網絡媒體三十而立
——兼論由此引發的思考

◎楊步國

網絡媒體三十而立
——兼論由此引發的思考

◎楊步國

中國網絡媒體發展三十年，“多年媳婦熬成婆”。完成了從計算機工具到網絡媒體再到主流媒體的華麗轉身。2014年可謂新媒體“主流媒體”地位奠基的界碑。

網絡媒體發展進程

我國網絡媒體的發展，若以國務院1982年10月成立的 《計算機和大規模集成電路領導小組》（萬里為組長）為開端，至今已有三十年了。1995年1月12日，國內第一份中文刊物《神州學人》雜志上網，當時叫“電子版”。1995年10月20日，國內第一份中文報紙《中國貿易報》上網，當時叫“電子報”。這可能是中國報紙媒體走上互聯網的第一家，也可以說是互聯網與媒體結緣的開端——中國網絡媒體的開端，不過當時大部分報人還只是把它作為一種排版技術，就像激光照排技術代替鉛字排版一樣。電子版只是另辟報紙的發行渠道，拓寬報紙的受眾面，提高勞動效率而已。并沒有想到網絡媒體未來的長遠發展如何。更沒有想到會成為報紙媒體發展的威脅。自1995-1999年，報業的網絡媒體發展邁上一個新階段。1997年，人民日報、新華社相繼開通網站，帶來網絡媒體第一波浪潮。但此時基本上都是轉載各家自己報紙的內容。中央下發（2000-2002）、（2003-2008）《國際互聯網新聞宣傳事業發展綱要》文件，促進各報紙媒體積極發展網站，形成規模。傳播力、影響力增強。2009年至今，國家出臺《重點新聞網站轉企改制試點工作方案》，支持網絡媒體的產業化發展。2012年4月27日人民網率先掛牌上市。

1998年5月，聯合國新聞委員會在當年召開的年會上正式提出互聯網為第四媒體。2000年“網絡媒體”稱謂出現，2001年10月新華網在全國主辦首屆全國性研討會上，正式提出“中國網絡媒體”。2006年第16屆中國新聞獎首次設立網絡新聞獎。2012年媒體網站可以發記者證 （商業網站沒有）。2014年10月19日，國家新聞出版廣電總局、人社部共同發文，將互聯網出版單位從業人員納入報考范圍?？荚噧热菰黾恿恕皵底殖霭妗焙汀盎ヂ摼W出版”。承認其職業準入和崗位準入。

至此，計算機—互聯網—“網絡媒體”名正言順，有了戶口。

與此同時，在IT領域，計算機互聯網新媒體發展更為迅速，遠遠超過傳統媒體。1996年，新浪前身“利方在線”開通，1998年新浪網成立，與搜狐、網易等正式進入網絡媒體。但此時的互聯網媒體，基本上沒有自己的內容，絕大多數是從傳統媒體上轉載，更沒有自己的專業采訪隊伍?？啥潭虜凳?，聯想、百度、騰訊、搜狐、優酷、360、小米等互聯網新媒體大佬崛起，勢不可擋。

網絡媒體的媒體標準定位：按照美國學者標準，一種媒體使用的人數達到全國人數的20%以上，可稱謂“大眾媒體”。在美國達到5000萬人使用這一標準的媒體，廣播用了38年，電視用了13年，有線電視用了10年，計算機信息網絡用了5年。中國網民在2008年12月31日是2.98億，普及率達到了22.6%。即從1994年-2008年，中國網絡媒體的普及率，用了14年。2013年中國網民達到6.18億，互聯網普及率達到45.8%。網絡媒體的影響力優勢顯現，特別像汶川大地震、北京奧運會等重大新聞事件的報道，網絡媒體發揮了巨大而又獨特的作用，報紙則明顯不及。2014年，針對我國網絡治理以及安全問題，又出臺了 《互聯網信息服務管理辦法》、《互聯網新聞信息服務管理規定》等法律法規。這意味著中國網絡媒體由計算機—互聯網—邊緣媒體—大眾媒體—主流媒體的華麗轉身，擠身于中國主流媒體之列的地位得到社會認可。與之同時，國家對網絡媒體開始制定法規進行規范管理，也意味著對其主流媒體地位的認可。

網絡媒體發展的特點

網絡媒體與報紙媒體相比，有其自身獨特的發展特點。

媒體形態：從1994年至今，網絡媒體經過了計算機——工具；門戶、新聞網站——網絡媒體；博客、播客——自媒體；微博、微信、移動客戶端——社會化媒體四個階段。

傳播方式：將通信與傳播于一身，光纖寬帶、移動互聯網、衛星直播、云計算、大數據技術。

內容采集：用戶創造，社會提供、市場選購、商業化網絡。

傳遞特點：內容豐富、數量巨大、形態多樣、立體呈現、互動交流。

載體形式：大眾、分眾、小眾、專網、自媒體等形式。

傳播類型：全球傳播、即時傳播、自媒體傳播、大眾與大眾傳播。

現網絡媒體中商業網絡媒體居多。中國320萬網站中絕大部分是商業網站。純文化屬性的網絡媒體不多。

與傳統媒體特點的本質區別

互聯網具有了媒體的功能，完成了網絡媒體定位，但它的發展路徑和運行規律與傳統媒體截然不同。從它誕生之時，就具有向網絡社會轉變的本質特征。其表現是視頻化、互動化、移動化、社交化、泛眾化。與傳統媒體走的是完全不同的發展之路?；蛘哒f它根本就沒有攜帶傳統媒體的“DNA”。

網絡媒體的商業模式：

首先，自媒體表達。媒體本來是一種社會輿論工具，它甚至與槍桿子一樣，是國家政權的“兩桿子”之一，是社會文化、意識形態、上層建筑的一部分。一種特有的社會資源現在變成了個人使用的工具。它也從一般意義上的“媒體說”成為自媒體的自己說、自由說、隨時說，說自己。

其次，一次售賣特征。報紙和電視媒體都是二次售賣。網絡新媒體則是一次售賣。（免費提供內容信息）

第三，信息采集。全由社會提供。成為一種開放式的社會生活方式、社會形態。而報紙信息則是自采、自編、自發。

一個社會形態系統一般包括文化、社區、習俗、制度、機制五個部分，而在網絡媒體的表現形態中，這五個部分都涵蓋了。其中“文化”和“社區”作為社會形態的核心部分在網絡媒體中表現得最為充分。網絡媒體將成為一種社會形態，并由社會形態變成一種社會關系。這是報紙媒體所沒有的特點，本質的區別。

比如中國計劃在“十二五”末期，將無線城市、智慧社區、數字家庭作為戰略性新興產業列為規劃，它的實現方式是通過網絡化讓家庭內部與外部的互聯互通，使家庭成員能夠便捷地實現互動娛樂、信息服務與智能控制。網絡成為提升信息惠民、智慧城市的支撐、成為家庭服務的平臺，以豐富多彩的應用和服務，使家庭用戶體驗到網絡化生活的舒適與便捷。成為現代家庭適應信息社會化發展的主要途徑。這意味著網絡媒體由媒體作為一種社會形態的輿論傳播工具轉變到另一種新的社會形態——網絡社會形態。比如網絡社區、網絡交通、行業專網、網絡管理等，從網絡媒體到網絡社會，意味著媒體功能又賦予了新的“社會”概念的內涵。反過來，媒體原有的基本功能僅僅成了網絡社會的一個功能子項——網絡信息服務了。

傳播覆蓋無比廣闊。美國互聯網發展45年（1969），中國互聯網20年（1994）。到2008年3月，中國網民和寬帶網民同時超過美國；2011年6月，中國個人電腦 （PC）超過美國；2012年6月，中國網民數量5.38億，超過美國（2.45億）兩倍以上，也超過美、日、德、英、法五國的總和；2014年全球網民達30億，第一個10億是2005年實現，第二個10億是2010年實現，第三個10億是2014年。全球網民普及率達40%。2013年中國6.18億網民，涵蓋73%城鎮人口，25%農村，80%以上青年人。把全國四級報紙（中央、省、省城、地市）的發行數加在一起，也不到網民的四分之一。傳統媒體發展幾百年，沒有哪一種媒體發展如此之迅速。沒有哪一個媒體有如此之大的傳播力、影響力、覆蓋率。

媒體外延和產業邊界拓展延伸。現代媒體概念，除了傳統的媒體外，互聯網衍生的媒體、通信、電信、娛樂、游戲、影視、家庭智能電視互聯網等都賦予了媒體屬性。因此，傳媒產業的邊界擴展到以上行業領域。融入到一個更大的信息技術服務產業。

單個新媒體的塊頭大。在美國，超過千億美元級的IT企業上十家以上。蘋果4480億美元、微軟2795億美元、IBM2002億美元。中國互聯網企業，2014年1月，騰訊超過千億港元，阿里巴巴上市預期在千億美元以上。截止2013年，中國互聯網上市企業60家，總市值達18252億元人民幣。全球互聯網市值排名前30位。中國傳統媒體發展65年，改革開放后產業化發展的近三十年，把國內傳統媒體的產業規模加在一起，也難以與一家互聯網新媒體相提并論。

網絡媒體主流地位奠定的標志

什么是主流媒體?在一定區域范圍內具有較大影響力、較大公信力、較大傳播力的、代表社會主流價值觀、承擔著主流意識形態的大眾媒體。其責任擔當是：一方面是引導輿論、引領受眾，明辨是非，釋疑解惑，凝聚人心。另一方面，向社會傳遞正確的價值觀。媒體最大的價值傳播是價值觀的傳播，既能滿足受眾的感官需求，更能影響受眾的思維方式。同時，在構成媒體要素的諸方面能夠實現公信力、影響力、傳播力強大功能的媒體。

我國新媒體上升為主流媒體表現在以下幾個方面：

當今時代發展迅速，學生對新思想新事物的吸收層出不窮，所以個性更加鮮明，對會計專業知識的學習需求也就有所差距，需要更多有效手段促進職業高中生的個人長遠發展。結合實際教學情況卻有些不盡人意，職業高中會計專業的教學方式過于陳舊、單一、乏味，根本不符合現代學生的成長特點，難以激發學生對會計學習的興趣和自主積極性，影響學習效率。再加上網絡信息技術在各領域中的普及，會計專業更要與時俱進，將會計電算化等方式引進教學，進一步提高職業高中生的學習熱情，優化會計教學效果。

1.覆蓋率之高。

全國報紙、電視、廣播、期刊四大傳統媒體的任何一類也不及。

2.強勢占領媒體市場。

在2013—2014年間，是網絡媒體蠶食傳媒市場、開發新市場、擴大市場邊界的顛覆之年。2013年搜狐網絡視頻廣告收入增長率超過100%。除視頻網站和互聯網企業外，三大電信運營商也在積極推動視頻業務。移動視頻將成為2014年新媒體競爭的重要戰場；2013年，自媒體形態誕生。每一個個體成為自己的傳播中心。使大眾門戶的中心地位被削弱；2014年，最火的節目是網站制作、網站播出、網站賺錢，2014年世界杯視頻看球人數超過電視。業內有人抱怨，2014年之前，視頻網站在給電視臺打工，2014年之后，電視臺在給視頻網站打工。隨著“寬帶中國”戰略的實施，寬帶發展將加快速度，又會進一步帶動新媒體發展。工信部正式發放4G牌照，“一秒鐘下載一首歌，兩分鐘下載一部電影”的高速下載，可以在中國移動互聯網上實現。在電信運營商的套餐中，網絡流量將是主食，通話資費將是配菜。新媒體強勢蠶食市場、并開發新的市場，迫使報紙等傳統主流媒體和重點新聞網站都在2014年加快微傳播轉型。并加速與新媒體的融合。比如百貨觸網，媒體融合，線上線下，融于一體。新技術將通信、互聯網、傳媒業融為一體，報紙的市場越來越窄，只有招架之勢，難有招架之功。而市場的弱勢就會導致政治上的邊緣化。

3.主流媒體的傳播功能優勢顯現。

比如在新中國誕生60周年到中國共產黨建黨90周年的網絡報道中，作為各報紙媒體的新聞網站，一直擔當著在互聯網上傳播主流價值、引導網絡輿論的責任和使命。在重大主題宣傳上逐漸認識和掌握了重大主題的網上宣傳規律，即“把握導向性、堅持主動性、突出貼近性、增強互動性、體現多樣性”。極大地凸顯了主流媒體價值和責任擔當。如在慶祝建黨90周年的網絡報道中，報紙的各大新聞網站每天共發布稿件約490萬篇，圖片210萬張，音視頻報道12萬余條，專題總訪問量超過40億人次。僅7月1日網民瀏覽胡錦濤總書記發表的重要講話，6小時內訪問量就達8.9億。由此可以看出，新聞網站作為網絡媒體的主力軍，已發揮著媒體主流渠道的作用。作為一種全新的媒體形態，其社會影響力正日益顯現。與此同時，報紙媒體的宣傳力度、深度、廣度，相對網絡媒體，其力度就弱一些。

4.產業迅速爆發。

新媒體產業鏈形成一個巨無霸產業迅速爆發。一方面，2013年中國移動互聯網市場規模達1059.8億元，同比增長81.2%；預計到2017年，市場規模接近6000億元。另一方面，2014年4G成為新媒體投資熱點。中國4G基站數將超過50萬個，4G網絡將覆蓋全國300多個城市，用戶也將超過3000萬人，4G投資規模將達到1600億元，帶動國內投資經濟發展將超過9000億元。其三，2013年電子商務開啟新商業模式。中國已經超過美國成為全世界最大的數字零售市場，預計到2015年中國電商市場的規模將達到5430億美元。電商成主流商業模式。

這預示著網絡媒體產業經濟鏈規模之大、前景廣闊，并將進入爆發的高速發展階段。現在，雖然中國互聯網的產業規模遠遠不及美國，但中國互聯網規模已超過美國，展望未來，中國會后來居上。

5.迅速進入資本經營階段。

2013年，文化傳媒板塊發生了56起并購事件，涉及出版、影視、廣告、游戲等行業，累計資金400多億元，該板塊總市值增長到6438.15億元，增長106%。2014年，將有30家左右的中國互聯網企業開啟赴美上市。掀起新媒體資本市場新一輪上市、并購熱潮。同時，2014年互聯網金融也進入 “深水區”。一方面，各互聯網企業努力加大移動端的金融服務；另一方面，傳統銀行也在加速向互聯網金融轉型。

6.政府承認新媒體主流地位。

新媒體發展列入國家規劃。黨的十七屆六中全會關于 《中共中央關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》指出，要“發揮主要商業網站建設性作用，培育一批網絡內容生產和服務骨干企業”。這是中央重要文件第一次提及商業網站，第一次明確商業網站在網絡文化建設中的地位和發展方向。2009年6月中央文件《2009—2020年我國重點媒體國際傳播力建設總體規劃》，要求到2020年，爭取在報刊、通訊社、廣播電視、互聯網等領域建成具有國際影響力的傳媒集團，掌握話語權，贏得主動權。

7.中央為媒體深刻變革指明方向。

2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。指出，整合新聞媒體資源，推動傳統媒體和新興媒體融合發展，適應媒體格局深刻變化、提升主流媒體傳播力公信力影響力和輿論引導能力，更好地傳播黨和政府聲音，更好地滿足人民群眾的信息需求。中央特別強調要打造新型主流媒體，是基于對輿論主戰場已經從傳統媒體轉移到了互聯網上的深刻認識之上，是基于對重新占領輿論主戰場的政治需要的認識之上，是基于對順應新技術發展、適應市場方向的需要的認識之上。

2014年8月26日黨的十八屆四中全會再次提出了媒體融合是一項全面改革。習總書記講話也說到傳統媒體需要推動與新媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，擺脫傳統思維的影響，用互聯網思維去發展新媒體。講話一百多字，明確了媒體發展的定位和思路。即用一體化發展理念、互聯網思維、先進技術為支撐、內容建設為根本、機制創新為動力，推動傳統媒體與新媒體加快深度融合。建立傳播力、公信力、影響力立體多樣融合發展的現代傳播體系。這說明中央已經明確新媒體未來將承擔主流媒體責任。

8.政府對媒體未來如何發展的表態。

2013年奧巴馬總統說了“報紙時代的結束，”2014年習近平總書記指出要“用互聯網思維發展新媒體”，兩個世界大國領袖的發聲，更是對網絡媒體的主流媒體地位奠定的佐證，標志著已承認了新媒體的主流媒體地位，并特別強調了兩點：一體化發展、互聯網思維，這是關鍵。“一體化”是講融合，“互聯網思維”是說要以新媒體為基礎前提。也就是說媒體未來發展，要“建立現代傳播體系”。用傳統媒體的思維，走傳統媒體的老路不是選擇。

以上諸方面可以說，網絡媒體的主流媒體地位已經奠定。2014年可以是奠定的界碑。它給傳統媒體特別是報紙媒體帶來的思考是：主流媒體的座位如何設定，座次如何排，報紙在融合中的位置。

（湖北日報傳媒集團）