華章二十年：“不同”成就卓越

邢明旭

“無論是做事亦或做企業，Different（不同、創新）都比Better（改善、進步）更具挑戰和意義。”周中華希望華章公司能夠以破冰者的姿態，努力探索新時代下出版企業向營銷型企業轉型發展的全新路徑。

同大多數傳統出版人相比，北京華章圖文信息有限公司總經理周中華多少顯得有些“與眾不同”。

比起圈內的業務交流，周中華更多的時候喜歡往“外”跑。無論是互聯網界鼎鼎大名的BATM（百度、阿里、騰訊、小米）、投資圈的“天使”大佬亦或激情昂揚的“創客”一族，他來者不拒，而“圈外人”對于最前沿商業模式的敏銳捕捉也屢屢讓他受益。除此之外，他對于創新的執著，業界更是早有耳聞，其創辦出版企業市場部、開展出版社館配、教材營銷、ebook、直銷等一系列舉措都一度在業內被傳為佳話。

在周中華的影響下，華章公司得以在過去的10年間憑借與眾不同的運營模式和傲人業績，在中國出版界獨樹一幟。從“科學管理之父”泰勒的經典著作、“現代管理學之父”德魯克經典、“定位”經典叢書到如今的站在《風口》的《互聯網+》系列等多部世界管理領域頂尖著作的成功引進和前沿科技、商業新知的出版不僅奠定了華章公司在中國科技、商業圖書領域當之無愧的領軍者地位，更使其成為改革開放后中國科技進步、商業文明發展不可或缺的推動者之一。

2015年，華章公司以6個億的年銷售碼洋迎來了自己20歲的生日，在紙書市場低迷之時“逆風飛揚”，保持了高達30%的業績增長和超過15%的凈利潤率，令業界側目。

“無論是做事還是做企業，Different（不同、創新）都比Better（改善、進步）更具挑戰和意義。”周中華希望，華章公司能夠以破冰者的姿態，努力探索新時代下出版企業向營銷型企業轉型發展的全新路徑。

科技、商業、人文三足鼎立

從最初的計算機、經管到后期的心理類圖書，從引進國際權威經典到挖掘本土原創思想，20年來華章走過了一條穩健的成長之路，并形成了如今科技、商業、人文三足鼎立的清晰定位。

科技領域，華章科技始終雄踞全國四強席位，并在近兩年開卷零售市場占有率排名中位列第三，保持著持續增長的勢頭。而華章經管在商業圖書領域則一直名列前茅，甚至曾創下連續八年領跑市場的驕人戰績。

據華章經管出版中心副總經理袁璐介紹，華章商業類圖書走過了由引進經典到研究商業邏輯本身，再到促進中國本土原創商業思想誕生的不同階段。“例如陳春花教授的著作，便是本土實踐產生的商業思想，一經推出備受讀者推崇。”袁璐指出，目前華章本土原創商業類圖書產品無論從品種數還是銷售規模上都超過了外版。

在本土原創圖書開發方面，華章主要秉承兩大方向。“首先我們關注那些和現代發展趨勢緊密結合，推動商業變革的前沿技術，以及這些能推動商業模式和用戶體驗變化的技術在商業領域的應用。”袁璐具體舉例道，“例如微信、微博等與互聯網、工業4.0相關的選題，包括《正在爆發的互聯網革命》、《跨界》及與騰訊微信事業部合作開發的選題《微信的力量》等。華章目前在互聯網相關圖書細分市場排名第一。”其次，重度垂直的細分市場也是華章本土原創圖書開發所關注的重要領域，例如人力資源、領導力、培訓、工作技能等相關領域選題。“這些選題我們根據學科分類，系統出版，并且每一類選題都緊跟當前商業發展的大背景和趨勢，實操性強。” 袁璐介紹道，隨著創業潮的興起，很多企業由雇傭時代邁入合伙時代，以激發個體的活力，華章便就此推出《事業合伙人》等書，以挖掘人力資源板塊的潛在市場。

談及華章在市場上的強勢表現，華章計算機出版中心楊福川副總編輯認為是幾方面因素共同作用的結果，“除去優秀的圖書策劃及營銷隊伍，更重要的是，貫穿全公司的‘工匠精神使得每本華章圖書都經過精心打磨，在相當程度上維護了華章良好的品牌形象”。

“選題開發上，我們關注國家政策導向、企業的具體需求、每一個技術領域的變化和創新以及這些技術領域的領先人物。” 楊福川指出，華章很少出單本，都是系統開發的圖書集群，為讀者打造完整的知識能力體系。“我們根據技術結構來規劃選題，把技術的每個關鍵點都分門別類地闡釋清楚，以適應不同階段讀者的學習需求。例如互聯網+相關選題，我們圍繞不同行業需求及不同技術側重點策劃了十幾本書，想了解這一領域的讀者，很快就能感受到華章的專業和效率。我們圍繞著一些大的技術領域，會迅速成立跨界、水樣小團隊，學習、研發選題并和作者溝通互動，得以隨時跟進技術變化，策劃滿足讀者需求的圖書。”

除去選題開發方面多維度的縝密考量和高效實施，華章對于圖書的精心設計也是幫助其在市場上獨領風騷的要素之一。“對于華章圖書設計，我們力求風格新穎，對于經典專業讀物則力求彰顯其經典品質，且有所創新。”談及華章圖書的設計要訣，華章公司設計部總監陳子平指出，“我其實非常佩服日本的圖書設計風格，非常高雅，不是浮躁地迎合讀者，而是有追求地去表達圖書內容，引領讀者的審美趨勢。未來我們也會在這個方向上繼續努力。”

營銷為王

盡管在選題和設計方面確有獨到之處，但不可否認的是，華章最引以為豪且在業界最受推崇的還是其在市場營銷方面所做出的創新與探索。

“華章之所以有不錯的成績，主要依賴于其組織架構及運營所帶來的核心競爭力。”周中華指出。

在周中華看來，從最初計劃經濟時期的生產型企業到上世紀80年代自辦發行后的銷售型企業，再到如今華章所著力打造的營銷型企業，傳統出版企業正處在重要的變革時代。

“我們應該看到，目前很多出版社還處在銷售型階段，但隨著近兩年信息化技術的演進和商業模式的變遷，銷售型企業最終會出現問題。”在周中華看來，現在的產業結構核心仍攥在渠道手中，而產銷分離所帶來的問題就是“重結構”，會大大損耗效率和利潤，“導致大面積企業在紅海里掙扎”。

的確，無論是最初以新華書店為主體的銷售渠道，還是后來的民營“二渠道”亦或現在的電商，始終都在以一種倒逼生產企業的方式進行運作，導致出版企業的利潤降低，形成惡性循環，“最終導致讀者不是因為書的價值而買書，而是因為價格，這是很可怕的”。周中華指出，“出版企業需要跳出價格敏感型或重渠道銷售型企業的圍城，轉移到以價值敏感型的系統中，這是出版業下一步轉型非常重要的目標和發展路徑，這是異常痛苦且難以逾越的過程。”

在周中華的指引下，華章近些年經過不斷探索，成功邁進了營銷型企業的行列。“海外出版界中，Marketing（營銷）在地位上一定是高于Sales（銷售）的，現在大部分中國出版社沒有具備核心競爭力的Marketing，有的只是宣傳，即做做廣告和產品發布，或在銷售系統里進行促銷等業務，但這和真正的市場營銷相去甚遠。”周中華認為，出版行業更重要的是內容的傳播和分發，即如何將內容精準地送達到價值敏感型人群手中。

隨著技術的發展，達到上述目標越來越成為可能。“原來我們沒辦法用一個簡單的工具把天南地北的人聚在一起。而現在只需建一個簡單的社群、微信群，通過掃描二維碼的形式，就能把大家聚到一起。”周中華指出，如果出版社邁不過這個坎，會出大問題。“銷售型企業得不到用戶，而沒有用戶的企業會第一個倒下。”周中華笑著說，“我們出版企業活了這么多年，一年賣上千萬冊書，但一被問道，你的客戶是誰，卻無從知曉，沒人能回答，這是個很尷尬卻又很嚴峻的問題，被BAT的朋友們戲稱為‘捧著金飯碗討飯的人 。”

周中華進一步指出，未來所有企業都將是互聯網企業和數據企業，沒有數據的企業恐怕活不下去，這就是馬云云棲大會提及的DT時代。“我們不用再糾結究竟是‘互聯網+還是‘+互聯網，出版企業未來都會變成互聯網企業，產品研發、營銷和銷售都在一個場景系統中，甚至內容都會完全免費，因為屆時會有更好的商業模式。”

如此先進的思想的誕生，和周中華與圈外朋友的頻繁交流不無關系。“互聯網企業的商業模式更加先進，不僅能夠更好地連接用戶，且內部效率非常高。反觀出版業，我們大部分時間既不知道用戶的需求是什么，更沒有辦法與之連接。所以我會經常和BAT等互聯網企業接觸，把他們的經驗、思想和有價值的商業模式引入出版的商業系統中。”周中華指出，很多出版企業雖然已經看到這一點，但總覺得離自己很遠，事實卻并非如此，“門口的野蠻人早已闖入，若再不采取措施，恐將為時已晚”。

周中華認為，華章目前基本上處在營銷系統的初級階段。“雖然在行業內稍稍領先，但我依然覺得我們距離真正的營銷型企業還有距離。而未來第四個階段，效率和創新將是非常重要的兩個點，如果能在這兩個方面提前做嘗試和布局的話，出版企業的未來將非常光明。”他說。

結合周中華在營銷方面的思考，華章公司在2005年便成立了市場團隊，人員配比與策劃團隊相當，是國內較早成立市場部的出版機構。“華章較早地意識到出版社要服務于讀者，要通過圖書內容入口構建出版機構與讀者的關系。隨著互聯網技術的不斷更替，營銷平臺不斷創新，但營銷的本質核心不變，營銷要讓銷售變得更容易。”華章公司總經理助理兼市場部主任佘廣指出。

在激烈的市場環境以及讀者越來越理性的情況下，華章公司在新媒體、大數據、社交營銷上都做了較多的創新與嘗試。據華章公司市場部副主任白婕介紹，2012年華章市場部就開始著手微信公眾帳號的建立，不到兩年的時間里，各大微信公號粉絲合計已經突破100萬，其中“管理的常識”、“經濟的常識”、“大數據”都是粉絲過幾十萬的大號，在出版業新媒體排名中遙遙領先。

除此之外，作為華章旗下的O2O線下活動品牌，位列全國五大讀書會之一的華章書院也是華章拉近用戶關系的重要推手。“華章書院每年舉辦線下活動近80場，千人規模大會超過10場，2014年舉辦的中國首屆O2O產業峰會、全球眾籌峰會以及中國創業創新高峰論壇等千人規模活動在國內產生了巨大的影響力。”佘廣介紹道，“而華章書院舉辦的技術沙龍更是獲得IT專業愛好者的認可與高度好評。”除此之外，華章在高校領域也不斷創新，每年有近200場的高校教材巡展，并連續10年舉辦了全國暑期教師培訓會，成為高校創新研討的一個風向標。

“2015年，華章書院再度營銷創新，開啟了華章在線微課。不到半年時間，已經有超過50萬人次收聽過華章微課。”白婕指出，把線下活動搬到線上，既解決了時間、空間上的局限，讓全世界的人都可以參與到微課堂中，同時也更好地將作者與讀者聯系到一起，更加便捷地互動，為讀者搭建了最優質的學習平臺。華章電子書平臺將開啟個人圖書館閱讀時代。

Different，而非Better

除去在產品層面精品頻出，多年來華章在人才培養方面也稱得上碩果累累。“從某種程度上來講，華章可謂是IT、商業類圖書出版的黃埔軍校，這里走出了包括中信出版社社長王斌、湛廬文化創始人韓焱等一批如今活躍在出版界的一流出版人。”周中華不無自豪地表示。

“在國外，例如哈佛商業評論出版社，很多專業圖書的策劃者，自己也是這一領域的專家和大師級人物。這也是華章每一位編輯與出版人追求和努力的方向。”袁璐告訴《出版人》，華章的人員流動性很小，公司內部并不會突出某個個體的能力，而是強調組織協調能力的發展和平臺的建設。

的確，華章對“人”的培養非常重視，“這比業務的發展更加重要”，周中華說，而這與他自己對學習的熱愛脫不開干系。

“讀書、閱人、行路”，是周中華秉承的三大學習法寶。步入工作崗位后，工科出身的周中華先后學習了金融、經濟等很多一流的知識。他每年精讀50多本書，每周必要看完一本，有強迫閱讀的習慣。他認為：“讀書對團隊建設很重要，跟不上形勢就會被淘汰。”在他的要求下，每年華章的員工要讀20本書，公司指定10本，自己選擇10本。除此之外，公司還會開展讀書會等交流活動。周中華指出，“最關鍵的是讀書要用于商業實踐與個人生活”。除了大量閱讀，周中華還經常參加包括美國書展IDPF（國際數字出版論壇）等在內的眾多極具前沿性的活動，充分和其他產業從業者交流取經。

另外，華章公司多年來拒絕與民營出版機構過度“親密接觸”，也在一定程度上體現了周中華對于員工的“保護”。“合作模式雖然短期內會帶來效益，但這對于出版社的核心團隊來說絕非好消息，員工不能很好地成長，出版社的核心競爭力便將喪失，結果只能是走向消亡。”周中華指出，“所以多年來我們在合作方面一直很慎重，我希望我的團隊可以快速地試錯和迭代，真正成長為能打硬仗的隊伍。”

談及自己與大部分傳統出版人的不同，周中華認為喜歡嘗試新鮮事物或許是關鍵所在。“相較于Better，我更希望做出一些Difference，不同的嘗試有風險，得有點冒險精神，但很有意思。”不管是最初在機械工業出版社工作還是后來執掌華章公司，周中華總是要求自己做一件事就要成一件事，“要可持續，有創新”。

“不像做出版的人”，是大部分和周中華有過交流的人對他的評價。可能正是他這種追求Different的性格，使得華章20年來以其獨有的姿態在市場上保持著強勁的競爭力，并持續領跑書業。