第三節品牌特征分析

第三節品牌特征分析

從我們監測的50家主流品牌來看，2014年中央空調各大品牌的競爭更加激烈，歐美系、國產系、日韓系品牌3大陣營持續保持著“拉鋸戰”。從數據統計來看，前9大主流品牌在2014年的市場占有率達到76%以上。其中格力以16.8%的市場占有率繼續蟬聯冠軍的“寶座”，大金、美的緊隨其后（圖4、圖5、圖6）。綜合而言，2014年品牌主要呈現以下幾個特征：

（1）三大陣營互相競爭激烈。

中國中央空調市場一直以國產系、日韓系、歐美系組成3大陣營，成就了今日中央空調市場恢宏的局面。幾年前，以冷水機組為主導的歐美系品牌和以多聯機為主導的日韓系品牌一直站在舞臺的中間，在中國市場占據了半壁天下。近幾年，隨著格力、美的、海爾為首的國產品牌，在技術研發、人力資源、資金投入、渠道開發等多方面大力發展，逐漸將市場格局逐漸扭轉，“國進外退”的趨勢日益明顯。

國產品牌方面，繼2012年登上行業第一的寶座后，2014年格力連續3年穩坐“第一”。美的更是內外發力，保持其一貫的強勢地位。海爾通過不斷的產品研發和渠道推廣，在本年度取得了15%以上的增長率，可以預見，其后續發展不可低估。統計數據顯示，2014年格力、美的、海爾3大品牌市場占有率達到了36%，無論是從大型冷水機組、多聯機還是單元機方面，都達到了一定的提升。此外，奧克斯、志高、天加、盾安、國祥、揚子、希望深藍等品牌也在各自不同的領域獲得了增長。值得一提的是，海信作為本次報告中新添加的國產品牌，在2014年表現搶眼。

日韓系品牌方面，本年度的市場占有率達30%以上，其中大金的市場占有率達到了14.5%，占到日韓系品牌總量的50%左右。雖然2014年中國工裝市場的不景氣阻礙了多聯機飛速發展的步調，但是家裝零售市場的放量使得2014年零售市場比往年相比增長了30%左右，彌補了工裝市場的不足。這一點從2014年各大日韓系品牌專賣店的開設力度便可一窺端倪。日立（青島）、東芝、三菱電機、三菱重工、LG、三星、富士通等品牌依托品牌和產品優勢在多聯機市場取得較大進步。值得一提的是，三星、LG、富士通2014年加大了家裝零售市場的投入力度，推廣會、專賣店的開設，給其2014年的銷售業績增量。

歐美系品牌在2014年度的表現稍顯低沉。由于2014年大型項目的減少及多聯機品牌搶占了部分市場份額，導致以水機為主導的歐美系品牌銷量有所下滑。但經過近幾年的政策轉變，眾多水機廠家也開始突破思維定式，向多聯機方向邁進，并在2014年取得了不錯的市場成績，彌補了水機市場的不足。截至2014年年底，江森自控約克已經在全國開設了300多家家裝零售專賣店，其家裝零售市場在本年度增長迅猛。

（2）互聯網思維、電商成為各大品牌思考的未來方向。

可以說，2014年無論是互聯網行業，還是暖通空調行業在這一年都顯得熱鬧非凡。這一年，互聯網巨頭新浪微博、京東、阿里巴巴紛紛在美國上市；小米乘著“網絡營銷”的東風，進軍海外市場；滴滴和快的打車軟件的爭奪戰依然沒有停歇……這一年，暖通行業也刮起了O2O風潮，格力結緣阿里巴巴，而與董明珠豪賭10個億的雷軍最終“扛著”他的小米奔入了美的懷抱。

2014年11月一則央視新聞把“互聯網思維變革制造業”推到了討論的前沿。央視新聞聯播頭條播出了《互聯網思維帶來了什么》，以小米手機、海爾空調為例說明互聯網給制造業帶來的新變化。海爾空調展示了海爾如何通過自有全球研發資源整合平臺吸引全球研發力量，與大多數中央空調企業不同的是，海爾中央空調產品與技術的創新來自對移動互聯網思維的深刻理解。依靠社區、微信、電商實現用戶需求信息交互，海爾中央空調建立了一套B2B產品移動零售的體系。這也是海爾中央空調一直以來的發展重點之一。

這一年，隨著很多線上交易平臺被催生，越來越多的中央空調企業，開始抓住線上交易平臺這一機遇，變得愈加親民化和接地氣。如舒適家居100網以及新眾業O2O平臺，強而有力地說明了企業要應時代之變而變，要時不我待的與時俱進才能更好的生存，行業也才能得到可持續發展。

（3）產品線更加豐富 渠道更加精細。

為了更好地立足于中國中央空調行業，2014年各大廠家在產品線的拓寬上也不遺余力。2014年1月，杭州下沙工廠落成開業，預示著東芝國產化進程加快了速度。2014年，大金VRVX系列再續強勁勢頭，搭載3款最新可選配“強化”組件重裝上陣。揚子中央空調近期研發出新一代超大冷量模塊機組——LSRF-195E，制冷量達到了195 kW。TCL鈦金中央空調正式推出主打家族市場的拳頭產品，中靜壓風管機。格力的“翼之戀”隱形家用中央空調、光伏直驅變頻多聯機、沐尊空氣能熱水器等讓業界又為之一震。2014年12月，三菱重工將其在日本國內連續13年保持最高市場占有率的離心機產品帶到中國市場，與大連冰山合作生產的第一臺GART系列離心機組驚艷亮相，成為中國離心機市場的又一“攪局者”。面對中國“十面霾伏”的困境，三菱電機2014年推出了帶有“四重過濾”功能的原裝進口的空氣凈化器。

另一方面，品牌在渠道操作方面也越來越精細化。2014年以來，美的、格力、日立（青島）等廠家在北京、廣州、上海、浙江、湖北等多地開展經銷商交流會，加強與經銷商的溝通與交流，并對經銷商開展產品培訓活動。

（4）打響售后服務新戰役。

從2014年9月開始，美的、格力、長虹紛紛出臺了針對家庭中央空調的售后包修服務政策，時間從原來的2年左右延長至6年。力度最大的當屬美的，不僅承諾的生效期超過競爭對手，還破天荒地將包修產品延伸至空氣能熱水器。一時間“6年包修”成為空調圈熱議的話題。可以說，中央空調市場在經歷了價格戰、技術升級戰之后，售后服務已成為家庭中央空調打破行業發展桎梏的關鍵；同時，這也意味著國內中央空調產業結構調整、服務升級的時代已經到來，國內中央空調實行超長期免費包修將是整個行業發展的必然趨勢。

圖4 2012—2014年3大陣營品牌占有率對比