網絡時代發布廣告的新方式
——將廣告拍成微電影

張旭輝 李飛

（云南工商學院，云南 昆明 651700）

網絡時代發布廣告的新方式
——將廣告拍成微電影

張旭輝 李飛

（云南工商學院，云南 昆明 651700）

目前社會受微電影刮起的潮流風，微電影所衍生的微文化正在漸漸地影響受眾的生活方式。所以為了適應潮流，廣告也應向微電影轉化，讓情節影響受眾。本文針對如何將廣告拍成微電影，展開一個廣告新時代進行幾點論述。

網絡時代；廣告；微電影

隨著我國網絡普及和進步，產生了龐大的網民數量，精明的商家看到了這個龐大的市場。但是受眾已經被傳統廣告轟炸多年，因此，聰明的商家就把廣告拍成了微電影，淡化廣告的分量，更多地用電影情節去感染受眾，令受眾不對其產生反感。同時，由于WiFi網絡、4G移動網絡的普及，使得手機等數碼設備在線觀看視頻成為現實，隨著手持數碼多媒體設備的日新月異，使得受眾能夠在網絡時代下觀看商家們推出的廣告微電影。

受微電影刮起的潮流風，微電影所衍生的微文化正在漸漸地影響受眾的生活方式。由于受眾一般在碎片時間中觀看微電影廣告，這也要求微電影廣告必須突出電影元素，特別是要求情節具備緊湊性、合理性和吸引性。

在微電影中，為了網絡觀眾的迅速接受，大部分選擇了跌宕起伏的敘事特點，在開端——發展——高潮——結局這個普傳統的敘事結構中嵌套進去了幾個重要事件的鑲嵌式結構，而且，開端與結局被無限壓縮，發展甚至被省略，即一種以大篇幅展現事件高潮的敘事方式。因此其中一個重要的前提就是，導演預設廣大觀眾是熟知影片中所展現的語境的，比如《一觸即發》的劇情就類似好萊塢的警匪片，動作部分和追逐戲——高潮，幾乎占了影片內容的全部，打斗跳傘，追逐爆破，執行任務的男主角與神秘黑衣人展開一場殊死較量，在助手與座駕的協助下，男主角殺出重圍，化險為夷。因此我們可以看到，微電影的敘事策略是將觀眾最感興趣的部分無限放大，而淡化次要情節，以達到在情緒上與觀眾的快速共鳴，這是傳統電視廣告所缺失的元素。 微電影廣告之所以受到極大追捧，重要的是其成本比較低，而且制作周期比較短。

微電影廣告相對于傳統的電影與廣告來說是一種新穎的傳播模式，從制作至播放、從傳播主體至傳播方式、傳播渠道，微電影廣告的傳播節點都是對傳統電影和廣告傳播的顛覆，繼而改變受眾對于電影和廣告認識的思維定式。

微電影廣告與傳統的電視廣告同為視聽廣告，但是微電影廣告的傳播載體比電視廣告還要豐富。微電影廣告的傳播載體是以網絡、手機等為傳播媒介，以電影作為傳播形式，其傳播更為靈活。隨著網絡時代的帶來，網絡媒體和傳統媒體相比，其信息的傳播具有交互性與針對性等優勢。網絡視聽隨著科技的發展與使用群體的上升，正逐漸成為主流，微電影和微電影廣告為代表的“微視聽”更是得到受眾的極大歡迎。傳統電視廣告的播出時長有嚴格的限制（一般為15秒、30秒、45秒、60秒等），微電影廣告則顯得比較自由，受眾喜歡看到哪任憑自己選擇。

微電影廣告之所以能夠超越傳統的網絡廣告形式，受到門戶網站、視頻網站以及廣告商等的親睞，是由于其披上了微電影的外衣，更加容易被受眾所接受。于多種網絡廣告形式當中，網絡視頻廣告和與微電影廣告共同點較多，但是網絡視頻廣告的傳播內容多是為了產品短期的促銷或者新品上市之前的宣傳，會隨著時間的推移、下架，而被受眾所忘記，但是微電影廣告的傳播內容并不直接地體現、推銷產品，更為主要的是為了傳播企業的品牌。而決定微電影廣告能從眾多網絡廣告形式當中脫穎而出，是其能很好地將藝術價值與商業價值結合一起，是具有版權的小電影。這也決定其傳播時間更為靈活，且傳播影響力更為持久。

草根群體的參與和推動，是微電影興起的主要原因之一。由于微電影的拍攝技術門檻較低和低成本等原因，因此普通人也能夠參與，草根群體若是感興趣，便可進行自導自演，草根一族拍攝并上傳到網絡上的微電影，一部分會受到網上沖浪者的追捧與轉載，廣告商正是看中了微電影被高度關注和瘋狂轉發所產生的傳播效果與長期的經濟效益。微電影由于草根群體的主動介入，使得微電影廣告不單是一部廣告片，它是屬于一種全新的營銷方法。微電影廣告在傳播過程當中，以內容營銷為主導、借助事件營銷和利用病毒營銷方式進行傳播，整個傳播過程顯得更有整體性。

不邀請明星加盟，使用較低的拍攝成本，即使在后期的傳播上也不投入巨資，并在極短的拍攝、制作周期內完成一部微電影。總而言之，從拍攝、制作到傳播，都體現出“微”個性。

微電影廣告屬于新事物，一誕生就受到廣告主與消費者的親睞，21世紀的人們容易產生審美疲勞，而微電影廣告剛開始主要以新鮮的外表吸引受眾，新鮮感一過，便有可能導致其江河日下，最終被受眾所拋棄。因此，微電影廣告未來的發展應當避免被受眾拋棄的命運。

結合微電影和商業廣告進行營銷，將是未來營銷手段的大趨勢。微電影廣告是對傳統電視廣告、視頻廣告以及植入式廣告等在表達方式、傳播形式、廣告內容等方面一次具有革命性的突破與發展，將廣告營銷帶進一個嶄新的天地。目前國內一些優秀的廣告微電影最大化地吸引受眾的關注，引爆受眾之間討論的話題，進行引起受眾自發轉載、分享微電影廣告，是微電影廣告營銷最為成功之處，所以在網絡時代將廣告拍成微電影會成商家發布廣告的新方式，廣告微電影大有可為。

[1]張高偉，論微電影的敘事藝術[J],美與時代(下),2011(07).

[2]丁紅，從《老男孩》看微電影的藝術特征[J],藝海2015(07).

[3]陳卓威，多元文化視閾下民族化微電影的美學特色[J],四川戲劇,2014(03).

[4]微電影廣告的優勢[0L],2013.

F713.80

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1671-864X（2015）12-0206-01