仔皇煲靠品類打入購物中心的黑馬

文/eating

通常來說，餐飲企業第一家店就做商場店是極少數的案例，只有一家單店時就入住商場是十分艱難的，大多通過街邊店開到三四家時形成一定的品牌規模，然后才逐漸進駐商場。之所以會產生這樣的現象，原因在于如今商場已經把餐飲看作是拉動客流的主要來源，所以餐飲招商十分謹慎。從商場招商的審批流程上看，餐飲企業需要擁有一套完整的品牌概念，包括效果圖、產品線等等，這其實和開出一家實體店來也相差無二了。因此先有街邊店，實際是為商場做出一個模板。雖然仔皇煲最早生于街邊店，但卻一直就瞄準了商業餐飲的市場。

最值錢的是硬件，而非軟件

一家商場會選擇招商什么樣的餐飲企業，首先是在于它所在的商圈。根據商圈內所存在的客戶占比來決定整個商場的定位。比如鳳凰匯偏商務、高端，而首地大峽谷偏住宅，體量差不多，但調性完全不同。選定商圈后，商場又會變得很糾結。因為餐飲的承租能力低，從餐飲商戶獲得的租金利潤就低，商圈沒有足夠多的利潤空間，但又需要餐飲商戶帶來客源。此時他們格外關切的則是餐飲企業在整個商場內的占比，像業內典型的朝陽大悅城，屬于餐飲占比較多的為數不多的商業項目，但最多也一般會控制在30%-40%。

仔皇煲薛國巍說：“大河有水小河滿，大河無水小河干。對于我們而言，商場就是大河。”除了商業地產對于餐飲招商對象的選擇外，企業同樣需要慎重的去選擇合作伙伴。仔皇煲在進駐每一家商業地產項目時都有著自己的一套評判標準。

首先，是對商業地產項目的評估。先看購物中心的體量是否足夠大，然后看商圈內是否有其他同類型購物中心競爭，包括商圈布局圖內準備建或待建的項目。

其次，看購物中心的經營方。是華潤集團還是中糧集團，是萬達還是凱德、龍湖等等，不同的經營方在經驗、管理能力、理念等各方面都會有所不同。其經營方對于商場的把控和管理都會影響到與之合作的餐飲商戶。比如凱德企業，他們的店鋪收租高，但依然有很多人愿意選擇進駐，這是為什么？就是在于它的商業運作能力非常強。“不管做什么生意，人很重要。一個團隊整體的管理風格就代表著這個企業的水平，一個公司最值錢的是硬件而不是軟件。”

再次，物業方是誰也非常重要。這涉及到企業入駐后的后期維護工作，如果物業方水平一般，會影響整體商場形象，影響客流。

最后看招商的布局圖也可以分析出對方是否夠專業。最簡單的商場的規劃通常是五層是影院、兒童體驗中心，4層是時尚休閑餐飲，3層是大餐飲、男裝，2層女裝，大部分會把快餐規劃到B1，挨著商超。

評判的最后是選出最適合的商場定位。如果商場內招商的全是國際一線品牌都會考慮，但如果是奢侈品，則商場的整體客流會少，不適合快餐進駐。如果出現HM、GAP等牌子，則均為二線類，屬于快時尚定位，對年輕人吸引力較強，和仔皇煲的定位比較契合，企業會很樂意進駐。

快餐里的“貴族”

餐飲業內很多企業會自動將商場分為百貨和購物中心兩種。后者正趨于流行，而前者幾近消亡。消亡的原因顯而易見，傳統的百貨商店為純購物式打造的空間，面對電商的強有力打壓，價格失去優勢體驗又比較單一而難以在市場存活。百貨被包含在購物中心內，而其余吃喝玩樂的區域標志著購物中心作為一個娛樂綜合體而存在，這是現在商場發展的趨勢。在購物中心，人們的節奏放慢，目的性淡化，是一個可以愉快的消磨一天時光的去處。購物中心的體量最少在5萬平方米以上，否則很難做出效果。很多百貨商場都也在轉型升級為購物中心，但受到硬件條件的限制，一體量不夠，二是缺乏空間感，很難有所突破。

作為近兩年嶄露頭角的餐飲快餐品牌，仔皇煲擁有著絕對專業化的商場定位，也一直將目光瞄準在發展前景廣闊的購物中心上。早在品牌建立之初，就為了進駐商場而對品牌進行了精準定位。一般商場平均消費在50-100元之間，所以如果進駐企業的品牌品類人均過低，會拉低商場整體消費單價，也會拉低顧客對商場形象的認知，如此就很難談下商場的項目。商場的定位決定了餐飲的定位，而餐飲的定位則決定了是否能進商場。

仔皇煲如果單純憑借品牌是很難讓經營較好的商場看中，擁有如今的光景，最重要的還在于它的品類。購物中心招商按品類進行，面幾個、飯幾個、小吃招幾個，會滿足顧客不同的需求，因此一定要在品類里面找特色。縱觀整個北京城，真正做煲仔飯品類的在百貨商場幾乎沒有，購物中心就更加少見。因此品類的稀缺性和唯一性讓企業有了和購物中心商談的砝碼。“我們不用靠品牌，一開始靠品類就能進去，然后品牌在這個品類里又能成為第一的話就更好了，這就是仔皇煲的策略。”

01.店內照

02.店內照

03.鮑汁四菌煲

將后廚模塊化

仔皇煲之所以可以迅速占領市場被人們所認知，首先是在于其菜品的質量。剛開業時經常需要廢棄掉部分煲仔飯，因為煲仔飯對于時間的要求非常嚴格，如果加熱后半小時沒人點餐飯會干，吃起來影響口感，所以必須扔掉，否則食客吃到會影響品牌的口碑。做快餐要想速度和品質都保證，就必須要舍棄一些東西，前期要先忍著賠錢，后期才能厚積薄發。

品質保證的基礎上，快餐的快速出餐也是十分講究的。仔皇煲采用提前制作的方式進行，面對如何保溫并且讓飯的鍋巴不至于變軟開發了高溫保溫柜，通過測試發現在80-95攝氏度之間可以達到理想狀態，保溫半小時就足夠了。商場通常10點營業，店里8點就要開始準備蒸湯。

快速的出餐僅是通過提前制作并不能解決根本問題，真正讓出餐速度變快、效率提高需要的是更加合理的后廚規劃設計。雖然在購物中心開店，裝修比街邊店造價低，有較好的基礎設施，但購物中心對于餐飲企業整個布局的能力要求較高。所以在設計整個廚房動線、就餐區的動線時要求具備一定的能力，相對沒有餐飲經驗的人，難免會因為布局不合理在商場里浪費空間。

04.黑椒牛肉煲

仔皇煲的布局需要根據煲仔飯的特點而定，賣什么產品就相應需要什么樣的設備，定好設備后，就要考慮如何將這些設備模塊化，把廚房變成一個流水線。每個區域的功能是什么，就將相應功能的設備集中安排在一個區域內。考慮到人體工程學的實際應用，最好就是人不動，工作防止交叉，提高效率。通過營建部的規劃后，營運部、開發部、財務部、品控部等一起進行平面圖討論，包括店經理也要參與討論意見，查看是否有不合理的地方。平面圖出來后才開始做立體圖。正常來說國家規定后廚和就餐區比例1∶2，仔皇煲的廚房面積基本需要控制在60-70平方米之間，無論整體面積如何變，都要保證已經模塊化的基本的60平方米。若商場招商面積為100平方米，后廚的60平方米已過半，嚴重影響了就餐區的比例，創造不出盈利的價值，就一定不會租用。其最合適的面積是150平方米，如此打造出的店面投入產出比最高。

仔皇煲今后的發展并不僅局限于購物中心，街邊店、景區等快餐可以涉及的范圍也一定都會開設。而相比較城市之間，二三線城市更好盈利，一線城市租金過高，但卻是打品牌的地方，在全國都具有影響力。如此在餐飲業內殺出的這匹黑馬，目標就是要在一線城市建立品牌，然后到二三線城市收割。

05.店內照

06.店內照