動漫衍生品市場不容小覷

文| 余 迪

動漫衍生品市場不容小覷

文| 余 迪

所謂動漫衍生品，簡單來說就是指利用卡通動漫中的原創人物形象，經過專業的卡通動漫衍生品設計師的精心設計，所開發制造出的一系列可供售賣的服務或產品

一只普通的簽字筆售價大概在2元左右，如果在這支簽字筆上刻上一個動漫人物的頭像，那么這支簽字筆估計售價就達到5元以上了。一個普通的抱枕，售價20元到30元，同樣，在抱枕上印上動漫人物，那這個抱枕就可能賣到40到50元了。這就是動漫衍生品的市場價值。

所謂動漫衍生品，簡單來說就是指利用卡通動漫中的原創人物形象，經過專業的卡通動漫衍生品設計師的精心設計，所開發制造出的一系列可供售賣的服務或產品。如音像制品、電影、書籍小說、各種游戲、玩具、動漫形象模型、服飾、飲料、保健品、襪業、鞋業、文具……都能開發成動漫衍生品，更能以形象授權方式衍生到更廣泛的領域，比如：主題餐飲、漫畫咖啡館、主題公園等旅游產業及服務行業等等。

這幾年，在中國境內的文化產業領域，相對于多種投資市場的疲憊和不振，動漫市場卻顯得一枝獨秀。據統計，2004年中國動漫產業總產值為117億元，2005年為180億元，2010年我國動漫產業整體產值為470億元，其中核心內容產值為80億元，衍生品產值為390億元。2011年中國動漫核心內容產值達到100億元，而以動漫為題材的衍生品市場則超過500億。最先投資動漫經營的人們有幸挖到了第一桶金。國內動漫市場的需求仍在持續迅速地擴大，估計國內存在著大約超過150億元的動畫片相關產品收入的市場規模，其中約70%將由動漫周邊產品產生。動漫周邊產品的興旺前景催生了大量動漫創業店。經營動漫店鋪的創業人士，只要地點適宜，動漫周邊產品可獲100%～300%的高額利潤。

毋庸置疑，作為全球人口最多的國家，中國是全球最大的消費國家之一，而動漫消費市場空間更是廣闊。“其實，動漫衍生產品的市場潛力非常大，拿我所了解的動漫愛好者來說，他們幾乎將大部分收入都用來收藏動漫產品，這是一筆非常可觀的數字。”一位動漫店的老板說。其實這些都是十分容易理解的。中國國內龐大的兒童群體將成為動漫衍生品尤其是玩具的主力，如果中國兒童消費市場得以有效開發，其市場規模相當可觀。再說，隨著我國GDP帶動人均消費支出水平持續增長，近十年我國農村和城鎮居民人均消費支出同比增長率平均10%左右，這為動漫衍生品消費的增長提供了經濟基礎。

另外，動漫市場還有一大批九零后為主的受眾群，而目前九零后人群也基本上有一定的經濟基礎。在今后相當長的一段時間里，動漫的受眾人群或將不斷擴大，六零、七零逐漸老去，八零風華正茂，九零正在崛起，零零后也不甘落后，如此看來，動漫市場的受眾群勢必會不斷擴大。調查顯示，2006年僅上海、北京、廣州三地的13歲至30歲人群的動漫消費就達13億元之多。在20歲以下的大中小學生中，87%的人群購買過動漫相關產品，相信未來3年至5年內將是動漫產業發展的黃金時期。

其實早在進入“十二五”的第一年，《中共中央關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》明確提出，要加快發展文化創意、動漫游戲等新興文化產業。此外，《服務貿易發展“十二五”規劃綱要》以及動漫產業稅收優惠等政策的出臺，使得緩慢前行的動漫產業見到了新曙光。《動漫產業“十二五”規劃》中也明確提出，要促進與動漫形象有關的服裝、玩具、食品、文具、電子游戲等衍生產品的生產和經營，延伸動漫產業鏈，擴大動漫產業的盈利空間和市場規模。大力發展動漫品牌授權業務，推動各環節企業的互動合作。由此可以看出，國家支持動漫衍生品市場的發展，市場前景看好。

政策的支持，市場也逐漸擴大，似乎真的是前景一片大好。真的是這樣嗎？但還有一個不能忽視的問題，那就是授權。在動漫界，迪士尼動畫片《獅子王》與其衍生品的成功，一直為人津津樂道。這部電影前期投資4500萬美元，斬獲了7.8億美元票房，而它的衍生品收入更為驚人，高達20億美元。有人甚至戲稱，《獅子王》是迪士尼制造出的“印鈔機”。

2010年在中國參加動漫衍生產業高峰論壇時，迪士尼公司前事業發展部總監利恩·霍亞曾表示：“包括《獅子王》、《玩具總動員》等在內的許多動畫片，其衍生品都是迪士尼收入的大頭。對于動漫企業來說，最理想的模式是三成收益來自播放版權和票房，七成來自衍生品市場上卡通形象的授權。”利恩·霍亞還談到，迪士尼非常重視衍生品的開發，每次他們創作電影腳本時，就已經開始考慮未來衍生品的開發。與國外相比，國內的就相形見絀了。

以這幾年大熱的動漫《喜羊羊與灰太狼》為例。《喜羊羊與灰太狼》整部系列動畫投入了2000萬元。從2005年至今，前兩年基本是虧損，去年才開始收回成本逐漸盈利。如果以市場上盜版“喜羊羊”所占比例估算，廣州原創動力損失了四倍于現在的收入。盜用喜羊羊形象的產品不僅有玩具、服裝，還有護膚品、兒童藥品，甚至有打著紅太狼招牌的不孕不育廣告。如果這些盜版產品中如護膚品、兒童藥品等出了什么問題，喜羊羊這個品牌可能就此終結。

精心設計的動漫形象擁有自己的知識產權，企業購買了動漫形象的授權，也就獲得了使用形象的保護，因為在同類產品中獨家擁有，所以也就獲得了定價權，其帶來的經濟價值也就不言而喻了。HelloKitty是動漫衍生品授權業的典型案例。這只為日本三麗鷗公司的一款小錢包設計的貓誕生于1974年，推出后廣受追捧，如今已被授權使用于2萬多種產品上，每年能為三麗鷗公司創造5億美元的利潤，是史上最會賺錢的卡通形象之一。

可喜的是，漫衍生品授權合作在國內也正逐步展開。杰米熊授權盛克鞋服公司就是一個成功的例子。福建泉州的盛克鞋服公司成立于2004年，專業生產童裝、童鞋，2009年，他們發現動漫形象杰米熊人氣很高，于是拿下了它的童裝類授權，建了杰米熊童裝網站。到2013年，盛克鞋服公司開了2500多家杰米熊童裝連鎖店，年銷售量喜人。

培育一個成功的品牌還需要動漫企業和制造企業不斷拓展授權思路。“我們身處移動互聯網時代，加上中國是一個國土面積和人口基數超大的國家，基于這兩點，我們可以不斷拓展授權的概念和創新授權的模式。”一位動漫企業負責人有感而發。

中投顧問文化行業研究員蔡靈也指出，盜版問題是一個市場規范的問題，動漫企業除了運用法律維權，還應該充分發揮行業作用，保護企業的合法權益。此外，動漫企業本身也應加強產品保護的意識，對產品提前采取保護措施，不讓盜版商有機可乘，減少解決產權糾紛過程中的阻力。