旅游報道存在的問題、誤區及調整路徑

□ 文/王立升 黃秀微 蘇興華

旅游報道存在的問題、誤區及調整路徑

□ 文/王立升 黃秀微 蘇興華

本文分析了近幾年來旅游報道中存在的問題，就媒體如何助推旅游新業態發展開展研究，得出應從掃清理念障礙、營造輿論環境、引導旅游消費潮流轉變、加大旅游新業態品牌宣傳推廣以及利用新媒體，拓寬旅游新業態宣傳途徑六個方面發力。

新聞媒體 旅游報道 旅游新業態 創新

當前，我國旅游業正處在推動科學發展、加快轉型的關鍵時期，大力發展旅游業尤其是旅游新業態是擴大內需的重要途徑。加強和改進旅游，推廣旅游品牌，不僅事涉旅游強國，也是助推文化強國、科學發展的需要，更是媒體責任。

旅游報道存在的問題

第一，一味追求眼球效應，無社會責任意識，無規則、無底線地放大一些負面信息，不遵循事實真相，不能做到客觀報道。例如許多媒體關于旅游報道動輒用揭露旅游“黑幕”、曝光“無良導游”等做標題，其中不乏捕風捉影、歪曲事實的報道。

第二，負面報道過多，而向公眾傳遞正能量，宣傳正面典型的報道則過少。如以導游+事件為關鍵詞在百度進行搜索顯示，在所有報道中類似導游毆打游客，強迫游客購物等負面事件占大多數。例如：2013年“十一黃金周”假期結束前一天，涉及旅游的新聞標題占據了各大新聞排行榜的前列。“香格里拉游客被棄荒嶺，投訴被罵滾蛋”“登封市旅游局：少林景區沒有所謂6000元的高香”“廣西北海辱罵毆打游客大巴司機被拘”……細細看來，黃金周旅游新聞，簡直成了“負面新聞”的代名詞。

第三，報道套路過于單一，基本沿襲時間+地點+相關旅游事件的報道形式，形式過于簡單，內容缺乏創新，尤其是缺乏文化新意。例如：類似“南都古城杯”2014世界水上摩托中國(南陽)大獎賽暨第四屆中國摩托艇聯賽南陽站比賽近日舉辦。兩大水上賽事歷時三天，開發引進了坐式水上飛人花樣賽、立式水上摩托花樣賽等多樣式的競賽項目的報道。

第四，關于旅游產業發展形態的報道。對傳統旅游業態的報道多，對旅游新業態報道則較少見。

通過輿論積極引導旅游業轉變發展理念

經過幾十年高速發展的中國旅游業當前面臨一些發展理念的障礙與思維誤區：

1.一直以來傳統的思維都認為旅游業是“無煙工業”，但是隨著人們認識的深入以及旅游業實踐的發展，都表明旅游業并非“無煙工業”。反倒是由于我國旅游業傳統發展方式粗放，旅游業發展對環境的破壞及污染問題、旅游業與生態環境協調發展問題日益嚴重。客觀地講傳統旅游業應屬于“有煙工業”。因此，我國旅游業如果延續傳統的發展模式，繼續走以犧牲資源、破壞環境為代價的粗放式增長道路。過度的旅游資源開發必將導致水體污染、動植物退化、自然景觀污染等環境問題，對本就非常脆弱的生態環境構成巨大威脅。因此，媒體有責任通過新聞報道的輿論導向作用，引導旅游業界轉變發展理念，走低碳、環保、可持續旅游業態創新發展路子。旅游新業態正是基于對傳統旅游業發展模式的糾正及創新，符合全球綠色經濟發展浪潮及低碳、環保發展理念。

2.創新意識不夠，創新能力不足。由于我國旅游業多以中小企業為主，而眾多中小企業對創新關注不夠甚至漠視創新，導致企業創新意識嚴重不足，創新投入不夠，也不可能形成具有創新型的企業文化，最終導致行業創新能力嚴重不足。據筆者對河北環首都地區旅游新業態的問卷調查，旅游企業具有創新意識和創新產品的占比不到一成，旅游產業整體創新意識較差。媒體應通過輿論引導，鼓勵旅游企業創新發展，推動整個行業形成創新導向，掃清旅游業態創新的意識障礙。

3.對旅游業文化屬性認識不夠。旅游業本質屬性是文化屬性，旅游消費的核心是文化消費，而當前許多旅游資源、旅游產品以及旅游商品開發往往忽視其文化本質屬性，缺乏對文化內涵的深度挖掘和考量，以致開發的東西大同小異，很難成為旅游文化精品。媒體可以通過對成功案例的總結報道以及主題討論，讓全行業逐步聚焦到旅游的文化屬性，引導旅游企業在開發產品時注重對文化的關注和投入。同時還應引導行業對文化創意類產品的開發力度，走文化精品開發路子。

4.面對新技術革命無所適從以及新技術背景下商業模式的重塑問題。隨著互聯網、移動互聯、云計算、物聯網等新科技和連鎖經營、虛擬化旅游企業、網絡聯盟等新的商業模式不斷涌現，傳統旅游業態憑借信息不對稱而獲取利潤的空間和優勢正逐漸萎縮，亟需利用新技術、新科技創新商業模式，實現產業突圍。當前，已有部分旅游新業態和創新商業模式取得不俗業績，媒體可借機為旅游新業態和新商業模式造勢，引導傳統旅游業態創新發展。

引導旅游市場消費潮流轉變

據筆者調查，無論是旅游者還是旅游業對旅游新業態的認知都屬初始階段，旅游新業態是指通過圍繞著旅游產品的生產、經營和流通等各環節上的具體方法和過程的創新。傳統旅游業認為旅游發展就是“靠山吃水”，一個國家或地區只有依托豐富的旅游資源才能發展旅游業。以至于很多缺乏名山大川或缺乏文化資源的國家和地區發展旅游業顯得無從談起。但放眼全球，當前旅游新業態發展的趨勢表明，即使一個國家或地區沒有豐富的自然、人文旅游資源也同樣可以發展旅游業。這就需要有旅游業態的創新發展思維。一直以來，游客始終認為旅游就是“游山玩水”，這種消費潮流導致旅游活動變成簡單的“走馬觀花”，這種消費觀念跟傳統旅游業態發展理念相互影響，最終會使旅游產業發展觀念受限。媒體可向公眾積極宣傳旅游新業態，引導市場關注旅游新業態發展，通過輿論引領作用，引導旅游市場消費潮流轉變，讓更多游客體驗旅游新業態。

營造旅游新業態發展的良好輿論環境

媒體可大力宣傳發展旅游新業態對促進產業結構調整、拉動消費、擴大內需的重要意義，堅持發展旅游新業態就是全面貫徹落實科學發展觀，走綠色發展道路。近年來關于旅游業的負面報道屢見報端，其中尤以關于旅行社及導游的負面報道居多。毋庸置疑，個別旅行社及導游確有侵害游客權益的事件，但個別媒體報道夸大其實，嘩眾取寵的報道，容易誤導公眾，進而讓全社會都對旅行社及導游有錯誤認識。使社會對旅行社及導游一邊倒地認為都屬“惡”，加劇了旅游經營者與游客之間的矛盾，不利于旅游業的健康發展。媒體應該堅守法律及道德底線，恪守新聞職業道德，多通過正面的宣傳引導全社會尊重旅游從業者，多傳播促進旅游業發展的正能量，多盡到媒體宣傳報道旅游業的社會責任，共同營造旅游新業態發展的良好的輿論環境。

加大旅游新業態品牌宣傳推廣

對于正在成長中的旅游新業態品牌，需要媒體利用自身優勢擴大其影響力和知名度，助力旅游新業態品牌的推廣和提升。新聞媒體可考慮與旅游行業主管部門合作，共同組織開展一系列大、中型旅游新業態的品牌宣傳推廣活動，將有助于提升旅游新業態的品牌。

長期以來，媒體對我國旅游業的形象宣傳多集中在傳統旅游業態的范疇，也基本遵循著時間+數字+效果的報道模式。久而久之，中國在國際上的旅游形象就變成了文明古國、文物眾多、自然旅游資源豐富的狹隘定位。這種國際形象雖然可以吸引到觀光客，但是隨著全球旅游產業的創新發展以及面臨更多旅游目的地國家的競爭，這種單一的旅游形象宣傳無法準確地在國際旅游市場樹立中國旅游產業的新形象。也不利于我國旅游新業態的發展，尤其是不利于吸引那些偏好旅游新業態的國外相關旅游組織機構和游客。

（作者單位：廊坊師范學院。本文是河北省科技廳指令性計劃項目《河北省環首都地區綠色經濟發展戰略研究—以旅游新業態發展戰略研究為例》〈項目編號134576116D〉的部分研究成果。）

編 輯 陳國權 24687113@sina.com

多樣的旅游報道題材

第一，各類旅游安全事故的報道。如旅游交通事故的報道、游客人身和財產安全事故報道、旅游住宿安全事故以及旅游食品安全事故的報道。

第二，有關旅游景區熱點事件的報道。據人民網發布的《2013年國內旅游景區熱點事件應對輿情排行榜》，可以看出2013年度旅游景區熱點事件報道中除一項張家界景區錯峰優惠條件報道基本屬于正面報道之外，其余的報道均屬于對景區的負面新聞報道。且這些報道大多以游客作為受害者引爆輿情的，如景區內交通安全事故報道、導游或景區工作人員違規事件報道、游客人身和財產受傷害事件報道、景區門票價格和秩序管理亂象等。

第三，關于旅游業對經濟和社會積極影響的報道。這類報道多集中表現為旅游業對當地經濟和社會發展的促進，如旅游脫貧，旅游改變當地落后面貌，旅游業成為某某地方支柱產業等等。