小眾出版：全民閱讀新生態

◎周凌曹寧

小眾出版：全民閱讀新生態

◎周凌曹寧

閱讀是一種精神氣質的修煉，更是一種人類文明得以傳承的力量。李克強總理在2015年政府工作報告中提出“倡導全民閱讀，建設書香社會”。在倡導全民閱讀的今天，圖書出版行業既分享著這一國家發展戰略下的良好機遇，又必須應對新的挑戰。

一、全民閱讀，出版行業面臨的契機和挑戰

全民閱讀在近年來一直在受到許多行業、群體的關注和支持，各地政府也紛紛出臺相關的地方法規保障全民閱讀的開展實施，如湖北省在2014年11月已在全國各省份中率先通過了《湖北省全民閱讀促進辦法》，以地方法規的形式貫徹實施全民閱讀。以各級地方政府之力立法推進全民閱讀，這對傳統出版行業來講是一次巨大的契機，當全民徜徉于閱讀的濃厚氛圍之時，圖書的需求必將成為市場的“剛需”。但是市場“剛需”并不代表著出版行業的內部追求，如果傳統出版仍然堅守原有的模式畫地為籠，這種由外而內的利益刺激并不能為圖書出版帶來質的繁榮。

（一）出版市場的“虛假繁榮”。

近年來，我國人均閱讀量整體偏低，據2013年的調查數據顯示，該年我國人均紙質圖書閱讀量為4.77本，這一數字遠低于同期發達國家的人均讀書量。而與此形成鮮明對比的是，2012年中國出版的圖書總量達到了414005種，共79.25億冊，位居世界第一，同時中國也是圖書庫存量最大的國家，以碼洋計算當年有884.05億元的圖書積壓在倉庫之中。一方面存在國民閱讀量整體偏低的現狀，一方面出版市場又顯示著強勢的“繁榮”。

長期以來圖書出版質量的不高，使大部分讀者處于一種被動的、純消費式的圖書要求之中，閱讀并沒有成為他們內心真正的渴求，這樣閱讀習慣的養成，反過來又助長了圖書出版長期質量不高的狀況。全民閱讀的推廣，需要更多大眾化、精品化圖書的出現，出版社應當因勢利導，既為全民提供積極、健康、向上的書籍出版，又在這一過程中培育讀者的閱讀興趣和閱讀習慣。

（二）新媒體帶來的傳統出版行業危機。

新媒體的日新月異給傳統出版行業帶來了巨大的危機，大量的數字出版物的出現沖擊了市場上所需的紙質圖書，在具有同樣閱讀內容的情況下，數字出版作為替代物勢必影響紙質圖書作為全民閱讀的“剛需”產品，轉而使紙質圖書成為市場中不是特別急需的“彈性需求”。這樣在新興出版行業與傳統出版行業之間相互爭奪著全民閱讀所帶來的產品市場份額。在這種背景下的傳統出版行業不得不積極謀求與新媒體的融合。面對著憑借技術創新而帶來產品市場份額變化的新興出版行業，紙質圖書出版需要充分發掘自身的優點，在深閱讀與淺閱讀、閱讀內容與閱讀形式上下好功夫。

二、大眾化出版中的小眾出版：群體閱讀日趨明朗

（一）全民閱讀與大眾化出版。

全民閱讀具有普及性和大眾性，閱讀的群體包含各種文化水平在內的社會階層，與以往專業化、精英化出版的道路有異，全民閱讀要求出版行業更加注重大眾化出版的方向。大眾化出版將普通大眾所喜聞樂見的某一主題進行創意發掘和內容整合，以圖書為載體進行大眾文化傳播和文化普及，這是一種出版的方向和范圍，更是出版行業對社會大眾應盡的職責和使命。全民閱讀體現出版的公共性，這就要求出版行業應該將更多的精力放在普通人所讀書的范圍里，既要適應社會各階層、各年齡、各地區讀者的要求，又要倡導文明、科學的社會風氣和社會氛圍。由政府力量主導的全民閱讀會大大促使全社會閱讀風氣的盛行，各種政府層面的施政舉措無形中擴大了閱讀群體的數量，使閱讀的范圍覆蓋到了曾經一度“邊緣化”的區域。

（二）社區式群體閱讀趨勢加強。

全民閱讀的政府主導性，使以往的閱讀群體更加具象化，閱讀成員來自固定的社會結構和社會群體，這種確定化的閱讀群體應當成為出版行業倍加關注的對象。以 《湖北省全民閱讀促進辦法》為例，該條例要求“國家機關、企事業單位、社會組織應當圍繞‘書香荊楚·文化湖北’閱讀品牌，推進全民閱讀活動進機關、進學校、進企業、進村組、進社區、進家庭、進工地、進軍營、進特殊群體、進網絡，提高全民閱讀活動的影響力和輻射力”，這些基層文化服務中心，如農家書屋、社區書屋、職工書屋的出現，無形中促使了群體式閱讀的加強。

三、小眾出版中的定向出版：圖書出版走向精細化、創新化

在全民閱讀所帶來的機遇和挑戰之下，出版行業對于村鎮、社區、企業、學校等小眾化群體閱讀趨向的市場細分，決定了其產品的受眾范圍與市場份額的大小。近年來針對小眾群體而策劃的出版圖書也獲得了不俗的業績，究其主因就在其于明確的市場定位和市場細分。全民閱讀在政府主導的控制之下，將閱讀者按照社會結構和社會組織分成若干的版塊，這無形中已是一種市場的分割，出版行業在定位自身發展的同時，一定要充分利用自身的優勢，在細分中占據市場的優勢。比如同樣是時政類圖書，根據讀者的定位，可以以子品牌建設為先導，以青少年讀物、成年人讀物等為細分，進行時政類圖書的策劃和選題，根據不同的閱讀需求，選擇產品的內容，將重度閱讀與輕閱讀結合起來。

通過對市場的細分，出版行業可以把力量集中運用于某個特定的目標市場，針對細分的圖書市場重點經營，在產品內容上、營銷上充分運用與眾不同的特點，以滿足讀者的閱讀需要。以《湖北省全民閱讀促進辦法》為例，它明確規定了要滿足各種人群的讀書需要，比如殘疾人、老年人以及服刑人員、羈押人員、戒毒人員和社區矯正對象等，這些特殊化的社會群體都可以成為市場細分的對象，在全民閱讀這個市場大蛋糕中，顯示出圖書產品的規模化、系列化，分區占領讀者的閱讀世界，必將能夠在激烈的競爭中獲得不凡的業績。

全民閱讀對于出版行業來講是一次主動的出擊，而不是被動的隨從，通過閱讀與出版的良性互動。在出版形式上，要增強讀者與出版行業之間的互動，通過專業的圖書協會、周期性讀書活動等影響讀者的閱讀興趣和閱讀習慣；在出版的內容上，堅持“內容為王”的精品化道路，體現現代讀者與出版物內容之間的參與性和交互性，體現閱讀過程中的心理滿足和心情愉悅。

（特別書局）