且“融”且改變：推進廣電媒體融合發(fā)展的思考

□ 文/錢黎明

且“融”且改變：推進廣電媒體融合發(fā)展的思考

□ 文/錢黎明

錢黎明

2014年，被傳媒界稱為“媒體融合之年”。但時下談得較多的是內(nèi)容、渠道、平臺、技術、經(jīng)營、市場等操作層面、技術層面和戰(zhàn)術層面的融合。本文作者認為，媒體融合最關鍵的是要體現(xiàn)在新的理念、新的體制機制創(chuàng)新上；體現(xiàn)在內(nèi)部上下左右觀念的真正轉變所帶來的對發(fā)展新媒體和媒體融合的共識，以及強烈的緊迫感。

廣電 媒體融合 創(chuàng)新

一、重新定義廣電新媒體

2014年9月底，我在北京參加中國網(wǎng)絡視頻研究中心成立儀式時與媒體朋友交流，說了對廣電新媒體的一個認識，即新媒體已不再是廣電媒體龐大組織機構中一個無足輕重的子媒體、小平臺，而是廣電媒體向新型主流媒體發(fā)展乃至轉型的一個嶄新的母體或者說是新型的傳播主平臺。為什么這樣認為呢？

第一，廣電新媒體已從過去的戰(zhàn)略布局變?yōu)榻裉斓膽?zhàn)略重點

省一級平面媒體創(chuàng)辦新媒體，大多在上世紀末本世紀初，如今無論是規(guī)模、實力還是影響力，都占據(jù)地方網(wǎng)絡媒體的龍頭地位。而省一級廣電新媒體大多數(shù)起步于5年前，比起平面媒體辦網(wǎng)站大約晚了10年。拿新藍網(wǎng)來說，5年前創(chuàng)辦時，浙江廣電集團主要是把它作為一個戰(zhàn)略布局。集團領導對發(fā)展新媒體的戰(zhàn)略思路是：“密切關注，及時跟進，有重點開發(fā)”。而現(xiàn)在，隨著媒體融合節(jié)奏的不斷加快，許多省市的廣電新媒體已從戰(zhàn)略布局轉變?yōu)閼?zhàn)略重點。新藍網(wǎng)已作為浙江廣電集團繼打造浙江衛(wèi)視、電視好易購頻道之后第三個重點打造的媒體平臺，并且制定了包括做強新藍網(wǎng)新聞網(wǎng)站、創(chuàng)辦綜藝視頻網(wǎng)站等一系列舉措的新媒體融合發(fā)展實施方案。

第二，“大象”起舞，新媒體依然是排頭兵

對于具有較強競爭力的廣電集團來說，建設形態(tài)多樣、手段先進的新型主流媒體，無疑是下一步事業(yè)發(fā)展和轉型的目標。從操作層面上理解，筆者認為新型主流媒體就是傳統(tǒng)媒體和新興媒體兩者在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的融合升級版，其中很大一部分的平臺和業(yè)務開拓需要新媒體去承擔。如果說，5年前廣電新媒體僅僅是扮演了試水者、探路者或者先行者的角色，那么今天不論是已做大做強，還是仍處于相對弱小的狀態(tài)，在接下來的廣電媒體融合中，新媒體依然是排頭兵，并且擔任的角色與承擔的使命將更為重要。

所以，要重新定義廣電新媒體，使大家對廣電新媒體在未來廣電事業(yè)發(fā)展格局中的地位、作用有一個新的認識，切實形成上下左右對新媒體發(fā)展的強有力的支持，從而使廣電新媒體在與商業(yè)網(wǎng)站、紙媒網(wǎng)站的競爭中能夠后來居上，實現(xiàn)彎道超車。

二、怎樣打造媒體融合的“中央廚房”

國家新聞出版廣電總局副局長聶辰席最近發(fā)表文章強調，新媒體的發(fā)展已經(jīng)深刻改變了廣電格局，傳統(tǒng)媒體與新媒體進行“化學反應”式的深度融合將是廣電發(fā)展的重點。這里提到的深度融合，應該包括組織融合和流程再造。而打造“中央廚房”則是臺網(wǎng)深度融合的一個很好的入口。

2014年10月以來，第十四屆中國網(wǎng)絡媒體論壇和中國視聽傳媒發(fā)展論壇先后在蘇州舉行。業(yè)內(nèi)人士談得較多的還是有關技術、產(chǎn)品、市場和傳播平臺的融合，其中關鍵的體制創(chuàng)新和組織融合問題，只有個別平面媒體介紹了一些融合的打算。組織融合涉及到利益格局的重大調整，還會帶來一定風險，是改革的深水區(qū)。但是，如果組織架構一成不變，就難以按照新型媒體的要求完成流程再造，也難以形成“一次采集、多種生成、多端分發(fā)”這樣一種融媒體的傳播體系。

現(xiàn)在回頭看，三網(wǎng)融合之所以難以推進，或者說推進緩慢，關鍵也是組織歸屬的不同和利益格局的問題。而廣電傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，雖然發(fā)生在一個集團，物理距離上近在咫尺，但融合并不容易。目前，各地廣電在新媒體開發(fā)上都有了一些成功產(chǎn)品，比如蘇州廣電開發(fā)的“無線蘇州”App，對擴大傳播、服務用戶、探索盈利模式、彰顯新媒體的價值等等，都具有引領作用。但是，有了這些新媒體產(chǎn)品不等于找到了媒體融合的路徑。

電視因為還強大著，注意力和著力點還在受眾的“客廳上”。又因為日子還好過，廣電媒體主動融合新媒體的積極性也不高，而相對弱小的新媒體僅是主動也沒用，只能是“剃頭挑子一頭熱”。近年來，一些廣電新媒體也努力嘗試與自家的廣播電視臺開展一些臺網(wǎng)聯(lián)動互動，但由于體制機制的原因，這樣的聯(lián)動互動沒有黏性，是有一搭沒一搭、不穩(wěn)定不確定的合作，是物理反應，離融合還非常遠。

2011年底，筆者去臺北參加兩岸三地傳媒論壇。上海一位媒體網(wǎng)站同行在論壇上專門闡述了如何與平面媒體建立中央廚房機制下的報道模式的設想。后來了解，由于體制問題，該設想實施起來困難重重。廣電下一步的媒體深度融合也一定會以某些組織融合和流程再造為突破口。不然，光講理念，或僅僅打通技術壁壘，依然很難實現(xiàn)從內(nèi)容資源到人力資源的共融互通，也很難產(chǎn)生“你就是我、我就是你”的化學反應。

關于媒體融合，筆者同意這樣一種解讀：“它既不是單指傳統(tǒng)媒體的，也不是所謂的互聯(lián)網(wǎng)媒體”。它是一種雙向的互動融合。我們要踐行的是，如何才能將電視觀眾變成新媒體的用戶，如何讓新媒體的用戶也關注客廳里的電視屏。

2014年天貓“雙十一”期間，新藍網(wǎng)與浙江電視6頻道有了一次富有成效的嘗試：在6個小時的電視直播中，主持人不時在節(jié)目中巧妙引導觀眾關注網(wǎng)站的中國藍新聞客戶端。而我們除了在手機上同步發(fā)布網(wǎng)友感興趣的“雙十一”最新資訊，還特別設置了體驗感較好的手機搖一搖抽獎功能。結果，下載網(wǎng)站客戶端的用戶數(shù)一天之內(nèi)就猛增了18800多，就是說，有這么多電視觀眾一下子變成了網(wǎng)絡用戶。由此可見，電視直播互動能夠充分發(fā)揮電視入口優(yōu)勢，實現(xiàn)電視觀眾到網(wǎng)絡用戶的高轉化率。當然，這背后一個很關鍵的因素就是新到任的新藍網(wǎng)總監(jiān)當時還兼任著該電視頻道的總監(jiān)。這一領導體制保證了臺網(wǎng)開展融合互動。

再回到打造“中央廚房”的問題。打造中央廚房，現(xiàn)階段是要解決廣播電視視音頻資源同時在傳統(tǒng)平臺和新媒體平臺的多終端、立體式發(fā)布傳播。目前有兩個情況：一是內(nèi)容融合的資源主要來自傳統(tǒng)廣電媒體；二是傳統(tǒng)廣電媒體擁有陣容強大的訓練有素的采編隊伍。而這兩點恰恰是目前廣電新媒體的弱勢和弱項。廣電新媒體即便再有雄心壯志，也缺乏實力去獨立掌控內(nèi)容采集分發(fā)的“中央廚房”。所以，要真正打造具有資源融合優(yōu)勢的“中央廚房”，還是要借助廣電傳統(tǒng)媒體豐厚的內(nèi)容資源和人力資源。創(chuàng)新組織架構，實現(xiàn)流程再造，便成為媒體融合發(fā)展的關鍵之舉。新的組織架構并非一朝一夕能形成，可以采用先易后難或有重點、局部的探索。浙江廣電集團領導為推進廣播電視與新媒體融合發(fā)展，最近加強了新藍網(wǎng)領導班子力量配備。其中，由浙江衛(wèi)視分管營銷的副總監(jiān)兼任新藍網(wǎng)副總監(jiān)，為下一步經(jīng)營上的臺網(wǎng)融合營銷創(chuàng)造了有利條件；在全集團媒體中將推行向新藍網(wǎng)提供新聞資源并建立相應的考核獎懲機制，用行政手段助推媒體融合。

三、廣電新媒體自身的融合發(fā)展

為推進新媒體融合發(fā)展，浙江廣電集團已決定用三年時間，投入重金發(fā)力新媒體。其中已創(chuàng)辦的新藍網(wǎng)和將要創(chuàng)辦的藍天視頻網(wǎng)兩個網(wǎng)站，光是隊伍規(guī)模就將由目前的120多人擴大到500人。

廣電新媒體在接下來的日子里，除了與廣電傳統(tǒng)媒體主動開展深度融合、借力發(fā)展外，自身也有轉型升級、做大做強和融合發(fā)展的問題。

1.廣電新媒體的發(fā)展需要“融合”什么樣的人才？

廣電新媒體初創(chuàng)時期，除了從廣電媒體抽調少量業(yè)務骨干外，基本隊伍主要來自剛畢業(yè)的大學生。由于新媒體作為邊緣性產(chǎn)業(yè)，大多需要自己掙錢過日子，很難集中心思、力量做內(nèi)容，也難以吸引中高端采編和技術人才。整體隊伍素質偏低，結構不完善，難以形成人才梯隊。當下，廣電新媒體首先應該抓住這一發(fā)展良機，廣納英才，全力提升事業(yè)的核心競爭力。

一是吸引具有廣電媒體從業(yè)經(jīng)驗和互聯(lián)網(wǎng)思維的年輕骨干加盟。他們既具備媒體人的眼光和視頻新聞的采編、運作能力，又善于將廣電媒體的優(yōu)質資源變?yōu)槲W(wǎng)民眼球的內(nèi)容產(chǎn)品，帶來較好的網(wǎng)絡傳播效果。

二是引進平面媒體業(yè)務骨干。互聯(lián)網(wǎng)時代不缺信息量，缺的是有思想深度、有獨特視角和精準化傳播的有效信息，當然還有吸引眼球的標題和謀篇布局。對此，來自平面媒體的骨干人才具有這方面的特長和功力。

三是引進網(wǎng)站關鍵崗位的互聯(lián)網(wǎng)人才。

作為媒體網(wǎng)站，領導決策層不能缺少互聯(lián)網(wǎng)技術骨干。網(wǎng)站技術團隊應具備既能把握各種安全運行、又能提升用戶體驗和應對各種產(chǎn)品開發(fā)需求的技術能力；網(wǎng)站應該擁有自己的首席架構師、用戶數(shù)據(jù)分析師以及產(chǎn)品經(jīng)理。

2.新媒體采編人員必須同時具備媒體素養(yǎng)和互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新思維創(chuàng)新能力，兩者缺一不可，也不可偏廢。

這也是筆者這幾年在新媒體從業(yè)中常困惑的問題。一方面，不能因為新媒體承擔著比傳統(tǒng)媒體更難把控的政治導向責任而畏畏縮縮，只會充當傳統(tǒng)媒體信息的“搬運工”或“傳聲筒”。另一方面，也不能為博取眼球、追求點擊量而放任內(nèi)容的“出格”，不可能離開媒體屬性而天馬行空地去談互聯(lián)網(wǎng)思維。所以，在互聯(lián)網(wǎng)時代，這也是新媒體人必須融會貫通、同時擁有的兩種運作能力。

3.廣電新媒體初建時大多采用了傳統(tǒng)媒體的組織架構。在媒體融合中，同樣面臨著內(nèi)部組織架構的調整，生產(chǎn)與發(fā)布流程的再造。

廣電新媒體起步于PC端，對移動客戶端的開發(fā)還是近兩年的事。近來，傳媒界幾乎一致認為PC已淪為傳統(tǒng)媒體。廣電 新媒體還沒有拉開架勢大干一場，卻已經(jīng)面臨著是同時做強PC和客戶端，還是重點打造移動客戶端的選擇。還有，新媒體的眾多產(chǎn)品和不同終端之間又是怎樣一種互動、互補和互融的關系？

糾結的問號還會一個接一個地冒出來。好在融合發(fā)展的態(tài)勢已形成，廣電人已經(jīng)走在且“融”且改變的路上……

編 輯 文璐 wenlu@xinhuanet.com