卷煙市場基于客戶價值的按需定制服務初探——基于婁底市卷煙市場的調查分析

封 喋，譚元初，周發明，周賢君

(1.湖南人文科技學院 農業與生物技術學院，湖南 婁底417000;2.婁底市煙草專賣局，湖南 婁底417000)

一 卷煙市場基于客戶價值的按需定制服務的必要性

(一)婁底卷煙市場客戶服務現狀

在2014 年第3 季度卷煙零售客戶滿意度調查過程中，婁底市煙草專賣局通過現場調查方式，對婁底市轄區所有持證零售客戶進行了一次全面的滿意度調查。其中5 個單項指標很滿意，所占比例分別為:訂貨方式80.51%、客戶經理服務態度86.98%、客戶經理指導經營83.32%、煙款結算81.97%、送貨服務75.39%。具體情況如表1。

表1 婁底市煙草系統零售戶客戶服務滿意度調查表

依據此次調查情況，客戶服務的滿意度相對較高，其中客戶經理服務滿意度最高，但在對客戶服務需求進行收集、整理、分析后，仍然發現存在一些問題。

1.四項服務未細化，不能滿足卷煙客戶個性需求

卷煙市場客戶服務可分為四類，即標準化服務、個性化服務、增值性服務、親情式服務。客戶的需求是多樣化的，每個客戶的經營主體、經營規模、經營業態等都不盡相同，從而所需要的服務也不一樣。隨著零售終端建設的日趨深入，零售戶對于服務的需求呈現多樣化、突發性等特點，而現行的服務模式往往只是針對其中一兩個方面提供服務，而忽視客戶的突發性和多樣化的服務需求。

2.服務內容千篇一律，服務形式走過場

客戶經理服務客戶多、工作量大，往往容易造成客戶經理在客戶服務上千篇一律。這樣的服務被零售戶形象地稱之為“填鴨式”服務，只管提供，而不管客戶的實際需求。另外客服人員在市場走訪客戶服務過程中，到店停留時間較短，與客戶的溝通交流嚴重不足，因而不能發掘客戶的新需求，客戶服務形式化。

3.客戶服務需求沒有得到及時響應和滿足

由于授權有限，目前的營銷服務人員在客戶服務過程中，往往對零售戶提出的問題及需求，不能及時予以解決，而是簡單機械地勸說客戶接受現實，放棄格式外的需求。或者是逐層請示匯報，等到批復下來的時候，早已過了客戶需求的時間，成了遲到的特殊服務。即使是服務內容能超前設計也不能滿足客戶日益增長的新需求，服務內容以及渠道必將滯后于客戶動態化的服務需求［1］。

4.服務未能有效滿足客戶的需求

客服人員在服務過程中往往存在信息不對稱現象，公司提供的服務并不是客戶真正所需要的服務，這必然會導致某些客戶的需求未能滿足，而部分客戶對某些服務又十分抗拒。客戶服務過程中也會出現過猶不及的情況，不僅浪費了企業的人力物力，更重要的是零售戶的滿意度也會降低。服務不能過度提供，也不能不提供，必須依據客戶價值，有效提供。

(二)基于客戶價值的按需定制服務的提出

有些地區的煙草商業企業通過市場壟斷、增加轉換成本獲取零售客戶行為上的重復購買。但這種購買行為是被動的，帶有不滿的情緒或者較低的滿意水平，不利于培育良好的客戶忠誠關系［2］。隨著市場經濟下貿易自由化的進一步改革，供給方的主導優勢已經不復存在。煙草行業在客戶服務方面若一味占主導地位，極易忽視卷煙零售戶的真正需求，零售客戶處于相對被動的位置，必然割裂商業公司和零售戶的有效溝通，不利于“工、商、零、消”四位一體模式的發展。當今市場競爭的核心就是客戶滿意度，按需定制服務模式是一種管理理念上的創新，婁底煙草公司實行按需定制服務的模式對煙草公司在未來煙草市場保持競爭優勢有著十分重要的意義。

二 卷煙市場客戶價值測度與服務需求識別

(一)客戶價值測量

零售客戶價值分為當前價值和潛在價值兩個方面(圖1 所示)，具體內容如圖2 所示。

無論是達爾克羅茲音樂教學法，還是奧爾夫音樂教學法，都提倡即興音樂創作能力的培養。良好的即興音樂能力源于扎實的音樂基本素養和對音樂的理解與審美。琴童不是練習鋼琴的工具，所有的練習、演奏都必須以“思”為核心。會思考音樂的兒童，必然是愛音樂的，同時也會在學琴過程中體驗到美和快樂。[7]情境教學“五要素”中提倡“以發展思維為核心，著眼創造性”，這與正確的兒童鋼琴學習觀不謀而合。教師可以在教學過程中適時創設情境，以“情境”促思考，培養兒童獨立分析鋼琴作品和音樂創編的能力；以“情境”養習慣，潛移默化地培養兒童良好的性格和鋼琴學習習慣。

客戶當前價值決定企業當前的盈利水平，是企業感知客戶價值的一個重要方面。對當前客戶價值的評估是從客戶貢獻度、配合度、信用度等多個方面來評價的。

配合度:指零售客戶對煙草公司各項工作的支持和配合情況，體現了其作為零售渠道商是否很好地發揮了“渠道價值”。

圖1 客戶價值測度矩陣

圖2 客戶價值評估的內容

貢獻度:直接反映客戶對公司的利潤和貢獻。貢獻度大小從銷量、結構和銷售額三個方面進行分析。

信用度:對客戶信用度的評價，是通過預測未來交易風險的途徑間接反映企業對該客戶未來潛在價值的間接評價，包括明碼標價、守法經營、消費者投訴等。

客戶潛在價值是企業采取某些方式改變客戶行為，預期未來可能產生的客戶價值。客戶潛在價值是影響企業是否繼續投資于該客戶關系的重要因素之一。客戶潛在價值可以從影響力、成長度兩方面來評價。

影響力:即零售客戶在市場或社會上的知名度或美譽度。零售客戶的影響力越大，其可能發揮的潛在價值就越大。

(二)服務需求識別

卷煙零售客戶的客戶關系管理是個系統工程。為滿足和引導卷煙客戶多層次的需求，提升煙草公司的客戶忠誠度、滿意度、依存度，最終實現“合作雙贏、共同成長”的新型煙草行業客戶關系，首先對客戶需求的分析是十分必要的［4］。根據分層抽樣調查，營銷中心組織客戶經理和相關工作人員做了詳細的數據收集和調研。從婁底市客戶中選擇了1 000 個客戶作為樣本客戶，回收有效問卷958 份，收集了不同價值客戶的服務需求。經統計分析，我們將4 類價值客戶對31 項服務的需求偏好匯總如下:

低價值客戶比較關注訂貨渠道、品牌推介、品牌替代等方面的服務，尤其急切需要人文關懷;而對于貨源公開、日常拜訪、信息采集等方面的需求一般，信息維護、調查支持、明碼標價、陳列管理、知識普及則完全不敏感。

次價值客戶比較重視訂貨服務、日常拜訪、明碼標價、陳列管理等服務，對信息服務需求最高。

潛價值客戶急需盈利分析、陳列管理、品牌替代、促銷等服務，對于信息維護、調查支持、庫存管理的服務需求一般。

高價值客戶重點關注訂貨渠道，尤其對咨詢投訴、貸記卡辦理的關注度特別高，不關心信息采集、明碼標價、陳列管理等基礎性服務。

在31 項服務中，經營指導、知識普及、團購支持，4 類價值客戶都不需要;在親情式服務方面，諸如養老醫療、重病自助、整生祝壽、金葉助學、紅白喜事、春節資助、節日問候等，4 類價值客戶都非常關注，尤其是高價值客戶。

四 基于不同價值客戶的按需定制服務策略

(一)低價值客戶應給予人文關懷式服務

首先，客戶經理有一種誤區，低價值客戶經營能力低下，在卷煙銷售、品牌培育方面能力不強，可能付出較多的服務，做了較多幫扶，效果仍然不佳，投入和產出不成比例，所以低價值零售戶品牌推介、走訪價值不大。低價值客戶最需要的是客戶經理的上門拜訪，他們需要人文關懷，如果煙草行業的客戶經理減少甚至放棄這種關心、關懷，對低價值零售戶的打擊是巨大的，所以客戶經理對這部分客戶要重點走訪，對其進行品牌推介、給予人文關懷。

其次，在貨源公開、訂貨渠道及配送上照顧低價值客戶。卷煙經營獲利不僅是低價值客戶的經濟來源，更是他們的精神支柱，他們對卷煙經營獲利是十分在意的。但是限于自身能力，限于經營場所限制，他們的經營之路走得并不十分順暢，所以需要我們對卷煙的貨源信息及時公開，不能將貨源一味地投放給高價值客戶。在送貨服務上，一定要送貨到位，不要將弱勢群體客戶設置為“雙周送貨客戶”、“委托代拿客戶”，減少弱勢群體客戶資金周轉時間。

(二)次價值客戶應以提供信息服務為主

次價值客戶一般是高價值低潛力客戶，該類客戶銷售能力強，經營水平高，但配合度、規范度、信任度還有待進一步提高。在信息普及服務方面，只有次價值客戶關注此項服務。他們十分在意自身經營情況的變化、市場狀態的變化、卷煙營銷政策的變化等信息。所以要做好這方面的服務，對客戶進行正確引導，使客戶經營水平得到穩步提高，進一步提升客戶忠誠度。

當然，次價值客戶經營能力強，是煙草公司的“好伙伴”，但是他們亦是不法煙販子極力爭取的對象。所以客戶經理在日常走訪過程中要做好煙草專賣法規法律的宣傳，讓零售客戶知法、懂法、守法，不被“利益”所誘惑。

(三)潛價值客戶應重視盈利分析服務

潛在價值客戶是低價值高潛力型客戶，對于這部分零售戶，我們應發掘潛力，提升成長度。發掘客戶潛力要根據客戶的實際情況“私人定制”。有的客戶是因為經營理念落后導致經營業績不佳，作為客戶經理就要幫助他們更新經營理念，以先進的經營理念促進經營業績提升。有的客戶是因為缺乏經營經驗，在卷煙銷售上知識儲備不足，這多數體現在一些新入網客戶身上，對于這部分客戶客戶經理就要及時跟進，向其宣傳行業政策、卷煙營銷知識、卷煙銷售技巧，讓客戶駛入卷煙經營的“快車道”。有的客戶是對自己經營狀況分析不足，對自己商圈類型判斷不準，對所擁有的消費群體分析不透徹，導致自己提供的服務產品和商圈類型不搭，和消費群體不配套，對于這樣的客戶客戶經理就要幫助他們做好分析，分析自身、分析商圈、分析消費者，提供與之匹配的商品和服務，從而提升客戶經營業績。

(四)價值客戶應定制VIP 服務

價值客戶是高價值高潛力客戶，一般銷售能力和終端形象都處于較高水平，對于公司的當前貢獻和未來預期價值都很大，是煙草公司現代化服務營銷的首要目標客戶，需要我們提供更優質的服務。

在咨詢投訴服務方面，可以為高價值客戶開通VIP 服務通道，及時有效地對高價值客戶提供咨詢服務以及快速處理客戶投訴。高價值客戶一般高檔煙銷售量大，資金周轉金額大，亟需煙草公司為其提供貸記卡服務。因此，VIP 客戶可在訂貨渠道、貸記卡辦理等方面享受一定的優先權。而在親情式服務方面，高價值客戶也非常注重公司的人文關懷，尤其是在春節資助這方面的服務，高價值客戶擁有固定消費群體，一般高端消費者較多，在春節期間需要煙草公司的禮品、物資資助以進一步維護忠實消費者，維護好客情關系。

五 結語

實施定制服務是煙草行業自我完善的客觀要求，煙草公司存在營銷管理理念滯后和管理效率低下的固有缺陷，只有通過營銷管理創新才能從根本上加以解決。定制服務有利于滿足客戶的個性化需求，具有針對性和靈活性，能解決服務不足或過度服務的問題，從而提高整體的服務質量，降低成本、提高效率，提高客戶滿意度，與客戶建立良好而持久的關系。定制的服務營銷模式有利于強化客戶服務的企業文化，建立規范化、制度化和專業化的客戶服務體系。基于客戶價值的按需定制服務體系的構建對于鞏固現有煙草市場和實現煙草企業的可持續發展戰略具有重要意義。

［1］葉榮全.淺談煙草客戶服務體系的構建［J］.海峽科學，2009(12):85-87.

［2］袁江.淺析如何提高煙草商業企業卷煙零售客戶忠誠度［J］.財經界，2013(20):71.

［3］周芬，孟慶良.大規模定制服務設計研究述評與展望［J］.科技管理研究，2013(19):97-101.

［4］別繼紅，葉劍等.新型卷煙零售客戶價值體系的構建:基于馬斯洛需要層次理論分析［J］.陜西行政學院學報，2012(1):110-113.