莆田系能否斷腕百度

◎文 《法人》見習記者 王 映

莆田系能否斷腕百度

◎文 《法人》見習記者 王 映

隨著民營醫院發展階段和質量差距的顯現，其推廣路徑的選擇也在發生著變化

“你以為人家是分手，也許只是撒撒嬌。”一位醫療行業人士在對《法人》記者談及莆田系醫院開戰百度事件時，有些戲謔地評價道。

從3月底網上流出“莆田(中國)健康產業總會”（下稱“莆田總會”）《關于停止有償網絡推廣的通知》叫板百度開始，至今已一月有余，目前雙方的突然緘默又讓這場曾經甚囂塵上的沖突慢慢冷卻。然而，如果現在打開百度搜索，輸入“整容”“男科”“婦科”等關鍵字進行檢索，會發現所顯示的鏈接之中莆田系醫院的數量仍然不在少數。

這不禁讓人發問，曾經公開控訴“莆田醫療人三十年的辛勤耕耘，如今因為網絡競價規則而為互聯網公司打工”的莆田系，是否真的能夠和百度“分手”？

市場力量失靈

從3月25日到4月10日，這場引起眾人圍觀的重量級掐架經歷了如下流程：網傳莆田總會通知停止百度推廣；隨后，百度新聞官微回應將加大整治以莆田系為代表的違規醫療推廣；莆田總會投票決議暫停與百度在競價推廣方面的合作；百度立刻回應打擊虛假醫療的決心不變，并在隨后幾日發表微博稱客戶反映收到“莆田總會”的威脅與恐嚇，將堅決斗爭這種“黑社會”行徑；莆田總會對此表示不打低級口水戰，將抗戰到底；而接下來莆田總會突然公告稱為給交涉留下空間，將停止對抗百度；4月10日，雙方對于和解的說法都予以否認。

17天跌宕起伏的劇情之后，百度方面對此事不再給予任何回應，而莆田總會也只是通過官方網站上更新最新合作關系和觀點文章，來給事件關注者“旁敲側擊”地表明姿態。

此前，莆田系與百度一直是親密互利的合作關系。莆田系通過百度競價排名獲取大量患者，同時，百度則獲得巨大的推廣收入。

而對于此次雙方開戰的導火索，微博認證用戶龔文祥所透露的“一個關鍵詞點擊一下收999元激怒了莆田醫療系”的說法，得到了許多行業人士的默認。由此可見，可能是不斷推高的網絡推廣“價格”促使雙方從合作走向對立。

“在此次事件中，市場所發揮的作用已經失靈。”法治廣東研究中心主任宋儒亮在接受《法人》記者采訪時認為，莆田系說百度定價高，百度說莆田違規多，其實究其根本，就是兩者目前在市場上的訴求出現了分歧。而最終，市場失靈所產生的成本都轉嫁到消費者身上，這就讓雙方的糾紛不再僅僅發生于兩個公司之間，而是關系到社會公眾利益。

中國醫院協會副秘書長莊一強曾在接受媒體采訪時表示，莆田系和百度的激烈對抗，政府有重大責任。由于政府監管缺位，才導致虛假醫療信息泛濫成災，政府應借此機會整頓民營醫療市場，鼓勵優勝劣汰，維護良好的醫療秩序。

“莆田系的醫院究竟是否違規，為什么最終是百度這樣一個平臺出來指責。公眾更關心的是，是否真的有這么大比例的違規。回答這個問題的責任應由政府的相關監管機構來承擔。”宋儒亮也認為，政府應當在事件中起到更大作用。

民營醫院推廣需轉型

從江湖游醫發展到占領全國80%民營醫院的巨大行業集團，“蛔蟲藥”“老軍醫”“狗皮膏藥”，這些詞仍然是莆田系醫院身上抹不掉的標簽。

實名認證為北京積水潭醫院醫生的微博名人“燒傷超人阿寶”，曾在微博中提到，醫療界流傳著的莆田名言就是“你有病，我能治，藥很貴。”由此可見，莆田系醫院粗暴趨利的形象已經成為行業留下根深蒂固的印象。

“對營銷的過度重視和對服務質量的忽視是莆田系惡名昭著的原因。”一位醫療行業人士對《法人》記者總結道，“當然不可否認，作為民營醫院莆田系也有其發展的制約和困難。”

我國醫療市場長期以來由公立醫院占據著主導地位，患者對于大醫院的迫切需求和對基層醫療機構的不信任，直接導致分級診療體系在實踐中難以推進。“患者看的不是醫生，而是醫院。”春雨掌上醫生創始人兼副總裁畢磊認為，患者的消費習慣導致了民營醫院很難吸引優秀的醫生。

在社會公信力低、無法依靠口耳相傳的口碑宣傳的情況下，民營醫院只能選擇進入專科領域，并同時依靠購買營銷服務來招攬客源。而正是充足的營銷投入，成為了莆田系壯大的原因。

“莆田系的營銷路徑最早是電線桿廣告，然后是報紙、電臺、電視，當互聯網出現后，莆田系則成為互聯網營銷的先行者。”宋儒亮告訴《法人》記者。

而對于是否應當依賴百度的搜索引擎導流模式進行推廣，莆田系內部在這次紛爭中也暴露出了分歧。

奇點網創始人陳亞慧曾撰文認為，莆田系內部對于百度競價合作的態度可能也分為兩級。對于五洲這樣的大品牌，百度所帶來的流量已經占到總流量的大概不到20%。因此對于莆田系內的品牌軍來說，他們可能并不想卷入這一場混戰，從而給品牌帶來傷害。而對于大量中小型醫院來說，百度所帶來的流量至關重要，終止與百度合作，幾乎等于斷糧。

由此可見，隨著民營醫院發展階段和質量差距的顯現，其推廣路徑的選擇也在發生著變化。而也有觀點認為，此次沖突爆發的另一原因在于百度推廣的性價比越來越低。

“用戶正在向移動端轉移，”陳亞慧告訴《法人》記者，“現在大家獲取信息的方式正在不斷多元化，搜索已經不再是唯一的入口。各類移動醫療應用也在幫助用戶找到更安全、更合適的醫療資源，信息匱乏而導致的盲目搜索越來越少。”

艾瑞咨詢互聯網醫療行業分析師也認為，醫療企業對自身營銷需求也正在多元化，在移動端迅速發展的時代，不能對單一的營銷渠道過于依賴。

如此看來，莆田系曾經依賴的互聯網搜索引擎競價排名的商業模式急需轉型。

莆田系出路何在

在畢磊看來，莆田系和百度此次沖突的核心在于，雙方都是以流量為基礎模式的方式下進行運營。這直接導致用戶獲取服務的成本將會越來越高，而用戶被榨取的錢也越來越多，只有從流量運營轉換為用戶運營，才有可能擺脫這種惡性循環。

確實，在這個時代，“用戶體驗”已經成為了企業的核心價值之一。這就要求莆田系能夠從流量營銷向質量運營方向進行根本的轉型。

陳亞慧認為，類似于莆田系這類依靠粗放管理、野蠻生長的民營醫療機構，已經不能適應時代的發展，這部分醫療資源必將被淘汰或者轉型。民營醫院發展的轉機必須是以患者為中心，提高自身的服務與醫療質量。

對此，部分莆田系民營醫院高層都對外表示，莆田系必須進行轉型，打造品牌，走技術化路線。莆田系以前拿廣告砸來患者的模式已經成為過去式，部分醫院正在主動尋求向技術型醫院轉型。而一些莆田系醫院集團開始轉向正規化、專業化、高端化。

除了用戶訴求的轉變之外，莆田系所面臨的挑戰還來自日益火爆的互聯網醫療市場。在以高效優質地整合資源、優化流程為目的的互聯網醫療面前，以莆田系為代表的民營醫療機構都需要選擇是跟上腳步還是被時代遺棄。

與此同時，百度也在主動加快其自身醫療行業布局。2014年以來，百度啟動北京健康云項目，隨后不斷與301醫院等多地公立醫院合作，并推出以 “百度醫生”APP等為代表的移動端醫患互動平臺，并成立移動醫療事業部。

近幾年，百度因其搜索引擎競價排名制度飽受詬病，特別在醫療行業的商業模式一直不被認可。而如今，百度完成其在醫療行業的閉環布局，繼續醫療廣告這種風險較大的商業模式已經不是明智的選擇。百度明確的轉型意圖也讓莆田系難以找到回旋的余地。

4月17日，莆田總會官網公布了一則訊息，“360公司與總會河北分會正式建立戰略合作關系”。對這則耐人尋味的新聞，宋儒亮直言：“尋找新合作伙伴其實并不是出路，如果繼續這種方式的話只能說是有錢、任性。”