清末民國的教科書自媒體

“編研一體，學術立社”是人民教育出版社一直堅守的信念。30多年以來，人教社課程教材研究所已承擔28項國家級課題，取得了豐碩的研究成果。近年，為了廓清百年教科書發展之軌跡，探尋近代以來我國中小學課程、教材演變之規律，人教社將自身收藏的清末以來的數萬冊中小學教科書數字化，建立“中國百年中小學教科書全文圖像庫”，并于2012年獲準立項了國家哲學社會科學重大基金項目“中國百年教科書整理與研究”。自2014年2月始，《出版人》雜志陸續刊錄課題組的研究成果，呈現那些歲月里的老教材和課題組的研究發現，供業內讀者閱讀、參考。

在如今這個自媒體時代，出版方一般都有自己運營的官方微博、微信，他們通過日常內容推送，向讀者分享圖書以及由此延伸的內容、介紹作者的最新動態和言論，宣傳企業理念，并建立與讀者的直接溝通。其實，早在清末民初，我國的教科書出版機構就已經利用教科書這種載體來實現這些功能。

定位精準的優質載體

清末和民國的絕大部分時期，我國教科書的編撰和出版都是以民營力量為主，政府只是在某些時段通過課程標準的制定和頒布、教科書內容的審查和規導等手段施加有限的影響。總體說來，清末民國的教科書出版是個市場化很強、商業競爭非常激烈的領域。因為教科書是教師每日必用、學生必讀之書，在上面順勢刊載圖書或其他廣告無疑成本低廉，而且定位精準、針對性強，還具有一定的導讀、導購功能，可以直接滿足特定讀者群體的需要。于是，教科書這一可以直達萬千學子手中的特殊媒介，也成為了深諳商道的私營出版機構傳播商業信息的最佳渠道。

清末民國時期教科書中的廣告既有恪守的原則，又有靈活的變化。其原則是課本廣告絕不可出現在正文之間，不可植入課文之內，廣告不得影響讀者閱讀、學習，不得與課本內容混淆。廣告的內容主要刊載本社的相關出版物，而且只是以教學參考圖書以及與教科書學習內容相當的課外讀物為主，其他產品一般不進入課本。在這些原則之外，課本廣告也是品類豐富、手法多樣、位置多變的。如廣告的位置一般會在課本的版權頁、封三、封二以及封三與版權頁之間，有時也會出現在封面、書名頁、書名頁背面、扉頁等多種位置。

因為載體的特殊性，一般教科書上的廣告都會刊載與課本最為密切相關的產品，如本書所屬整套教材的目錄、教師用書目錄，或與之配套的其他學段、學科教材的信息。光緒31年（1905年），上海商務印書館出版了杜亞泉編輯的供蒙學堂使用的《繪圖文學初階》一套六卷以及小學堂使用的《文學進階》。在《繪圖文學初階》第二卷書名頁背頁，就有一段文字做廣告推介：“此書計共六大卷系專為蒙學堂所用計，學生約半年讀一卷凡三年可以讀畢，嗣后則將本館所刊小學堂用之文學進階授之，獲益匪淺焉”。教科書一般會推介與之相配的教授書（即教師使用的參考書）廣告。如宣統元年（1909年），彪蒙書局出版戴克讓編寫的《最新初等小學國文教科書》。該書第六冊封面即印有“本書每冊均另撰教授法，按課編次，最優教員之用，購者鑒之”以提示用戶購買。也有推介同一套教科書的其他學科用書廣告。如民國元年（1912年），商務印書館出版由莊俞、沈頤編寫的《共和國教科書新國文》，該書第二冊封二登載了本書以及《共和國教科書新修身》兩套初等小學校教科書較為詳細的廣告介紹。還有初等小學教科書刊載高等小學用書的廣告信息。如1913年，上海中國圖書公司出版了劉傅厚、莊適合編的《初等小學新國文教科書》一套，其中的第三冊封三登載了該社出版的秋季始業初高等小學整套用書目錄。這種廣告對于師生了解整套教材的面貌，了解教科書的配套產品信息，促進用戶的黏合度有很好作用。

自家宣傳曾是主流

清末民國時期的學制更迭比較頻繁，各地教育狀況差異也非常大，大的出版機構為了盡可能多地占領市場，一般會同時推出多種不同版本、不同類型的教科書，比如商務印書館在1922年推出《新學制教科書》，同時還有繼續重版的《新法教科書》，新編適合分科教學的《現代初中教科書》，適合文言教學的《新撰教科書》等教科書推行，供各地學校選用。為了加強推廣力度，出版商一般會利用不同版本的教科書進行交叉宣傳。如光緒33年（1907年），商務印書館出版了蔣維喬、莊俞等編纂的《最新國文教科書 第一冊》。該課本的廣告共5個頁面，較為完整地刊載了該社同時推出的各種新版教科書。在1923年商務印書館推出的《新學制高級小學教科書》封三廣告里，除了介紹本套新學制高小教科書各個學科用書外，還有一段“附告”文字：“新學制高級小學用書，本館尚有全套《新法后期小學教科書》，內容亦盡與新學制高小課程綱要適合……可由各校酌量采用，樣本承索即寄。”

另一種常見的教科書上的廣告，類似今天各種圖書腰封或者封底上的推介文字，用這種自我營銷的方式彰顯教科書的內容權威、質量上乘。作為教育用書，最給力的推介當然是教育主管部門的審查評語。光緒33年（1907），上海文明書局出版了無錫三等公學堂編寫的《高等小學國文讀本》，其中卷一的書名頁背頁專門刊載了清末的教科書審查機構——學部的審查提要。宣統二年（1910年），上海商務印書館出版高鳳謙、張元濟等編纂的《初等小學最新國文教科書》。該書在版權頁與封三之間也完整登錄了學部課本審定評語。1911年，商務印書館出版了由蔡振（即蔡元培）編纂的《中學修身教科書 第一冊》，在該書的版權頁上半部分印有“學部評語”，具體內容是：“是書立說大致根于圣經及諸儒學，參以西哲緒言，復能融會貫通，證諸實驗以肆其發揮；深淺合法，于中學程度，亦尚合宜；應準作為中學堂教科書”。還有一種廣告是使用名人題簽、鑒定等，希望通過名人效應達到推介作用。如光緒二十八年（1902），上海文明書局出版了無錫三等公學堂編寫的《蒙學讀本全書》一套。其中一編扉二有時任管學大臣的吳汝倫題寫的“京師大學堂管學大臣鑒定”大紅題字，題名頁是吳汝倫題寫的“蒙學讀本全書”大紅題字。1905年，上海南洋官書局出版由上海春風館編《初等小學國文教科書第二冊》。該書書名頁也注明該書鑒定人及題簽人以示其權威性。

溝通讀者與出版方

教科書上的廣告也會推介對學生學習有用的助學讀物、課外讀物，對教師專業成長有用的教育理論圖書。光緒34年（1908年），上海宏文館出版了薛鳳昌編譯的《中等化學》教科書。在該書版權頁與封三之間的廣告頁刊載了該社出版的《博物大辭典》的推介。民國3年（1914年），蘇州振新書社出版的由唐文治編寫的《南洋公學新國文》一套，其中第四卷的封二載有《初學論說規范》一書廣告。民國14年（1925年），中華書局出版戴克敦、俞復編寫的《新小學教科書國文讀本》一套。其中第六冊封三刊登廣告語重點推介該社出版的三本笑話集。民國13年（1924年）世界書局出版了楊喆、范祥善編寫的《新學制小學教科書初級國文讀本》一套，其中第一冊版權頁專門登載了該社出版的《繪圖小學生》系列叢書。民國21年（1932年），上海兒童書局出版了陳鶴琴、盛振聲編寫的《兒童國語教科書》，第一冊中的廣告頁刊載了該書局出版的小學低年級補充讀本。而在民國年間，商務印書館、中華書局和開明書店等大中型書局都辦有兒童、青少年刊物，如商務印書館的《兒童世界》、中華書局的《小朋友》，開明的《開明少年》《中學生》等，這些質量上乘的青少年和兒童雜志在那個圖書匱乏的年代，成為廣受歡迎的“第二課本”“子弟書”，它們也經常出現在各社出版的教科書上的廣告中。

教科書上的廣告有時候也是出版者與讀者交流的一個平臺。清末到民國教科書市場的競爭日漸激烈，出版商們都使出渾身解數來贏得讀者認可，迎合他們的需求。宣統2年（1910年），由于學部編譯圖書局編寫的教科書質量不佳，前期招致了不少抨擊與惡評。為此，他們就在其出版的教科書中刊載征求意見書，以平息紛爭、挽回公眾形象。當年出版的《初等小學國文教科書 第一冊》就刊載了這則“學部編譯圖書局征求意見書”。1932年1月的“一二八”事變中，商務印書館的總廠和圖書館突遭日本人轟炸和焚燒，損失嚴重，之后一些教科書的圖版印制不能盡如原式。這本是非常可以理解的，但商務印書館還是鄭重地在1932年、1933年出版的“新時代教科書”“基本教科書”“新學制教科書”等書上都發布了致歉書。如1933年出版徐善祥編譯的《密爾根蓋爾物理學實驗教程》封三即有這段“啟示”文字 ：“民國二十一年一月二十九日，敝公司突遭國難。總務處，印刷所、編譯所、書棧房均被炸毀，附設之涵芬樓東方圖書館尚公小學亦遭殃及，盡付焚如。三十五載之經營，隳于一旦。各界慰問督望速圖恢復，詞意懇摯銜感何躬。敝館雖處境艱困，不敢不勉為其難。因將學校需用各書先行覆印，其他各書亦將次第出版，惟是圖版裝制不能盡如原式，事勢所限，想荷鑒原，謹布。”

清末和民國的教科書上還有一種特殊的廣告形式：版權聲明。中國近代出版業在起步和發展過程中，以往淡薄的版權意識也逐步確立起來。各大書局在出版教科書時也開始采取一些措施維護自己的版權，禁止各地未經授權自行翻印。1900年上海商務印書館出版的《華英亞洲課本 第二冊》，封三即載有江寧等地承宣布政使司頒布的《辦理江南商務總局兼南洋保商事宜》布告，頒給商務印書館出版新書執照，酌定年限，準其專利售賣，他人不得翻印漁利。這可能是最早的借助政府力量來維護書刊版權的聲明例證之一。民國19年（1930年），世界書局出版了魏冰心編寫的《新主義教科書前期小學國語讀本》一套，其中的第一冊版權頁也刊載了中華民國大學院頒發的準印執照。沒有此執照之教科書，即可以判定為侵權盜印。

清末和民國時期，廣告成為中小學教科書不可缺少的部分。基本上無出版社不做教科書上的廣告，無教科書無廣告。但是，這一時期的教科書出版商基本都能夠嚴守“道德底線”，絕不利用教科書發布各種單純牟利或者虛假的廣告信息，廣告從來都只是附屬地位，絕不喧賓奪主。這些廣告根據閱讀主體的特點，為小讀者們提供了更加廣闊的閱讀參考以及獲取知識的途徑。在當時的歷史條件下，教科書上的廣告為繁榮出版業和教育事業都發揮了積極作用。

（本文執筆者為人民教育出版社圖書館館員劉常華）