雕爺牛腩朝陽大悅城店 探索餐飲消費板股權融資新模式

文/米糖 編輯/梁璐

朝陽大悅城新店環境圖

本著“寧為榴蓮，不做香蕉”觀點的雕爺牛腩創始人孟醒，一直誓將雕爺牛腩打造成一個拒絕平庸、突出特色的餐飲企業。也正是因為此，讓雕爺牛腩一次次從眾多企業中脫穎而出，站在輿論的風口浪尖，牽動無數人的眼球，讓雕爺牛腩成為話題的中心。而近期，雕爺牛腩又有大動作，京東“東家”上線的消費板股權融資推出的第一個融資項目落戶雕爺牛腩，這是餐飲資本眾籌的全新嘗試，同時也為餐飲資本市場的發展打開一個全新的空間。

消費板股權融資沖進餐飲藍海

所謂消費板股權融資是京東“東家”平臺繼此前的創投板之后的又一全新力作，它是一種更追求低風險權益回報，更注重訴求和品位的融資方式，受眾人群更廣泛、融資門檻更低。而此次消費板股權融資推出的第一個融資項目落戶雕爺牛腩，代表著餐飲融資領域的重新布局，標志著大金融體系在餐飲消費場景進行了更深層次的戰略延伸。眾所周知，京東私募股權融資平臺一直主推創投板，此次推出的消費板與創投板有顯著區別。消費板不以追求上市為退出目標，而是一種以追求企業經營紅利、消費金及東家特權等為目標的新型投資方式。消費板相對于創投板來說，受眾范圍更寬，投資門檻更低。消費板私募融資，目前在業界普遍被稱為“單店復制”模式。也就是說，在一個品牌已經取得了很好的經營效果前提下，通過眾籌思維為新開的店面進行私募融資，這樣既能給商家帶來更穩定的引流效果，也能保障投資人獲得穩定的回報。關于餐飲私募融資，這些年已經有不少人紛紛試水，但此次雕爺牛腩之所以選擇與京東合作，主要是考慮到它可以為餐廳提供可標準化、可復制的消費升級服務，它可利用自身資源優勢為餐廳提供引流、供應鏈、物流、金融服務等多方面支持。消費板股權融資降低了投資理財的門檻，讓普通人在消費之余獲得收益，實現雙重回報。更重要的是，它通過生產經營與消費的融合，可以更好地發揮“粉絲效應”、社交效應，提升企業的情感屬性與經營效率。餐飲行業本身是一個典型的資金密集型和勞動密集型產業，要增加營業額就要不停開店，每多開一家店就多一筆投資。從某種程度上講，餐飲并不是一個特別理想的創業項目，很難拿到風險投資。雕爺提到：“用私募的方式，拿消費者的錢跟拿風險投資的錢有什么不同呢？大家都渴求回報，但是消費者投資之后會幫助餐廳搖旗吶喊，代表更先進的生產力。所以接下來，不僅僅是雕爺牛腩，公司旗下的其他品牌也將會有更多形式進行發展。”

1萬元與雕爺合伙“當老板”

雕爺牛腩首次嘗試的消費板股權融資項目主要用于雕爺牛腩朝陽大悅城（新）店的租金、裝修、設備、運營等相關費用使用，投資人購買的是由雕爺牛腩品牌總公司——一宗（北京）餐飲管理有限公司轉讓其所持有的北京一宗牛腩餐飲管理有限公司的股權收益權，投資人將享有收益分紅、消費金、東家特權等綜合權益。此次雕爺牛腩項目融資限定個人投資額為1萬元，總投資人不超過200人。可以看出，消費板股權融資的目標除了籌資，最重要的還是籌人，并進一步將投資者轉化為店鋪的忠誠消費者。據悉，雕爺牛腩項目投資人投1萬元，即可獲得5000元消費卡，可直接在所投資餐廳進行消費。同時，營業額100萬元（每月）以上，會提取營業額1%進行投資者收益；年營業額達到1200萬元，投資人可獲得雕爺牛腩大悅城新店1000元儲值卡收益。投資期限為5年，5年后投資者股權由雕爺牛腩回購并返還本金。可見，投資者所承擔的風險很小，而最高年度綜合收益可能會超過20%。

將首發項目確定在朝陽大悅城新店，主要出于兩個方面的考慮，第一，朝陽大悅城是雕爺牛腩的首家店鋪，作為雕爺牛腩的品牌形象店，其地理位置優越、人流旺盛，已經聚集起一定的人氣。第二，數據顯示，截止到2015年6月底，雕爺牛腩8家店面半年內營業額已突破6000萬元。其中，作為雕爺牛腩的第一家店面的朝陽大悅城老店面積120平方米，最高接待243人次，最高翻臺率達到11桌，最高坪效突破321元（商場同期平均坪效201元），最高單日營業額超過48000元。雕爺指出：“我們將營業額確定在100萬是經過嚴格測算的，實際上通過財務扣算，只要每日的翻臺率達到2.5就可以實現營業額100萬元的目標。對于一個餐廳來講，午飯加上晚飯，再加上非就餐高峰期，只要是經營得還算不錯的商場店都能夠突破2.5的翻臺率。所以股東的利益是比較有保證的。”翻臺率和坪效作為衡量餐廳盈利能力的重要指標，雕爺牛腩朝陽大悅城店的盈利能力不容小覷。

空中花園（磁懸浮）

對話雕爺牛腩

Q：此次京東為什么會看中雕爺牛腩？

A：第一點，雕爺牛腩是一個市場上做得不錯的品牌，市場上已經公認了。第二個，我們是非常有特色的品牌。有些餐飲雖然已經上市了，大家會覺得那些品牌可能太為普通，太沒有個性化。但是雕爺牛腩彰顯的個性，不一樣的體現，京東對服務于亞文化來講是非常認同的。此外，在接觸過程中，進行過好多次溝通，包括親自體驗雕爺牛腩的儀式感、形式感和樂趣感，到最后，京東確定了雕爺牛腩作為他們的首發項目。

Q：如何看待當下的消費遇冷？

A：雕爺牛腩談不上多么高端的餐飲，我們是一個在商場里面相對高價位的餐廳，但是商場里面沒有所謂奢華高端的餐飲類商品，雕爺的客單價是在150元左右，這不是非常高端的，所以消費遇冷的事情還應該不會出現。未來十年的中國，毫無疑問是這顆星球上最強勁發展的經濟體。中國現在的中產階級消費能力旺盛，整體素質較高。如果中國經濟未來十年都被看好的話，財富就會在這一代人當中繼續增長。而全世界沒有哪個民族像中國人這么好吃喝，所以我們對餐飲業的未來極其看好。

于此同時，雕爺牛腩朝陽大悅城新店在追求傳統的儀式感、形式感的同時，增加了新的樂趣感，提高大家的用餐樂趣，吸引消費者。“比如，朝陽大悅城店將首發一道全新菜品‘空中花園——磁懸浮餐’，這道菜采用了獨特的磁懸浮餐具，完完全全浮在半空給大家品嘗。這種餐具目前可以說是世界頂尖的，即便在國際上用此類餐具的應該也不會超過十家餐廳。類似的這種餐廳我們會不停地推出新品，下一次又將出現什么稀奇古怪的一道菜，到底是下一代的磁懸浮，還是三維立體的火山爆發的甜品，一切皆有可能。這種全新感覺將給消費者帶來什么樣的吸引力是不言而喻的。”

共享特權玩轉眾籌

與眾不同的是，此次雕爺牛腩項目融資還將引入讓投資人為店面引流的機制，帶來二次利益回報。投資人作為股東可招募人員到店消費，股東以及被股東推薦消費的人員將獲得相應回報。例如，股東招募的顧客到店消費金額總計達到3000元，將被評為一級股東，可以升級單店消費卡，這張卡可在雕爺牛腩所有店面使用。股權招募顧客到店消費達到5000元，其所獲得消費卡將升級為一宗公司所有品牌店面使用（包括雕爺牛腩、薛蟠烤串，皮娜? 鮑什下午茶和切客鬧小丑煎餅）。股東招募的顧客到店消費金額總計達到1萬元，股東可以享受皮娜?鮑什私人會所半年的使用權。如果股東能招募顧客消費總計達2萬元，將獲得“寶馬i8”一周使用權并獲得雕爺親筆私人訂制的營銷方案一套。除了股東招募能夠享受二次回報利益之外，被股東推薦到店的消費者也能享受雕爺牛腩VIP用戶的一切待遇，包括包間優先預定權及VIP專屬菜單等等。本次消費板股權融資，從回報方案上是將眾籌的思維發揮到了極致，并充分體現了人與人，人與店的場景連接等互聯網精神。

鮑魚金湯環保魚翅牛腩

在傳統餐飲行業紛紛進入寒冬、餐飲業競爭越發激烈的背景下，雕爺牛腩作為京東消費板股權融資的首發項目，其盈利能力無疑給投資人吃了顆定心丸。雕爺牛腩與京東的合作，究竟會引發怎樣的化學反應，給人留足了想象空間。

案例手記

雕爺牛腩能順利成為京東消費板股權融資的首發項目，與雕爺牛腩的品牌影響力、互聯網運作模式及強大的盈利能力密切相關。雕爺牛腩號稱中國第一家“輕奢餐”餐飲品牌，是“互聯網+餐飲”的典范。雕爺牛腩的創始人孟醒（江湖人俗稱“雕爺”），堅持“寧做榴蓮，不做香蕉”，在互聯網營銷方面經驗豐富，曾用一年左右的時間把阿芙精油這一個線下不知名的化妝品精油品牌打造成長為行業龍頭品牌。更是憑借神秘“封測期”、“留幾手偶遇蒼井空”、“比特幣支付”、“打造米其林合作餐廳”等營銷活動，順利為雕爺牛腩打開知名度，在社會各界名人明星與廣大食客中得廣泛關注與好評，積攢了大量的忠誠“雕粉”。雕爺牛腩的每一步新動作都備受社會各界矚目，本次新店眾籌已經引起餐飲業、互聯網業以及媒體的關注，其能否再創奇跡，市場正拭目以待。