浙江紙媒融合發展啟示

◎朱建華

浙江紙媒融合發展啟示

◎朱建華

如何走好融合發展之路?這是當前很多媒體轉型發展中面臨的迫切現實問題。浙江是當前我國報業最具活力的地方之一，一個城市兩大報業集團相繼上市，全國絕無僅有。為借鑒浙江紙媒經驗，長江日報一行6人在2015年1月專程到浙江紙媒在全國頗有影響力的杭州日報、都市快報、錢江晚報和蕭山日報學習。返回武漢之后，長江日報就這次學習專門進行分享。雖然當面向同行們請教學習時間僅有兩天，但浙江同行在融合發展方面的探索仍帶來不少啟示。

1.起步早，提前贏得機會。

浙江日報和杭州日報報業集團兩家近在咫尺的報業集團相繼上市，讓杭州成為全國僅有的擁有兩家報業上市公司的城市。這也是對浙報、杭報兩大集團走融合發展之路最好的詮釋。

當傳統報業日子過得還挺不錯的時候，他們已經在融合發展上布局了。這比中央提出的推動傳統媒體和新興媒體融合發展早了數年。面對未來，較早起步就會提前贏得機會，等待和觀望將失去更對機會。

紙媒的出路在于突破紙，新媒體是未來的王者。杭州日報2010年就推出了“城市通”手機客戶端，走在了不少媒體前面。都市快報從2006年開始把轉型的布局落實到行動上：都市快報快房網2009年上線，在媒體中較早地嘗試構建垂直類細分的網絡平臺。當其他媒體還在嘗試發展微信公眾號、建立微信矩陣時，錢江晚報的“升學寶”、“浙江名醫館”不僅粉絲突破10萬大關，并通過提供服務等方式發展了一批數量可觀的收費會員，走在了其他媒體前面。

2.認識深，認清環境現狀。

面對新一輪傳媒變革帶來的挑戰，傳統紙媒面臨的形勢愈加嚴峻。蕭山日報對此有深刻地認識——“全媒體轉型、融合，不是某一個部門，某一部分員工的事，而是必須全員投入的任務。”這一認識既與傳統報紙業務拓展余地越來越小有關，也與新媒體異軍突起，傳統紙媒地位岌岌可危有關。

蕭山日報探索全面轉型時在2014年7月，他們按生產流程設置部門：全媒體管理中心、全媒體采集中心、全媒體發布中心、全媒體技術中心和全媒體經營中心；目的是實現紙媒與新媒發布無縫對接。這種變化具有開創性，也為走好融合發展在機制上理順了內部關系。傳統媒體走融合發展之路刻不容緩，只有認清所處環境和現狀，才會有壓力，也才會有動力，也才可能走得更遠。

3.方向準，選準發展路徑。

融合發展的路徑有萬千條，究竟哪條是對的?哪條更合適自己?不經過實踐難有定論。但是，如果發展的路徑與時代發展節拍相悖，在方向性、原則性等問題上都沒有把握準，那結果就可能適得其反。浙江紙媒融合發展上勢頭良好的背后與準確把握方向也有關系。

都市快報快房網2009年10月上線。這是一個房地產門戶網站。傳統媒體辦網站成功者寥寥，但快房網2013年營收就1.38億元，居浙江房產媒體收入首位。“快房網的定位強調互聯網基因和媒體基因并存。”這是對融合發展路徑方向的準確把握。沒有對方向和趨勢的準確把握很難抓住機會。在報業經營面臨困難的情況下，電臺廣告經營的利潤持續增長。都市快報發揮其優勢2009年與杭州交通經濟廣播電臺共同組建廣告經營公司，僅2013年就獲得分紅800余萬元。

隨著微信用戶的大量激增，錢江晚報較早地準確把握到了微信公眾號的價值和意義——“如何利用社交平臺，特別是微信，使傳統媒體在用戶數量、內容生產、品牌影響、市場拓展等方面獲得增值，是今天傳統媒體共同面臨的挑戰。”錢江晚報在媒體中較早建立微信矩陣，其矩陣公號現有40多個，累計吸引粉絲超過220萬，粉絲超過10萬的大號就有9個。

4.體系全，建立傳播體系。

縱觀浙江這四家傳統紙媒，實際上均早已突破了紙的局限，構建起了一個立體多樣的傳播體系，并打通了多個傳播鏈條。

2013年8月，杭州日報集原來杭州日報城市新聞中心（負責都市、熱線等本地新聞的內容呈現）、杭報在線（杭州日報官方網站）、“城市通“（杭州日報手機客戶端）為一體，成立全媒體新聞中心，實現傳統報紙、網站和手機屏“三合一”，構建起了一個立體多樣的傳播體系。都市快報更是擁有報紙、電視、廣播、網絡、手機多種發布終端，形成“一種內容、多種媒介、多種渠道、即時發布”，各平臺用戶總數超過5000萬，影響力、傳播力大為增強。蕭山日報全媒體更是形成了紙媒、移動端、PC端和戶外四大系列。

轉型也好，融合發展也罷，抑或建設新媒體、全媒體，對于傳統的紙媒而言，報道理念、報道手段、呈現方式雖然都會發生變化，但為受眾提供優質的內容和服務這一基本宗旨并未變。

構建體系另一個共同點則是通過報紙版面、PC平臺和手機端以及線上線下活動，建立起針對細分人群的傳播鏈。如蕭山日報在《教育周刊》基礎上建小記者團，建樂學網、建針對家庭教育的微信號“PAT家長會”以及小記者微信號、QQ群等平臺，通過開展系列活動。

5.政策活，激發團隊潛能。

融合發展如何調動人的積極性，十分必要也十分重要。浙江紙媒在融合發展過程中采取的一系列靈活多樣的政策有利于激發團隊的潛能。

19樓最初僅是都市快報人員憑興趣建立的一個BBS，后來發展成為了一個有4700萬用戶的生活消費類社區。2013年，19樓營收1.26億元，利潤2700萬元。19樓以都市快報為第一大股東，創業團隊成員、社會投資人持有股份的混合型股權，這是在中國文化體制改革進程中史無前例的模式。2013年10月，快房網實行公司化運作，都市快報持股66%，團隊持股34%，快房網公司成為都市快報房產廣告代理商。團隊持股的模式，利于充分調動和釋放個人和團隊的積極性和創造力。

發展新媒體，推進融合發展，需要真金白銀的投入。錢江晚報在發展新媒體上出臺激勵政策：新媒體運營收入，百分之百地用于新媒體發展，包括再投入和團隊激勵；鼓勵大家用新媒體探索效益，反哺新媒體。列入浙報集團孵化項目的還可以獲得資金扶持。如錢江晚報“升學寶”微信就獲得浙報集團提供的70萬元孵化資金。

6.權責明，克服傳統弊端。

都市快報控股、參股的公司有九家；蕭山日報自2004年以來“基本上一年成立一家公司，一個行業一家公司”。兩家媒體在治理上都做了權責明確。這也為融合發展過程中實行團隊化、項目化、公司化提供了可能。

都市快報培育新產品、新平臺的特點之一是“成長以后盡量減少對報紙的依賴，最終可以脫離報紙，擁有自己的競爭力和市場。”19樓高層管理者事業身份剝離，完全脫離體制內，這有利于明確權責。同行介紹，“利用都市快報版面開展活動，19樓要支付版面費用”。這對19樓而言，既增加了成本意識，也利于走市場化之路，提高運營效率和效果。

蕭山日報全媒體經營上采取了風險承包、目標管理、部室經營、公司代理四大模式；對下屬各公司 （經濟實體）實行基礎獎、效益獎、特殊貢獻獎等三個方面獎勵，并根據收入或利潤完成的不同情況按級檔獎勵；下屬公司（實體）新任總（副）經理實行與行政職位脫鉤，其薪酬待遇與公司（實體）效益關聯。這有利于改變傳統模式下干多干少、干好干壞差別不大的弊病。

7.干勁足，不等不靠不要。

媒體融合面臨問題之一普遍存在等和靠。不少傳統媒體從業者在媒體融合推進過程中出現等、靠、要的情況。新媒體講究一個快字，許多機會稍縱即逝，如果經常等和靠，很難想象能抓住多少機會。在浙江，感受到同行身上個個干勁十足。

錢江晚報不少新聞采編部門都運營有微信公眾號，有的還同時運營有好幾個。記者、編輯平時不僅有繁重的報紙版面采編任務，還負責運營新媒體平臺，忙得過來嗎?開設微信公眾號是報社要求的還是自發的?從錢江晚報同行得到的回復是：運營微信完全是采編人員基于紙媒現實的自發行為，非行政命令。最開始3個月，采編團隊做新媒體，日常版面不能丟，大家全憑一股熱情支撐。錢江晚報“升學寶”微信公號團隊成員如是說。置身蕭山日報全媒體中央控制室時，微博、微信、網站和客戶端等發布平臺的幾十人在電腦前緊張地忙碌著。傳統媒體要走好融合發展這條路，需要一種干勁和拼勁。

8.融合深，推動全面轉型。

融合發展如何實現人的融合無疑是最為關鍵的。融合發展了，大量資訊第一時間都通過新媒體平臺發布，傳統的報紙又該怎么辦?投入大量人力、物力和精力建新平臺，搞新媒體、全媒體，但尚未找到商業模式，到底有沒有意義?作為傳統的媒體人，到底能否跟得上互聯網的發展，做好新媒體?浙江同行的探索和實踐說明：“我們所有的擔憂，都不是問題！”

融合發展之路也是傳統媒體人的轉型發展之路。杭州日報記者已徹底改變了拿著“一支筆，一個本子”出現在新聞現場的慣常形象，扛著攝像機、舉著話筒、拿著無線上網筆記本，出現在杭州大街小巷已經屢見不鮮。蕭山日報記者面對突發事件要用全媒體的思維去采集內容，須同步做好文字、圖片、視頻的采集，至少提供一張新聞圖片、一段140字以內的文字和一篇適合報紙版面的新聞報道。

都市快報官方微信運營的原則之一是 “發布快起來新聞動起來”。“快起來”是指前方記者與后臺人員建立24小時值班制，爭分奪秒搶新聞時效；“動起來”是說充分利用大大小小事件中的拍攝的各類視頻，讓新聞生動起來。在這樣的背景下，紙質的都市快報“力爭做到印刷的紙在互聯網橫向的當下，還能找到存在的價值”。基本原則是以優質內容和服務喚回失聯的用戶，不與互聯網拼時間，不拼信息量，而是拼角度，拼深度，拼專業性，拼貼近性，拼趣味性和服務性，拼所謂的第二落點。

在人的融合上，都市快報快房網上線后整合了報紙的采編人員、房地產廣告經營人員以及版面資源，成立房產中心，整體運作房產板塊，以滿足“報紙+新媒體產品”的營銷訴求，力圖以“拓展全媒體服務讀者服務客戶”為發展方向，立體化營銷，全媒體運作，在媒體融合領域找到了新路。

傳統報紙版面在移動互聯時代面臨挑戰，通過融合發展，通過新媒體平臺的建設，可以賦予報紙版面重新的價值。“原來一個廣告客戶花5萬元做報紙版面，現在花同樣的錢做的是全媒體廣告，客戶得到的服務更多。”蕭山日報在融合發展中經營理念也在轉型。傳統的經營理念是單向的賣版面，而現在更側重用戶、效果和互動。蕭山日報在探索全媒體經營過程中，徹底改變了原來以單一紙媒為核心的“內容供應+版面營銷”的傳統模式，轉向以全媒體、用戶、數據、效果為核心的“報紙+網絡+微信+QQ群+雜志”的全媒體經營模式。

錢江晚報的采編人員通過對微信公眾號的運營，一方面通過互動，查看推送信息的閱讀率和活動報名數來觀察讀者的需求和反映，及時調整報道角度；另一方面也慢慢摸索出了新媒體活躍用戶的年齡層次和需求特點，有針對性地分析他們的需求，研究服務內容，最終集聚用戶的能力得到提升，也實現了從傳統媒體采編人員向產品經理的轉型。這是融合發展中帶來的可喜變化。

9.裝備精，提供工作保障。

實施融合發展不能是“無源之水，無本之木”。移動互聯時代，傳統紙媒以24小時為周期的新聞生產模式早已被打破，信息發布要“快起來”、“動起來”，要提高競爭力、影響力和輿論引導能力，在硬件的配備方面也要能跟得上才行。

2014年江蘇昆山汽車拋光車間發生大爆炸，都市快報記者航拍到爆炸廠房，視頻畫面后來還被央視新聞聯播采用。杭州日報、蕭山日報等還配備有直播車。直播車是集全媒體采集、傳播等多功能于一體的現代新聞技術裝備，能實現現場組網，現場編輯組版，現場播發文字、圖片、視頻、聲音等多種功能。通過直播車，方圓1公里內、車輛無法靠近的地方也能采集和傳送信息；在高樓密集、衛星信號被遮擋的地方，照樣可以即時進行熱點新聞的滾動播報。這種良好的裝備配備也為實施融合發展提供了必要的工作保障。

10.報紙優，依托品牌轉型。

浙江四家紙媒在融合發展上卓有成效的探索，與各自背后多年來報紙贏得的口碑和沉淀品牌資源也有密切關系，可以說這四家紙媒不僅是浙江報紙中的優秀代表，其辦報質量和水平在全國也很有名。杭州日報系是中國黨報品牌10強，綜合實力在全國副省級黨報中名列前茅。都市快報、錢江晚報均連續多年進入世界報業發行100強。蕭山日報更是縣市報的佼佼者，2013年營收1.88億元，利潤2800萬元。

辦好傳統的報紙，能為轉型發展帶來什么呢?以都市快報為例，該報雖然已發展成為了一家現代傳媒企業，但融合的道路上多圍繞傳媒和文化布局，這又進一步釋放了多年辦報積累下來的品牌和資源。都市快報培育新產品、新平臺的特點之一，就是起步階段依靠報紙帶動，發展較快。

應該清醒地認知到，轉型也好，融合發展也罷，抑或建設新媒體、全媒體，對于傳統的紙媒而言，報道理念、報道手段、呈現方式雖然都會發生變化，但為受眾提供優質的內容和服務這一基本宗旨并未變。應該清醒地認識到這一點。

（長江日報）