消費者搜尋食品安全信息行為關鍵因素的識別研究——基于模糊集理論的DEMATEL方法

劉瑞新 吳林海（.江南大學江蘇省食品安全研究基地，江蘇 無錫 2422；2.揚州大學旅游學院，江蘇 揚州 22527）

中國自2008年“三鹿奶粉”起，諸如“瘦肉精”、“地溝油”、“速成雞”等重大食品安全事件頻繁發生，國內民眾對食品安全風險的關注達到了前所未有的程度。2012年中國小康研究中心發布的中國飲食安全報告［1］顯示：有高達80.4%的調查者對中國的食品安全狀況嚴重不滿，公眾普遍反映缺乏安全感。2014年發布的《中國民生調查報告》［2］顯示：公眾最擔心的社會問題是食品安全問題，絕大多數中國民眾對國內食品安全工作表示不滿意，表示很滿意和比較滿意的僅占17.8%。因此中國的食品安全問題十分嚴峻，已經成為中國當前面臨的最大的社會風險之一。風險防控專家吳林海等［3］指出：信息不對稱是食品安全風險產生的根本原因。政府和企業雖然承擔著主動發布食品安全信息的社會責任，但在解決信息不對稱所引發的食品安全風險問題上，消費者自身占有更重要的因素，這更多地取決于消費者對各種食品安全信息的搜尋、分析與使用，進而對食品的安全程度與質量高低做出準確的判斷與購買決策。因此提高消費者對食品安全風險識別與防范水平的有效途徑之一，就是提升其搜尋與分析安全信息的能力。

1 文獻回顧與研究假設

雖然中外學者在不同學科領域對消費者信息搜尋行為已經進行了大量的研究，但缺乏針對中國消費者食品安全信息搜尋行為的研究，且目前尚未發現將DEMATEL方法運用于信息搜尋行為研究的文獻。基于劉瑞新等［4］對消費者信息搜尋行為的研究成果并結合中國消費者信息搜尋行為的實際情況，本研究歸納了17個影響消費者食品安全信息搜尋行為的因素，相應假設如下：

1.1 消費者特征

消費者的性別、教育程度和家庭月收入等特征都會對消費者食品安全風險的認知程度和接受程度產生顯著影響。Sundaram等［5］研究了消費者在網絡購物時的信息搜尋行為，發現消費者的年齡、教育程度、收入水平和時間壓力都顯著影響著消費者的搜尋信息行為。Jamali等［6］研究了不同學科領域科學家的信息搜尋行為，發現科學家的性別和認知風格都顯著影響其信息搜尋行為。Laurent等［7］研究了消費者在維基百科上搜尋健康信息行為，發現消費者的性別、教育程度、上網頻率等都對消費者網上搜尋健康信息行為產生了顯著影響。

由此假設：消費者的性別（α1）、受教育程度（α2）、家庭月收入（α3）會影響其搜尋食品安全信息行為。

1.2 食品特征

消費者為了能對食品質量做出準確的判斷并作出安全購買決策，就會對食品的諸多特征進行信息搜尋。朱淀等［8］研究了消費者對可追溯豬肉的支付意愿，發現豬肉的價格、外觀、產地、有無檢疫標識、有無質量認證等因素均影響了消費者對可追溯豬肉信息的使用行為。Berné等［9］對消費者在零售業中搜尋產品信息行為進行了研究，結果表明產品的價格、品牌、保質期和銷售場所等因素均對消費者的信息搜尋行為產生了影響。張莉俠等［10］對上海市民搜尋水產品質量安全信息行為進行了實地調查，研究結果也表明，水產品的外觀、銷售場所及有無質量安全認證等因素都對上海市民搜尋水產品質量安全信息行為產生了顯著影響。

由此假設：食品價格（α4）、品牌（α5）、產地（α6）、外觀（α7）、有無質量安全認證（α8）、有無檢疫標識（α9）、銷售場所（α10）、保質期（α11）會影響消費者搜尋食品安全信息的行為。

1.3 風險感知

風險感知是指消費者由于缺乏外部信息搜尋而產生各種損失的可能性［11］。William等［12］的研究表明，當消費者認為食品中的添加劑具有安全風險時，就會非常關注食品標簽上的添加劑含量信息，并有1/4的消費者表示在購買食品時會先搜尋食品中添加劑的信息。Mitchell等［13］主要從健康、性能、金錢、時間、社會和心理6個維度的損失來測量消費者面臨的食品安全風險，發現對食品質量安全的關注程度越高，消費者多渠道地對安全信息進行搜尋、規避風險的可能性就越大。

由此假設：消費者對食品質量安全的關注程度（α12）和風險感知水平（α13）會影響其搜尋食品安全信息的行為。

1.4 健康關注

Acebrón等［14］對消費者購買新鮮牡蠣的動機進行研究，發現消費者對健康的關注程度越高，搜尋牡蠣信息的動機就會越強烈。同時Beaudoin等［15］研究了消費者搜尋健康信息和飲食、鍛煉彼此的關系，結果也表明消費者對自身健康的關注程度越高，就越發積極主動地搜尋健康信息。

由此假設：消費者對健康的關注程度（α14）會影響其搜尋食品安全信息的行為。

1.5 信息搜尋成本

在信息經濟學中，信息搜尋成本指的是消費者在搜尋信息時所花費的金錢、時間與精力的總和［5］。信息經濟學從消費者搜尋信息的成本—收益角度出發，認為當信息搜尋成本小于搜尋收益時，消費者就會自動終止其信息搜尋行為［16］。由于搜尋信息時的便利程度與搜尋時間直接決定了消費者信息搜尋成本的高低，劉瑞新等［4］在江蘇消費者搜尋豬肉質量安全信息行為的研究中也表明，消費者搜尋信息越便利、時間上越寬松，對豬肉質量安全信息的搜尋水平就越高。

由此假設：消費者搜尋信息的便利程度（α15）和消費者所感受到的時間壓力（α16）都會影響其搜尋食品安全信息的行為。

1.6 購買頻率

由于消費者在產品的重復購買中就可以積累有關產品質量知識，購買頻率越高，掌握的產品質量知識也就越豐富，相應地會減少搜尋產品信息行為。Kass［17］通過研究母親在購買嬰兒產品過程中的搜尋信息行為，發現隨著購買次數的增加，母親對產品信息的搜尋量呈下降趨勢。同時Manafo等［18］研究老年人在網絡上搜尋營養健康信息行為，發現老年人的上網頻率顯著影響了其搜尋信息的行為。

由此假設：消費者對食品的購買頻率（α17）會影響其搜尋食品安全信息的行為。

基于上述研究假設，本研究試圖采用模糊集理論（fuzzy set theory，FST）同時結合試驗決策案例分析法 （decision making trial and evaluation laboratory，DEMATEL），考察這17個影響消費者安全信息搜尋行為因素的屬性及其相互關系，識別出關鍵影響因素，進而對提升消費者識別與防范食品安全風險水平有針對性地提出建議，同時也為食品企業的安全信息發布和政府的食品安全監管工作提供決策服務，這也是本研究的研究目的。

2 調查設計與數據獲取

由于豬肉在中國城鄉居民的肉類消費中占主要地位，加之近年來“福喜事件”、“瘦肉精事件”、“黃浦江死豬事件”、“福建2 000t死豬肉流向市場事件”等重大惡劣事件不斷被媒體曝光、孵化，使得豬肉質量安全問題一時成為全社會關注的焦點，消費者對豬肉安全具有很高的風險感知，同時商務部也正在積極推進豬肉可追溯信息體系的試點建設。因此為便于消費者對食品安全信息的理解，本研究將豬肉作為研究對象具有較強的代表性和合理性。

基于上述的研究假設，本研究設計了消費者搜尋豬肉安全信息行為影響因素的調查問卷。在江蘇省食品安全研究基地和江南大學商學院共邀請了10位食品安全管理專家以及消費者行為學的研究學者組成專家群體，分別對這17個因素間的相互影響程度進行評判和打分，由此獲得10份關于消費者食品安全信息搜尋行為影響因素之間關系的專家問卷。

3 研究方法與計算結果

在諸多研究領域中通常運用DEMATEL方法來研究復雜系統中各因素間的相互影響程度，并按照因素間的相互影響矩陣確定各因素在系統中的主次關系，然而在一個復雜的系統中，被訪者更愿意使用語言變量而非精確數值來評判因素之間的影響程度［19］。因此本研究引入了模糊集理論，對專家使用語言變量的評判結果運用三元模糊數（TFN）進行精確的數值量化［20］，然后采用 Opricovic等［21］的 CFCS（converting fuzzy data into crisp scores）方法，將專家評判的三元模糊數轉化為精確數值。由此得到各因素之間相互影響的直接關系矩陣，經過DEMATEL方法確定出各個影響因素在系統中的主次關系。具體操作步驟如下：

3.1 將專家的語言變量轉化為三元模糊數

如表1所示，本研究根據吳林海等［19］的方法設置了語言變量與三元模糊數之間的轉化標準，將專家的語言評判結果轉化為與之相對應的三元模糊數（lkij，mkij，rkij）。本研究中k＝1，2，3，……10，i（j）＝1，2，3，……，17，表示第k位專家評定i因素對j因素的影響程度，并將之分別記錄在17×17的矩陣中。

表1 專家語言變量與對應三元模糊數的轉換［19］Table 1 Corresponding relationship between linguistic variables and fuzzy numbers

3.2 專家語言評判結果的去模糊化

根據CFCS方法將專家決策的三元模糊數轉化為精確數值。整個去模糊化過程按照如下步驟進行：

（1）步驟1：將三元模糊數標準化。為了降低專家間較大的主觀差異性，按照式（1）～（3）將每位專家評判結果的三元模糊數進行標準化處理。

（2）步驟2：計算左右標準值。按照式（4）、（5）分別將標準化后的模糊數轉化為左右標準值。

（3）步驟3：計算總的標準值。按照式（6）將左右標準值轉化為總的標準值。

（4）步驟4：按照式（7）獲得第K位專家反映的i因素對j因素量化后的影響值。

（5）步驟5：按照式（8）計算出專家群體評判的i因素對j因素量化后的影響值，完成整個三元模糊數的量化過程。

由此得到了專家群體評判因素間相互影響程度的最終精確數值，并將之記錄在17×17的矩陣中，構成了表2中DEMATEL方法所需要的直接影響矩陣A＝［aij］17×17，i，j＝1，2，3，……，n，這里A是一個非負矩陣，當i＝j時，對角元素aij＝0。

表2 消費者食品安全信息搜尋行為影響因素的直接影響矩陣ATable 2 Direct influence matrix Aof influence factors of consumer's search behaviors on food safety information

3.3 因素間相互關系的DEMATEL方法的計算

本研究運用軟件matlab（R2010b），按照如下步驟進行矩陣間的轉換與計算：

（1）步驟1：按照式（9）將直接影響矩陣A轉化為標準化影響矩陣D。

（2）步驟2：按照式（10）將標準化影響矩陣D轉化為總影響關系矩陣T。

（3）步驟3：按照式（11）和式（12）分別計算矩陣T中各行ri和各列cj的和。

由計算得到的ri值即為i因素在系統中所給予其他因素的直接或間接影響程度的總和，稱為影響度（D）；而cj表示j因素在系統中受到其他因素所給予的直接或間接影響程度的總和，稱為被影響度（R）。當因素i＝j時，ri＋cj為i因素在整個系統中的重要程度，稱為中心度（D＋R），同時ri－cj稱為原因度（D－R）。當ri－cj＞0時，表明i因素的屬性為原因因素，當ri－cj＜0時，i因素的屬性為結果因素。

表3 影響消費者食品安全信息搜尋行為各因素的D、R、D＋R、D－R的求解值Table 3 Solution of factor D，R，D＋Rand D－R affecting the consumer's search behaviors on food safety information

4 基于計算結果的分析

4.1 影響因素的屬性分析

（1）根據表3中原因度D－R的值大于零來判斷，消費者的性別α1、受教育程度α2、家庭月收入α3、產品品牌α5、產地α6、外觀α7、有無質量安全認證α8、檢疫標識α9和保質期α11這9個因素屬于原因因素。

其中消費者受教育程度α2、性別α1和家庭月收入α3的影響度在17個因素中位居第1位、第2位和第6位，但其相應的被影響度卻只占第14位、第15位和第11位。這3個因素在系統中的影響度都很高，但自身的被影響度卻很低，表明受教育程度α2、性別α1和家庭月收入α33個因素在整個系統中都主動、顯著地影響著其余因素，并在整個影響系統中表現出強烈的主動性。

有無質量安全認證α8、外觀α7、有無檢疫標識α9這3個因素在系統中的影響度分別位居第3位、第4位和第5位，但相應的被影響度僅位居第8位、第13位和第16位。表明這3個因素在系統中主動地影響其他因素，但自身較少受到其他因素的影響，在整個系統中表現出一定的主動性。

產品品牌α5、保質期α11和產地α6這3個因素的影響度分別位居第7位、第8位和第11位，被影響度分別位居第10位、第12位和第17位。表明這3個因素在系統中的影響度和被影響度都比較低，即這3個因素和系統中的其他因素的相互影響關系比較疏遠。

（2）根據原因度D－R值小于零來判斷，產品價格α4、銷售場所信譽α10、對食品質量安全關注程度α12、食品安全風險感知α13、健康關注程度α14、搜尋信息的便利程度α15、時間壓力α16和購買頻率α17這8個因素屬于結果因素。

其中對食品質量安全關注程度α12、食品安全風險感知α13、購買頻率α17和健康關注α14，這4個因素在系統中被影響度分別位居第1位、第2位、第3位和第4位，而其相應的影響度在系統中位于第10位、第9位、第16位和第13位。表明這些因素在系統中受到其他因素的強烈影響，本身的影響度卻較低，在本質上體現出強烈的被動性。

產品價格α4和銷售場所信譽α10在系統中的被影響度位于第5位和第6位，相應的影響度卻在系統中位于第17位和第12位，表現出了一定的被動性。

時間壓力α16和搜尋信息便利程度α15這兩個因素在系統中的被影響度位于第7位和第9位，而其影響度位于第14位和第15位，其中心度分別位于系統中第13位和第16位，無論是影響度和被影響度二者的值在系統中都比較低，表明這兩個因素在系統中和其他因素的關系比較疏遠。

4.2 關鍵因素的識別

根據吳林海等［19］對關鍵因素的識別方法，可以分別從中心度（D＋R）和原因度（D－R）來確定關鍵因素。因素的中心度越大表示該因素在系統中越重要，原因度則反映了該因素在整個體系中所起的作用。本研究中對影響消費者搜尋食品安全信息行為的關鍵因素識別：

（1）消費者對食品安全的風險感知α13在17個因素中具有最大的中心度15.269 3，是系統中心度最大的因素，表明其在系統中發揮的作用最大。因此可以確定為關鍵因素。同樣消費者對食品質量安全的關注程度α12、健康關注α14和購買頻率α17的中心度分別位于第2位、第3位和第4位，同樣也可以確定為關鍵因素。這幾個因素的共同特點是其被影響度很高，但是其相應的影響度卻很低，表明這些因素在系統中具有強烈的被動性。

（2）有無質量安全認證α8的中心度在系統中居于第5位，在系統中具有較高的中心度，其影響度和被影響度分別達到了5.911 3和4.186 4，在17個因素組成的復雜系統中分別居第3位和第8位，表明其在系統中發揮較大的作用，與系統中的其他因素關系也非常密切，因此也是關鍵因素之一。

（3）消費者受教育程度α2和產品品牌α5在系統中的中心度分別位于第6位和第7位。這兩個因素的共同點是影響度較高，分別位于第1位和第7位，其被影響度在系統中卻相對較低，顯示了強烈的主動性，同時在系統中對其他因素也具有重要的影響，因此也可以確定為關鍵因素之一。

消費者性別α1和家庭月收入α3這兩個因素都屬于原因因素，有著較高的影響度和較低的被影響度，但由于其中心度較低，分別位于第9位和第11位，因此不是關鍵因素。

其余食品特征的變量，產品產地α6、外觀α7、有無檢疫標識α9和保質期α11這4個因素雖然都屬于原因因素，其中心度在系統中都很低，分別位于第17位、第12位、第14位和第15位，在系統中發揮的作用不大，因此也不是關鍵因素。而價格α4和銷售場所α10都屬于結果因素，其影響度較低而被影響度較高，在系統中顯示被動性，顯然也不是關鍵因素。

時間壓力α16和搜尋信息便利程度α15都屬于結果因素，中心度在系統中分別位于第13位和第16位，無論影響度還是被影響度的數值都比較低，與系統中的其他因素關系比較疏遠，因此也不是關鍵因素。

5 主要結論和政策含義

（1）影響消費者搜尋食品安全信息行為的17個因素彼此交織，共同構成了一個非常復雜的影響系統。

（2）在17個影響消費者搜尋食品安全信息行為因素構成的系統中，不同因素對消費者信息搜尋行為的作用機理各不相同，各自的影響程度、影響方式也有差異。其中消費者的性別、受教育程度、家庭月收入，食品品牌、產地、外觀、有無質量安全認證、有無檢疫標識和保質期9個因素屬于原因因素，在系統中主動影響其他因素；而食品價格、銷售場所、消費者對健康的關注程度、對食品安全的關注程度、食品安全風險感知、搜尋信息便利程度、時間壓力和購買頻率8個因素屬于結果因素，在系統中更多地受到其他因素的影響。

（3）在影響消費者搜尋食品安全信息行為的17個因素中，消費者的受教育程度、對食品安全的關注程度、食品安全風險感知、購買頻率、對健康的關注程度、食品有無質量安全認證和食品品牌是7個最關鍵的影響因素。

基于以上研究結論，本研究所涵蓋的政策意義如下：

（1）當前絕大多數消費者對食品安全持有較高的風險感知，這就需要政府加強食品安全監管力度，全方面加強食品質量安全保障體系的建設，對食品生產中的各種違規行為進行嚴厲查處與整治，整體提升食品安全水平。同時還需加大食品安全知識的宣傳力度，正確引導公眾的食品安全消費觀，以期不斷降低公眾對食品安全的高風險感知。

（2）對于食品生產企業來說，產品品牌對消費者的安全信息搜尋行為具有重要影響，需要進一步加強產品的品牌建設和質量安全管理。具有質量安全認知的食品可以有效降低消費者對食品安全的高風險感知，需要企業積極推進無公害產品、綠色產品和其他質量安全認證工作［22］，在消費者心中建立良好的質量安全形象。

（3）對于消費者來說，需要加強對食品安全知識的素養，逐步建立科學、合理的食品安全風險認知觀念，不斷提高自身的食品安全風險防范水平。

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