基于電子商務(wù)平臺的陜西特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷策略研究

任燕

(渭南師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院、西部區(qū)域經(jīng)濟(jì)與城市發(fā)展研究院，陜西 渭南 714099)

基于電子商務(wù)平臺的陜西特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷策略研究

任燕

(渭南師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院、西部區(qū)域經(jīng)濟(jì)與城市發(fā)展研究院，陜西 渭南 714099)

陜西有著豐富的特色農(nóng)產(chǎn)品資源，近年來電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，使得農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷如火如荼，但近年陜西特色農(nóng)產(chǎn)品仍然存在著部分地區(qū)和產(chǎn)品嚴(yán)重滯銷的問題，本文基于現(xiàn)有特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺給農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售企業(yè)提供了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略，同時(shí)也給其他地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品借助國內(nèi)現(xiàn)有電子商務(wù)平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷提供了借鑒。

陜西；特色農(nóng)產(chǎn)品；農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺；網(wǎng)絡(luò)營銷

一、引言

2015年李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中指出[1]“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計(jì)劃，該計(jì)劃借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，如移動互聯(lián)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)與各行業(yè)相結(jié)合，促進(jìn)電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導(dǎo)企業(yè)拓展國內(nèi)及國際市場。“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”電商平臺是“互聯(lián)網(wǎng)+”計(jì)劃與農(nóng)業(yè)相結(jié)合，是利用云平臺、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)整合農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、金融、物流等各類社會資源，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈去中間化，提升生產(chǎn)流通效率的新型農(nóng)業(yè)平臺。

二、陜西特色農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展現(xiàn)狀

(一)陜西特色農(nóng)產(chǎn)品分布情況概述。

不同區(qū)位多樣化的自然資源和豐富的農(nóng)耕經(jīng)驗(yàn)孕育了豐富的特色農(nóng)產(chǎn)品資源。從區(qū)域位置來劃分，陜西特色農(nóng)產(chǎn)品分布情況，可以分為關(guān)中、陜北和陜南地區(qū)，關(guān)中地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品有白水的蘋果、臨潼的石榴、周至的獼猴桃、大荔的葡萄、韓城、鳳縣的大紅袍花椒；陜北地區(qū)有雜糧和大棗；陜南的特產(chǎn)是茶葉，如紫陽的富硒茶、漢中仙毫和中藥材；為了打出自己的特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌，榆林的清澗紅棗、蒲城西瓜、蒲城酥梨、臨潼石榴、周至獼猴桃、紫陽富硒茶等特色農(nóng)產(chǎn)品分別獲得了國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品[2]，為開拓更加廣闊的國內(nèi)和國際市場，陜西近年還建了蒲城西瓜、杏和哈密瓜等基地。

(二)陜西特色農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀概述。

目前，特色農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷的主體主要是廣大農(nóng)戶、個(gè)體私營商販、農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人、生產(chǎn)合作社、流通企業(yè)等，從事陜西特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷主體雖然多樣化，但眾多的營銷主體中對現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺的了解和利用卻有限；流通環(huán)節(jié)繁多且復(fù)雜，流通環(huán)節(jié)的參與者都要獲利，流通成本居高不下，使得特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者薄利，而拿到消費(fèi)者手中價(jià)高，其流通要經(jīng)歷了從農(nóng)戶或生產(chǎn)合作社到產(chǎn)地批發(fā)市場、銷售地批發(fā)市場、社區(qū)農(nóng)貿(mào)市場及消費(fèi)者的流通過程。

陜西特色農(nóng)產(chǎn)品銷售終端仍以集市、農(nóng)貿(mào)市場、社區(qū)超市為主，尚未形成規(guī)模化的銷售網(wǎng)絡(luò)；陜西特色農(nóng)產(chǎn)品銷售半徑小，生產(chǎn)的規(guī)模效應(yīng)未惠及到全國更多地區(qū)甚至全球；陜西特色農(nóng)產(chǎn)品交易方式仍以傳統(tǒng)線下交易為主，采用網(wǎng)上交易、信用交易等現(xiàn)代交易方式的情況仍不普遍。

三、基于電商平臺陜西特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷策略建議

(一)營銷主體知識的更新和組織形式的創(chuàng)新。

首先，農(nóng)產(chǎn)品營銷主體是農(nóng)產(chǎn)品零售和批發(fā)的經(jīng)營者，這就要求營銷主體從意識上充分重視借助電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷，及時(shí)掌握更多的電子商務(wù)營銷知識，積極的參與到電子商務(wù)營銷的大潮中。第二，根據(jù)發(fā)達(dá)國家的成功經(jīng)驗(yàn)[3]“專業(yè)合作組織+龍頭企業(yè)+農(nóng)戶”模式，提高營銷效率。

(二)充分利用農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺實(shí)現(xiàn)營銷渠道的優(yōu)化。

根據(jù)企業(yè)目標(biāo)和市場定位，調(diào)查和分析市場需求，選擇并充分利用電子商務(wù)平臺，可以借助農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺的多種組合模式，縮短農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)戶流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者的距離，減少流通成本，優(yōu)化營銷渠道。可以同時(shí)選擇B2B、B2C的電商平臺進(jìn)行供求信息的發(fā)布及農(nóng)產(chǎn)品的推廣和營銷活動等，B2B模式比較典型的有1688、中國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)和中國惠農(nóng)網(wǎng)等；B2C網(wǎng)站綜合類的比較典型的是京東、1號店、天貓、淘寶等；B2C網(wǎng)站中還有一些農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)類網(wǎng)站，如中國特產(chǎn)網(wǎng)、陜西特產(chǎn)網(wǎng)等；團(tuán)購網(wǎng)站中，美團(tuán)、百度糯米、拉手、窩窩團(tuán)等也有特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售但現(xiàn)階段數(shù)量和規(guī)模較小；農(nóng)產(chǎn)品移動手機(jī)端APP現(xiàn)有阿里巴巴、中國農(nóng)產(chǎn)品信息網(wǎng)、中國惠農(nóng)網(wǎng)等，農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品供銷商可以通過手機(jī)下載客戶端；專業(yè)性農(nóng)產(chǎn)品分類網(wǎng)站如，中國水果網(wǎng)、中國茶葉網(wǎng)等。

(三)加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品自身品質(zhì)的提高和品牌的推廣。

低價(jià)、包裝、廣告策略是營銷常用的策略，電子商務(wù)時(shí)代有特殊的商業(yè)規(guī)則，要想有更好的銷售量，更廣闊的市場，關(guān)鍵還在于適應(yīng)新規(guī)則、滿足新需求的基礎(chǔ)上，努力提高特色農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，如生產(chǎn)無公害、無農(nóng)藥的綠色、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、針對不同客戶需求的私人訂制農(nóng)產(chǎn)品等，通過上乘的質(zhì)量，貼心的服務(wù)，樹立良好的口碑，在配合精準(zhǔn)的營銷策略，才能在電子商務(wù)營銷中打出自己的品牌。

(四)提高配套物流及配送服務(wù)效率和質(zhì)量的監(jiān)督。

配套物流和配送服務(wù)的好壞是農(nóng)產(chǎn)品流通的最后的環(huán)節(jié)，也是商品流通到消費(fèi)者手中的最關(guān)鍵一環(huán)，客戶體驗(yàn)商品的滿意度決定了農(nóng)產(chǎn)品銷售的最終實(shí)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以根據(jù)客戶反饋信息及自身情況，選擇具有自有物流公司的電商平臺合作，實(shí)現(xiàn)商品展示和物流一站式服務(wù)；也可以選擇電商平臺與物流公司分開，單獨(dú)與專業(yè)的物流公司進(jìn)行合作，選擇時(shí)根據(jù)情況，綜合考慮物流費(fèi)用、分布網(wǎng)點(diǎn)、發(fā)貨速度、發(fā)貨時(shí)間、服務(wù)質(zhì)量和物流人員的服務(wù)態(tài)度等因素。

四、結(jié)語

本文針對近年陜西部分地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品存在的滯銷問題，以及農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷過程中出現(xiàn)的電子商務(wù)平臺選擇困難問題，通過對國內(nèi)現(xiàn)有特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷平臺進(jìn)行歸納及分析，給農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售企業(yè)提供了農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的選擇策略，以求借助現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺促進(jìn)陜西特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售，增加農(nóng)民收入，使陜西特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售企業(yè)盡快融入到電子商務(wù)的大潮，同時(shí)也給其他地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品借助國內(nèi)現(xiàn)有電子商務(wù)平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷提供了借鑒，近年來，跨境電子商務(wù)平臺的發(fā)展給外貿(mào)型企業(yè)也帶來了無限商機(jī)，陜西及全國的特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)及銷售企業(yè)如何搭上跨境貿(mào)易的快車，更好的利用跨境電子商務(wù)平臺，拓展海外市場將是本文下一步研究的方向。

[1]http://tech.qq.com/a/20150305/026071.htm

[2]http://www.chinapgi.org/

[3]羅雪梅.區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷創(chuàng)新.現(xiàn)代營銷[J].2012.5

F304.3

A

1671-864X(2015)11-0116-01

渭南師范學(xué)院特色學(xué)科建設(shè)項(xiàng)目(項(xiàng)目編號：14TSXK03)