基于聲譽管理視角的旅行社道德風險防范研究

李培林

(河南財經政法大學工商管理學院，河南鄭州450002)

20世紀80年代以來，西方旅游業發達國家開始關注旅游產生的各種倫理問題。世界旅游組織于1999年制定了《全球旅游倫理規范》(the Global Code of Ethics for Tourism)，對各旅游利益相關者提出了具體的道德要求，目的在于借助倫理道德力量的約束，保證旅游業的健康持續發展。隨著我國社會經濟的快速發展和城鄉居民可自由支配收入的穩步增長，旅游經濟已經進入了以國民消費為主體的大眾化時代。國家旅游局2013年7月5日發布的全國旅行社統計調查公報顯示，截至2012年底，全國旅行社總數為24 944家，旅行社直接從業人員達318 223人①參見中華人民共和國國家旅游局發布的《關于2012年度全國旅行社統計調查情況的公報》。。但是，在我國旅游業快速發展的過程中，逐漸暴露出一些問題，如旅行社不講誠信、降低服務質量、宰客欺客等，嚴重影響了我國旅游業的持續健康發展。筆者主要從聲譽管理的視角探索我國旅行社道德風險的防范。

一、我國旅行社的行業特征及旅行社道德風險

(一)旅行社的行業特征

旅游者、旅游從業人員和旅游目的地社區、政府、旅游開發商、各旅游企業及旅游相關企業組成旅游活動的三大主體［1］。旅行社屬于旅游企業，它連接旅游供應商與旅游者，使旅游交易活動順利實現。國務院于1985年頒布的《旅行社管理暫行條例》將旅行社的性質確定為“依法設立并具有法人資格，從事招徠、接待旅游者，組織旅游活動，實行獨立核算的企業”。在很大程度上，旅行社決定了游客從客源所在地向不同旅游目的地以及在某個特定旅游目的地向不同旅游接待企業的流向和流量。正是這一功能決定了旅行社作為旅游業龍頭企業的地位［2］。

與傳統資本密集型和高度縱向一體化企業相比，旅行社體現出很明顯的行業特征。第一，旅行社主要是通過提供旅游服務而獲得收益。第二，行業進入門檻低，競爭激烈。旅行社無需借助于巨額資金購置先進機器、設備、豪華辦公場所，只需一定的注冊資金和質量保證金等即可運營，資金投入少，行業壁壘低，競爭激烈。第三，旅游服務合同關系復雜，且具有格式化特點。一方面，旅行社產品是由旅游者完成一次旅游活動所需的各項服務構成，涉及到吃、住、行、游、購等多項異質性服務;另一方面，由于旅游服務合同一般是由旅行社單方起草并向旅游者提供，是格式化合同，這會大大增加旅行社的道德風險。

(二)旅行社道德風險

國外有學者把在市場經濟條件下發生的各種欺詐、違約、投機取巧等現象和行為稱為“道德風險”(Moral Hazard)［3］。經濟學家威廉姆森認為，“道德風險”指占有信息優勢的一方通過隱藏自己的行動提高自己效用的一種機會主義行為［4］(P87－89)。經濟科學出版社出版的《新帕爾格雷夫經濟學大辭典》將“道德風險”定義為:“從事經濟活動的人在最大限度地增進自身效用時做出不利于他人的行動。”

筆者認為，旅行社道德風險是指:旅行社及其從業人員在旅游經營活動中，利用信息優勢，隱藏自己的行為，降低服務質量，最大限度地增進自身效用，做出不利于旅游者或其他利益相關者的行動，從而導致企業聲譽處于危險狀態或形成損失的可能性。

二、企業聲譽管理及其價值

(一)企業聲譽

隨著經濟的全球化和市場競爭的不斷加劇，當前企業之間的競爭已經由產品競爭、價格競爭、服務競爭、品牌競爭演變為企業聲譽(Corporate Reputation)的競爭，企業聲譽逐漸成為全球關注的熱點問題之一。

標準的聲譽理論是由Kreps與Wilson創建的。美國紐約大學Fombrun教授是企業聲譽研究的主要倡導者。學術界對企業聲譽尚未形成普遍公認的定義，學者們基于自己的認知對企業聲譽的概念進行了界定。Fombrun等人認為，企業聲譽是企業過去一切行為及結果的綜合體現。戴維斯·揚指出，企業聲譽由知名度、美譽度和信任度構成，聲譽的核心是信任［5］(P206)。

企業聲譽是社會公眾(利益相關者)通過思維活動對企業所有信息(企業以往對外發送的)總體概括后得出的一個整體印象和綜合評價。

(二)企業聲譽管理的價值

企業聲譽管理指企業建立在日常經營行為基礎上，以“準確決策”為核心，利用計劃、組織和控制職能，有意識地通過聲譽投資、交往等各種方式在各利益相關者之間傳播企業的良好品質和可信性，影響人們對企業的看法，是建立和維持與社會公眾的信任關系的一種現代管理方法。

聲譽機制范疇既包含重復碰面的交易雙方自發形成和自我實施的聲譽機制(即以不再與失信者交易的方式作為懲罰)，也包含自覺建立的依賴于社會規范和第三方治理力量的聲譽機制兩種類型［6］。研究表明，在重復博弈及信息有效傳遞的情況下，聲譽效應將對聯盟伙伴的道德風險等機會主義行為起到約束作用，可以成為一種影響行為主體行動選擇的激勵機制［7］。

不論相關管理理論還是現實觀察，均顯示了企業聲譽對市場交易的積極作用。企業聲譽具有的強烈排他性和不可模仿性使之成為企業核心競爭力的重要因素，能夠給企業帶來顯著的競爭優勢。聲譽是交易雙方為了獲得交易的長遠利益而自覺遵守的承諾，是一種心理約束機制，是交易雙方在信息不對稱情況下，按照交易原則進行活動的道德保障［8］。

從制度經濟學的視角，聲譽被認為是社會系統賴以運行的主要潤滑劑，具有真正的經濟價值，提高了制度的運行效率［9］。在信息化時代，好的聲譽能夠幫助企業在危機時刻渡過難關，贏得社會公眾的信任。一旦失去聲譽，企業將很快在市場上失去立足之地。通過聲譽機制，可以使守信用者得到收益，使不守信用者受到懲罰，有利于抑制市場主體的投機行為和道德風險。可以說，企業聲譽機制是維持市場經濟有序運行的重要機制之一，是國家對市場主體道德缺失調節的重要方法。

三、我國旅行社道德風險狀況、成因以及對聲譽的影響

(一)旅行社道德風險狀況

旅游者投訴是反映旅游服務質量的重要指標。近年來，旅行社降低服務標準、擅自增減服務項目等服務質量問題一直是我國旅游投訴的主要對象，在一定程度上反映了我國旅行社的道德風險狀況。2013年4月9日，國家旅游局發布了《2012年全國旅游投訴情況通報》①2013年4月9日，國家旅游局旅游質量監督管理所根據全國31個省、自治區、直轄市旅游質監執法機構上報的《旅游質監機構處理投訴工作統計表》匯總后，發布了《2012年全國旅游投訴情況通報》。。通報顯示:在總體情況方面，2012年全國各級旅游質監執法機構受理旅游投訴11 875件，比上年增加815件，同比上升7．36%;在涉及的投訴對象方面，在立案調查的10 513件中，投訴旅行社5 801件，占投訴總數的55．18%(見表1)。在投訴的主要問題方面，旅游行程中降低服務標準問題2 399件，占受理投訴總數的22．82%;導游未盡職責問題1 495件，占受理投訴總數的14．22%，比上年增加271件，同比上升22．14%;旅行社未經游客同意擅自增減旅游項目問題893件，占受理投訴總數的8．49%;因航班等交通延誤導致行程變更問題583件，占受理投訴總數的5．55%，比上年減少83件，同比下降12．46%(見表2)。

根據對近兩年國家旅游局發布的《全國旅游投訴情況通報》《全國旅行社統計調查報告》和《導游體制改革調研報告》等有關材料的分析，旅行社道德風險主要表現在以下幾個方面。第一，誠信缺失。行為表現:違規違章經營，偷稅漏稅，發布虛假廣告或信息不全誤導消費，過度削價，不正當競爭，不履行或不正確履行旅游合同。第二，對客人服務偷工減料，降低服務質量。第三，不履行社會責任。不向導游支付帶團服務的勞動報酬，不為導游提供勞動社會保障，損害旅游者及利益相關者利益。第四，導游職業道德缺失。導游誘導、欺騙甚至強迫游客購物和參加質次價高的自費項目以收取回扣，擅自變更行程計劃，任意增減旅游景點，擅自轉團、并團、壓縮計劃內項目的游覽時間，從購物點和景點拿回扣等。

表1 立案投訴對象情況

表2 立案投訴問題情況

(二)旅行社道德風險的成因及其影響

1．道德風險的成因

首先，旅行社對自身性質和目的認識不清，片面追求收益的最大化。在激烈的市場競爭中，有些旅行社由于只把自己定位為“經濟人”，經營活動往往通過機會主義行為實現自身的利潤最大化，違背誠信原則，不履行約定和承諾，忽視自身應承擔的社會責任和義務，造成旅游消費者或經營合作者利益損失，導致道德風險的產生。其次，市場機制不健全，制度約束軟化。由于旅行社行業進入門檻較低，整個市場供過于求，市場機制和法律制度供給不足，造成企業間惡性競爭。再次，旅游服務合同的格式化、關系復雜和信息不對稱，以及部分旅游者法律知識缺乏、維權意識薄弱也容易導致旅行社的道德風險。最后，政府對旅行社的失信行為監管不力、聲譽激勵和約束機制缺乏，也是導致旅行社產生道德風險的重要原因。

2．對旅行社聲譽的影響

Davies認為，在影響企業聲譽的多種因素中，雇員和顧客這兩類利益相關者最重要［10］(P18)。對于旅行社而言，旅游者和導游是影響企業聲譽的重要利益相關者。對于旅游者來說，旅游是一種體驗的方式，是放松身心、尋求愉悅的過程。旅游活動的主要目的是提升人類生活質量和品質。旅行社及其從業人員的不誠信經營、違規甚至違法行為，不僅給旅游者造成物質和精神上的雙重損失，而且也會對他們今后的旅游消費產生一定的負面影響，導致旅行社聲譽受損。個別旅行社的聲譽事件有可能會波及到其他旅行社，甚至會影響整個旅游行業的整體聲譽。

四、旅行社道德風險防范的聲譽管理策略

(一)樹立正確的價值導向，構建聲譽風險內控體系

首先，旅行社應重視對員工的道德倫理培訓，樹立“以義統利”的道德價值取向，對自身的使命進行合理定位，積極承擔社會責任。其次，滿足利益相關者的需求。利益相關者作為企業聲譽的評價主體，會將從企業獲取的感知價值與目標的滿意水平相比較，只有當感知價值超過目標滿意水平，才可能給予企業聲譽以高度的評價［11］。再次，建立并完善道德風險防范的應急機制。一是設立道德風險管控小組，負責識別、評估、監測和報告道德風險;二是設立專門的投訴渠道，及時妥善處理旅游者和利益相關者的投訴。最后，建立聲譽風險內部控制體系。通過加強內部風險管控，確保旅行社的領導層和員工都能在服務游客過程中合法合規，降低旅行社道德風險發生的可能性。通過完善上述各種管控機制，引導員工自覺防范道德風險，主動維護旅行社聲譽。

(二)健全聲譽機制，建立旅行社市場信用評估制度

首先，聲譽機制主要是靠市場的力量來解決道德風險問題的，在市場的調節下，一些旅行社可以用良好的企業聲譽把自己與其他旅游企業區分開來。為此，政府應建立和完善公開和透明的旅行社信息披露和監控機制，建立市場信用的評估制度，及時獲取誠信經營、具有良好聲譽的旅行社和不誠信的旅行社的有關信息和信用等級，并迅速予以公開披露，促使旅行社誠信經營、自發守信，實現旅行社的公平競爭，使聲譽價值得到真實體現。其次，政府應完善我國的誠信體系和有關法律制度，加大對虛假宣傳、損害旅游者利益和惡性競爭的旅行社的處罰力度，增加旅行社的違法、違規和失信成本。

(三)重視媒體評價，提升旅游者維權意識

首先，重視并加強與媒體的溝通，關注社會輿論對旅行社的評價，樹立良好的品牌形象，提高旅行社的知名度、美譽度。對不利于旅行社聲譽的負面媒體報道，要及時進行溝通，澄清事實真相。其次，旅行社應處理好與內部員工的關系，加強內部團結，提高企業凝聚力，防止聲譽風險發生。最后，提升旅游者的法律意識和維權意識。

(四)完善導游激勵和約束機制，全方位提升旅游服務質量

首先，加強導游隊伍的職業道德教育，完善導游管理體制。一是成立各級導游協會，發揮行業協會揚善懲惡的監管功能，推動導游人員自律;二是建立和完善科學合理的導游報酬機制，保護導游的合法權益。其次，注重平衡和維護利益相關者利益，提升全體旅行社成員的整體素質，全方位提升旅游服務質量。

(五)進行聲譽投資，形成旅行社聲譽資本

首先，對員工進行價值觀培訓。讓員工理解旅行企業正確的價值導向，認知聲譽資本對旅行社的重要作用。其次，對員工進行服務質量意識提升的培訓。再次，建立企業聲譽風險識別、評估、預警機制和審查機制，配備專職管理人員，明確其職責范圍。最后，設立科學合理的獎懲機制。通過獎懲機制，獎勵那些符合旅行社期望的行為，懲罰破壞旅行社聲譽的行為。同時，把獎懲機制和科學的績效評價相結合，通過宣傳、培訓、獎勵以及處罰等措施，確立公平、公正、自律、誠信的行為準則，形成良好的道德風氣，促進員工在與旅游利益相關者交易、合作過程中，依法合規、誠實守信、互利互惠，注重長遠利益，減少違規舞弊、虛假宣傳和欺騙、誤導游客、牟取私利等短期行為。

［1］張芙華．旅游活動中的倫理支撐點:正確處理旅游利益與旅游道德的關系［J］．廣西社會科學，2009(8)．

［2］高維忠．論我國旅行社企業國際化經營中的政府作用［J］．經濟問題，2003(1)．

［3］盧現祥．漫談市場經濟中的“道德風險”［J］．哲學動態，1996(7)．

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［7］符加林．聲譽效應對聯盟伙伴道德風險行為約束的博弈分析［J］．華東經濟管理，2010(4)．

［8］曹休寧，張衛東．西方經濟學中的信譽理論及其啟示［J］．湖南科技大學學報 (社會科學版)，2005(1)．

［9］Allen F．Reputation and product quality［J］．Rand Journal of Economics，1984(15)．

［10］ Gary Davies．Corporate reputation and competitiveness［M］．Routledge press，2003．

［11］寶貢敏，徐碧祥．國外企業聲譽理論研究述評［J］．科研管理，2007(3)．