語文漢字規范化使用思考

達芳

摘 要：我國廣告事業伴隨改革的發展、經濟的發展蒸蒸日上，迎來了一片信息向榮的景象，廣而告之的語言是廣告中的核心組成部分，也進入千家萬戶，時時影響著我們每個人的生活消費觀念。一些商家為了將這一營銷手段用好，他們就在廣告語言上大做文章。這種苗頭對我國語言文字的發展、改革和創新起到了重要的作用，一些規范的應用一定語言表達和表現手法的廣告語言，受到人們的青睞，這樣的廣告語言具有雙重這樣，不僅對該產品的營銷起到了推動，而且也發展中國的語言文字。當然，一些商家為了嘩眾取寵，往往在廣告語言上故弄玄虛，這部分廣告語言雖有新意，但他們在語言的語音方法、語言的語義方面和語言的表現手法等方面出現了諸多的問題，違反了一定的國家通用語言文字法以及其他相關規章制度。

關鍵詞：問題；分析；途徑

隨著社會的發展，我國語言文字工作取得了顯著的成績，對語文漢字規范化的標準要求日趨完善，一些問題都得到了很好的解決，為實現我國語文漢字規范化的進程提供了很好的平臺。但是，我國語文漢字規范化的工作還停留在制度上，沒有落到實處，要使我們語文漢字規范化的工作指導我們的實踐工作，尤其是廣告業行業中漢字規范化問題，值得我們每個從事漢字規范化的教育工作者反思。為了將中國語文漢字規范化發揚光大，就需要我們應該注意以下幾個方面的問題。

一、在廣告包裝設計視角下語文漢字規范化存在的問題

1.在語言的語音方法，這部分廣告語利用中國語文漢字的讀音方面的諧音，無規則濫用漢語的諧音和漢語的修辭雙關語，為了貼合自己的產品，將原來的規范語文漢字改換成其他的語文漢字。例如，筆者調查發現在一些修車店門口或攤位有這樣的廣告：補胎“沖”氣；筆者還發現在一些家具店門口寫著：×××家“俱”店等等。

2.在語言的語義方面，這部分廣告語利用中國語文漢字的語義方面的諧音，將中國語文漢字含義豐富，將中國幾千年文明史的積淀成語故弄玄虛地篡改，將它們寫錯。例如筆者調查發現在一些銷售熱水器的門口或攤位有這樣的廣告：隨心所“浴”；筆者還發現在一些銷售治療胃痛藥物的醫藥店門口或者貨架旁邊寫著：一“不”到“胃”等等。

3.在語言的表現手法方面，這部分廣告語嚴重違反中國語文漢字規范的表現手法，存在著嚴重的語病。例如筆者調查發現在一些銷售×××的門口或攤位有這樣的廣告：“今年過節不收禮，收禮只收×××。”筆者還發現在一些銷售××洗面液的化妝品店門口或者貨架旁邊寫著：××洗面液的廣告語：特別適合任何皮膚等等。

二、在廣告包裝設計視角下語文漢字規范化存在的根源分析

1.“‘諧音雙關是利用語言文字同音不同義的關系，使一句話涉及兩件事情或兩種內容，一語雙關地表達作者所要表達的意思，是一種修辭手法。”但是，當今的很多廣告用語存在濫用諧音字的現象。如一些修車店門口或攤位有這樣的廣告：補胎“沖”氣，這些店主或者攤主為讓自己的生意紅火，將補胎“充”氣故弄玄虛寫出：補胎“沖”氣，其目的是在于吸引顧客；還有一些家具店門口寫著：×××家“俱”店將原本正確的語文漢字寫錯了。

2.成語是中華民族千百年來的語言文化結晶，它的顯著特點意義具有完整性、整體性，結構具有凝固性。在一般情況下使用是不能改變它的意義、變換它的書寫符號及結構的。但是隨著信息的膨脹，越來越多的新興成語像雨后春筍般的成長起來，很多廣告語為了達到其“獨特”的效果，往往利用諧音換字術，使成語的特性受到威脅，如：一步到“胃”（胃藥的廣告）等，這些成語的出現使青少年對文化的學習，特別是小學生面對這些成語的認識會變得云里霧里，難辨是非，對中小學生的漢語教學產生不好的影響，造成漢語言的不規范化。

3.很多廣告在詞語選擇、搭配以及語法方面存在明顯的不當和錯誤。舉幾個例子：比如×××的廣告語：“今年過節不收禮，收禮只收×××。”也犯了同樣的錯誤。

三、解決在廣告包裝設計視角下語文漢字規范化存在的問題的途徑

隨著社會經濟的迅速發展，廣告業也在突飛猛進的發展，生活中的一些廣告語言也逐漸增多，于是國家為了讓廣告業能夠健康、科學、規范、快速的發展，出臺了一系列的法律法規來正確引領廣告業的改革發展。筆者認為要使廣告和廣告語言規范，就應該從以下幾個方面著手。

1.廣告和廣告語言的應用一定要使用我們通用的普通話規范的語言文字，并且要符合相關的語音和文字的有關規定，在這個方面不能別出心裁，創造出另類的廣告語言。

2.漢字規范化的問題主要存在于廣告行業中，一些繁體字我們法律法規明文規定不能使用，有關語文漢字規范化的文件還規定一些國家廢止的印刷字形也不能使用，廣告中的字體不能為了有所創意故意寫錯，不能對顧客誤導，對個人對社會造成不好的影響，要讓顧客易于辨認。

3.在廣告語言的使用中，尤其是成語的使用，要符合語言文字規范化的規定，不能隨意亂改，對人們進行負面的影響，帶來不好的效益。另外，對于古今中外的名人名言也不能篡改變味。

總之，尤其是近幾十年來，我國進入了社會主義現代化建設的歷史新時期，國內外形勢發生了巨大變化，語言文字工作面臨著新的挑戰。搞好現行漢字的規范化，也是歷史賦予我們的光榮任務。廣告和廣告語言已經在各個領域發揮了巨大的作用，一些規范的、正確的、科學設計的、藝術的廣告語正確傳遞了其產品的正確信息，不僅推進了產品的營銷，還推動了我國語文文字的健康發展。因此我們只有在規范化的前提下使用廣告語，才能實現廣告語言文字的整體規范化。

參考文獻：

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[2]白光.經典廣告語創作技巧[M].中國廣播出版社，2005.

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編輯 魯翠紅