信息時代背景下積極應對醫療網絡輿情

文/劉 嵩

信息時代背景下積極應對醫療網絡輿情

文/劉 嵩

在互聯網普及醫療衛生行業出現不和諧的大背景下，網絡輿論的自由開放讓醫患關系變得撲朔迷離，醫院形象遇到前所未有的挑戰。本文將闡述網絡輿論的產生、醫療網絡輿情的現狀及原因，試析醫院應從有效管理輿情入手，與新型主流媒體聯手占領輿論傳播新高地，增強自媒體意識，化危機為轉機，促進醫院健康穩定發展。

互聯網 網絡輿情 積極應對

據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的第35次最新的統計數據顯示，截止2014年12月底我國網民規模已達到6.49億，手機網民5.57億，互聯網普及率為47.9%。網絡日新月異的發展不僅深刻影響人們的生活方式，還對醫院、醫生、患者三方都帶來巨大影響。據2009年國家衛生部統計信息中心開展的第四次國家衛生服務調查顯示：醫療糾紛增加、醫患關系緊張是當前醫療衛生服務中的突出問題1。如何妥善應對和處置醫療網絡輿情成為信息時代醫療衛生行業的一個重要課題。

網絡輿情的產生

輿情簡單理解是一種社情民意，是民眾表達不同情緒、態度和意見交錯的總和。網絡輿情是輿情在互聯網的衍生物，可將它理解為公眾通過網絡表達和傳播對各類公共事件或現象持有的大體相近的意見、情感和行為傾向的綜合2。網絡輿情雖然是在互聯網上傳播和表達，但網絡輿情也多源于現實社會生活。隨著網絡技術進入3.0時代，新的信息傳播平臺不斷涌現，現實生活中的事件或話題上傳到網絡，每個網民都可通過網絡進行網絡發言，網絡成為各種意見相作用而生成輿論的理想場所。網絡發言經媒體或網站報道后，一般都會引起網民強烈關注與熱烈討論，網絡輿情熱點逐漸形成，從而引發網絡上的輿論呼聲，網絡輿論也成為重要的社會輿論。

網絡輿論除了具備傳統輿論所具有的公開性、公共性、急迫性等特征外，還具有分散性、隱匿性、交互性、快捷性、渲染性等個性特征。網絡輿論的快捷性和渲染性，往往使一個熱點事件迅速蔓延，網絡輿情的非理性特點會使很小的醫療事件通過“蝴蝶效應”的演變對醫療衛生事件的發展產生強大的影響力。蝴蝶效應是美國氣象學家愛德華·羅倫茲在1979年的科學實驗中偶然發現的，他指出：一只蝴蝶在南美洲某個地方輕拍翅膀，兩周后很可能會導致遙遠的北美洲某個地方的一場龍卷風。蝴蝶效應反映了十分微小的初始變化在系統復雜的綜合作用下，會造成未來極其巨大的變化。醫療衛生領域事件與人們的生活和生命有著密不可分的關系，任何有關醫院或者醫務人員的細小爭議，都能被新媒體（例如手機、互聯網）快速地傳播，經過一段時間的積累發展成網絡輿情熱點事件，將產生“蝴蝶效應”。網絡輿情產生強大的能量甚至會出現線上、線下的連鎖反應，引發公共安全事件，嚴重影響社會和諧。

醫療網絡輿情的現狀及原因分析

網絡的開放性和交互性，使網絡信息的傳播不受傳統媒體的審查制度限制，導致網絡上的假新聞和不實謠言等現象較多，媒體關于醫療事件正、負面報道比例失調，負面報道過度進而導致醫院出現輿情危機。有調查顯示網絡媒體報道醫患糾紛事件逐年增加、暴力傷醫事件現象趨于嚴重3。

產生對醫療界負面報道的原因有以下幾點。

醫務人員在醫療體系中的地位容易使其成為負面報道的主角

在我國衛生事業發展、深化醫改的進程中，醫患關系問題已經成為當前衛生工作的熱點。由于醫務人員自身的職業特點，醫護人員與患者的關系顯得更加特殊。一旦醫療效果與患者預期的療效大相徑庭時，患者和家屬容易因希望破滅而將不滿情緒宣泄到醫務人員身上，甚至發生沖突。有時民眾將對醫療體制各種不滿歸罪于醫生，醫生成了“替罪羊”，這種尷尬的處境容易讓醫務人員成為醫療負面新聞的主角。

少數網絡媒體缺失職業道德 輔以民眾爆料行不實宣傳

近年來，隨著媒體市場化程度加深，媒體傳媒娛樂化呈現出了主流態勢，出現庸俗化的報道。很多網友建議當事人通過“@”功能聯系網絡媒體，形成微博和網絡媒體的聯動，以此擴大影響。于是在一些醫療事件的報道中，部分媒體為了搶占先機，沒有調查清楚事情真相就開始報道，甚至出現惡意炒作的現象。

醫院宣傳觀念滯后 危機聯防機制不完善

網絡宣傳是醫院與社會聯系溝通的橋梁和紐帶。醫院宣傳的理念和機制落后容易導致負面報道產生，主要表現在：網絡時代，不少醫院缺乏危機意識，不注重醫院的網絡宣傳，對網絡輿情缺乏主動策劃意識。當出現網絡輿情時，醫院在網絡上沒有影響力、束手無策，無力應對網絡輿情。醫院未建立輿情監控機制，網絡輿情危機感知緩慢，常常是網民已經高度關注，媒體上門采訪時醫院才了解危機事件。醫院認為媒體喜歡炒作，專給醫院找茬，有意回避媒體監督、主動放棄講話權利，給媒體道聽途說的機會，結果往往適得其反。

醫療機構應對措施

轉變輿情管理觀念 重視新媒體背景下危機管理中的輿情應對

互聯網已成為信息的集散地和社會輿論的放大器。醫院要完善官網建設，組建宣傳通訊員、網評員隊伍，不斷提高宣傳通訊員素質，提高網評員網上發現、偵察、控制和處置能力。從互聯網運用搜索引擎采集醫院相關的新聞、帖子、博文等輿情信息，加以整理、跟蹤和分析，形成了實用、高效的醫院網絡輿情監控模式。密切關注網絡輿情信息，建立完善網絡輿情應急處置機制，重點抓住網絡輿情監測、預警、應對三個環節，形成緊密契合、逐層推進的工作流程。加強院內媒體管理，醫院制定新聞管理規定，由宣傳部門統一組織和協調媒體采訪活動，醫務人員不得擅自接受采訪。出現媒體網絡負面輿情，網絡監督員在第一時間跟帖，引導輿論方向；宣傳科根據網帖的具體情況和調查結果，及時進行官方回復和引導，維護醫院良好形象4。

積極構建與主流網絡媒體 網民的良性互動關系

醫院網絡輿情是新媒體時代影響醫院社會形象的一個重要方面5。醫院面臨誤解時，應該積極應對媒體，本著“有利、有禮、有節”的原則，澄清事實，避免不利的“傳聞”擴散，維護醫院的正面良好形象。輿論中混雜著非理性的成分，公眾需要輿論引導。從宏觀層面來講，輿論引導的主體是政府或媒體。醫院在發現問題、處理問題時，必須在第一時間（黃金4小時）了解和掌握問題，對出現的各種網絡輿論，及時積極迅捷做出反應和反饋，建立并通過新型主流媒體—醫院—網民間的互動，避免“蝴蝶效應”。當蝴蝶翅膀剛開始扇動時，采取兩種辦法：積極引導，使蝴蝶翅膀向好的方向扇動，產生正面效應；折斷蝴蝶翅膀，即切斷傳播的鏈條。媒體是一把“雙刃劍”，醫院實施有效管控，接受媒體監督，要遏制負面效應，使輿論向好的方向發展。爭取社會各方資源 增強運用自媒體意識

與醫院輿情危機有關的利益相關者，主要包括: 醫務人員、醫院及管理者、政府衛生管理部門、其他醫院等。網絡輿情應對處理中，醫院及管理者應積極爭取醫務人員，使其積極配合醫院做好輿情危機應對。加強醫務人員危機防范意識培訓，在網絡媒體報道的公正性和全面度不理想時，建立基于全體醫務人員的“大宣傳”格局，醫務人員可通過個人微博、醫患溝通類網站等途徑播報真相，加強與公眾的溝通，將危機化于無形之中，為醫院發展爭取和諧的內外環境。

我們的工作量：這是醫院慢性病復審的真實寫照，一個是日益增加的對高品質醫療的要求，一個是人滿為患的龐大就醫人群。多一份理解，共建和諧醫患關系。攝影/齊會吾 河南省職工醫院

1.衛生部統計信息中心.中國醫患關系調查研究:第四次國家衛生服務調查專題研究報告(二)［M］.北京:中國協和醫科大學出版社,2010：185.

2.王梅芳，趙高輝.新媒體生態下的輿論監督［J］.南京社會科學，2011,（5）：9198.

3.陳立富，王蘭成，蘇龍，等.基于網絡的傷醫事件輿情分析［J］.中華醫學圖書情報雜志, 2014,（1）：29-33.

4.張晨，張曉膺，劉琰.化被動為主動 積極應對醫院網絡輿情［J］.江蘇衛生事業管理, 2014,（3）：74-75.

5.顏雄，駱然.新媒體時代的醫院危機傳播［J］. 現代醫院, 2011,（9）：90-92.

/ 吉林醫藥學院心理學教研室