蔬菜種子行業竄貨原因分析及解決措施

周彥輝 段紅英 王欽 鄭華森 張國華 郝建全

1 什么是竄貨

竄貨，指經銷商跨區域銷售貨物，又稱為倒貨、沖貨，在市場營銷學中并沒有這個概念，但在營銷實踐中確實存在，且是最讓公司和經銷商頭痛的事。

2 竄貨的類型

竄貨主要分為故意竄貨、過失竄貨、偶然竄貨、惡性竄貨4種類型。

①故意竄貨 故意竄貨是指經銷商為了獲取非正當的利潤或者其他銷售目的，故意向轄區之外的經銷商銷售被限制的同一產品，對其他經銷商造成一定損害的行為。這種竄貨是蔬菜行業發生最多的，一方面是廠家的政策問題，許多廠家為搶占市場，采取多種方法讓利促銷，各級經銷商為了獲得更多的促銷費、回扣、返利等盲目的增加進貨，在限定區域內無法達到一定的目標時，很自然地選擇跨區域銷售，故意竄貨就這樣產生了。另一方面是經銷商為了帶貨銷售，有不少經銷商往往用暢銷的產品降價所形成的銷售吸引力來帶動不暢銷的產品或是利潤高的產品的銷售。

②過失竄貨 過失竄貨是指經銷商在獲得正當利潤的同時，無意識地向自己轄區之外的經銷商銷售未被允許的產品，且沒有對其他經銷商造成損害的行為。這種竄貨行為時有發生，但是總體來說對雙方都是有利的，一是經銷商在一定的時期內獲得了一定的額外利潤；二是廠家的銷售范圍擴大，為下一步產品在該區域的正常銷售打下基礎，廠家不需要再做試種、示范的工作，甚至經銷商會主動和廠家聯系，節省了市場開發的費用。因此這種竄貨應該是被鼓勵的。

③偶然竄貨 偶然竄貨是指在產品正常的銷售過程中，為了獲得正當利潤向不特定的種植戶銷售該產品，但該種植戶并不在本轄區內種植，對其他經銷商并沒有造成直接損害的行為。這種竄貨才是真正難以禁止的，是任何廠家都難以避免的，就像其他行業的“走私”，當然這個原因是廠家和經銷商共同造成的，一是廠家沒有明確產品的零售價；二是經銷商明知是外地種植戶，但為了獲得額外利潤仍向其低價銷售產品。這種竄貨在蔬菜種業銷售過程中很少發生。因為，第一，蔬菜種子本身價格很低，沒有很大的利潤空間，種植戶不值得這樣做；第二，種植戶本身也很少有這樣的想法，也沒有時間和精力去做。

④惡性竄貨 惡性竄貨屬于故意竄貨的一種，但其目的可能不是為了利潤，而是一種市場報復，通過故意擾亂市場，甚至負利潤拉低市場價格。這種竄貨行為嚴重打擊了經銷商的積極性，破壞甚至毀壞了企業和經銷商辛苦經營起來的銷售網絡，是最野蠻的竄貨行為。現實中，當一些經銷商的利益因為種種原因受到損害時，便利用這種竄貨行為來破壞對方的市場，報復對方，這是一種純粹的破壞行為。形成此種竄貨的原因主要有2點：一是終端零售商基于一種羨慕、嫉妒、恨的變態心理，故意欺騙其他區域的經銷商，從而拿到同一產品，目的就是搗亂市場；二是一些廠家明確規定不予退貨，讓經銷商自行處理，而經銷商為了減少損失、盡快套現，就將產品拿到暢銷的市場上出售，從而形成低價竄貨。

3 竄貨的原因

為何會竄貨？目前市場上流行一種說法：“沒有竄貨的品種是沒利潤的，大量竄貨的品種是很危險的。”意思就是，只要是市場認同的貨就難免出現竄貨甚至大量竄貨，而市場不認可的滯銷貨或死貨則形不成竄貨。竄貨就在這種矛盾的環境中不斷循環。正如蘋果手機一樣，很多人對“港貨”趨之若鶩，因為“港貨”便宜，有市場。

在蔬菜種業界，竄貨普遍存在，可為何竄貨難以杜絕呢？廠家一直以為竄貨都是經銷商造成的，于是在產品的外包裝、內包裝、批號甚至種子的包衣顏色上煞費苦心，但成效一般，因為廠家沒有找到竄貨的根源，只看見了事情的表象，而竄貨的根本原因是企業管理層的“營銷近視”。俗話說：“沒有不稱職的員工，只有不稱職的領導。”同樣，“沒有不稱職的經銷商，只有不稱職的廠家。”因為經銷商都是廠家選擇的，規則都是廠家制定的。

①價格管理混亂 有些廠家不理解價格政策的嚴肅性，沒有明確規定批發價和零售價，完全由經銷商自由把握，而只要個別經銷商出現價格混亂問題，就很快導致四處竄貨。

②銷售管理不力 有些廠家片面追求銷售量，在不了解市場需求量的情況下，為了短期行為，對經銷商進行無限制的壓貨、返利優惠，甚至明確鼓勵經銷商竄貨。

③獎勵政策不當 為提高自己產品的利潤，將自己產品賣出去，廠家對經銷商實行了遞進銷售的獎勵政策及無限制要求增長的銷售方式。而遞進銷售獎勵政策是把雙刃劍，在調動經銷商積極性的同時，也很容易誘導經銷商為拿到更高一級的獎勵額度而違規竄貨沖量。遞進銷售政策是否能夠成功，關鍵還是看廠家能否做到對經銷商、市場信息的充分把握以及對銷售政策的嚴格執行。如果沒有穩定的市場秩序，再紅火的銷售也只能是曇花一現。如果政策制定不好，將成為變相鼓勵經銷商竄貨的獎勵機制，最終導致原來一些一直遵守秩序的經銷商也被迫卷入，價格越賣越低。經銷商的差額利潤也越來越薄，最后導致經銷商相互指責，營銷人員四處救火。

4 竄貨的后果

舉例說明，張三、李四是在同一市場做蔬菜種子的經銷商，都是白手起家，經過近20年的艱苦奮斗現都成為身價數千萬的富翁，俗話說“同行是冤家”，表面有說有笑，但內心各自都有自己的小算盤，這20年當中沒少相互拆臺。一天，兩人應廠家邀請共同去選品種，途中路過一條小路，看到一堆牛糞，張三認真地說：“李四你敢下去吃一口牛糞，我就給你500萬元，如何？”李四心想都是從農村出來的，什么臟的沒有吃過呢，雖然現在有錢了，但是500萬元也不好賺啊，況且這又沒有別人，吃一口也無所謂了。張三又激將說：“你現在吃，我立刻就給你開支票。”李四下車吃了一口，張三順手給開了一張價值500萬元的支票。之后張三就開始后悔，心想真沒想到李四這人還真吃了，500萬元就這么沒了，現在賺錢也不容易啊。李四也開始后悔，我也不差這500萬啊，萬一張三哪天說出去，多丟面子啊，以后還怎么在這圈兒混呢？突然又看到一堆牛糞，李四說：“怎么樣張三，你也下車吃一口，我也給你500萬元，怎么樣？”張三立即下車吃了一口，上車后李四將價值500萬元的支票又給了張三。這一路上2人越想越不是滋味，本身誰都不差錢，但卻一人吃了一口牛糞，最終什么都沒有得到。竄貨又何嘗不是呢？兩個人相互竄貨，相互砸價，結果就是兩敗俱傷！

5 解決竄貨措施

經過上述分析，我們不難發現竄貨根源主要還是廠家，這是“內因”，也是大家最容易忽略的，這里只做提示，不做分析，因為“幸福的家庭總是相似的，不幸的家庭各有各的不幸”，每一個廠家都有自己不同的“內因”，這個需要廠家自己去發現。而竄貨的“外因”，讓人不由自主的想到“走私”。走私其實就是一種偶然竄貨行為，只不過對象不同。但是我們可以看到真正的個人走私對產品的銷售影響甚微，大的走私還是因為國家法律監管不嚴格或國家人員直接參與。因此，解決竄貨的根本是要制定完善的相關政策法律法規，嚴格規范廠家的市場行為、維護合理的種子市場秩序、約束廠家不合理的行為，對惡意破壞市場的竄貨行為應嚴明禁止，否則一切都是空談。