微信傳播形態下高校校園文化傳播特點及規律
—— 以985高校微信公眾平臺為例

劉華欣，李小麗，張然

（1. 唐山師范學院 中文系，河北 唐山 063000；2. 唐山師范學院 生命科學系，河北 唐山 063000）

微信傳播形態下高校校園文化傳播特點及規律
—— 以985高校微信公眾平臺為例

劉華欣1，李小麗2，張然1

（1. 唐山師范學院 中文系，河北 唐山 063000；2. 唐山師范學院 生命科學系，河北 唐山 063000）

微信公眾平臺以微信為依托，成為有著極為廣泛年輕使用群體的新興大眾媒介。高校利用微信公眾平臺傳播校園文化，已成為一種新的文化傳播手段，形成了其特有的傳播特點與規律。探究微信傳播形態下的校園文化傳播，把握其內在規律，促進校園文化建設更好更快地發展。

微信；高校校園文化；多媒體元素；特定傳播

一、研究背景與研究目的

校園文化是學校特有的文化氣氛圍和精神環境，是由學校景觀、建筑等物質文化以及學校傳統活動、規章制度等精神文化共同組成的。而傳統的高校校園文化的傳播途徑大多采用的是單一的傳播方式，反饋機制不完善，且缺乏互動性。在互聯網飛速發展的今天，已無法擔起廣泛傳播校園文化的重任。在問卷星網站有一份“有關網絡宣傳方式對校園文化活動傳播效果影響的調查”，截至本稿完成時，已有33名大學生參與調查。其中有81.82%的學生表示校園文化活動通過微博、微信等網絡渠道得知，有75.76%的學生看重活動宣傳時的互動，認為只有受傳者與活動方進行互動，校園活動才能達到一個比較令人滿意的宣傳效果。由此可見，傳統的傳播渠道已不足以使校園文化在人群中更好地傳播，探索新媒體下的傳播方式才能打開校園文化傳播的新局面。

2011年1月21日，騰訊公司推出了微信，用戶只需要消耗少量網絡流量，就可以快速發送免費語音信息、文字、視頻、圖片等，也可以使用公眾平臺、朋友圈等服務插件。2013年，上海交通大學中國傳媒領袖大講堂組委會對大學生最喜愛的媒體及媒體人進行了調查，微信以75.0%的占比位居“最喜愛的移動社交類應用”第一名[1]。2014年7月底，每月活躍在微信上的用戶接近4億人。

針對企業、媒體等團體用戶，騰訊在2012年8月18日推出微信用戶訂閱服務，微信公眾平臺作為功能模塊出現在微信中。通過這一平臺，個人或企業均能通過創建一個微信公共賬號，與關注賬號的用戶進行圖、文、影、音等多方位的交流、互動。用戶只要關注平臺、訂閱微信賬號，就可以享受到更加個性化的服務。微信公眾平臺的出現，使原來以通信、交友為主的個人社交應用搖身變為一個信息傳播平臺。

因為低門檻的平臺申請條件與其廣泛的年輕使用群體，微信公眾平臺一出現就成為高校嘗試改革校園文化傳播方式的新媒介。隨著探索的逐漸深入，高校利用微信公眾平臺傳播校園文化的傳播體系越來越成熟。更多的高校加入對微信公眾平臺使用探索的行列，不只是學校開通官方微信平臺，學生會、青協等學生社團也紛紛創建屬于自己的微信公共賬號，在服務校園師生的同時，傳播校園文化，擴大校園影響力。因此，通過對高校官方微信公眾平臺的使用分析，可以清楚地了解高校校園文化在微信傳播形態下的傳播特點及規律。

二、微信傳播形態下高校校園文化傳播過程

1948年，美國學者拉斯韋爾首次提出5w理論，即“誰（傳播者）、說了什么（訊息）、通過什么渠道（媒介）、對誰說（受傳者）、有什么效果（效果）”五要素。要了解高校校園文化的傳播過程，就需要從校園文化傳受雙方以及傳播媒介三要素來進行分析。

（一）高校校園文化的傳播者

高校校園文化的傳播者實際上就是校園文化信息的發出者，不僅包括對校內信息進行收集、編輯、傳播的老師、學生，還包括對信息進行把關的學校領導。傳播者對傳播的校園文化信息的數量與內容有著十分重要的影響。

本文選取2014年5月1日至31日為分析段，以中國最優秀的985高校作為代表群體，對高校微信公眾平臺發布的內容進行了統計，如表1所示。

表1 39所985高校微信平臺內容發布數據分析

通過表1可以發現：各高校發布有關校園資訊，包括校內新聞、校內社團活動介紹、校內優秀人物采訪、學校歷史介紹、校外媒體對學校的報道在內的校園文化宣傳信息達968條，占所有信息發布量的71%。此外，平臺內容還涉及生活服務、科普知識、美文賞析、電影推介等。由此可見，傳播者將校園微信平臺的功能定位于發布校園信息、疏導思想、傳遞校園精神等方面，在向受眾傳播積極向上信息的同時，塑造學校的正面形象[2]。

1974年，美國學者盧因論述了“把關人”概念，認為群體傳播過程中，只有符合群體規范或“把關人”價值標準的信息內容才能進入傳播渠道[3]，傳播者通過對內容的篩選、傳播實現控制功能。通過與微博的對比，發現微信平臺的傳播者對信息的控制能力更強。高校利用微博進行校園文化傳播時，每天需要花費大量時間來發布、轉發信息以增加微博活躍率與受關注度。這就導致在面對一些突發信息時，微博管理者無法篩選信息源、核實信息真實性，為爭搶時間，時常轉發一些不當消息，削弱了“把關人”的作用，對校園文化的傳播起到反作用。微信則不同，微信一天只能更新一條的規定使“把關人”有充分的時間篩選信息源，將更能表現校園文化、體現校園精神的信息傳播出去。

（二）高校校園文化的受傳者

在傳統的校園文化傳播過程中，在校學生和教師是受傳者的主要構成部分，他們在接收校園信息同時，也會對信息進行反饋。但與消息的傳播相比，這種反饋是極不平衡的。在大部分情況下，師生只是單純作為內容的接受方，無法左右傳播內容與傳播方式。如今在微信形態下的校園文化傳播中，師生受眾的主體地位上升了，原來單向的信息發布變為現如今的信息互動。受傳者不再單純接受內容，可通過微信平臺下方的回復欄，直接與平臺信息的管理者反饋自己對于傳播內容的看法與意見。也可以在自己認為精彩的文章右上角尋找“分享到微信朋友圈”，將校內信息傳遞給其他人，受傳者搖身變為校園文化的傳播者，使校園信息進行二級甚至多級傳播。在這種情況下，高校校園文化的受傳者不再局限于在校學生和教師。他們的微信好友，關注了高校微信公眾賬號的初高中生、家長、商家都成為了校園文化受傳者的一員。

不止受傳者反饋渠道增強、傳受兩者的身份可以互換，高校微信平臺傳受雙方的互動性也大大增強。“微信搶票”“微信簽到”等功能正逐漸被各高校開發，這些舉動消除了傳播者高高在上的傳播形象，通過滿足師生的生活需求，來達到平臺的推廣與信息的傳遞。南開大學、華中科技大學、中南大學、華東師范大學都進行過微信集贊贏電影票或回復“搶票”進行微信搶票的活動。吉林大學的勵志微信平臺“吉林大學還睡呀”就在自定義菜單中設置了早起簽到功能，并在5月27日至29日發起“早起簽到大比拼”活動，一天就吸引了2 000多人參加。

“話題討論”這一功能也是吸引學生參與互動的好方法，在母親節、畢業季等特殊的節日、時間段，就有一些學校開始了相關話題討論。如華中科技大學在母親節發起了“曬曬媽媽拿手菜”活動，同學們可給“華小科”發送圖片、文字或圖片配文字來參與活動，也可以通過點擊文章下方的“閱讀原文”，進入小科博客參加“七嘴八舌——我媽的拿手菜”話題討論。大連理工大學則是在畢業季進行了“畢業聲 送祝福”的活動，無論是畢業生還是大一新生都可以將自己想說的話用文字、聲音的形式發到微信平臺，這些祝福將會通過校園廣播臺播送。

（三）傳播媒介——微信公眾平臺

在傳播過程中，媒介是訊息的搬運者，是連接各種因素的紐帶。在微信形態下的校園文化傳播過程中，微信公眾平臺承擔了傳播媒介的功能，創造了傳播校園文化的新途徑。

2013年8月5日，微信從4.5版本升級到了5.0版本。微信公眾平臺也隨之進行了調整，將微信公共賬號劃分為訂閱號和服務號。如果運營主體是組織，如企業、媒體、公益組織等，可以選擇申請服務號或訂閱號，運營主體是個人的，只能申請訂閱號。服務號主打服務，每月僅可群發4條消息，但能申請自定義菜單延伸賬號功能；訂閱號旨在為用戶提供信息，每天可以群發一條消息，但想要延伸賬號功能、申請自定義菜單，需要繳納300元。服務號或訂閱號的選擇在申請賬號時就要進行，一旦確定就不能更改。

高校微信公眾平臺首先作為提供校園資訊的平臺，采用微信中特有的一對多信息傳播方式，在后臺進行編輯后，將信息傳播給所有關注平臺的用戶。此外，作為一個信息交流平臺，微信公眾平臺也支持用戶單獨與高校的微信管理者進行交流。微信管理者可在后臺設置被添加自動回復、消息自動回復和關鍵詞自動回復。用戶通過提示指引，回復消息或關鍵詞，就可以查找自己所需的訊息，如果設置的消息或關鍵詞沒有提供用戶需要的答案，微信管理發布者可以在后臺對問題進行人工回復。

這一功能在高校微信平臺中應用的十分普遍，不少高校大力開發自動回復功能，給學生、家長提供更全面地服務。在山東大學的關鍵詞查詢界面里，不了解山東大學的學生可以通過輸入關鍵詞“山大”，查詢圖書館開放時間、校歷、校內常用電話等基本情況，想找自習室學習的同學則可以輸入關鍵詞“自習”來查詢不同校區每天教室的空課情況。這一功能充分考慮了學生的需求與感受，滿足了不同人對于信息的要求，使微信平臺得以受到更多學生的關注。

三、微信傳播形態下高校校園文化傳播特點

（一）高校開通微信公眾平臺的情況

1. 數據統計

2012年8月25日，距離騰訊開放公眾平臺僅過去7天的時間，華中科技大學就開通了國內首個高校官方微信平臺“華中科技大學_tpai”，短時間內就有300多位粉絲進行了關注，收到了100多條語音、文字等形式的留言。

2013年4月15日，吉林大學推出全國高校首個勵志微信平臺“吉林大學還睡呀”。這個由4名學生研發的公眾平臺包括“早起簽到”“吉大信息”“正能量站”等多種功能，開通不到一個星期，就獲得了超過3 500人的關注量，收到信息30 000條。

2013年8月23日，南昌大學也推出了官方微信平臺，利用平臺為學生提供服務。其分設的“校園周邊”“便捷查詢”等模塊，有效地幫助新生在報到前對學校進行大致的了解，通過這個微信公共賬號，新生甚至可以進行預定宿舍、購買床上用品等入學工作。

隨著時間的推進及對公眾平臺功能的開發，高校利用微信公眾平臺進行的校園文化傳播進入了一個新階段，基于微信平臺的校園文化建設逐漸受到重視。本文在對高校微信公眾平臺發布內容進行數據統計的同時，也對高校使用微信公眾平臺的現狀進行了基礎統計。

2. 數據分析

因微信公眾平臺申請門檻低，在進行平臺搜索時出現了大量名稱相同、頭像相似、平臺介紹模棱兩可的校園公眾賬號。為確保此次統計的準確性，本文只選取了以高校名字命名且通過認證的公眾平臺進行數據分析。如以“中國科學技術大學”命名的微信公眾賬號雖然經常發布學校信息，但其目前尚未進行微信認證，因此并沒有計入表格。

通過數據分析得知，在所調查的39所985高校中，有26所高校開通并認證了以其高校名字命名的微信平臺，占總學校數的67%。在這26所開通微信平臺的高校中，又有24所高校使用的訂閱號平臺類型，僅有南京大學與中國人民大學用的是微信服務號，需要登錄、綁定一卡通等步驟才能進行享受更多信息服務。

在微信公眾平臺中，可以利用后臺設置自定義菜單內容。自定義菜單位于微信界面下端，最多可設三個一級菜單，每個一級菜單下可設五個二級菜單，用戶只需點擊菜單內容，就可以獲取相應的信息。這種菜單功能大大提高了校園微信公共賬號同用戶間的交流互動，突破了微信公眾訂閱號一天只能發一條的限制，方便校內同學的日常生活，能更好地幫助外校學生、家長更好地了解學校。因此，在統計的39所高校中有58%的學校設置了自定義菜單。例如：武漢大學自定義了“掌上查詢”“武大生活”“珞珈風韻”三個一級菜單，每個一級菜單中又分別包含“我的借書”“我的課表”“我的成績單”“今日天氣”“校園卡信息”“講座資訊”“結業資訊”“院系專業”“分數線”“山水美景”等二級菜單。

通過對高校微信公共賬號這一個月的數據統計，我們可以看到，除東南大學在這一個月沒有推送信息外，其他學校都有信息的發布，大連理工大學、上海交通大學、山東大學、東北大學這四所學校尤其活躍，已過百條。在推送信息時，各學校也將消息進行了分類，有的甚至已經形成了固有的欄目。像北京大學在周一推送專訪欄目“北大人物”，通過人物故事讓同學感受北大人物的生活與思想；周五晚間推送“一周燕園”，通過提供最新一周的燕園關鍵詞，來盤點一周的校園大事；周日的“未名擷趣”則是通過網絡趣事來全方位看北大。在北京大學未名BBS論壇中有關于北京大學官方微信的介紹，其中就這樣寫到：旨在借助微信這一新媒介，為北大師生、校友以及關注北大的人士提供個性化的信息平臺[4]。

對這39所高校發布信息頻率進行統計，我們發現只有武漢大學、上海交通大學兩所高校保證了每天更新微信內容，大連理工大學、山東大學等學校雖然推送的信息已過百條，但并沒有堅持每天更新，偶爾會停更一兩天，然后將信息整合在新的一天發布。更有的高校微信平臺除了重大新聞單條推送外，其余的校內新聞會以一周一回顧的方式出現在推送的信息中。據此我們可以得出結論，雖然微信公眾平臺24小時發布一條消息的頻率比不上微博可以隨時發送信息的快速、便捷，對突發性、即時性信息傳播的能力較差，但相較于傳統的校報、系報等校園紙媒，這一發布速率足可以滿足一般的校園信息傳播。因此，高校官方微信平臺已逐漸成為傳播校園文化的重要渠道，除了本文中統計的校園官方微信賬號之外，各學校也有校團委、校圖書館、校學生會等機構或學生組織申請了認證的微信公共賬號，希望通過開拓多種信息傳播渠道，來全方位展現校園精神、傳播校園文化。

（二）微信傳播形態下校園文化傳播特點

1. 信息送達率高

傳統媒體中，報紙、廣播、電視可能因投遞錯誤、頻道安排時間有限等原因影響受眾對信息的接受率。作為新媒體之一的微博，也會因為信息更新速度快、消息送達率低的原因削弱著信息傳播的效果。微信公眾平臺吸取了這一教訓，采用一對多、點對點群發方式，消息一旦推送出去，關注了平臺的用戶就會收到通知。如果用戶未瀏覽微信內容，公共賬號右上角會出現帶數字的小紅圈，標示著未閱讀條數，提醒用戶及時閱讀。由于用戶實際上屬于被強制接受傳播的信息，因此微信的信息送達率幾乎達到100%。高校借助這一高送達率優勢，將校園信息準確傳遞到每一個關注賬號的用戶手機上。

2. 利用校外媒體構建擬態環境

高校的微信公眾賬號在傳播本校的校園文化時，有一個非常有意思的現象，就是轉載校外媒體對于本校的報道。廈門大學的“媒體廈大”、天津大學的“媒體看天大”、南開大學設置的“媒體南開”、蘭州大學的“媒體看蘭大”、東北大學的“媒眼東大”，清楚明了地將《光明日報》《天津日報》《中國教育報》、新華網、人民網等校外媒體對學校科研成果、校園建設的報道展現出來。還有一些學校并沒有在題目中明確標明，但是通過內容可以了解這則人物專訪，或者這則贊揚校園精神、文化的稿件是轉載校外媒體的。這種轉載的方式既可以向受傳者展示消息來源的可信度，在一定程度上也展現了學校在社會文化建設中不可或缺的積極作用。借官方媒體之口展現校園文化軟實力，通過所傳信息逐漸在用戶腦中構建一個擬態壞境，潛移默化地制約著人們的思想與行為。

3. 多媒體元素融合

數字技術不斷發展，使得各媒體之間的競爭越來越激烈。為了吸引受眾，各家媒體在進行信息傳播時嘗試采用不同、多樣的傳播方式，微信也不例外。微信信息的管理者在微信公眾平臺編輯信息時，采用圖片與文字、文字與影像、圖片與影像、文字與聲音等一系列不同的傳播組合形式，以獲得最佳的傳播效果。在微信公眾賬號發布的信息中，我們一般可以看到三級閱讀界面：第一級是由文字與圖片構成的矩陣式微信標題；第二級則是標題與正文，承載著包括圖、文、影、音、超鏈接等多種媒體格式的信息，幾乎不受容量限制；第三級界面是對正文內容的擴展，在全文無法傳遞完整信息時，通過在頁面下方添加“閱讀全文”的超鏈接，使讀者可以跳轉到微信外部的信息頁面，獲取更多相關內容[5]

高校微信平臺多為學生管理，在編輯信息時，內容活潑，注重多元素搭配，貼近學生的閱讀習慣。北京師范大學在5月9日發布了一條信息“一分鐘認識白鴿”，對北師大校青年志愿者協會進行了簡短的介紹，只要進入第二級界面，就可以觀看視頻，了解青協精神。華中科技大學5月7日推送了《校園航拍——華中科技大學不完全印象》，通過矩陣式標題進入第二級界面，可以看到正文中不僅有文字介紹和航拍視頻，編輯還為不能打開視頻的同學截取了一些視頻圖景，充分照顧到了不同學生的需求。在微信平臺的開發使用中，高校已逐漸摸索出利用多種元素傳播校園文化的新模式。豐富、不死板的信息傳播方式大大提高了內容的可視性，在生活節奏日益加快的今天，這種方式更符合大學生的閱讀習慣與審美需求。

四、微信傳播形態下高校校園文化傳播規律

（一）傳播者與受傳者的對立統一

在微信傳播形態下，校園公共平臺信息的管理發布者即為校園文化的傳播者。將學校中發生的大事，有關學校的人文歷史，能傳遞正能量的美文故事整理出來，通過平臺發布給受傳者。受傳者通過閱覽平臺內容，接受校園文化。對傳播內容的接收、理解、認同是傳播者完成校園文化傳播活動之必備條件，如果受傳者不認同接收到的內容，傳播者就如同做了無用功。在這個過程中，傳播者與受傳者作為傳遞與接收的關系，相互對立。但是受傳者可以通過平臺、郵箱或現實中提議等方式對接收到的信息或者不認同的內容，向傳播者進行反饋。傳播者根據接收到的反饋，對平臺、信息進行修改、調整、完善。在這個過程中，傳受雙方的關系又是統一的，雙方共同努力，推動著校園微信平臺的完善與發展。

（二）規范平臺，打造特色傳播

在校園微信公眾平臺的前期建設中，如何宣傳、如何傳播、傳播什么能起到好的效果等都是需要摸索的。這時校園微信公共賬號的管理發布者在豐富微信平臺時，多直接轉載校內網站的新聞，或者與校內其他媒體進行合作。但“使用與滿足”理論認為受眾選擇接觸不同形式的媒介，實際上就是一種對個人基本需求的滿足。因此，想要充分利用微信公眾平臺，使校園文化傳播達到一個更好地效果，就要設置專業的新媒體團隊，打造固有精品欄目，滿足學生與老師生活或精神上的不同需求。西北農林科技大學5月22日、5月26日都發布了新媒體中心招聘的信息，并對新媒體中心進行了簡要的介紹。武漢大學已經形成了每天下午17：00到18：30之間發布一條信息的規律，周一的“珞珈美食記”、周三的“梅操電影”、周五的語音、周六的“會運動”也成為了固定欄目。武漢大學如此設置平臺內容，既可以提高微信平臺的利用率，也有利于將平臺滲透到學生生活的方方面面。這樣不僅能鍛煉微信團隊的篩選、編輯、管理能力，還可以有效傳遞校園文化，引導學生樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀。

（三）通過議程設置影響受眾

1972年，美國傳播學家M.E.麥庫姆斯和D.L.肖發表了《大眾傳媒的議程設置功能》，提出“議程設置功能”理論假說。他們認為大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達以賦予各種“議題”不同程度的顯著性方式，影響著人們對周圍世界“大事”及其重要性的判斷。這種議程設置功能在微信公眾平臺上也有所體現。

雖然微信傳遞的信息也屬于碎片式信息，但與微博不同的是，微信可以將大量碎片式的信息集中整合在某一個熱點問題之下，進行專題式傳播；或者將展現校園文化的碎片式信息做成專欄，定時推送。例如：中國農業大學在5月1日至3日連續做了三天的“勞動者之歌”專題，專門為大家講述在學校不同崗位默默奉獻的勞動者們的故事。東北大學則利用5月4日至9日六天的時間，通過“五四微講述”這一專欄，向同學們介紹優秀學子、青年教師、學生社團等為夢想奮斗拼搏的故事。連續幾天進行專題信息的發布，使受傳者在不知不覺中就受到了專題信息的影響。這種對信息的篩選、把關、整合，可以有效地將校園文化精神融入到消息、通訊的字里行間，潛移默化的在學子心中埋下校園精神的種子，對內增強學生的榮譽感與歸屬感，對外打造良好的校園形象，創造利于學校發展的網絡輿論氛圍。

[1] 上海交通大學中國傳媒領袖大講堂組委會.2013最受大學生喜愛媒體及媒體人調查報告[J].傳媒,2013(8):77.

[2] 劉繼祥,劉華欣,張平.微信平臺對傳播及建構大學生社會主義核心價值觀的功能分析[J].北京郵電大學學報(社會科學版),2015(1):31.

[3] 郭慶光.傳播學教程[M].北京:人民大學出版社,2011:130-131.

[4] 北大未名站同主題閱讀:歡迎來到北大官微(PKUWeibo)版[EB/OL].http://bbs.pku.edu.cn/bbs/bbstcon.php?board=PK UWeibo&threadid=14965648,2014-4-1.

[5] 郭澤德.政務微信的內容特征與傳播策略[J].青年記者, 2014(11):17.

（責任編輯、校對：韓立娟）

The Feature and Rule of Campus Culture Communication through WeChat-Taking “985” Universities’ Micro Channel Public Platforms as Examples

LIU Hua-xin1, LI Xiao-li2, ZHANG Yi-ran1
(1. Department of Chinese, Tangshan Normal University, Tangshan 063000, China; 2. Department of Life Science, Tangshan Normal University, Tangshan 063000, China)

Micro channel public platform, which is based on WeChat, has been widely used by young people. Using micro channel public platform for introducing campus culture, has become a new kind of cultural communication. And it has formed unique characteristics and laws. Exploring the campus culture in the form of micro channel communication, grasping its internal laws and promoting the construction of campus culture will stimulate campus cultural construction.

WeChat; campus culture; multimedia elements; specific communication

G206

A

1009-9115(2015)06-0151-05

10.3969/j.issn.1009-9115.2015.06.041

河北省社會科學基金項目（HB15JY010），河北省教育廳人文社會科學指導項目（SZ151184）

2015-07-04

劉華欣（1981-），女，河北滄州人，碩士，講師，研究方向為新媒體輿論監督、文化傳播。