國(guó)內(nèi)外經(jīng)典種子營(yíng)銷(xiāo)案例——湘椒49號(hào)（福湘秀麗）的推廣

蔣宏華 王日勇 鄒家華 段曉銓 黃巍

隨著國(guó)外種業(yè)的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，我國(guó)種子市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體呈現(xiàn)多元化格局，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的種業(yè)市場(chǎng)，許多公司普遍采用所謂的“返利營(yíng)銷(xiāo)”模式，導(dǎo)致種子供大于求，市場(chǎng)疲軟。因此，在新形勢(shì)下中國(guó)種業(yè)如何做好種子營(yíng)銷(xiāo)，占領(lǐng)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)也就顯得尤為重要。好的營(yíng)銷(xiāo)策略可以讓某一品種快速占領(lǐng)市場(chǎng)，不僅能為公司帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)，而且能服務(wù)“三農(nóng)”，為農(nóng)業(yè)增產(chǎn)、農(nóng)民增收。

1 營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)備

種子營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)在種子進(jìn)入市場(chǎng)前，必須對(duì)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)研，為制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略提供依據(jù)。即前期要進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)研，準(zhǔn)確分析判斷市場(chǎng)形勢(shì)，分析掌握要推廣的品種具有什么特點(diǎn)，與目前市場(chǎng)上主打品種相比，有哪些優(yōu)勢(shì)。該品種適合什么地方種植，找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)的大小，預(yù)計(jì)銷(xiāo)量、推廣品種能占到市場(chǎng)的份額。預(yù)計(jì)在幾年內(nèi)達(dá)到銷(xiāo)售高峰，為公司創(chuàng)造多少利潤(rùn)，都應(yīng)該詳細(xì)調(diào)查。現(xiàn)以湖南省農(nóng)科院蔬菜研究所選育的福湘秀麗（審定名湘椒49號(hào)）為例，探討其經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)模式。

福湘秀麗為中早熟厚皮泡椒，果實(shí)粗牛角形，果長(zhǎng)17 cm左右、果肩寬5.5 cm左右、果肉厚0.5 cm左右、平均單果質(zhì)量150 g；青果深綠色、紅果鮮紅色，果皮光亮，商品性極好，特別是紅椒長(zhǎng)時(shí)間不變軟，耐貯運(yùn)；抗病毒病能力強(qiáng)，產(chǎn)量高。該品種進(jìn)入市場(chǎng)前業(yè)務(wù)員就應(yīng)充分了解該品種的特征特性，以及與現(xiàn)有主栽品種相比有哪些優(yōu)勢(shì)。經(jīng)調(diào)查，目標(biāo)市場(chǎng)每年種植這類(lèi)泡椒品種面積在2 000 hm2左右，也就是說(shuō)預(yù)計(jì)銷(xiāo)量在12萬(wàn)包（10 g/包）左右。通過(guò)對(duì)比，福湘秀麗比原有主打品種略微早熟，果實(shí)略大，更加飽滿光亮；尤其是紅椒，不僅顏色鮮艷，而且硬度好、耐貯運(yùn)、抗病毒病能力特別強(qiáng)。通過(guò)預(yù)測(cè)，計(jì)劃在3年內(nèi)替代原有品種，占領(lǐng)80%以上的市場(chǎng)份額。

2 營(yíng)銷(xiāo)策略

2.1 市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)框架的構(gòu)筑

首先是確定合作伙伴。在當(dāng)?shù)剞r(nóng)技站找一位懂技術(shù)、有銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)的客戶作為公司在海南的總代理。總代理與業(yè)務(wù)經(jīng)理密切配合，走遍主銷(xiāo)區(qū)的每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)至少找2家以上有影響力的二級(jí)客戶。尤其是收購(gòu)量大的當(dāng)?shù)厥召?gòu)商，說(shuō)服他們加入公司的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)40多天的努力，公司在瓊海市就發(fā)展了30多家二級(jí)客戶，建立了強(qiáng)大的二級(jí)網(wǎng)絡(luò)。

其次是搞好品種展示與示范，擴(kuò)大品牌宣傳力度。當(dāng)時(shí)，湖南興蔬種業(yè)有限公司剛成立不久，許多農(nóng)戶對(duì)公司不熟悉。在銷(xiāo)售季節(jié)到來(lái)前，公司積極組織客戶動(dòng)員大會(huì)，請(qǐng)來(lái)60多個(gè)二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，將公司的情況及產(chǎn)品做了詳細(xì)介紹，尤其是科研團(tuán)隊(duì)及科研實(shí)力，向經(jīng)銷(xiāo)商一一展示，讓他們吃下定心丸，解決他們的后顧之憂。由于上一年福湘秀麗在主銷(xiāo)區(qū)沒(méi)有示范，只在長(zhǎng)沙、廣州、三亞等地試種，當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶并沒(méi)有看過(guò)現(xiàn)場(chǎng)，只認(rèn)可原有品種，不愿成為第1個(gè)“吃螃蟹”的人，都不敢冒風(fēng)險(xiǎn)盲目試種新品種。俗話說(shuō)“萬(wàn)事開(kāi)頭難”，所以前期的工作開(kāi)展舉步維艱。記得第1年業(yè)務(wù)經(jīng)理在海南一呆就是40多天，走村串戶，介紹公司的科研團(tuán)隊(duì)、科研實(shí)力，以及公司品種特點(diǎn)，并印制了大量宣傳海報(bào)，張貼在人流量大、比較顯眼的位置。宣傳畫(huà)是經(jīng)過(guò)加工的，顯得不是很真實(shí)，老百姓還是不太相信。后來(lái)到照相館洗了上百?gòu)埨苯废嗥粌H有青果，也有紅果，分發(fā)到每一個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。農(nóng)戶看了很直觀，開(kāi)始有人愿意試種。通過(guò)重點(diǎn)選擇種植水平較高的農(nóng)戶帶頭種植福湘秀麗，并適當(dāng)贊助一些農(nóng)藥肥料，大膽向農(nóng)戶做出承諾，若收入比市面上其他品種低，差額由公司補(bǔ)足，讓農(nóng)戶放心種植。冬季采收時(shí)，由于福湘秀麗比較早熟，比市場(chǎng)上其他品種提早7～10天上市，加之果實(shí)商品性好，紅果的收購(gòu)價(jià)比其他品種高0.4元/kg，每667 m2收入比其他品種高2 500元左右。

福湘秀麗第1年試種大獲成功，經(jīng)理帶領(lǐng)當(dāng)?shù)氐姆N植大戶現(xiàn)場(chǎng)觀摩，反響強(qiáng)烈，許多農(nóng)戶當(dāng)場(chǎng)表示明年一定要種這個(gè)品種。第2年，公司在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)連續(xù)播放2個(gè)月的電視廣告。“育精優(yōu)品種，興蔬菜產(chǎn)業(yè)；種‘興蔬’辣椒，農(nóng)民笑彎腰”等經(jīng)典廣告語(yǔ)，大大提高了“興蔬”品牌的知名度和影響力。

2.2 激勵(lì)措施的推行

以前零售價(jià)低，經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售收入少，屬于被動(dòng)銷(xiāo)售。根據(jù)這種情況，公司業(yè)務(wù)經(jīng)理及時(shí)調(diào)整銷(xiāo)售策略，適當(dāng)提高零售價(jià)，加大零售價(jià)與批發(fā)價(jià)之間的差價(jià)，提高經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)，提升經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)種子的興趣，變被動(dòng)銷(xiāo)售為主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。以前銷(xiāo)售某知名品牌的辣椒種，每箱只能賺300～600元，而福湘秀麗，每賣(mài)一箱利潤(rùn)不低于2 000元，極大地提高了經(jīng)銷(xiāo)商的積極性。2009年，該品種在海南銷(xiāo)量達(dá)到高峰，銷(xiāo)售旺季，不僅種子店、農(nóng)資店經(jīng)銷(xiāo)該品種，連副食店、小商店也能買(mǎi)到該產(chǎn)品，可以說(shuō)是家喻戶曉，當(dāng)年該品種占到整個(gè)市場(chǎng)的90%以上，取得了巨大成功。

3 營(yíng)銷(xiāo)成果

福湘秀麗第1年銷(xiāo)售2萬(wàn)多包，第2年達(dá)到6萬(wàn)包，第3年就達(dá)到峰值，超過(guò)11萬(wàn)包，第4年開(kāi)始隨著其他新品種的進(jìn)入，銷(xiāo)量逐漸下降（圖1）。鼎盛時(shí)期，許多農(nóng)戶稱(chēng)興蔬公司為“秀麗”公司，而很少稱(chēng)“興蔬”公司，可見(jiàn)該品種在當(dāng)?shù)赜绊懼蟆９尽⒋砩獭⒘闶凵獭⑥r(nóng)戶實(shí)現(xiàn)多贏的局面。到2009年底，某知名品牌的厚皮泡椒種子在海南市場(chǎng)已基本被福湘秀麗取代。到目前為止，福湘秀麗累計(jì)推廣8 133 hm2，銷(xiāo)售額達(dá)976萬(wàn)元，為公司創(chuàng)造利潤(rùn)585.6萬(wàn)元，為農(nóng)民增收31 720萬(wàn)元，累計(jì)產(chǎn)生社會(huì)效益21.96億元。海南省人民政府為表彰在科技成果轉(zhuǎn)化工作中做出突出貢獻(xiàn)者，湘椒49號(hào)（福湘秀麗）辣椒新品種引進(jìn)示范及大面積推廣獲得海南省科學(xué)技術(shù)進(jìn)步二等獎(jiǎng)。

4 營(yíng)銷(xiāo)總結(jié)

福湘秀麗的推廣，由于前期市場(chǎng)調(diào)研準(zhǔn)確，采取措施得當(dāng)，大大加快了該品種的推廣速度，銷(xiāo)售量超出預(yù)期目標(biāo)，不僅為公司帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)，而且為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。直到現(xiàn)在，該品種仍在應(yīng)用，一直是海南紅泡椒的主打品種。

圖1 福湘秀麗銷(xiāo)量