淺析陜西中小數字出版企業的綠色營銷

馬俊

（渭南師范學院 期刊管理中心，陜西 渭南 714099）

淺析陜西中小數字出版企業的綠色營銷

馬俊

（渭南師范學院 期刊管理中心，陜西 渭南 714099）

綠色營銷是一種建立在綠色科技、綠色市場及綠色經濟基礎上，以生態環保為運用原則，既保護生態健康又可帶來可持續利潤的經營形式。中小企業發展綠色營銷是很有必要的，陜西省中小數字出版企業有著經營靈活、地區優勢明顯、技術創新力強和能滿足社會多元化需求的優勢，同時又有起步晚基礎差、片面強調利潤、環保意識弱和消費受眾綠色觀念淡薄的劣勢。針對以上所存在的問題，提出了樹立企業形象，積極開發產品，制定產品價格，選擇分銷、促銷渠道和取得綠色護照等五大策略，以促使陜西省中小數字出版企業能持續穩定健康的發展。

數字出版企業；綠色營銷；社會需求；管理經營

肯·畢提教授在其著作《綠色營銷—化危機為商機的經營趨勢》中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費的社會需求，而且可帶來利潤及永續經營的管理過程[1]2-3。”陜西省中小數字出版企業在營銷過程中，應重視保護生態環境，促進經濟與環境的齊頭并進，以實現企業利益、消費者利益、社會利益及生態環境利益這四個方面的協調一致。隨著人們環保觀念的日趨增強，全球市場消費需求展現出新變化，綠色營銷的觀念漸漸被關注。綠色營銷的“綠色”象征著天然、健康、安全和可持續性的生命力，而綠色營銷的中心是通過環保與生態規則來選擇和確定營銷組合策略的，是建立在綠色科技、綠色市場以及綠色經濟基礎上的、對人類的生態環境關注給予反饋的一種經營形式。因此，綠色營銷不但包含可持續發展概論中的生態持續，而且還包括重視企業運行對自然生態環境所帶來的負面影響。

一、陜西省中小數字出版企業發展綠色營銷的必要性

對于大型企業而言，綠色營銷有著天然的發展優勢，但在經濟一體化的今天，中小企業作為主要的市場構成者之一，綠色營銷也應當在中小企業中得到廣泛應用。[2]陜西作為中國西部經濟大省，它自身有著得天獨厚的歷史文化優勢，但因為地處西部，加之經濟水平相對落后，對新理念以及技術的應用較發達地區比較滯后，所以陜西省的中小數字出版企業在綠色營銷方面還有很大的發展空間。

我們可以從四個方面來了解陜西中小數字出版企業發展綠色營銷的必要性：第一，社會可持續發展戰略要求企業發展綠色營銷。上世紀末，我國政府把可持續發展政策列為國家發展戰略，而企業作為社會經濟的基礎部分，社會經濟發展形式的重要表現者和執行者，更應該與時俱進，積極開展多樣化的綠色營銷；第二，綠色壁壘要求企業發展綠色營銷。自從加入WTO以來，我們在貿易中面臨的關稅壁壘逐漸減少，而綠色壁壘卻逐漸成為各國貿易戰略的主要構成細胞，甚至成為發達國家進行貿易保護的來由。對于本就處在掙扎中的西部中小企業，作為應對貿易壁壘的重要措施之一的綠色營銷也就顯得格外重要；第三，發展綠色營銷能激勵資源合理配置，提高資源利用效率。隨著社會的進步，消費者對健康消費理念的認識變化和政府機構對于現經濟形勢下生態環境的關注，都有助于企業從人類生存和社會持續發展的利益出動，將有限的自然資源和生態環境作用于消費者和各種福利經濟活動中，從而實現自身的最大效益；第四，發展綠色營銷可幫助企業建立健康形象，加強競爭優勢。面對全球化激烈的市場競爭，企業發展綠色營銷有助于產品獲得市場競爭優勢，獲取良好的經濟效益，給企業帶來勃勃生機，也向廣大公眾展現自己綠色的企業形象，從而獲得更高的顧客滿意度和忠誠度，建立自己獨特化的競爭優勢。

二、陜西省中小數字出版企業實施綠色營銷的策略

（一）加強管理并樹立綠色企業形象。

綠色營銷管理包含三個層面的管理內容：戰略、戰術、作業管理。從戰略角度看，企業應注重生態策略，啟動生態工程，將綠色產品的開發與生態保護結合在一起；從戰術角度看，綠色營銷要有清晰的目標系統、科學的規劃和有效的組織，并實施生態戰略；從作業角度來看，應注重提升職工素質，強化訓練，建立成員對綠色營銷的認識，建立質保制度和生態監測制度，使環境責任落實到崗位及個人，規范職工行為。[3]所以，陜西省的中小數字出版企業需要從戰略、戰術和作業管理等方面不斷加強，樹立可持續發展的綠色企業形象。建立綠色企業形象是一種高品質的企業形象的象征，這個概念不僅可以使企業改進自身以滿足他們對社會的高質量產品和服務的需求，而且也為人類的生存與發展保持和創造了優質的自然生態、社會環境。

（二）積極開發綠色產品。

企業應當把握綠色產品的技術、安全、衛生、環境標準和變化，進行綠色設計，綠色生產，綠色包裝的使用，并積極申請環保標志。在產品策略中，應注重綠色產品的開發和生產，盡可能利用自然能源、綠色環保、生態平衡的原材料技術。而企業在選擇產品包裝時，必須設計出具有既安全又節省特點的產品，來保證綠色產品包裝的無毒無公害，以及原材料的節約化和簡潔化，以便消費者能夠方便認知并選購獲得綠色標志的產品。[4]當然在這個綠色理念樹立的過程中，企業可以適當承擔社會責任，積極投身綠色公益事業，既宣傳了社會的健康理念，又為自己營造了市場氛圍。當然，綠色產品才是施行綠色營銷戰略的樞紐，是滿足消費者千變萬化的消費需求的關鍵所在。在產品定位方面，中小數字出版企業應著重體現地方的特色，使產品揚長避短、集中資源，并在該地區市場上做強、做大；在產品質量方面，應向規定的綠色質量評價標準一致，以綠色產品生產為主，引導消費者走入綠色消費時代，從而提升產品美譽度；在產品服務方面，產品應主要通過便利、環保且節約成本的渠道進行配送，以發揮其特色優勢，運用靈活的服務方式滿足消費者多種多樣的消費需求，使服務更具人性化。總之，產品的開發是企業開展綠色營銷的關鍵環節。

（三）制定綠色產品價格。

根據使用環境有償的原則，綠色產品的價格由于其技術，原材料等因素普遍比一般商品高，因而采用隨行就市定價策略、新產品定價策略、目標定價策略、心理定價等策略，綠色價格的制定應體現綠色產品的增值價值。在高端產品生產時，企業可以根據綠色產品的高成本和高利潤設定更高的價格，從而使高端、高價格的綠色產品得到消費者的心理認同。根據目標市場消費者的各種需求，產品成本，競爭地位，中小企業應采取適當的定價策略，制定綠色價格，并減少運輸費及其經營等環節來降低成本，從而實現廢物回收，再利用，取得綠色營銷的區域價格優勢。

（四）選擇綠色分銷渠道和促銷策略。

綠色產品銷售并不是簡單地“賣”，它涉及宣傳綠色產品及設計生態形象，并通過廣告、公共關系、人員推銷、促銷和其他媒體呈現綠色的企業產品，技術概念，以引導消費者進行綠色消費。而要實現綠色產品市場流通的順暢，就需要選擇有信譽、有環保理念的代理商、批發商或零售商，通過郵件、營銷、自設綠色柜臺、綠色商店或特許連鎖店為實施綠色分銷渠道的主要手段，也可縮短綠色分銷渠道的長度、拓寬寬度與深度或從綠色產品的包裝、儲存、運輸等環節來協調綠色分銷渠道，以實現更為精細、有效的計劃與安排。同時，中小數字出版企業可以通過網絡、電視購物頻道等較為流行的銷售渠道進行銷售，使消費者在現有的消費形式中得到獨具匠心的綠色產品。在宣傳促銷上，企業應當積極運用綠色廣告，綠色推廣及綠色公關等方式開展全面的綠色促銷活動，并將這些促銷方式結合起來進行綠色主題促銷活動，加大促銷力度。

（五）取得“綠色護照”，突破“綠色壁壘”。

銀橋乳業的產品現在已經遠銷伊拉克、菲律賓、香港、東歐等國家和地區。但是，隨著世界各國對環保的重視，一些發達國家以更高的環保標準來限制進口，使傳統的貿易壁壘變為綠色壁壘。那么陜西省中小企業在未來貿易中就應當懂得保護自己的貿易權利，并鼓勵中小企業自覺向ISO14000和國際相關產品環境標志的認證要求靠攏，給予人力、物力、財力、技術和信息上的必要支持[5]，最終在綠色經濟中搶得先機，為日后企業的發展做足準備。

綜上所述，陜西中小數字出版企業在綠色營銷中有著自己的優勢，但也面臨著眾多困難和挑戰。綠色營銷作為陜西省未來發展的必然趨勢，它不僅在資源的合理配置上發揮著良好的促進作用，同時也推動省內經濟由傳統向綠色產業結構的轉變，為陜西省數字出版企業未來的可持續發展指明了方向。綠色營銷是一項巨大的工程，不是一朝一夕就可完成，還需要多方面的努力。一方面，它需要依靠政府，通過優惠政策的實施為企業發展提供便利；另一方面需要企業從生態平衡角度來考慮發展與環境的協調策略，并積極采取相應的措施來規范其生產經營活動，只有這樣，陜西省中小數字出版企業才能在競爭日益激烈的綠色市場中找尋自己的生存和發展空間，從而更加持續、健康的發展。

[1][英]肯·畢提.綠色營銷—化危機為商機的經營趨勢[M].北京:中國商業出版社,2004.

[2]蔣瑛瓔.中小企業貿易可持續發展中的綠色營銷功能拓展研究[D].浙江大學碩士論文,2004.

[3]楊文選,李杰.陜西省中小企業生態化發展對策研究[J].西安:技術與創新管理,2009,(4): 459-474.

[4]張澤.綠色消費搏擊大市場[J].環境,2006,(7):31-33.

[5]林漢川,田東山.國際綠色貿易壁壘及其突破對策探析[J].北京:經濟研究參考,2002,(54):12-16.

G235

：A

：1671-864X（2015）10-0118-02

陜西省2015年社科界重大理論與現實問題研究項目：陜西中小數字出版企業核心競爭力研究（2015Z122）；

馬俊（1981-），男，甘肅天水人，渭南師范學院期刊管理中心編輯，文學碩士，主要從事數字出版及編輯出版現代化研究。