武網公開賽媒體運營策略

◎賈 鵬 李一凡

武網公開賽媒體運營策略

◎賈 鵬 李一凡

自2014年起，作為超五星級賽事的WTA泛太平洋網球公開賽花落武漢。隨著近年來經濟持續發展，武漢市作為華中地區特大城市區位優勢日益強化，其交通便利度和國際知名度的不斷增加，客觀上已具備舉辦大型國際性體育賽事的水平要求；而在武漢市提出創建 “國家中心城市”（National city）口號之后，也需要通過WTA泛太平洋網球公開賽，來提升武漢的城市文化資本和國際知名度。武漢網球公開賽無疑將是武漢國際化品牌營銷的宣傳助推器。

一、傳播全媒體化整合策略

作為一項歷史悠久的國際超五星級賽事，泛太平洋網球公開賽對任何女子網球明星都具有超強吸引力。武漢作為我國網球人才培養重地，在業內有廣泛的人氣資源。此項賽事的承辦，對大眾網球運動的宣傳推廣和未來人才培養，都具有良好的輻射效應。武漢如何充分利用這個賽事品牌效應，做好資源優化配置，使品牌在不同領域的傳播都能得到最佳效果，是影響賽事媒體運營成功與否的核心問題。

圖1：武網公開賽媒體渠道細分

要制定合理的媒體運營策略，就必須對賽事產品進行合理分析，并對廣告受眾進行市場細分。足夠優質的賽事品牌，地方政府的鼎力支持，明星李娜的臨賽退役，初次辦賽的管理經驗缺乏，以及中網、上海大師賽、WTA深圳賽的同質化潛在競爭，都使得本項賽事在創辦之初，就充滿荊棘。如何提高賽事知名度、品牌價值宣傳、受眾廣告策略、15年生命周期問題等等，都是武漢網球公開賽資本運營必須面對的現實問題。

1.高端：電視直播仍然是賽事傳播的主流，因此圍繞賽事直播進行節目資源包裝與廣告開發，是必然選擇。武網賽通過CCTV5、湖北廣電傳媒等主流電視頻道以及百視通網絡直播IPTV對賽事進行即時報道，有利于在傳播上對各項資源進行宣傳，提高大眾的到達率和知曉率，打造武網賽的品牌效應。

2.中端：隨著數字化時代的降臨，重大賽事收視全球化的趨勢明顯，PPTV、樂視、新浪等網絡新貴紛紛搶灘賽事直播業務，使得賽事轉播權銷售方式呈連鎖化、捆綁銷售的趨勢，賽事轉播權產品類型也呈細分、分類出售的趨勢。地鐵交通媒體、戶外媒體、報紙雜志等平面媒體、廣播等傳統渠道，依舊有自身的大眾傳播優點，便于集中宣傳戰略合作資源以及贊助商資源、明星資源；網絡資源則擁有很高的影響力與互動效果。因此整合各自優勢，主動地對武網賽加以報道，既能夠有效互動地對賽事進行傳播，也能夠促進各媒體間的互動式營銷資源整合。

3.低端：步入數字化時代，各種互動平臺對于賽事傳播有不可忽略的影響。通過網絡論壇、博客等虛擬社區，以專題討論的形式，加強對武網賽的互動宣傳可謂成本極低的 “草根推廣”。隨著 4G技術的普及應用，使得手機為主的移動終端對受眾群體的傳輸影響力日益增加，受眾資源在此層面會得到充分的開發。

二、賽事組織網絡化管理策略

與擁有上百年的四大滿貫賽事不同，初出茅廬的武漢網球賽既缺乏賽事的歷史積淀，作為女子單項賽事，也很難保持長時間對于愛好者們足夠的吸引力。近年來，重大體育賽事支出費用呈大幅攀升的趨勢，動輒億元的資金投入，短時間內很難看到回報，甚至有城市因為無力支付高昂的辦賽費用而退出。其前身東京網球公開賽，即由于此問題導致賽事缺乏足夠的吸引力。

為了將武漢公開賽打造成為一項國際品牌賽事，武漢市政府做出了準備十年內只投入不產出的賽事營銷策略。已結束的首屆賽事基本由政府包辦，基本上屬于成本高企的非盈利營銷模式。這種“虧本賺吆喝”的無奈之舉，除了武漢首次承辦國際大賽經驗缺乏的原因，還與體育賽事傳媒運作體系相對落后有關。目前作為WTA武漢站的獨家商務推廣機構，武漢市體育發展投資有限公司（體發投）已在為多家國際國內知名企業成為大運會贊助商提供服務。但其管理體系尚未完全建立，每年一次的賽事周期很難保證不會出現拍腦袋決策的短期行為，對于長期可持續發展的做大做強，難免心有余而力不足。

圖2：組織機構的網絡化管理

就組織機構而言，政府組織在國內大型賽事開發方面總是扮演主辦者的角色，也正因如此，不以盈利為目標的賽事開發，也導致作為體育產業核心的體育賽事表演業在我國長期處于無利可圖的尷尬地位，如何打造武網賽的可持續發展動力，關鍵在于真正建立起靠自身發展盈利的企業模式，實現賽事發展與政府宣傳的良性互動，才是該賽事能夠解決賽事生命周期問題的健康模式：

1-5年：政府投入，適當控制成本；

6-10年：體發投主管，基本實現收支平衡；

11-15年：實現盈利，實現品牌賽事對競賽表演市場的引領。

為此，武漢市已經下大力氣進行了硬件投入，無論是場地、規模、配套等硬件設施建設，還是賽事推廣、廣告宣傳的優勢資源投入，乃至體發投公司的成立，都是對辦好此項賽事的不懈支持與努力，但僅靠政府辦賽實現賽事的盈利開發是遠遠不夠的，要想改變這種境況,應當立足本地實際情況,充分利用各類官方機構與非政府組織在體育傳播上的優勢，集聚最強力量進行整合營銷,提高體育賽事傳媒運作水平,借助體育賽事媒體塑造武漢形象,弘揚武漢體育文化。

三、賽事品牌分眾化傳播策略

作為一項具有三十多年歷史的WTA超五星級賽事，泛太平洋網球公開賽200萬的奪冠獎金加上900分的積分，即使是當今頂級的選手如大小威廉姆斯等排名前十的選手，也無法拒絕選擇此項賽事。而與世界級女子網球選手的近距離直接接觸，無疑將產生明星集聚效應，帶來更大的產業發展。賽事必須結合自身特色，采取分眾化模式，精準定位，對賽事宣傳與推廣進行品牌塑造，提高有效到達率。

1.網球社群內受眾，充分利用該項賽事的國際效應，加大宣傳賽事資源的稀缺性、權威性，通過口碑、植入、體驗等傳播方式，調動群體主動參與互動。幾年來由于李娜等網球金花的暈輪效應，網球運動在我國人氣旺盛，且呈不斷上升之勢，愛網球與練網球者日益增多。通過傳播類媒介的廣告式廣播，與互動類媒介的病毒式廣告，如“球星面對面”、“球童選拔秀”等對賽事進行權威推廣，再由這些社群內受眾以意見領袖的身份，將信息傳遞給其他消極受眾。

2.網球社群外受眾，存在碎片化關注瓶頸。數字化時代，可以充分網絡時代信息傳遞多樣化與互動化，加大該項賽事品牌接入點的覆蓋面，同時不以模仿其他賽事為出發點，調動武漢地區高校人才薈萃的人力資源優勢，可進行多樣化的現實與虛擬互動，如“形象推廣大賽”、“網上大師賽”“LOGO設計大賽”等活動，通過媒體營銷的內容豐富化、廣告商務化與品牌健康化，增加品牌親和力，實現賽事傳播運作的創新。

四、“后李娜時代”明星包裝策略

作為一項國際主流運動，網球項目擁有超高的人氣以及賽事的集聚效應。招牌球星對賽事人氣的影響是巨大的。作為李娜家鄉的這項被稱為“李娜公開賽”的賽事，其市場開發從第一屆開始，就出現了賽事危機：影響力能波及全球的網壇金花李娜由于膝傷困擾在賽前選擇退役，輝煌職業生涯就此落幕，中國女子網球進入“后李娜時代”，使得一直打“李娜牌”作為賽事品牌的武網影響力大打折扣，而球迷又有著非常明顯的“追漲”心理，因李娜而生的武網，必然要力求其擺脫依賴明星行為的不可控性與運動壽命的不可預測性。

作為傳媒推廣手段，不應一味依賴李娜效應，尤其是在體育賽事市場并不發達的中國，受眾對媒體關注度過山車效應比比皆是，李娜奪得法網冠軍時，WTA總裁阿拉斯特說：“WTA賽事在中國的收視率提升了1000%”，并為了迎合中國觀眾，WTA特意把年終決賽關于李娜的比賽安排在北京時間的前半夜舉行，但李娜輸給阿扎倫卡的小組賽收視率只有0.28%，李娜被斯托瑟淘汰出局的那場球，CCTV5頻道總監江和平：“連0.28%都不到”。大眾對于網球本身的熱衷程度決定了中國網球市場的這種現實。

去年的武網賽就是由于傳媒成功規避了“李娜效應”，使得上座率超過八成，小威、莎拉波娃、科維托娃、沃茲尼亞奇等網壇巨星的到來，產生了良好的明星效應。同時，該項賽事獎金超過200萬美元，積分最高達到900分，未來十幾年對于那些沖擊年終總決賽的大牌球員仍然非常有吸引力。李娜的超強影響力不僅為武漢帶來了這個國際頂級賽事，更為武網打下了非常良好的球迷基礎，但不能一味通過一個李娜來進行賽事明星包裝與推廣，而是要借助更多的國際明星與受眾群體的互動，達到超人氣的賽事效應，使武網賽在15年的生命周期中健康持續發展。

（賈鵬：江漢大學體育學院社會體育系；李一凡：湖北廣播電視臺湖北之聲）