“一帶一路”下國企海外形象建設的策略

李奡+葉楠

國企作為中國經濟的領頭羊扮演著開路先鋒的角色。隨著中國-俄羅斯同江鐵路橋開工，中緬天然氣管道投入運營等一批基建、能源、交通、物流項目紛紛啟動，越來越多的國字頭企業在俄羅斯、印度、馬來西亞等國的工業園區落戶。“一帶一路”戰略下，中國企業已經迎來了拓展海外業務的大好時機。然而，作為世界第二大經濟體，中國國企仍然存在硬實力與軟實力不相符，貢獻度與美譽度不相稱的情況。當前，作為影響企業發展和國家形象的重要因素，改善國企海外形象在“一帶一路”的大環境下刻不容緩。

“一帶一路”下加強國企海外形象建設刻不容緩

“一帶一路”貫穿了亞非歐大陸，連接著活躍的東亞經濟圈和發達的歐洲經濟圈。從國際市場來看，“一帶一路”沿線六十多個國家大多為發展中國家，具有巨大的市場和發展潛力，“涉及全球將近三分之二的人口和三分之一的全球GDP”。從國內經濟大局來看，“一帶一路”作為中國未來十年的重大政策紅利，除了使基建、交通、能源等具體行業直接受惠，輸出過剩產能之外，還能夠加快西部地區發展，減緩對南海航道的過度依賴，促進邊疆地區的穩定與繁榮，為中國企業的海外投資與發展提供了難得的新機遇。

這其中，大型國有企業無疑將在這場中國資本國際化浪潮中發揮重要作用。數據表明，當前進入世界500強的國企達到了47家，“境外投資遍布157個國家，超過了中國非金融類對外直接投資的70%，對外承包工程營業額占全國總額的50%”。特別是在能源開發、工程承包、高鐵核電等高端裝備制造業方面，中國國企具有無可比擬的海外經驗和國際競爭優勢。

對于國企來說，良好的企業海外形象至關重要。21世紀的商業市場已由單純的商品、價格為主的競爭轉向了包括企業形象、產品品牌、員工及經營者素質在內的綜合實力的競爭。企業形象作為企業綜合競爭力的核心內容和外在表現，直接關系到消費者、社會公眾、當地政府乃至國際社會對于企業的觀感和接受度，并決定了中國國企在海外市場的生存與發展的空間。

同時國企的地位和作用決定其在追求經濟效益的同時，還有政治、社會等戰略方面的考量。對海外民眾而言，中國企業作為他們觀察中國的窗口，是中國國家形象中最直觀的元素。國企海外形象所反映出的中國價值觀、服務意識、品牌張力和文化魅力是傳播中國形象的最好途徑。所以，一定程度上講，中國企業是負責任的，那么中國就是負責任的。

更重要的是，良好的企業形象能夠展現中國“和而不同”的胸襟與氣魄，減少沿線國家民眾對“一帶一路”政策和對中國企業的抵制情緒，提高國際社會對這一重要戰略的接受度，有力地反駁“中國威脅論”。反之，如果中國企業的海外形象長期得不到改善，在一些負面報道和惡意鼓吹下，“一帶一路”戰略的推進勢必將受到極大的阻撓，甚至演化成多米諾骨牌效應直接影響中國崛起的勢頭。

國企海外形象建設的困境與難題

在中國企業“走出去”所取得的輝煌成績背后，中國企業的海外形象認可度卻相對偏低，企業常常在東道國遭遇政策、文化、輿論等多方面的困境。就國企而言，雖然不少企業在長期的海外投資運營過程中積累了經驗，在海外形象建設方面攢下了不錯口碑和不少“人氣”，但對國企整體而言，要想打贏這場企業形象攻堅戰依舊任重道遠。

（一）中國企業海外形象存在短板

2014年9月，由中國外文局、中國報道雜志社和國際調研機構華通明略共同完成的《中國企業海外形象調查報告（2014亞太版）》顯示，中國企業平均得分2.93分（滿分5分），遠低于德國企業（3.83分）、日本企業（3.64分）和美國企業（3.63分）。與主要發達國家的企業相比，海外民眾對中國企業整體印象評價仍然偏低。無獨有偶，以提供咨詢服務著稱的美國愛德曼公司推出的《2013全球信任度調查報告》也顯示，中國企業的誠信可信度在全球排名偏低，在被調查的17個國家中僅位列倒數第三。

且不考慮美國公司調查的客觀性和科學性，這個結果至少為中國企業在企業形象建設方面敲響了警鐘。海外民眾普遍認為中國企業在資金投入和創造就業上帶來了積極作用，但對當地文化缺乏了解，融入當地社會的主動性不夠，在社會公益、培養當地人才和企業宣傳方面更是捉襟見肘。更有不少民眾擔心中國企業的進入會打破原有的產業鏈平衡、破壞當地生態環境和掠奪當地能源資源。比如在“一帶一路”的關鍵地帶東南亞，中國高鐵的海外建設就不斷引發老撾、泰國、緬甸等國民眾的質疑和擔憂，“中國威脅論”的“新聞”甚囂塵上。

（二）中國企業形象不佳的多方面原因

中國企業海外形象不佳有多種原因。從企業自身來說，大多數國企尚停留在“工程模式”上，注重短期效益而不具備長遠眼光，對駐在國的市場環境和文化習俗的認知并不到位，在社會責任方面的參與度低，也缺乏系統化、日常化的公共關系管理。加之風險意識不足，宣傳戰略單一，往往有了沖突才開始進行公共外交，這使得企業形象很難在當地得到改善。從宏觀層面上看，當前中國與發展中國家的合作模式主要是輸出廉價消費品和進行工程建設，從而獲取能源礦產資源，這種模式的發展潛力有限，也越來越不受歡迎。

如曾任駐哈薩克斯坦、吉爾吉斯斯坦等中亞國家大使的姚培生所說，“我國企業在快速推進‘走出去過程中過于粗放，在一些國家留下負面印象”。以吉爾吉斯斯坦為例，部分中國企業利用混亂的社會局勢和當地法律漏洞謀取暴利，與當地民眾的沖突頻發，抹黑了中國企業的海外形象。加之西方媒體對中國的關注習慣于停留在負面消息上，中國產品粗制濫造、中國企業一味攫取的刻板印象在海外公眾心目中短時期內難以消除。中國國企在海外的形象也難免受到影響，往往“捎帶”被貼上“負面”標簽。

（三）“一帶一路”下重塑企業形象的難題與挑戰

“一帶一路”涵蓋六十多個國家，地域遼闊，環境復雜，不同國家和地區在地理環境、社會秩序、民族宗教等方面差異很大。中亞地區是打通歐亞大陸橋的關鍵節點，中亞五國作為上合組織成員國，與中國之間合作頻繁，但迄今仍存在較多分歧。中東地區，作為“一帶”中線的關鍵地帶和中國構建能源安全的重點地區，政治環境不穩定，因邊界、能源、宗教等問題爆發的沖突不斷。而東南亞地區，既是“一帶”南線所覆蓋的領域，又是“一路”的必經之地，復雜的歷史問題和地緣政治使之對華合作態度各異。“領海主權問題、貿易發展失衡、越南等國的小國心態，以及西方背景非政府組織的輿論操縱”等原因使得我國企業在“走出去”時面臨較大難題，客觀上為國企塑造良好的企業形象制造了障礙。

同時，這些沿線國家基本上都為發展中國家，存在政府效能低、投資環境差、社會動亂多、政策變動大等嚴重影響國企海外投資的狀況。例如，斯里蘭卡前總理馬欣達·拉賈帕克薩與中國政府關系密切，將數個大型基建項目交由中國國企，而今年1月新總理西里塞納上任后卻叫停了港口施工，并重新審查中方投資項目是否存在腐敗行為。工程的延誤為企業造成了不小的負擔。一些國家和地區甚至存在先“釣魚招商”而后“恣意妄為”的情況，為國企的海外業務造成了不少的經濟損失，也使得企業難以顧及海外形象建設。

此外，“一帶一路”政策下，中國在沿線國家的投資項目多集中在基礎設施、能源開發等領域，工程投資大、耗時長、牽涉廣、影響深，與西方國家先從事關民生問題的小項目入手然后再循序漸進開展大項目的海外投資方式不同，容易讓當地民眾就資源和環境問題產生誤解。企業進入當地從一開始就遭遇了抵觸情緒，再去樹立良好的企業形象就難上加難。

怎樣建設國企海外形象

中國正在走和平崛起之路，仍然處在可以大有作為的重要戰略機遇期，這對“柔性手段和軟實力的要求更高，國家形象、企業海外形象的重要性進一步凸顯”。然而，面對經濟全球化下的規則變局和高標準自由貿易區的現實挑戰，針對“一帶一路”沿線各國的復雜國情，中國國企“走出去”必須“內”、“外”兼修，加強企業海外形象建設，使產品和服務贏得更廣泛的認同和稱贊。

（一）“內”化于心

1.企業產品品牌化

品牌是企業知名度的集中體現，企業是否擁有國際知名品牌，已成為引領全球資源配置和開拓國際市場的重要手段。因而國企塑造海外形象的首要任務就是通過優質工程、服務和產品打造具有影響力的品牌。企業拓展海外業務在充分考慮經濟效益和投資回報率的同時，要樹立“質量第一、品牌至上”的理念，要通過自身的研發創新打造亮點品牌，提升品牌辨識度，在保持有普適性的核心理念的同時靈活變通具體的呈現方式，將其與所在地區的文化內核相融合，讓不同文化背景下的消費者都能記住、認同、喜愛中國品牌。今年商務部即將啟動的“中國制造”海外形象維護“清風”行動，針對出口非洲、拉美和“一帶一路”沿線國家和地區的重點商品和領域進行假冒商品的整治，實際也是矯正國外的“中國制造”偏見，幫助企業重塑品牌形象的重要舉措。

2.企業管理全球化

中國國企的“國有身份”標簽讓人忌憚，也給企業進入海外市場帶來了政治風險和客觀難度。必要時國企應淡化“國”的背景，強調全球化議題下“企”的概念，明確企業在國際市場中的跨國公司身份。這也要求中國國企遵照國際通行的商業倫理和規則，調整經營理念和管理方式，根據所在國的具體國情而有所調整。20世紀80年代日裔美國學者威廉·大內提出了“Z理論”，指出美國在日本的企業因按照美國方式管理而效率很低，所以建議美國企業學習日本企業，建立日美結合型的新模式。所以，中國國企在管理上實行徹底的中國模式或是完全放權給當地經營者都是不恰當的。比如在緬甸，上層領導和社會精英接受過西方教育，推崇歐美文化和發展理念。政府與歐美等國合作較多，西方媒體和NGO也長期深入開展工作，那么效仿西方的經營方式就更易被民眾接受。

3.企業領袖精英化

企業領袖是企業天然的代言人，企業管理層是展現企業文化、輸出企業形象的重要窗口。中國國企在海外的管理者大多業務能力出眾，也具備吃苦耐勞的良好品質，但缺少職業經理人的現代氣質和國際眼光。想要充分發揮企業的綜合實力就要培養一批有領袖氣質和人格魅力，能夠游刃有余融入當地的管理精英。日本豐田公司為了讓海外員工盡快融入當地社會，要求員工分散居住生活在當地人的環境中，避免扎堆兒。而中國企業在海外出于管理和安全的考慮，往往集中安排住宿，在當地建立“中國村”，中方員工也較少參與當地社群生活，某種程度來說很難融入當地社會。因此，國企要加強對海外中方員工特別是管理階層的培訓，使其在推進企業業務的同時能迅速融入當地生活，與所在國的政界、商界、新聞界人士打成一片，成為展示企業形象的窗口之一。

（二）“外”化于形

中國國企加強海外形象建設，對內以優質產品和先進管理創建企業核心品牌，對外則需在區域戰略、社會責任和公共關系上轉變觀念，逐個突破。

1.因地制宜：制定科學的區域戰略

“此之甘飴，彼之砒霜。”企業在形象建設上要充分考慮他國的文化背景，避免中國式的“一廂情愿”。中國與“一帶一路”沿線國家在制度和文化上存在較大的差異，如果國企在投資施工前期調研不充分，項目上馬后就容易遭遇到各種法律困境和社會問題。進入異國之后，企業有時也因為過于想傳遞中國文化，而忽略了與所在地文化的對接問題，導致項目推進舉步維艱。這需要國企承認差異存在的合理性，深入分析所在國的政策、法律、習俗和社會狀況，對癥下藥，切實根據不同國家不同地區不同行業的特殊性，因地制宜地開展企業形象建設。比如“一帶一路”沿線國家的居民中穆斯林較多，企業在當地經營時就應充分考慮到穆斯林文化現狀，尊重當地人的宗教信仰，齋戒期間避免在本土員工面前吃飯喝水等。成敗在于戰略準確，更在于細節得當。

2.守正出奇：履行好企業社會責任

履行企業社會責任是企業形象的有效傳播方式。當前，許多企業對社會責任的認識還停留在建學校、建醫院等公益捐贈上，沒有考慮到保護環境和生態多樣性、增加就業機會、進行技術和管理經驗培訓、加強與公眾和社區互動的重要意義。在東南亞地區，有的企業甚至直接捐贈物資給當地政府，缺少與社區和民眾的接觸，致使受益民眾對企業一無所知。國企在承擔社會責任方面應發揮自身優勢，在公益性、實用性、靈活性、互動性上下功夫。比如中國銀行在悉尼大學等海外高校設置了獎學金，以綠色贊助商身份贊助了聯合國環境規劃署舉辦的可持續金融全球峰會，在2014年中法建交50周年之際捐款修繕戴高樂故居，用多種方式樹立了良好的企業形象；中石油在緬甸贊助譯制了首部緬語配音的中國電視劇，同樣受到了緬甸民眾的歡迎。

3.借力打力：加強企業公關與宣傳

中國企業在海外常常“少說多做”，以至于出現“住在中國捐贈的房子里反對中國”的現象。國外媒體對中國企業財務表現的關注遠超過管理水平、社會責任等其他維度，使得國企海外形象單薄片面，常常被貼上“暴發戶”“攫取者”的標簽。國企海外形象建設離不開良好的輿論環境，企業要敢于和善于同媒體打交道。在日常建設中，要強化企業員工的宣傳意識，以當地民眾熟悉的方式推送信息，獲取海外受眾對中國企業的好感度；遇到突發事件時，要公開、及時、主動地發布信息，回應社會關切，做好輿論引導。比如中國交建2011年承建了塞爾維亞的澤蒙—博爾查大橋工程，由于政治環境和西方媒體的歪曲報道，民間一度出現了“中國修橋人跑了”的謠言。面對這種情況，中國交建團隊建立了英語和塞語的雙語網站，更新工程動態；邀請國內外多個媒體進行現場考察；舉辦定址招待會，并邀請社會各界參加；安裝視頻監控系統，并接入互聯網，供公眾了解項目動態。這一系列舉措最終取得了良好的輿論效果。

（三）“合”力出擊

中國國企在海外開展業務時基本上都是散兵游勇，單打獨斗，資源利用不充分，也缺乏國家層面的協調作戰，有時候同一項目還存在多個企業之間惡性競爭問題，降低了項目的整體收益。因而，國企在“一帶一路”政策下進行海外形象建設時，一方面要統籌市場營銷、品牌管理、公共關系、對外合作、新聞宣傳等多個部門的資源，上下“通氣”，步調一致，建立起企業海外形象塑造的常態化協調機制；另一方面，要與當地政府、商學界精英、社會公眾、NGO組織、國內外媒體搭建好話語同盟，綜合利用第三方的傳播力量，并積極聯合同一地區的其他中國企業合力出擊。例如中緬原油管道工程曾經被反華勢力詬病環境問題，后來中石油和緬甸政府協商找到國際第三方機構進行環境評估，最終得出“項目對環境保護到位”的結論，使工程順利進行。

“一帶一路”政策的背后蘊含著中國大國戰略的發展愿景，意義重大，影響深遠。隨著“一帶一路”頂層設計的日臻完善，“中國制造”將隨著中國企業大規模進入海外市場，參與全球競爭。在這過程中，中國企業海外形象的改善和提升，既需要來自國家層面的幫助與支持，也需要企業自身去投入更大的努力。國企要有中國精神、異國視野和國際表達，用心講好中國故事，用情營造發展環境，探索出利益與形象相得益彰的平衡點，遞出一張含金量高的國企名片。