網(wǎng)絡(luò)視頻與電視媒體之爭(zhēng)

◎李家新 劉 沫 張 高

網(wǎng)絡(luò)視頻與電視媒體之爭(zhēng)

◎李家新 劉 沫 張 高

網(wǎng)絡(luò)等新媒體對(duì)傳統(tǒng)電視媒體的沖擊來自各個(gè)方面。有的是體制方面的，主要涉及營銷模式方面的內(nèi)容；有的則是內(nèi)容方面，主要涉及視頻網(wǎng)站對(duì)電視平臺(tái)的挑戰(zhàn)。進(jìn)入新世紀(jì)，隨著當(dāng)今科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，技術(shù)成本不斷下降，筆記本電腦、平板電腦以及帶有上網(wǎng)功能的智能電視、智能手機(jī)等移動(dòng)終端日益普及，一個(gè)新的媒介時(shí)代己然進(jìn)入我們的生活當(dāng)中。在其中，作為節(jié)目?jī)?nèi)容的提供者，深受青少年群體追捧與喜愛的網(wǎng)絡(luò)視頻日漸成熟。

一、挑戰(zhàn)來得如此迅猛：不在一個(gè)時(shí)空的戰(zhàn)斗

毋庸諱言，電視媒體遭遇到前所未有的挑戰(zhàn)。在前信息時(shí)代，電視機(jī)作為家庭娛樂中心的地位幾乎牢不可破。開啟電視收看節(jié)目成為國人娛樂方式的重要組成部分，逐漸形成了一種“約會(huì)”意識(shí)。比起網(wǎng)絡(luò)視頻受到的追捧，傳統(tǒng)電視之所以被年輕消費(fèi)者逐漸遺忘，與其本身的傳播形式不無關(guān)系。傳統(tǒng)電視機(jī)的內(nèi)容設(shè)置完全由電視臺(tái)把控，電視臺(tái)播什么，觀眾只能接受什么。電視臺(tái)所播放的內(nèi)容一般按照預(yù)先設(shè)定的編排程序進(jìn)行放送，這套程序一般具有一定得周期性，即播放的節(jié)目通常可能會(huì)進(jìn)行某種重復(fù)（這種重復(fù)依然存在）。在信息化社會(huì)里，這種情況會(huì)使得節(jié)目如同昨日新聞一樣，容易失去觀眾的收看興趣。

與此同時(shí)，受眾之所以對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻如此青睞，究其原因，還因歸結(jié)于它較之傳統(tǒng)媒體得天獨(dú)厚的傳播優(yōu)勢(shì)。概況而言，相對(duì)電視媒體，網(wǎng)絡(luò)視頻主要是實(shí)現(xiàn)了三個(gè)方面的跨越。第一，自主性點(diǎn)看機(jī)制。用戶只要輕點(diǎn)鼠標(biāo)，就可以輕松獲取網(wǎng)絡(luò)視頻。只要存在網(wǎng)絡(luò)，那么網(wǎng)絡(luò)視頻的傳遞就可以不受時(shí)間和空間的限制。網(wǎng)絡(luò)用戶可以使用他的智能終端，獲取網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的電視劇資源、電影資源和綜藝節(jié)目等等，甚至可以點(diǎn)看剛剛發(fā)布不久的新聞視頻。當(dāng)前，家庭的影音娛樂模式很可能變成中青年拿著各自的智能設(shè)備點(diǎn)看網(wǎng)絡(luò)視頻，老年群體則打開電視收看節(jié)目。原本電視受眾有不少分流到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)當(dāng)中。第二，互動(dòng)性交流機(jī)制。網(wǎng)絡(luò)視頻的傳播方式不再是以往的由此到彼的單向傳播，而是可以你來我往的交互傳播。用戶不僅可以收看網(wǎng)絡(luò)視頻，同時(shí)可以進(jìn)行多個(gè)平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)評(píng)，同時(shí)也可以自己錄制視頻資料進(jìn)行上傳發(fā)布，吸引其他用戶點(diǎn)看。美國的Facebook、twitter等，我國的新浪微博等每天都在發(fā)布大量的視頻資料。第三，定位精準(zhǔn)的盈利模式。廣告是電視媒體賴以生存的盈利來源。網(wǎng)絡(luò)視頻受眾是以中青年人為主，這部分受眾處在不斷成長(zhǎng)得階段中，他們活躍程度高，樂于消費(fèi)，接受新鮮事物的興趣較強(qiáng)，他們往往有著旺盛的消費(fèi)能力，并能夠主導(dǎo)未來消費(fèi)市場(chǎng)的走勢(shì)，對(duì)周圍人群的影響和相互影響比較大。從這一點(diǎn)來看，網(wǎng)絡(luò)視頻的傳播更利于受到廣告商的青睞，分流大量電視廣告商。

正是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)視頻的傳播與營銷模式存在著巨大的創(chuàng)新性，電視媒體不斷面臨著受眾流失的危機(jī)。

二、是挑戰(zhàn)更是機(jī)遇：臺(tái)網(wǎng)融合鑄就互利共贏

這些情況是不是一定意味著電視媒體會(huì)被日益興起的網(wǎng)絡(luò)視頻所擊倒呢？

1.借力打力，共贏天下。

早在2013年，湖南衛(wèi)視就著手借助全媒體平臺(tái)，主打開年大戲的融合概念。當(dāng)年，湖南衛(wèi)視年開年大戲《笑傲江湖》取得了不俗的收視成績(jī)，其中，一個(gè)重要因素在于湖南衛(wèi)視的電視劇營銷模式當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為一把利劍，推動(dòng)著電視劇本身的傳播。在湖南衛(wèi)視播出該劇的同時(shí)，愛奇藝、騰訊視頻等主流視頻網(wǎng)站在顯著位置推出該劇，在電視臺(tái)播出新的劇集之后進(jìn)行更新，吸引了大量觀眾關(guān)注。在這些視頻網(wǎng)站上，對(duì)于該劇的點(diǎn)擊率一度突破上億次。對(duì)于該劇話題的討論，在這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上此起彼伏。這充分說明，網(wǎng)絡(luò)視頻并非洪水猛獸，電視媒體如果能夠善加利用，同樣可以取得共贏效果。

據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，目前在互聯(lián)網(wǎng)上流傳的電視劇內(nèi)容大概有5萬部劇集，已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上形成了一個(gè)大規(guī)模電視劇庫。受制于電視劇播放的購銷模式，電視媒體不可能滿足每位受眾的需求，在很大程度上，電視劇節(jié)目?jī)?nèi)容資源會(huì)受到制約。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)視頻卻可以集成大量的節(jié)目資源，其中不少資源是電視臺(tái)并不選擇播出的。在這一情況下，網(wǎng)絡(luò)視頻受眾比電視觀眾獲取節(jié)目資源擁有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，這種優(yōu)勢(shì)并不意味著網(wǎng)絡(luò)視頻將全面取代電視節(jié)目。正如電視沒有取代廣播和電影一樣，在一定互補(bǔ)機(jī)制下，網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站可以與電視平臺(tái)進(jìn)行深度融合，互利共贏。

當(dāng)前，視頻網(wǎng)站與電視媒體的合作已經(jīng)成為重要的潮流走向。值得一提的是，湖南衛(wèi)視在其知名綜藝節(jié)目《天天向上》中推介電視劇《笑傲江湖》的同時(shí)也捎帶將愛奇藝等主流視頻網(wǎng)站進(jìn)行捆綁式推介，鮮明的詮釋了湖南衛(wèi)視通過臺(tái)網(wǎng)融合吹響電視劇營銷的號(hào)角。不僅如此，對(duì)于地域性傳播的地面頻道來說，更應(yīng)該充分利用視頻網(wǎng)絡(luò)傳播品牌節(jié)目，逐漸擴(kuò)大收視范圍，樹立更廣影響力，從中探索更好的營銷模式。如山東齊魯頻道就通過融合資源，在網(wǎng)絡(luò)上傳播其知名品牌欄目《拉呱》、《么敢當(dāng)》等。又如湖南經(jīng)視由于節(jié)目辦得好，一直是湖南本地觀眾最為熱愛的頻道，一時(shí)間內(nèi)甚至超過湖南衛(wèi)視。然而，湖南經(jīng)視畢竟只是一個(gè)地方臺(tái)，它的節(jié)目只能在湖南本地傳播，只能滿足湖南本地受眾的需求，無論它的節(jié)目多么好，其收視率一直超不過湖南衛(wèi)視，因?yàn)樗氖鼙娒嫣　６谄浣?jīng)視網(wǎng)開通，把許多好節(jié)目上傳上去后，使得諸如《越策越開心》《故事會(huì)》等優(yōu)質(zhì)節(jié)目被全國許多觀眾所熟知，而湖南經(jīng)視這個(gè)品牌的知名度在一時(shí)間內(nèi)也得以迅速擴(kuò)大。

2.即時(shí)傳播與實(shí)時(shí)發(fā)布。

從現(xiàn)代傳播學(xué)的角度來看，網(wǎng)絡(luò)視頻極大的改變了傳統(tǒng)傳播格局。從某種意義上來講，網(wǎng)絡(luò)視頻打開了內(nèi)容傳播的潘多拉魔盒。實(shí)時(shí)傳播是網(wǎng)絡(luò)的一大特點(diǎn)，它能夠以較小的成本及時(shí)更新信息。目前，不僅國外媒體如CNN、BBC等傳媒大鱷充分利用網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)布最新新聞消息，在諸如伊拉克、阿富汗戰(zhàn)爭(zhēng)等重大突發(fā)新聞當(dāng)中大顯身手，國內(nèi)如中央電視臺(tái)、上海東方衛(wèi)視等也不斷在探索這種新聞發(fā)布方式。在不少省級(jí)地面頻道的新聞欄目中，新聞來源不少是欄目組組建的民間新聞采編隊(duì)伍。這些“草根記者”利用手中的移動(dòng)設(shè)備，將現(xiàn)場(chǎng)新聞拍攝上傳，在第一時(shí)間回傳到該新聞欄目的官方微博或者官方網(wǎng)站上，極大彌補(bǔ)了采編人員所耗費(fèi)的時(shí)間，節(jié)約了成本。在這一方面，湖北經(jīng)視作為省級(jí)地面頻道，也曾經(jīng)探索過民間DV愛好者與欄目合作的形式，為品牌欄目《經(jīng)視直播》做了不少探索。

三、結(jié)語

當(dāng)然，任何事物都是一分為二。網(wǎng)絡(luò)視頻為廣大受眾帶來便利的同時(shí)，其潛在問題不容忽視。除了版權(quán)問題等繁多問題之外，很重要的一點(diǎn)就是，網(wǎng)絡(luò)視頻存在一定的合法性問題。某些未經(jīng)核實(shí)而隨意上傳的網(wǎng)絡(luò)視頻可能會(huì)對(duì)社會(huì)造成一定負(fù)面影響，而完整的事件影像經(jīng)過某些人帶有一定目的的主觀化剪輯也會(huì)造成“斷章取義”的效果。這就可能導(dǎo)致一個(gè)信息化社會(huì)奇異的現(xiàn)象：你聽到的固然不一定是真的，你看到的也可能是扭曲的。可以說，網(wǎng)絡(luò)視頻真正融入到廣大受眾那里，還需要不斷完善各項(xiàng)機(jī)制，征求各方意見。

（李家新、劉沫：湖北廣播電視臺(tái)；張高：武漢市東西湖區(qū)信息管理中心）