渠道選擇標準是購買渠道決策的評價依據。與產品因素類似，渠道選擇標準基于知識積累、鑒別判定和個人偏好而形成，具有長期性和相對穩定性。渠道標準不僅作用于渠道選擇的決策階段，其影響貫穿于信息搜集、信息評價、行為決策的全過程[9]。通過消費者調查訪談發現“地點”、“時間”、“服務”、“環境”是渠道選擇的關鍵指標。（2）渠道認知程度。渠道認知綜合了消費者、購買渠道和渠道產品三方面因素，是消費者對購買渠道的經驗性評價結果。一方面，認知程度反映了渠道商的蔬果經營與營銷行為對于消費者的作用效果，另一方面，體現了消費者的心理和感知，是衡量投入和回報是否得當的認知狀態。分為購買渠道“便利性”、渠道產品質量的“滿意度”，以及渠道產品價格的“競爭力”三個方面。

3 調查數據與研究方法

3.1 數據來源

本研究數據來自于安徽淮北市的城區消費者實地調研。將安徽省淮北市作為樣本目標區域基于以下四點原因：首先，淮北市位于皖北地區，是中部欠發達地區的城市的典型代表，其經濟和人均消費均居于全國和安徽省的中等水平。第二，皖北地區是安徽省重要的蔬菜、水果生產基地。2011年蔬菜產量占全省總產量的59%，水果產量占全省總產量的66%，其中不乏碭山梨、懷遠石榴等知名品牌。第三，淮北市城區多種超市形態并存，具備居民從超市購買生鮮蔬果的基本條件。擁有本地連鎖、國內大型連鎖、國際大型連鎖等多種超市類型，并且具有大賣場、超市、社區店等多種店鋪模式。第四，淮北超市的蔬果經營大多實現了自建基地或產地直采，“農超對接”實施效果顯現。

調查期間共發放530份問卷，其中信息正確、完整的有效問卷518份，有效回收率為97.74%。調查樣本中有393人會選擇超市購買蔬菜，以超市作為蔬菜的首要購買渠道的有220人，占樣本量的42.50%。有397人會選擇超市購買蔬菜，首選超市購買蔬果的270人，占樣本量的52.10%。

3.2 研究方法

建立購買實現影響因素模型，研究消費者是否選擇超市購買蔬果行為及其影響因素。采用Probit模型估計“選擇”和“不選擇”的二元購買決策問題，模型Ⅰ具體為：

選擇Tobit模型構建消費者蔬果超市購買程度模型，模型Ⅱ具體如下：

上述兩個模型涉及因變量的具體定義及數據統計如下表1所示：

表1 解釋變量定義及數據統計

4 計量結果分析

研究利用stata12.0軟件，分別對518個消費者樣本的蔬菜購買決策和水果購買決策進行分析。四個子模型整體顯著性良好，均能夠較好地擬合總體樣本數據，具體回歸結果如表2、表3所示。

4.1 蔬菜購買決策影響因素分析

（1）消費者因素

年齡、教育、家庭規模對于消費者超市購買蔬菜的購買實現和選購比例均具有正向的顯著性影響。

（2）產品因素

口感（X9）對于蔬菜購買決策的超市購買比例具有負向的顯著性影響，且在5%的水平上顯著。其他因素如價格、鮮度、營養、安全等對消費者的蔬菜購買決策均無顯著性影響。說明消費者蔬菜購買渠道的選擇，受產品因素的影響較小。口感并不影響消費者是否選擇超市的購買實現決策，但是對于超市購買者而言，重視蔬菜口感的消費者會減少從超市購買蔬菜的比例。蔬菜的口感差異主要體現在同類蔬菜的品種差異或是同種蔬菜的成熟度差異。可能由于超市人員相比市場菜販和自銷菜農的采購經驗不足，蔬菜大宗采購，也難以保證批次內所有產品的成熟度的整體一致。

（3）渠道因素

環境（X15）對消費者蔬菜決策具有顯著的正向影響，且均在5%的水平上顯著。重視購物環境的消費者更喜歡選擇超市購買蔬菜，越重視購物環境越會加大對超市的蔬菜消費比重。超市的店面明亮、整潔、舒適，購物環境要明顯優于農貿市場、路邊攤等傳統銷售方式。

表2 蔬菜購買決策模型

滿意度（X17）對蔬菜購買實現和購買程度均有正向的顯著性影響，且在1%的水平上顯著。渠道銷售產品的價格評價則僅對購買程度具有正向影響。競爭力（X18）對于消費者的蔬菜購買實現不顯著，但是對于超市購買者而言，認為超市蔬菜價格更具競爭力的消費者會加大超市購買力度。說明消費者對于渠道的產品質量評價是影響消費者蔬菜購買決策的最重要的渠道影響因素。

4.2 水果購買決策影響因素分析

（1）消費者因素

僅有教育（X3）對水果的購買實現和購買程度產生正的顯著性影響，且均在5%的水平上顯著。同蔬菜購買決策類似，高教育水平消費者追求高質量生活，重視以水果產品為依托的自我價值的實現，因而更為注重水果購買渠道信息的搜集和比較。

與蔬菜決策不同，年齡和家庭規模對水果購買沒有顯著性影響。可能的原因是由于水果的購買頻率明顯低于蔬菜，以及水果的產品品類更具季節集中性。

（2）產品因素

消費者水果購買渠道的選擇，受到產品因素的搜尋品和經驗品特征影響，區別由于蔬菜決策的單一產品因素影響。

價格（X7）對于超市購買實現具有正向顯著性影響，但與購買比例沒有必然聯系。說明價格敏感型消費者更容易選擇超市購買水果，由于實施產地直采、大宗購貨、特價促銷等經營方式，超市水果價格相比傳統銷售渠道更具競爭力，價格敏感型消費者受到吸引，會將超市列為水果購買的目標渠道，但進入超市進行選購，并決定渠道購買比例卻是價格以外的其他因素。

鮮度（X8）在兩模型中均對水果購買決策產生正向的顯著性影響，說明重視水果新鮮程度的消費者越傾向于進入超市并擴大超市的購買比例。同蔬菜購買決策類似，口感（X9）與水果購買實現無關，僅對超市選購比例具有負向的顯著性影響。重視水果口感的超市購買者，會降低超市的購買比例，可能的原因是消費者認為超市水果口感難以保證、缺乏穩定性。雖然大部分超市對于都建立規范的水果采購標準，但水果的口感衡量標準更為多元，包括甜酸度、成熟度、多汁性、軟硬度等指標，需要檢驗技術、更依賴豐富的采購經驗，因此超市對于大批采購水果的口感更加難以控制。

（3）渠道因素

環境（X15）對水果消費的購買實現和購買程度均具有正向的顯著性影響。超市的購物環境與其他渠道相比具有明顯的優勢，因此消費者重視購物環境就容易選擇超市購買水果，且會擴大超市的購買比例。

滿意度（X17）、競爭力（X18）在兩模型中均對水果購買決策產生正向的顯著性影響，且均在1%水平上顯著。

表3 水果購買決策模型

5 研究結論

通過理論分析、實地調研、模型構建和計量結果分析，本文得出如下結論：（1）渠道價格“競爭力”、渠道質量“滿意度”、消費者“教育”水平和渠道選擇“環境”標準是影響消費者蔬果購買渠道選擇的最主要因素。（2）教育以外的其他“消費者特征”因素中，“年齡”和“家庭規模”對蔬菜購買決策具有正向的顯著影響，而“個人特征”、“家庭特征”和“行為特征”均不影響水果的超市購買行為。（3）“產品特征”因素中，“價格”、“鮮度”等搜尋品特征僅對水果購買產生影響，依賴經驗的“口感”因素對超市購買者擴大蔬菜和水果的購買比例均有顯著影響，而信任品特征因素對消費者決策均無影響。（4）“渠道特征”因素中，除“環境”、“競爭力”、“滿意度”之外其他指標對消費者的蔬果購買決策沒有顯著性影響。

超市目前已經成為中部欠發達地區城市消費者購買蔬果產品的重要場所，通過研究得出以下針對性建議：第一，超市需要加強顧客關系管理，加大服務宣傳力度，通過需求定價、基地參觀、安全講堂、農殘實測等途徑，加深消費者對超市的渠道認知。第二，產品與服務則是超市蔬果經營的短板：迫切需要提升產品屬性面向的蔬果管理水平，尤其是經驗品屬性控制，更容易引發消費者重復購買。超市應該重視采購環節，尋找優質貨源以提升口感。第三，超市在保持優質客戶的同時，應更加關注年輕消費群體的拓展。需要針對年輕人的購買特點，進行針對性生鮮蔬果產品定制，提高年輕人群的購物體驗，并且需要在廣告傳單、背板展示等傳統營銷手段之外，利用微博、微信等新興網絡媒體吸引、培養未來潛力顧客。

注釋：

①根據中華人民共和國統計局網站數據，2011年全國有38，554家超市門店，年銷售總額3，398.22億元。

[1]趙曉飛，楊英.消費者生鮮農產品購買渠道選擇影響因素研究——基于武漢市武昌區的調查[J].財貿研究，2009(2):45-51.

[2]楊志宏，翟印禮.超市農產品供應鏈流通成本分析——以沈陽市蔬菜市場為例[J].農業經濟問題，2011(2):73-78.

[3]魏畢琴.論超市的生鮮農產品供應鏈上主體共生關系[J].消費經濟，2011(1):57-60.

[4]崔彬.消費者選擇生鮮農產品零售終端的行為分析——基于消費者效用的理論解釋[J].經濟問題，2009(3):106-108.

[5]左兩軍，牛寶俊.我國農產品超市經營發展的動因及前景分析[J].中國流通經濟，2006(2):57-60.

[6]Dabholkar P A，Bagozzi R P.An attitudinal model of technology-based self-service:moderating effects of consumer traits and situational factors[J].Journal of the Academy of Marketing Science，2002，30 (3):184-201.

[7]Goss I.“We Know Who You Are and We Know Where You Live”:The Instrumental Rationality of Geodemographic Systems[J]. Economic Geography，1995(2):171-198.

[8]王秀請，孫云峰.我國食品市場上的質量信號問題[J].中國農村經濟，2002(5):27-32

[9]王全勝，韓順平，陳傳明.西方消費者渠道選擇行為研究評析[J].南京社會科學，2009(7):33-36.

[責任編輯：李榮富]

F304

A

1674-1102(2015)04-0061-04

10.13420/j.cnki.jczu.2015.04.012

2014-11-24

安徽省高校人文社會科學研究項目（SK2013B435）；安徽省哲學社會科學規劃項目（AHSK11-12D275）；安徽省高校省級自然科學研究項目（KJ2012Z286）。

李瑩（1982-），女，山東煙臺人，淮北師范大學經濟學院講師，博士，研究方向為農產品供應鏈；陶元磊（1981-），男，山東濟寧人，淮北師范大學經濟學院講師，中國礦業大學管理學院博士研究生，研究方向為財務管理；張海永（1981-），男，江蘇徐州人，滁州學院數學與金融學院講師，中國礦業大學管理學院博士研究生，研究方向為金融工程。