案例教學法在市場營銷教學中的實務研究

高屾

案例教學法在市場營銷教學中的實務研究

高屾

即將走過百年歷史的案例教學法，一方面在國際上已經被普遍接受、廣泛應用、日臻完善；而另一方面，在我國則仍可稱之為新型的教學方式，亟待結合我國的社會經濟、商業活動，特別是教育理念、教學模式等，進行實務性、應用性的研究。作者試圖從市場營銷專業案例教學法的實務操作方面進行一些探討，并以《中國企業營銷案例》（第二版）中市場營銷觀念為例，展示案例教學法的具體實踐和應用技巧。

案例教學法 市場營銷教學

案例教學法誕生于上世紀20年代初的美國哈佛大學。哈佛大學商學院將其定義為“一種教師與學生直接參與共同對商業案例或疑難問題進行討論的教學方法。”[1]這一教學方法最顯著的特性是綜合運用歸納、抽象、推理、演繹等邏輯手法，對源于實際生活中的商業原型的商業活動進行分析與診斷，以期找出規律，啟發學生、影響和促進社會經濟和商業活動。案例教學法，一方面在國際上已經被普遍接受、廣泛應用、日臻完善；另一方面，在我國則仍可稱之為新型的教學方式，亟待結合我國的社會經濟、商業活動，特別是教育理念、教學模式等，進行實務性、應用性的研究。基于這一認識，本文試圖從市場營銷專業案例教學法的實務操作方面，作一些探討。

選取案例

在我國現行的各類專業教學中，市場營銷學具有較強的實踐性，并與案例教學法高度契合。通過案例教學的形式，可以更好地結合理論知識，聯系實際應用，鍛煉學生處理復雜問題的能力。為了達到良好的教學目的，案例的選取至關重要。教師在選取案例的時候，應盡量把握典型性、啟發性和綜合性原則，使案例真正具備并在之后的教學活動中能夠發揮典范作用。在講授過程中，盡量做到圖文并茂，聲像結合，使學生能夠更加積極、生動地理解案例。

理清事實，提出假設

一般情況下，學生對案例的初步認識始于對案例文本的泛讀，在泛讀過程中，最經常遇到的問題是學生無法梳理案例中所陳述的具體現象并作出合理的預判，在此過程中，可以使用以下的表格對案例進行梳理。

上表將思考案例的路徑分為事實、假設兩種途徑，將對案例中涉及的企業受到的影響分為優勢、中性和劣勢三個程度。主要幫助學生梳理與案例有關的重要信息，并提醒學生在初步掌握重要信息的基礎上大膽發揮創意、提出相應的假設。與這個表相結合，學生的閱讀效率會有顯著提高，并且會更加專注。在對案例有了大致了解后，教師可以依據表格所列逐項提出問題，觀察學生的閱讀情況。列舉的這些問題可以反饋出學生對案例的閱讀情況，并能夠使學生在對案例的初步把握上有較為統一的方向。

引導學生分清案例的主要矛盾和次要矛盾

在完成對案例的初步理解和梳理后，學生應當普遍認識到了對案例已有的信息和框架，也對案例中主要存在的問題有了大致的理解，關鍵的問題在于引導學生站在較為客觀中立的角度進一步剖析案例，幫助學生理解并區分主要矛盾和次要矛盾。（1）被提及的頻率不同：主要矛盾往往在案例中反復被提及，次要矛盾則較少在案例中陳述。（2）矛盾的性質不同：主要矛盾具有較為清晰、符合邏輯的因果鏈，與此相反，次要矛盾的原因和結果比較模糊和雜亂。（3）矛盾的結果不同：這種差異在案例中的體現比較直觀，因為主要矛盾通常會給企業造成較大的影響，所以說矛盾的結果比較突出；而次要矛盾也許會對企業造成有限的影響，且更多的是由于企業的主要矛盾未能解決好而伴生的現象，是企業難以避免的問題。

以小組形式討論主要矛盾的解決方案

進行到這一步，學生對案例的內容已經比較熟悉，對主、次矛盾也有了清晰的劃分，筆者認為此時最適合以小組討論的形式進行課堂教學。討論的主要內容是對主要矛盾的解決方案。小組討論可以讓學生們在壓力較小的情況下進行案例的深度剖析，學生們可以從同學那里得到針對案例的不同視角、不同路徑所產生的不同觀點，達到補充知識、交流觀點的目的。這是鍛煉學生分析能力、創新能力和表達能力、理解能力的最佳方式。筆者認為這種討論應盡量在課堂上進行大致15～20分鐘，討論的同時，教師應積極參與學生的小組討論，傾聽每組學生的討論內容和大致思路，并作適當點評及記錄。這種互動會增加學生們的學習熱情，并且提高學生們的自信心。

分析主要矛盾形成的原因及預防措施

為了使課堂知識能夠在課后得到鞏固，需要布置一些與案例相關的作業。這些作業的性質需要與課堂知識有所區分，難度要較小但是可帶來較為深遠的思考。建議以問題形成的原因為出發點，預防措施為落腳點來布置作業，這樣既可以讓學生能夠回歸案例，又可以讓學生有充分的思考和創新的空間。

之后對案例分析方法進行舉例論述，在此不作贅述。

總結

總的來說，案例教學法打破了傳統的教學模式，能夠在已設立的情境中為學生提供拓展思維能力的平臺，鍛煉其解決問題的技巧，培養并加強分析能力和整合能力。教師在案例學習中的重點是要充分利用課堂時間啟發學生分析案例，在質疑中尋找解決問題的方法和技巧。

[1]楊光富、張宏菊：《案例教學：從哈佛走向世界》。

[2]湯定娜、萬后芬：《中國企業營銷案例》，高等教育出版社。

作者單位：西安外國語大學商學院陜西西安