我國B2C醫藥電子商務經營困境與對策淺談

左政,李佳慧,彭亞婷,李鵬,李卓蕓,茅寧瑩

中國藥科大學國際醫藥商學院 江蘇 南京 211198

近年來，隨著我國信息化水平的不斷提高，電子商務產業已經成為我國國民經濟發展的重要推動力量。面對電子商務的快速發展與成熟，B2C醫藥電子商務產業的壯大與發展出現了較多的問題與矛盾。2013年，我國全年藥品流通行業銷售總額13036億元，網上交易額超過千億元，然而B2C交易額占比不到10%，B2C醫藥電子商務產業的發展與醫藥行業發展出現了脫節。筆者通過調查問卷、實地走訪、模擬經營、咨詢訪談、對比分析等方法了解到，由于受到行業監管制度的不完善、部分經營者缺乏自律、政策扶持力度不大、消費者信心不足等問題的限制，我國B2C醫藥電子商務在規模化、健康化、規范化發展過程中遇到諸多困境與阻礙。產業的整體發展水平落后于同期的電子商務產業與醫藥銷售產業，傳統的(醫院、普通藥店)藥品經銷模式依然占據絕大多數市場，而方便、快捷、高效的B2C模式卻發展緩慢。

1 我國B2C醫藥電子商務經營困境

1.1準入條件限制與缺乏政策扶持成為制約中小企業電商化的重要要瓶頸 2005年出臺的《互聯網藥品交易服務審批暫行規定》第九條要求從事互聯網藥品交易服務的企業必須經過審查并取得《互聯網藥品交易服務機構資格證書》，而申請者必須具備的多項準入資格更顯示出申請牌照之難：必須擁有《醫藥互聯網信息服務資格證書》，必須是全國性的醫藥連鎖企業，有完全適應市場的物流系統、GSP標準的質量系統，必須提供相關人員資質的醫師和藥師資格并通過考核批準等等。以上限制條件對于中小企業的發展提出了多方面的制約，從而使得大部分中小企業徘徊在醫藥電商的門口裹足不前。中小企業占據我國醫藥經營企業的大多數，最終獲得準入資格的企業少之又少，截止2014年末，我國取得《互聯網藥品交易服務資格證書》的企業只有385家，其中能夠直接面向消費者銷售藥品的C類證書只有284家[2]。與此同時，在對相關經營企業的調研與分析中也發現，有6成以上中小經營者表示，準入門檻過高作為自己企業無法電商化的主要原因之一。對于已經取得準入資格的企業來說，面對嚴苛的互聯網藥品銷售規定與準入限制，并沒有完善的政策在財政、稅收、經營等方面給予企業引導和支持，進一步導致企業在迷茫發展過程中經營業績低下、盈利能力欠缺，企業憑借自身的薄弱實力又無法立足壯大。最終，行業內部魚龍混雜、良莠不齊，部分缺乏自律的中小企業甚至鋌而走險，利用互聯網絡的隱蔽性與便捷性，在巨大的利益驅動之下，出售假藥、劣藥，甚至違規出售管制類藥品及處方藥，借此逃脫政策與法律監管，從事非法的藥品網絡經營交易。這類行為嚴重破壞了醫藥電商行業發展的正常秩序，對消費者健康安全構成了威脅，又進一步迫使監管機構采取更為高壓的監管政策，使得行業陷入監管與經營的雙重困難。經營者受到政策、準入的限制，經營狀況不佳，使傳統醫藥經營者向電商化轉型更加困難。長期以來，行業發展緩慢無序，缺乏核心競爭力。

1.2 消費者信心缺乏與社會認可度低導致經營狀況不佳 我國網購主力軍是35歲以下的年輕群體，這部分人群對藥品和保健品缺乏足夠的需求，然而作為藥品消費的主要人群—中老年人，在筆者發放的調查問卷中顯示，有絕大多數中老年受訪者表示不會在網絡選購藥品，加之長期形成的消費習慣和消費心理也會促使他們通過醫院或藥店等傳統途徑來購買藥品而不是選擇網購。與此同時，傳統大型B2C電子商務企業對待互聯網藥品銷售均持有較為謹慎的觀望態度，尚處在并購與布局狀態。另外，鑒于互聯網購買包括藥品在內的各種商品過程中，假冒偽劣現象屢見不鮮，部分案例被新聞媒體廣泛轉載報道，在社會產生了許多不良影響，導致消費者懷有負面看法。在對受訪人群的采訪中發現，與生命健康相關的藥品，消費者仍對傳統實體店鋪及醫院的銷售抱有信心，相當一部分消費者認為“藥品不應該通過互聯網渠道銷售”。綜合以上各種因素，B2C醫藥電子商務行業在社會大眾心目中的認可度較低，在主流媒體的宣傳中行業形象不佳，主力消費人群對行業的信心處在較低的水平，經營者經營狀況不佳，盈利能力低下又使得行業經營的規模擴張受到制約，小本經營、分散經營又限制行業的宣傳推廣及健康快速的發展。

1.3 相關法律法規體系不健全制約行業健康發展 截止目前，我國針對藥品互聯網銷售的相關規定、辦法主要有《互聯網藥品信息服務管理辦法》、《互聯網藥品交易服務審批暫行規定》等。這些法律法規多屬于部門規章，僅僅是針對準入門檻、技術管理等方面的約束，對獲得經營牌照企業的藥品質量、物流運輸、服務標準、消費者隱私保護、支付保障等方面缺少有效的指導性和詳細的行業標準，出現了法律和部分監管空白，從而導致出現問題時無法可依，由此產生的法律漏洞也給了不法經營者有機可乘。因此，我國現行的醫藥B2C法律體系無法完全滿足行業發展，容易造成監督與管理出現盲區和漏洞，行業發展在群龍無法的狀態下曲折緩慢發展，各種灰色地帶與法律禁區更是層出不窮，行業缺乏健康有序的競爭與發展環境。

1.4 缺乏規范化的宣傳推廣渠道，降低行業發展質量 由于宣傳與推廣方式混亂低效，藥品網絡銷售在消費者心中無法占據一席之地，在筆者對消費者的調查中發現，將近70%的受訪者認為，網絡藥品銷售廣告不可信。因為缺乏對宣傳方式與途徑的規范導致部分商家虛假宣傳、違規宣傳的現象屢見不鮮，使消費者對網絡藥品購買產生排斥與厭惡心理，更使得正規網上藥店形象受損，發展艱難。此外，缺乏大規模的網絡宣傳推廣是目前網上藥店經營規模較小的原因之一。很多消費者對網上藥店的信息并不清楚了解[3]。經營者顯然也意識到了這一點，但由于推廣費之高昂，很多商家都“心有余而財力不足”。現在的醫藥電商企業推廣渠道過分依賴百度、淘寶、流量聯盟以及社會化的營銷平臺。然而,正是由于醫藥電商的參與,醫藥產品互聯網的推廣價格已經大幅度地提升。這些推廣渠道已經過于“擁擠”，大家現在拼的不是技巧和知識，而是費用[4]。這就使得商家經營成本大大提高，而一些宣傳資金不足的商家則缺乏足夠的訪問量，陷入經營與發展困境。如何解決規范化的廣告宣傳與推廣途徑問題，是B2C醫藥電子商務能否成為被消費者所接納的重要因素。好的宣傳與推廣才能帶來好的形象與地位，從而保證高質量、高水平的發展。

1.5 物流倉儲的配套缺失及高成本降低經營者盈利能力 目前國內醫藥物流費用率高達10%，高物流成本下的醫藥電子商務難以實現真正的盈利，發展醫藥物流解決醫藥電子商務發展瓶頸已成為當務之急[5]。由于醫藥產品的特殊性，其在倉儲、運輸、配送直至送達消費者手中的全部過程中對溫度、濕度、紫外線、易碎保護等有著嚴格的要求，然而我國醫藥產品流通起步較晚，配送網絡、倉儲運輸、資源整合等環節的建設發展無法滿足現階段醫藥物流配送需求，更加無法滿足未來行業的快速擴張對物流配送網絡體系的高要求。在藥品生產企業、消費者、網上藥店各環節之間尚未形成完整的物流供應鏈，使得醫藥產品在流通過程中出現短板效應，藥品物流的延遲與折損增加了消費者的擔憂，使其可感知風險進一步提高，降低了購買體驗，進一步削減對互聯網藥品銷售的信心。對于大型經銷商，由于物流短板所導致的庫存積壓、物流時間過長及物流途中藥物折損變質等現象。與此同時，而由物流倉儲問題帶來的成本提升大多由經營者自行承擔，從而削弱經營者盈利能力，打擊經營者對行業發展的信心。

1.6 醫藥電子商務專業人才缺乏阻礙經營者提升服務質量 由于執業藥師考取難度大，薪資待遇較低，使得行業內存在執業藥師非法掛靠、一名執業藥師身兼數家企業咨詢顧問等違法違規現象，使得互聯網銷售藥品的安全性進一步受到質疑，無法滿足消費者對藥品及健康方面專業問題的咨詢。與此同時，既掌握藥學知識又懂得電子商務相關知識的復合型人才較為缺乏，行業發展缺乏專業化、技術化的支持。目前我國尚未成立相關的醫藥電子商務從業資格認證制度，從業人員素質差異較大，良莠不齊。缺乏高素質、復合型從業人員隊伍，限制了行業發展的規范化和專業化。

2 解決我國B2C醫藥電子商務經營困境的對策

2.1 優化B2C醫藥電子商務市場經營環境，改良準入制度 在保證經營秩序與質量的前提下，適當降低行業準入門檻，優化網上藥品零售行政審批流程，出臺政策鼓勵中小企業發展。將醫藥B2C電子商務納入鼓勵大學生創業計劃，減免相關中小企業的行政事業收費，改善經營者經營環境，提高經營環境的規范性、合理性、有序性。在嚴格打擊非法網絡藥品經營者的同時，鼓勵合法經營者創新創業，引領行業健康發展。建立完善的行業發展規劃與指導，鼓勵小微企業做大做強。在發展規模可行的條件下，整合各方資源，建立完備的第三方藥品網絡銷售孵化平臺，為中小企業發展提供網絡技術、金融貸款、人才培養等支持。

2.2 提振消費者信心 2011年，美國網上藥店銷售規模已占到醫藥流通規模的30%，而我國則可忽略不計[6]，即便經過兩年高速增長，到2013年我國網上藥店零售總額還是僅有39億元，天貓醫藥館以20.4億元的銷售額一家獨大[7]，其他中小企業在混亂的爭奪剩下的份額，在消費者心中普遍缺乏品牌概念和對B2C醫藥網站的認可。因此，依次出臺相關藥品網絡銷售扶持政策，整合投資，將分散化的小規模經營轉向規模化經營，提升醫藥電子商務在整個醫藥零售行業中所占比例可以提振消費者對于醫藥B2C品牌的信心，增加消費者的購買。鼓勵龍頭企業帶動小型企業發展，形成品牌效應，增加消費者對藥品網絡銷售的信任度。鼓勵將網絡藥品銷售納入全民醫保覆蓋范圍，提升消費者信心的同時也為經營者注入一針強心劑。強化公眾對醫藥電子商務的接受程度，建立規范、誠信的經營管理體系。

2.3 完善醫藥電子商務相關法律法規 健全醫藥電子商務法律法規，明確在B2C醫藥電子商務經營過程中各方責任與義務，以基本發展政策與規劃為基準，出臺全面、規范、系統的法律法規，對網絡銷售藥品的質量標準、價格制定、倉儲流通、采購登記、特殊藥品限制、廣告發布、配送標準、支付方式、醫保結算方式、技術標準、從業人員資格審查、安全責任、不良反應、售后服務、消費者隱私保護等方面進行規定和限制，促使行業向專業化、規范化邁進。

2.4 加強B2C醫藥電子商務宣傳與推廣 (1) 醫藥主管部門和廣告審批部門進行有效溝通，對藥品網絡銷售廣告采取聯合監管的方式，通過廣播、報紙、電視等傳統媒體向公眾普及B2C醫藥電子商務相關知識。(2)以街道社區為單位，開展宣傳教育展覽等活動，加深普通民眾對藥品網絡銷售的了解。(3)配合微博、微信等新媒體，初步嘗試采用O2O模式體驗APP下單，藥店自取貨的購物流程，提高社會大眾對藥品網絡購買的接受度。(4)凈化網絡藥品宣傳環境，改善大眾對傳統虛假醫藥網絡廣告的不良印象。

2.5 建立完善配套的醫藥物流倉儲配送體系 優秀的物流配送能夠加快促進醫藥電子商務產業發展，降低物流成本及費用，通過以下幾點可以完善物流倉儲環節，提高配送效率：(1)鼓勵有資質的物流配送企業建立區域性的倉儲及配送中心，促進物流的規模化與集中化，進一步完善醫藥物流配送流程，提高倉儲與配送能力，縮短物流時間。(2)減免醫藥物流配送車輛的過路(橋)費用，國家對醫藥物流配送過程給予一定補貼與優惠，降低物流成本。(3)在偏遠及農村地區建立小型醫藥倉儲配送中心，建立以藥品電子監管碼為基礎的醫藥物聯網體系，使藥品流通過程簡化、優化，擺脫中間環節在價格、時間等方面的浪費。(4)加強醫藥物流與企業GSP認證與資格審核，保證物流配送過程符合要求。

2.6加大B2C醫藥電子商務人才的培養力度、提高專業人才的待遇 B2C醫藥電子商務人才的培養需要在藥學、計算機、管理學、經濟學等方面投入較多精力以滿足行業發展需求。(1)鼓勵各大高校設立相關專業從而滿足行業發展。(2)開展培訓班、進修班等專業培訓課程，對現有從業人員進行專業培訓，提高服務質量。(3)設立從業資格認證制度，加強人才的專業性與規范性。與此同時，提高對專業人才的薪資待遇、福利水平，鼓勵更多人才加入行業內，加快行業規范化、專業化、高效率的發展前進。

3 結語

我國B2C醫藥電子商務的發展雖然高速，但仍處于初級階段，經營者也尚處在對行業的摸索與探尋之中，難免會面臨諸多的發展困境與瓶頸。如何解決經營者所面臨的困境，不僅需要經營者自身的提升與不斷地發展，更需要政府部門與消費者的支持、合作與配合。面對B2C醫藥電子商務這塊大蛋糕，如何能夠分得好、分得公平，是擺在三方面前最重要的問題。解決經營者的經營困境，促進行業的發展創新，不斷滿足消費者的需求，逐漸走向規范化的發展道路，能夠為我國B2C醫藥電子商務的成熟與完善帶來巨大的推動和積極的影響。借助醫藥B2C行業的發展，更可以加快我國大健康產業與醫藥信息化的布局，進一步提高我國衛生經濟發展水平。從更為長遠的角度來說，建立產業化、規模化的醫藥B2C經營可以改善目前以藥養醫、藥價虛高等問題弊端，解決買藥難、買藥貴等現實問題，為我國建立具有中國特色社會主義衛生醫藥體系做出貢獻。

[1] 商務部, 2013中國藥品流通行業運行統計分析報告，[O L] (2014-06-25) [2015-03-31] 商務部官方網站, h ttp://sczxs.mofcom.gov.cn/article/dyplwz/bh/201406/2014060063 9859.shtm l.

[2] 國家食品藥品監督管理局 [OL] [2015-03-16]. http://app1.sfda.gov.cn/datasearch/face3/dir.htm l.

[3] 陳明, 陳永法, 邵蓉. 我國網上藥店經營現狀分析及發展趨勢探討[J]. 中國執業藥師, 2010, 07(12):41-43.

[4] 姜雯，當前醫藥電子商務縱深發展探究[J]，投資與合作，2014(4):36-37.

[5] 曹立明. 我國醫藥電子商務的應用現狀、制約因素與推進策略[J]. 中國管理信息化, 2013, 16(3):71-72.

[6] 曾學文，劉思敏，基于模糊理論的B2C醫藥電子商務服務質量的綜合評價[J]，電腦知識與技術，2013(3): 200-202+ 210.

[7] 趙振基, 徐國, 王軍,等. 2013～2014中國藥店發展報告[J]. 中國藥店, 2014, (7):31-32.