平面廣告設計中圖形創意的訓練方法探究

姚英　吳陽

(湖南信息學院，湖南 長沙　410151)

平面廣告設計中圖形創意的訓練方法探究

姚英吳陽

(湖南信息學院，湖南 長沙410151)

摘要：廣告設計是平面設計專業中的一門重要的課程，而廣告設計中圖形創意又起到了至關重要的作用。本文闡述了圖形創意在平面廣告設計中的重要性與困難，探討廣告設計中常用的幾種創意方法。

關鍵詞：廣告設計；圖形創意；聯想；設計

引言

圖形創意是平面廣告設計作品的視覺焦點，是廣告信息傳達的主要載體。德國視覺設計大師霍爾格·馬蒂斯曾說：“一幅好的招貼，應該是靠圖形語言說話而不是靠文字注解。”在當今的讀圖時代，一篇優美的廣告文案遠不如一幅富有創意的廣告畫面帶來的視覺沖擊力大。由此可見，圖形創意在廣告中占據著非常重要的地位。

一、圖形創意的內涵

圖形是來自英文“graphic”，詞意為由繪、寫、刻、印等手段產生的圖畫記號，是說明性的圖畫形象。設計理論家尹定邦教授在《圖形與意義》中指出“所謂圖形，指的就是圖形成形，正是這里所說的人為創造的形象。”

二、圖形創意訓練的重要性與困難

圖形創意作為一門開拓創造性思維訓練課程，在現代廣告設計中起著重要的作用。一方面它能使廣告設計作品更生動、強烈與完整的展現出文字無法比擬的深刻印象；另一方面它能超越語言文字的障礙，向世界傳遞信息。通過教授平面廣告設計課程的圖形創意訓練時，我發現學生會遇到如下幾個主要問題：

第一：當進行平面廣告設計實訓任務時，學生不知如何入手，所學的圖形創意無法運用；

第二：學生所做出的作品往往都是進行表面的拼湊，沒有構思與主題的呼應；

第三：所做作品沒有視覺感，只能將圖形創意的表面層次做出來，不能深入探究；

三、平面廣告設計中常用圖形創意的訓練方法

美國圖形設計理論家梅洛斯曾說過：“如果圖形不具有象征或詞語含義，則不再是視覺傳播而成為美術了。”因此在以下所介紹的訓練方法中都應在創意構思與表現的基礎上進行。

(一)意象與聯想訓練方法。意象即意識中的形象，是客觀形象在人腦中的再現。如：“野渡無人舟自橫”畫面描繪了遠景渡口，近景的蘆葦叢、半截小船與一群麻雀，給人一種寂靜無人的感覺。而聯想是指由一種事物的想到另一種事物的心理過程。這里又分為虛實聯想、接近聯想、類似聯想、對比聯想與因果聯想。

在思維發散訓練的探索中，人類研究出很多思維模式，如：收斂思維、虛構思維、反向思維等，由東尼·巴贊創造的思維導圖在中國乃至世界都是應用較廣的。思維導圖應用于記憶、學習、思考的思維“地圖”，利于人腦的擴散思維展開。

考慮到學生的興趣度，我將結合一些設計游戲進行訓練。例如以下訓練：

·點的聯想，尋找生活中最常見的、最簡潔的點元素進行十個圖形繪制；

·漢字含義圖形聯想，通過漢字或者詞語進行聯想；如：“走”—拐杖與時鐘；“拉鏈”—保暖—溫度計；“鎖”—保鮮—餃子。

·形狀的聯想，由方形、三角形、圓形聯想捕捉生活中的相似視覺形象；

·手的聯想，用手擺出與生活中的事物形似的造型進行聯想。

(二)異形同構設計。異形同構，將兩種以上的形象素材重新構成，為廣告設計中圖形創意的一種表現形式。對于這類創意的要求所采用的形象素材要有針對性，也更加具體化。例如，有一則脫毛膏的廣告設計，圖形元素是推廣產品和消費者女性，畫面是將一把剪刀與女人體的美腿組合在一起進行創造，使腿部和剪刀的質感完美結合在一起，既符合廣告的主題，又宣傳了產品的功效，達到形式新穎又富有藝術美感的效果。

(三)異影圖形設計。異影圖形，客觀物體在光的作用下，呈現出與原物不同的對應物就叫做異影圖形。這種形式不僅能起到傳達信息的作用，還能說明廣告的另一層深意。例如，一則《戰爭與和平》廣告設計中，一只鴿子站在正中間，它的影子是一把槍的造型，簡潔明了地點出了廣告的主題。一件好的圖形，除了本身的藝術價值，更為重要的功能在于它所傳遞的信息，它所賦予的哲理。曾經一位德國設計師創作一張招貼，以紀念反法西斯勝利五十周年；其中一個法西斯的標志，在夕陽的光影之下投射了一個十字架墳墓的影子，深刻的表明了戰爭中無法擺脫的命運。在課堂訓練中，我讓學生先在課外用手機拍攝許多生活中帶影子的物體，然后將他們進行重組創作，取得了很好的教學效果。

(四)極簡風格設計。極簡主義起源于12世紀歐洲的宗教改革運動和美國的抽象表現主義思潮，以及構成主義與包豪斯元素的吸取。20世紀50年代，涌現出以直角、線條、簡單幾何體為主的藝術作品，一部分藝術家開始主張用簡約的創作手段重新詮釋藝術，極簡主義開始流行。極簡主義，英文名稱是“Minimalism”,也叫簡約主義。就是把表達藝術的手法、手段和內容進行最大限度的消減，由此產生強烈的視覺感受。

著名的現代主義建筑大師Mies Van Der Robe說過“少即是多”。其中“無印良品”就是一個極簡風格體現的品牌，它的產品沒有商標，都是用簡單而且再生紙包裝，沒有經過加工很注重事物本身自然的色調，消減了一切多余的復雜造型，多用平面、幾何、直線來表現，體現出事物本質的功能和單純的材料，讓人感覺既實用又親切。在進行廣告設計訓練中，我選用的是電影海報設計題材，讓學生根據電影來設計極簡風格的海報設計。如：《地心引力》與《金剛狼》等電影海報設計，學生就會選用電影里主題元素進行創作。

圖形創意在廣告設計中運用的較多，除了以上幾種還包含了共生圖形、復合圖形、擬仿類圖形等。這些都需要我們進行一定的實踐與嘗試，不斷探索更新創意方法，并將其運用到廣告設計中。最后運用一句廣告設計大師李奧·貝納的名言:“偉大的創意或平面廣告，總是出其不意地單純，觸動人心而不鑿斧痕。”

參考文獻：

[1]肖英雋.圖形創意[M].北京：清華大學出版社，2013年1月1日第一版

[2]賴小靜.圖形創意教程[M].重慶：西南師范大學出版社，2010年2月1日第1次

作者簡介：姚英(1985.11-)，女，土家族，湖南，湖南信息科學職業學院人文系藝術設計講師，湖南師范大學美術學院碩士研究生。吳陽(1986.12-)女，漢族，湖南岳陽人，碩士研究生，主要從事藝術設計方面的教學和研究工作。

中圖分類號：J5

文獻標識碼：A

文章編號：1671-864X(2015)12-0208-01