市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系的思考

呂朝周 羅艷芬

摘要：實(shí)踐教學(xué)作為創(chuàng)新人才培養(yǎng)的重要渠道，著力提高實(shí)踐能力。市場營銷專業(yè)是一個(gè)實(shí)踐性非常強(qiáng)的專業(yè)，在實(shí)踐教學(xué)中存在著許多亟待解決的問題，研究認(rèn)為應(yīng)從教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)保障、教學(xué)管理、教學(xué)評(píng)價(jià)等方面入手，構(gòu)建和完善市場營銷實(shí)踐教學(xué)體系。

關(guān)鍵詞：市場營銷專業(yè)；實(shí)踐教學(xué)體系；實(shí)踐能力

中圖分類號(hào)：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2015）10-0121-02

一、問題的提出

新世紀(jì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技、文化發(fā)展對(duì)各類高級(jí)人才的需要發(fā)生了巨大的變化，培養(yǎng)適應(yīng)當(dāng)今時(shí)代需要的基礎(chǔ)扎實(shí)、知識(shí)面寬、素質(zhì)高、能力強(qiáng)的創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新人才，更好地為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)，成為擺在每一位高等教育工作者面前的一個(gè)現(xiàn)實(shí)課題。作為人才培養(yǎng)模式，從以往的“寬口徑、厚基礎(chǔ)、重能力”到“人格健全、基礎(chǔ)扎實(shí)、突出能力、注重創(chuàng)新”，無不強(qiáng)調(diào)實(shí)踐能力的培養(yǎng)。因而高等教育工作者非常注重對(duì)如何提高大學(xué)生實(shí)踐能力方面的研究。實(shí)踐是認(rèn)識(shí)的來源，實(shí)踐是認(rèn)識(shí)的動(dòng)力，實(shí)踐是檢驗(yàn)認(rèn)識(shí)真理性的唯一標(biāo)準(zhǔn)。科學(xué)的理論有賴于實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和探索。對(duì)于學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)，非常重要的基礎(chǔ)是實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)。

市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)是培養(yǎng)具備管理、經(jīng)濟(jì)、法律、市場營銷等方面的知識(shí)和能力的工商管理學(xué)科高級(jí)專門人才，畢業(yè)后能在企、事業(yè)單位及政府部門從事市場營銷與管理以及教學(xué)、科研方面工作。市場營銷專業(yè)是一個(gè)實(shí)踐性非常強(qiáng)的專業(yè)，要達(dá)到專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)，不僅需要有科學(xué)完整的理論教學(xué)體系，而且應(yīng)該有科學(xué)完整的實(shí)踐教學(xué)體系，實(shí)踐性教學(xué)是市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的重要環(huán)節(jié)。

二、市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)現(xiàn)狀

早在2005年1月，教育部《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)高等學(xué)校本科教學(xué)的若干意見》就已提出了“大力加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)，切實(shí)提高大學(xué)生的實(shí)踐能力”。近年來，教育部大力推進(jìn)“質(zhì)量工程”，高校的實(shí)驗(yàn)、實(shí)訓(xùn)全面展開，并取得了豐富的成果。市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)也取得了長足的進(jìn)步。2010年4月、2011年7月，教育部高等學(xué)校師資培訓(xùn)交流北京中心先后在杭州和西安舉行了“全國高校市場營銷專業(yè)本科教學(xué)培養(yǎng)方案”研討會(huì)、“全國高校市場營銷專業(yè)本科教學(xué)培養(yǎng)方案與師資隊(duì)伍建設(shè)”研討會(huì)等，與會(huì)專家與教師在研討中提到了實(shí)踐教學(xué)存在的諸多問題，也交流了許多完善實(shí)踐教學(xué)體系的經(jīng)驗(yàn)。西南大學(xué)榮昌校區(qū)一直致力于探索市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的新思路和新方法，并在人才培養(yǎng)方案制定、課程建設(shè)、實(shí)驗(yàn)課內(nèi)容及教學(xué)方法方面做了許多改革嘗試，對(duì)《統(tǒng)計(jì)學(xué)》實(shí)驗(yàn)課、《會(huì)計(jì)學(xué)原理》、《市場營銷學(xué)》、《市場營銷策劃》等課程教學(xué)實(shí)習(xí)、教學(xué)生產(chǎn)實(shí)習(xí)等方面進(jìn)行了立項(xiàng)研究和教學(xué)改革，但尚未形成較為完善的實(shí)踐教學(xué)體系，有些實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)難以得到有效實(shí)施，許多硬件設(shè)施難以支撐實(shí)踐教學(xué)的有效運(yùn)行，例如，實(shí)驗(yàn)室的電腦因老化、配置低問題使一些專業(yè)實(shí)習(xí)軟件不能順利運(yùn)行；校外實(shí)踐基地建設(shè)滯后；還有其他很多問題，例如因受經(jīng)費(fèi)少、指導(dǎo)老師少、場地有限等諸多因素影響，實(shí)踐教學(xué)大多浮于表面，實(shí)踐教學(xué)深度不夠；部分實(shí)習(xí)指導(dǎo)教師受自身實(shí)踐能力、社會(huì)經(jīng)驗(yàn)、學(xué)歷等條件的限制，還不能正確指導(dǎo)學(xué)生完成實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)任務(wù)；由于缺乏科學(xué)、規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于實(shí)踐教學(xué)的質(zhì)量監(jiān)控不完備。實(shí)踐教學(xué)一直是一個(gè)相對(duì)薄弱的環(huán)節(jié)。如何強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)，培養(yǎng)和提升學(xué)生的實(shí)際工作能力，包括創(chuàng)新能力、溝通能力、表達(dá)能力、市場調(diào)查與分析能力、營銷策劃力和市場拓展能力等，已成為亟待解決的關(guān)鍵問題。

三、市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的改進(jìn)建議

實(shí)踐教學(xué)是為提高學(xué)生的實(shí)踐能力，包括動(dòng)手操作能力、日常生活實(shí)踐能力、職業(yè)活動(dòng)實(shí)踐能力、人際交往能力等四個(gè)部分。為此，應(yīng)構(gòu)建完整的市場營銷實(shí)踐教學(xué)體系，包括實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)、實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容、實(shí)踐教學(xué)保障、實(shí)踐教學(xué)管理、實(shí)踐教學(xué)評(píng)價(jià)五個(gè)方面。

1.市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)。美國著名教育學(xué)家、心理學(xué)家B.S.Bloom指出，完整的教育目標(biāo)體系應(yīng)包括認(rèn)知、動(dòng)作技能和情感等三大領(lǐng)域。就市場營銷專業(yè)而言，通過市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)，應(yīng)使學(xué)生開闊眼界，加深對(duì)市場營銷理論的理解掌握，具備從事營銷策劃、管理等的職業(yè)素質(zhì)與能力，培養(yǎng)學(xué)生營銷職業(yè)道德、團(tuán)隊(duì)精神、創(chuàng)新意識(shí)、創(chuàng)業(yè)能力，培養(yǎng)良好的公德及責(zé)任意識(shí)等。

2.市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容。實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容包括生產(chǎn)勞動(dòng)、技能訓(xùn)練、實(shí)驗(yàn)、實(shí)習(xí)、課程設(shè)計(jì)（論文）、畢業(yè)設(shè)計(jì)（設(shè)文）、參觀、調(diào)查、分散實(shí)踐、第二課堂活動(dòng)和其他社會(huì)實(shí)踐等，涉及第一課堂、第二課堂和第三課堂。市場營銷專業(yè)第一課堂即人才培養(yǎng)方案中的實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)，包括專業(yè)課程中的實(shí)驗(yàn)、課程論文、課程設(shè)計(jì)，課程教學(xué)實(shí)習(xí)、畢業(yè)實(shí)習(xí)及畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)），第二課堂包括學(xué)生社團(tuán)、體育俱樂部、各類培訓(xùn)、考證考級(jí)、自主實(shí)踐、學(xué)科競賽與科技創(chuàng)新活動(dòng)如大學(xué)生課外科技活動(dòng)、營銷策劃大賽等。第三課堂包括暑期社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)、頂崗實(shí)習(xí)、產(chǎn)學(xué)合作教育等。應(yīng)將專業(yè)實(shí)踐從第一課堂延伸到第二課堂、第三課堂，如相關(guān)資格證考試獲取證書、發(fā)表論文等可以替代第一課堂相關(guān)實(shí)踐環(huán)節(jié)學(xué)分，也納入學(xué)分管理，以實(shí)現(xiàn)“三個(gè)課堂”聯(lián)動(dòng)的實(shí)踐教學(xué)體系。

3.市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)保障。要實(shí)現(xiàn)市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的目標(biāo)，需要有相應(yīng)的條件，即保障系統(tǒng)，包括硬件與軟件兩個(gè)方面，軟件包括實(shí)踐教學(xué)的要求、內(nèi)容和方式、方法及實(shí)踐教學(xué)管理等，是開展實(shí)踐教學(xué)的依據(jù)，是學(xué)生實(shí)踐能力培養(yǎng)的具體方案，而實(shí)踐教學(xué)基地的建設(shè)和師資隊(duì)伍建設(shè)則是實(shí)踐教學(xué)的硬件，是實(shí)踐教學(xué)得以進(jìn)行的基礎(chǔ)條件。重視實(shí)踐教學(xué)師資隊(duì)伍建設(shè)，增強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)師資的教育理念和創(chuàng)新精神，提高其專業(yè)能力和實(shí)踐教學(xué)能力，培養(yǎng)“雙師型”師資隊(duì)伍，同時(shí)與實(shí)習(xí)、實(shí)訓(xùn)單位共享資源，聘請(qǐng)其專家、營銷骨干兼任實(shí)踐教學(xué)導(dǎo)師。加強(qiáng)校內(nèi)外實(shí)踐教學(xué)基地建設(shè)，通過學(xué)校、校區(qū)、系（部）的投入和校企、校地共建等方式，不斷改善校內(nèi)實(shí)習(xí)、實(shí)訓(xùn)條件，建設(shè)好實(shí)驗(yàn)室硬件并配套好電子商務(wù)、I6等實(shí)習(xí)軟件。重視校外實(shí)習(xí)、實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)，積極拓展教學(xué)生產(chǎn)實(shí)習(xí)、畢業(yè)實(shí)習(xí)的實(shí)訓(xùn)基地，共創(chuàng)產(chǎn)學(xué)研合作教育基地，建立一批相對(duì)穩(wěn)定的校外實(shí)習(xí)基地。

4.市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)管理。由于主觀上的輕視與客觀條件的限制，使實(shí)踐教學(xué)有時(shí)流于形式。實(shí)踐教學(xué)管理不同于理論教學(xué)的管理，比較復(fù)雜。為此，應(yīng)加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)的管理。市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)管理體系包括制度管理、組織管理和運(yùn)行管理。制度管理指制訂一系列關(guān)于實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)的教學(xué)管理文件，包括課堂上的綜合性設(shè)計(jì)性實(shí)驗(yàn)、課程教學(xué)實(shí)習(xí)、專業(yè)教學(xué)生產(chǎn)實(shí)習(xí)、畢業(yè)實(shí)習(xí)、畢業(yè)設(shè)文、社會(huì)實(shí)踐、營銷策劃大賽等涉及第一課堂、第二課堂、第三課堂實(shí)踐教學(xué)管理的文件制度，以此作為檢查落實(shí)的標(biāo)準(zhǔn)。作為具體培養(yǎng)單位的教學(xué)學(xué)院或系（部），應(yīng)強(qiáng)化相關(guān)文件的制定與落實(shí)。組織管理由學(xué)校對(duì)實(shí)踐教學(xué)進(jìn)行宏觀管理，制定相應(yīng)的管理辦法和措施。系（部）作為辦學(xué)實(shí)體，具體負(fù)責(zé)實(shí)踐教學(xué)的組織與實(shí)施工作。運(yùn)行管理指根據(jù)市場營銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)計(jì)劃編制實(shí)踐教學(xué)大綱，規(guī)范實(shí)踐教學(xué)的考核辦法，落實(shí)指導(dǎo)教師、經(jīng)費(fèi)和場所，妥善準(zhǔn)備、科學(xué)安排、中期檢查、及時(shí)評(píng)定總結(jié)，應(yīng)加強(qiáng)過程控制，嚴(yán)格落實(shí)責(zé)任，切實(shí)達(dá)到實(shí)踐效果。

5.市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)評(píng)價(jià)子系統(tǒng)。建立科學(xué)、完整的實(shí)踐教學(xué)評(píng)價(jià)體系，是重視實(shí)踐教學(xué)、提高實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量的主要手段。評(píng)價(jià)系統(tǒng)包括兩個(gè)方面，一是教師對(duì)學(xué)生實(shí)習(xí)、實(shí)訓(xùn)過程及結(jié)果的評(píng)價(jià)，二是學(xué)生對(duì)實(shí)踐教學(xué)指導(dǎo)教師的評(píng)價(jià)。

建立教師對(duì)學(xué)生的評(píng)價(jià)體系屬于教學(xué)管理的內(nèi)容。教師對(duì)學(xué)生專業(yè)實(shí)踐的評(píng)價(jià)，根據(jù)學(xué)生的實(shí)習(xí)、實(shí)訓(xùn)過程表現(xiàn)和最終成果如綜合性設(shè)計(jì)性實(shí)驗(yàn)報(bào)告、課程教學(xué)實(shí)習(xí)報(bào)告、教學(xué)生產(chǎn)實(shí)習(xí)報(bào)告、畢業(yè)實(shí)習(xí)鑒定表、營銷策劃方案等或筆試、口試或現(xiàn)場操作的質(zhì)量評(píng)定成績，按實(shí)習(xí)、實(shí)訓(xùn)所占課時(shí)比例記入課程成績或作為獨(dú)立實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)成績。另一方面，明確實(shí)習(xí)、實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)教師的責(zé)任，建立學(xué)生對(duì)教師的評(píng)價(jià)體系。明確責(zé)任制，做到人人有職責(zé)、考核有標(biāo)準(zhǔn)，建立有效的針對(duì)教師考核的辦法。根據(jù)培養(yǎng)目標(biāo)的要求，制定出實(shí)踐教學(xué)各個(gè)環(huán)節(jié)的具體明確的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并通過文件的形式使之制度化。可參考理論教學(xué)中的做法，進(jìn)行學(xué)生評(píng)教，其結(jié)果作為教師年度考核的內(nèi)容之一。

正如北京交通大學(xué)校長寧濱所言：“特色型大學(xué)要將基于研究和探索的創(chuàng)新培養(yǎng)模式貫穿人才培養(yǎng)的全過程，推進(jìn)三個(gè)層面的改革，實(shí)現(xiàn)教學(xué)方法由單向灌輸式向多項(xiàng)互動(dòng)式轉(zhuǎn)變，從學(xué)生被動(dòng)接受式向自主探究式轉(zhuǎn)變，使學(xué)生真正參與教學(xué)、參與科學(xué)研究：把實(shí)踐教學(xué)作為創(chuàng)新人才培養(yǎng)的重要渠道，著力提高實(shí)踐能力。”實(shí)踐教學(xué)是提高實(shí)踐能力的重要途徑。作為與理論教學(xué)相對(duì)應(yīng)的一種教學(xué)方法，旨在培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力，加強(qiáng)學(xué)生的技能訓(xùn)練和體驗(yàn)教學(xué)。西南大學(xué)榮昌校區(qū)市場營銷專業(yè)，在建設(shè)高水平特色校區(qū)的指引中，應(yīng)更加重視實(shí)踐教學(xué)體系建設(shè)，一方面要做好軟件方面的工作，加強(qiáng)教學(xué)管理，明確責(zé)任制，完善制度建設(shè)，加強(qiáng)過程控制與監(jiān)督；另一方面要重視硬件的投入，加強(qiáng)對(duì)實(shí)踐教學(xué)指導(dǎo)教師的培養(yǎng)力度，打造過硬的師資隊(duì)伍，加大投入拓展和建設(shè)好實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)基地。唯有如此，才能真正實(shí)現(xiàn)實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)，培養(yǎng)出符合市場需要的市場營銷人才。

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