中國北車“開往世界杯的中國地鐵”品牌傳播分析——非贊助企業如何在巴西世界杯中名聲大振

□ 文/張 勇

編 輯 梁益暢 46266875 @qq.com

2014年6—7月，第二十屆世界杯在巴西舉行。眾多品牌都使盡渾身解數，搭乘這一頂級賽事開展品牌推廣和營銷活動。中國北車所屬的長客股份公司為巴西里約熱內盧提供電動車組和地鐵列車，承擔里約熱內盧80%以上的城市軌道交通運營任務，連接始建于1858年的中央車站，并抵達世界杯決賽場地、世界著名的球場馬拉卡納體育場。這是中國高端裝備首次服務世界杯。因此，中國北車充分利用服務這一重大賽事的契機，策劃了系列品牌傳播活動。

一、品牌特點和目標定位

（一）品牌特點

中國品牌廣泛參與了2014年巴西世界杯。世界杯吉祥物“佛來古”出自浙江杭州的一家企業，中國北車的電動車組和地鐵列車、中國南車的新能源汽車、三一重工的工程機械設備、華為的通信系統、格力和美的空調設備、湖南新亞勝和深圳奧拓的LED顯示屏、同方威視的安檢設備都以參與建設或服務的方式參與世界杯。①

中國品牌也充分借助世界杯平臺，以多種方式開展品牌傳播和營銷活動。第一類是以贊助商的名義，如中國英利和哈爾濱啤酒，是2010年南非世界杯和2014年巴西世界杯的贊助商。第二類是贊助世界杯節目或報道。如加多寶、江淮汽車、華為、哈爾濱啤酒等企業為CCTV-5制作的《GO巴西Goal》世界杯大型紀實類欄目提供贊助。第三類是在世界杯期間，策劃各類公關活動和促銷活動，實現品牌推廣和營銷。如加多寶策劃實施的“加多寶中國涼茶文化——中國體育文化世界杯之旅”活動；創維、長虹等家電廠商推出的世界杯有獎競猜活動。第四類是以世界杯為由頭，大量投放廣告，如招商銀行等，采取這類品牌推廣方式的企業最多。②第五類是根據企業品牌與世界杯的關聯度，發掘有價值的信息，對外發布新聞。

在眾多開展品牌推廣的品牌中，中國北車與眾不同。第一，與家電、汽車、啤酒、飲料等終端消費品不同，中國北車的品牌產品雖然直接服務于社會公眾，但其購買者還是各地鐵路（地鐵）運營機構。第二，中國北車是2014年世界杯的建設參與者，其產品直接服務于世界杯。第三，中國北車是中國高端裝備服務世界杯、走向世界的標志性品牌。基于這幾個特點，中國北車在世界杯中的品牌推廣采取了多種傳播方式相結合的立體傳播模式。

表1 ：中國北車“七度”傳播目標

表2 ：2014年，中國北車重要傳播節點

（二）傳播目標定位

從中國北車的品牌特點、產品特點出發，發掘完善其傳播目標定位，確立了“七度”目標，以實現最佳效果的品牌傳播。（具體定位見表1）

明確這“七度”目標后，一系列的立體公關活動、新聞傳播活動漸次展開。

二、策劃實施方案

這一方案抓住事件的重要節點，盤活各類宣傳資源，在傳統媒體、新媒體等各媒體領域持續不斷、高潮迭起地立體呈現“開往世界杯的中國地鐵”和中國北車品牌形象，向公眾和投資者展現中國北車在國際高端裝備制造領域的能力和風采。

（一）重大活動策劃和專題報道

1.新型電動車組裝船起運。2014年2月28日，首列新型里約電動車組自長春起運出海，長客股份公司組織媒體開展報道，向外界說明，這一電動車組將于“世界杯”開賽前投入運營，奔馳在里約熱內盧5條城市軌道交通的“主動脈”上，并直達世界杯舉辦場地——馬拉卡納球場，以緩解即將到來的密集客流。

隨著世界杯的日益臨近，這一事件獲得媒體的廣泛報道，《人民日報》、新華社、中央電視臺等影響力顯著的媒體均給予圖文并茂的報道。

2.組織參加大型文藝傳播活動。2014年2月，國務院國資委新聞中心啟動“勞動最光榮——最美一線工人故事會”大型展示評選活動。中國北車以此為契機，以“巴西世界杯地鐵和電動車組項目團隊”為背景，精心策劃制作了《開往世界杯的中國地鐵》微電影參評。這一微電影因選題獨到、時機恰當、制作精良，不僅被推選到2014年4月舉行的中央企業“最美一線工人故事會”上作為開篇之作予以展示，還入選中央電視臺“中國夢·勞動美”——五一勞動節特別節目。

央視“五一特別節目”不僅播放《開往世界杯的中國地鐵》微電影，還邀請巴西電動車組項目經理趙耀參加節目錄制，接受主持人朱軍的采訪。2014年5月1日，這一節目播出，以非新聞的文藝演出的方式呈現。

3.組織拍攝播出《開往世界杯的中國列車》。2014年3月，中國北車將“中國地鐵將首次服務世界杯”這一信息提供給央視財經頻道《中國財經報道》欄目，獲得其認同并列入欄目報道計劃。歷經將近3個月的拍攝制作，攝制組在長春、北京和巴西等地深入采訪，最終于2014年世界杯開幕次日（6月14日）在央視財經頻道播出了大型紀錄片《開往世界杯的中國列車》（時長50分鐘）。

4.組織參加央視《對話》節目錄制。“開往世界杯的中國地鐵”從2月底到4月份，歷經兩個月的推廣后已經引起社會的廣泛關注，也引起央視《對話》欄目的關注，被列為《對話》世界杯期間的主要選題。

于是，中國北車與《對話》欄目共同策劃，邀請東方電氣、中國南車、同方威視、格力電器等企業一道錄制了《對話：中國制造給中國足球做榜樣》，講述中國高端裝備征戰世界杯的故事，對中國企業走向世界提出若干富有建設性的意見。這期節目于2014年6月29日播出。

（二）重要節點的線索追蹤和新聞發布

自2014年2月28日邀請記者前往長春采訪報道并發布《“北車制造”EMU電動車組起運巴西 中國高端裝備首次服務世界杯》的新聞通稿后，中國北車即抓住列車運送、世界杯進程等節點，持續對外發布新聞通稿，使新聞媒體和社會公眾持續關注開往世界杯的中國地鐵，直到世界杯閉幕。（具體節點見表2）

在所有的節點性報道中，央視《新聞聯播》6月21日題為《世界杯閃耀“中國元素”》的報道最具價值。這一報道專門發表“編后話”，認為“這一次中國企業搶到了巴西世界杯的建設訂單，靠的不只是金磚國家間的合作，更是強大的科技研發和制造業實力。國際訂單的創意含量、技術含量越來越高，這本身就是中國經濟轉型升級取得成果的標志。沿著這個方向持續努力，中國元素會在國際舞臺上，帶給我們更多的自信和自豪。”這將中國北車高端裝備服務世界杯提升到一個新高度。

▲ 上圖為世界杯揭幕賽比分競猜。

▲ 下圖為尋找馬拉卡納體育場的中國人。

（三）定向重點報道

在“開往世界杯的中國地鐵”系列專題報道中，為增強報道的深度和廣度，中國北車還邀請部分媒體予以特殊角度的報道。先后邀請了中央電視臺、《人民日報》《中國青年報》、東方衛視、《中國經濟周刊》等媒體對此選題給予專題報道，對整個報道起到了輿論先導性作用。

（四）國際傳播

2014年6月11日，中國北車組織香港鳳凰衛視、臺灣東森電視臺、韓國中華TV、德國《世界報》、中國國際廣播電臺、新華社（對外部）等中外媒體組成聯合采訪團趕赴長客股份公司，探尋中國地鐵踢進“世界杯”背后的故事。在此后兩周內，有關中國地鐵服務世界杯的報道在國際上得到傳播。

（五）“意見領袖”傳播

4月2日、4月14日、4月17日，著名“意見領袖”石述思、馬光遠、張春蔚分別走進中國北車總部和中國北車長客股份公司，了解報道“開往世界杯的中國地鐵”。行程結束，這些“意見領袖”在接受媒體訪談或個人的自媒體上，發布了有關中國地鐵服務世界杯的報道。

（六）借助新媒體舉辦互動活動

在整個策劃執行中，先后以出口巴西電動車組模型和地鐵模型為獎品，通過“CNR小毅”“國資小新”等微博、微信策劃了四次抽獎和“世界杯比分”競猜活動，活動微博閱讀量達36.914萬次，轉發近500次，提升了整個活動的社會效應，尤其在年輕人中的影響力。比如：“征集‘世界杯’電動車組和地鐵廣告語，贏中國北車車模”活動。

（七）與媒體共同策劃互動活動

6月世界杯期間，與新京報新媒體、《揚子晚報》以及《城市快報》聯合舉辦世界杯競猜和互動活動，參與人次超過30萬，在北京、南京和天津起到了品牌推廣的作用，在球迷中形成較大影響。

如與《揚子晚報》聯合舉辦的活動：

【[話筒]送福利啦！限量版世界杯地鐵模型】即日起關注@揚子晚報 轉發此微博并寫出你最喜歡的球隊名和喜愛原因，7月15日我們將從中抽取2位粉絲，送上@長春軌道客車股份有限公司提供的價值1000元人民幣的#出口巴西1A地鐵車輛#車模或#EUM電動車組車模#。（ps：揚子晚報官方微信上還有兩輛哦[得意地笑]）

（八）策劃企業文化內部活動

企業內部文化活動也是“開往世界杯的中國地鐵”品牌推廣的一部分。2014年2月27日，在首列新型里約電動車組即將出廠之際，長客股份公司客車制造中心的450多名女職工，用寫有自己名字的紙玫瑰，精心插出“EMU”造型，表達了中國女職工將美麗融入事業，立足崗位、放眼世界的胸懷，誓師用一流工作確保精品EMU電動車組生產。這一活動被賦予特殊意義，在媒體報道中多次被引用。

（九）品牌傳播之傳播

深度挖掘傳播內容，追求立體化全方位的傳播。“開往世界杯的中國地鐵”品牌推廣活動將“推廣本身”也作為一種傳播方式，來展現開往世界杯的中國地鐵。

在“開往世界杯的中國地鐵”品牌推廣活動中誕生了《開往世界杯的中國地鐵》微電影和“中國北車”公眾微信。2014年4月，中國北車組織微電影參評全國總工會組織的“‘中國夢·勞動美·幸福路’首屆全國職工微電影大賽”，歷經8個月的網上展播和網友專家投票，最終于2014年12月18日被評為此輪微電影大賽的“創意金獎”。作品本身的持久展播、投票并獲獎，也是“開往世界杯的中國地鐵”品牌推廣的一部分。“中國北車”公眾微信則因持續8個月推廣“開往世界杯的中國地鐵”被評為 “2014年度中國企業新媒體傳播十佳案例”。

三、效果評估

“開往世界杯的中國地鐵”品牌傳播活動歷時一年，沒有廣告、公關活動等費用投入，于2014年年底結束。

在這一年中，媒體對中國北車的報道達到了前所未有的密度、頻度和高度，全國80%以上的媒體、100%有影響力的媒體都對中國北車服務世界杯給予報道。以中央電視臺為例，CCTV-1、CCTV-2、CCTV-4、CCTV-5、CCTV-9、CCTV-13、 CCTVNEWS等頻道都給予了報道，CCTV-2僅有的兩個時長超過30分鐘的欄目——《中國財經報道》和《對話》均給予了報道。在微博、微信等新媒體領域，“開往世界杯的中國地鐵”同樣得到廣泛關注。在參與建設服務2014年世界杯的中國企業中，中國北車被定義為“中國高端裝備首次服務世界杯”，獲取的關注度最高、媒體曝光量最大；與世界杯贊助商中國英利、哈爾濱啤酒相比，中國北車在世界杯期間獲得的媒體關注度和知名度、美譽度占優勢。如百度搜索截至2014年12月31日，以“中國地鐵+世界杯”組合新聞搜索，獲得52000篇報道，數量大幅超過以世界杯贊助商中國英利相關的“世界杯+英利”組合新聞搜索。

中國北車在世界杯期間的強力推廣在國際上也獲得良好評價。這一推廣直接引發巴西媒體的注意，巴西媒體于2014年9月主動組團前往中國北車，探訪世界杯地鐵是如何制造出來的，報道了中國高鐵和中國地鐵的生產制造情況。中國地鐵在世界杯期間的表現也贏得了國際口碑，擴散至其他國家和地區，直接推進中國北車出口業務的增長。中國北車2014年出口簽約額比上一年增長73.5%，在泰國、美國、阿根廷等地區取得市場上的空前突破即與此有關。

四、經驗和不足

歷經將近一年的持續推廣，“開往世界杯的中國地鐵”品牌傳播活動幾乎達成了策劃之初確立的“七度”目標。形成如下一些經驗：

1.要充分挖掘具有傳播價值的信息，做出立足高遠、全面覆蓋、重點突出、操作性強的品牌推廣策劃方案。

2.要以傳播效果為出發點和落腳點，追求智力、財力、人力等要素投入產出的最大化。

3.要充分運用新聞、廣告、公關、文藝等多種傳播方式，全面調動傳統媒體和新媒體等傳播工具，尤其要重視微博、微信等新媒體，全方位、多角度地立體傳播企業品牌。

4.要追求品牌傳播范圍的立體擴展，實現時間上的最大限度延展和空間上的最大限度擴張，提升傳播效果。

5.要根據實情不斷修正和調整策劃方案，使整個推廣過程高潮迭起、精彩不斷。

但是，這一系列品牌推廣也存在諸多不足。主要表現如下：

1.沒有實現真正的國際大傳播。“開往世界杯的中國地鐵”主要還是立足國內，除了新聞發布外，以對外傳播為目標的推廣活動僅有兩次。一次是2014年6月邀請海外媒體走進世界杯地鐵制造車間；一次是2014年9月，巴西媒體組團走進中國高鐵和地鐵生產車間。

2.由于幾乎沒有任何資金投入，所以沒有采取廣告、大型公關活動等耗資較大的傳播方式，也沒有“走出去”面向國際開展對外傳播。

【注釋】

1.叔平：《從巴西世界杯看中國品牌》，《上海質量》，2014年第6期。

2.李北晨：《世界杯品牌之戰》，《銷售與市場》，2014年第8期。