行為經濟學視角下的在校大學生過度消費現象：基于心理賬戶理論的分析

文 | 劉津梁

行為經濟學視角下的在校大學生過度消費現象：基于心理賬戶理論的分析

文 | 劉津梁

過度消費的現象在中國在校大學生人群中屢見不鮮，它也是作為傳統消費理論中所遺留下來的問題之一。介于傳統經濟學理論無法合理地解釋該現象，本文將引入心理賬戶理論這個行為經濟學的基本理論對過度消費這一現象進行分析，并結合在校大學生的消費特點，運用實證分析手段，給出具有針對性的擬解決方案并檢驗之。

行為經濟學 大學生 過度消費 心理賬戶

作為滿足人類需求的最重要行為之一，消費在生活中的重要性毋容置疑。從傳統經濟學的視角來看，完全理性的”經濟人”能夠通過對市場信息的判斷和篩選最終通過對商品和勞務的消費來達到自身效用的最大化或支出的最小化。但是在實際的檢驗中卻發現，過度消費的現象卻屢見不鮮。由此可見，傳統經濟學對于消費的分析有待修正，而作為傳統經濟學修正理論的行為經濟學理論在運用于分析過程中時則更加貼合實際情況，所得到的結論和解決方法也更可靠。

本文的行文框架為：首先回顧傳統經濟學和行為經濟學關于過度消費現象的以往研究結果，并進行對比從而得出有關過度消費的基本定義、分類和特征；然后對研究的消費者主體——在校大學生進行簡要的特點闡述；之后會運用行為經濟學的基本理論結合調查問卷的數據對在校大學生過度消費的現象進行分析；最后通過分析出的原因來“對癥下藥”，簡要給出適當的解決方法。本文將全程運用計量經濟學建模方法，利用有序概率模型，對過度消費的因素和對策效果進行一一檢驗。

過度消費的解讀和既有研究的綜述

在絕大多數人的眼里，“過度消費”被理解為“錢花多了”或者“東西買多了”。但在經濟學家眼里，所謂過度消費，是指消費者對商品和勞務的消費超過其最優消費數量的現象。細化到微觀經濟學基本理論中，就是說消費者的預算約束線和消費者無差異曲線相切之點便是消費者對于商品的最優選擇（購買）點。

傳統經濟學對于過度消費現象一直是持否定的態度的。在傳統經濟學衛道士的眼里，偏好和選擇行為具有完備性和傳遞性的理性經濟人不會選擇超過其效用最大化點的消費數量。所以，絕大多數傳統經濟學學者把過度消費的原因歸結為消費主義的惡果之一。過度消費又分為個人過度消費和市場總體過度消費兩種，其中后者是前者的宏觀體現，但由于市場外部性存在的原因而并非總是由個人加總得來。如果把過度消費現象進行分類的話，應該按個人和市場分為如下兩種過度消費的體現形式。

攀比消費。指消費者之間為獲得一定效用而相互進行攀比，最終導致對某一商品的消費數量遠超過兩消費者分別消費該商品數量和的加總值。雙方相互促進，導致市場過度消費存在。

從眾消費。指消費者無主見地進行消費。消費者在進行消費時企圖通過大量的購買來進行篩選，但其目的性較弱，或是因為對商品掌握的信息過少，導致大量無用或使用價值較低的商品也被此類消費者所購買，最終或超過預算，或超過消費者最優的消費數量，造成過度消費。

對于過度消費問題，傳統消費者理論中最著名的是莫迪利安尼和弗里德曼提出的生命周期假說和持久收入假說, 他們都是建立在完全理性經濟人假設基礎之上的, 并且都認為在社會經濟生活中，人們的收入水平在不同時期是不同的, 所以不同時期消費數量也有所不同，即最優數量是不斷變化的；而消費主義的興起使得越來越多的學者把過度消費的成因歸結于消費主義在我國的泛濫。但無論是分析也好，批判也罷，我們可以看到，傳統的西方經濟學理論對于過度消費種種現象的解釋一直欠妥。其原因在于傳統經濟學的基本前提是行為主體是完全理性的“經濟人”，而人們在實際生活中的消費行為往往因為信息不完全或心理因素的影響而表現出非理性。借用傳統經濟學對理性的定義來進行逆推的話，偏好和選擇不滿足完備性和傳遞性的行為就可被稱之為“非理性行為”,對應的學科便是行為經濟學。總的來看，已有的分析多聚焦于消費者的拖延、自我控制等因素，但是缺乏與實際消費行為的結合。絕大多數現有分析也沒有結合行為經濟學的最基本行為單位——心理賬戶來對理性的“過度消費”現象。進行理論和實際的簡易分析。

在校大學生的消費現狀

作為受過高等教育群體的最重要組成部分之一，在校大學生的消費往往代表著高校內群體的整個消費水平。隨著我國經濟的持續增長，我國家庭的消費水平日益提高，這也體現在了作為家庭中子女的在校大學生們上，由此過度消費現象在該群體中體現的也較為明顯。由于在校大學生的投資觀念還較弱，所以在分析過程中我們可以把大學生的消費金額和支出在數量上近似等同。下面將從支出來源、種類劃分和消費特點這三個角度對在校大學生這個消費群體進行描述。

支出（預算）來源

隨著高等教育在我國的普及，在校大學生的數量愈來愈多，他們在校的主要經濟來源由生活補助變成了所在家庭，僅有少部分貧困學生的支出來源為國家補助或自己賺取，但是過度消費這種現象在這類大學生群體中也幾乎不出現。

消費種類的劃分

在校大學生的消費支出劃分方法甚多。隨著經濟的發展和人們物質生活水平的提高，在校大學生的消費種類及比重也有所變化，但主要分為基本生活消費（衣、食、住、行）、學習消費（學費、書雜費、考證費用）、休閑及娛樂消費（休閑、旅游、娛樂）、人際交往消費（人情、戀愛）這幾個方面。 我們在進行劃分時，仍然把消費的類型分為基本生活消費、學習消費、休閑娛樂消費和人際消費在這4種類型。

在校大學生的消費特點

我國當今在校大學生人數較多，家庭經濟狀況也各有不同。本文總結出的是在校大學生消費的一些共有的、具有突出表現的特點：（1）軟預算性。介于絕大多數在校大學生的消費資金來源為其父母，所以說他們在進行消費時，整個群體是需要外部經濟支援的，具有極大依賴性。（2）從眾性。在校大學生的生活為集體生活，在校園絕大多數時段都是有同伴的跟隨和協助的。所以，其消費決策也會帶有集體決策的色彩。多數情況下，同伴的購買行為會促進行為主體的購買意愿。（3）現代性。縱然基本生活支出必不可少，但廣大在校大學生在購買商品時都偏好于更現代的商品，即趨于偏好高科技產品和新研發產品。

在校大學生過度消費現象的行為經濟學分析

針對主流經濟學分析范式所存在的相關缺陷，20世紀90年代興起的行為經濟學理論則傾向于從行為主體——消費者的心理狀態入手來解釋過度消費的成因。本文的分析也將結合在校大學生的消費心理來剖析他們過度消費的原因。我們于2014年向吉林大學的在校學生發放了關于非理性消費的問卷共500份，最終回收有效問卷448份。

心理賬戶的基本理論

在傳統消費理論中，完全理性的“經濟人”對于相同金額的財富的評價是相同的。但在行為經濟學視角下來看，人們習慣按照錢從何而來或用在什么地方的方法來把錢分開放置。而且，隨著錢所屬的范疇不一，會有不同的消費傾向，即每個人心中都有用來記錄支出和金錢情況的賬簿，這個賬簿被稱之為“心理賬戶”。而人在獲得收入和進行消費時也同時進行著心理賬戶的核算過程。在校大學生的消費的軟預算性決定了他們在內心劃分收入時，由于預算金額來自其父母供給而非自身賺得，而支出的形式特點則具有超前性和現代性，也就是說消費水平相對較高。因此與主流經濟學中理性的消費者相比，他們對于自身消費行為的支出最小化約束就越弱。用數學形式表示的話便如下所示：

Min E0<∑n=1XiPxi Sit. U=U(X1,X2……Xn)

其中E0為消費者心理賬戶的預期支出，X為不同的消費品，P為不同消費品的價格。

而從客觀上，也就是消費者實際的消費過程中，支出最小化問題的目標函數和約束條件變化為：

Min E1<∑n=1XiPxi Sit U=U(X1,X2……Xn)

其中E1為消費者心理賬戶的實際支出，X為不同的消費品，P為不同消費品的價格。兩種核算過程中消費集X和商品價格向量P并未發生變化。

由于在校大學生消費所具有的軟預算性，作用于在校大學生的心理賬戶后，可見E0

攀比消費與心理賬戶

攀比消費在大學生群體中頗為常見，而攀比的主要消費物品多為高端消費品，隸屬于消費種類中的休閑娛樂消費。在吉林大學在校學生群體中發放的500份問卷（實際有效問卷為448份）所獲得的調研數據中發現，在面對7分制問題“我會因家庭條件不如其他同學而產生心理落差”時，72.2%的學生給出了高于中位數——5分及以上的答案，其中30.8%的學生甚至給出了7分的高分。這說明，攀比的源頭在于學生之間家庭條件的差別。家庭條件的不同致使在校學生通過攀比來獲取滿足感。學生的心理落差致使他們在消費時更加趨于非理性。而在這些學生中，面對7分制問題“我會向我的朋友展示我喜歡并已購買的高端商品或名牌”時， 57.8%的學生傾向于展示或炫耀自己所購買的商品，可見攀比消費并不局限于低、中收入群體的在校大學生。

但是，在面對如下兩個7分制問題“當我為了超過同學而購買一件日用品/奢侈品時，我會感到內疚”時和“我總會礙于面子而不會進行規勸”時，雖然66.8%的學生表示內疚，尤其是對奢侈品購買表示內疚，但是絕大多數學生并不會選擇對身邊的過度消費行為進行規勸。這說明對于在校大學生群體而言，縱然學生對攀比消費有一定的認識，但攀比消費的主要商品還在于高端的經濟品，或者說是奢侈品。學生雖然感受到了愧疚感，但是由于自身心理賬戶在進行核算時，愧疚感因素并未使學生開始改變自身的預算約束，致使攀比消費的行為仍然被做出。主要作用的是休閑娛樂消費的心理賬戶。絕大多數在校大學生消費群體的“攀比愧疚感”會因對損害人際關系的擔憂而失效，并未對其E0的初值造成影響。最終，心理賬戶在進行核算時會僅對休閑娛樂消費的賬戶起作用，而其他賬戶的約束則沒有被納入賬戶核算時所做的成本-收益分析中，最終從總體來看，|E0-E1|的值仍然保持為原值，過度消費的行為并未隨著愧疚感的增加而得以改善。

從眾消費對心理賬戶的影響

從眾消費現象在在校大學生中較普遍，由于在校學生的篩選甄別能力還不強，通常為了規避信息成本，心理賬戶在面對不同種商品時會傾向于通過聽從他人的意見來直截了當地做出選擇。

從眾消費現象在購買奢侈品時更為明顯。如果從支出最小化的角度來看，心理賬戶在劃分支出時偏好于規避既有的信息成本，尤其是在進行金額較大的高端消費時，本身在校大學生收入的軟預算性就使得預期支出和實際支出不符，而相對較小的信息成本使得消費者的E0減小，最終出現更大程度的過度消費行為。如果具體到消費形式的話，從眾消費也更體現于人際交往和休閑娛樂消費，這兩種消費形式便囊括了奢侈品消費的絕大多數情況。行為經濟學中的羊群效應便也正基于此，消費者的從眾行為究其本質來看，是心理賬戶對預期支出的一種“無意”的削減，但是，這種通過信息成本來削減預期支出的行為，往往造成消費者對實際產品認知的缺失，而認知缺失對奢侈品購買所帶來的影響更大。換言之，從眾消費不僅是對E0的一種削減，如果考慮認知缺失所帶來的影響的話，還會對E1起到增大的作用，最終使|E0-E1|的值更大，過度消費也更為明顯。

過度消費成因、對策的計量實證分析與檢驗

在運用心理賬戶理論對過度消費現象和成因進行理論上和統計學的簡易分析后，必然需要更為嚴謹的實證方法——計量經濟學手段對上述分析進行更為確切的實際檢驗。介于模型中非解釋變量的離散性和實際觀測情況，我們將構建有序概率模型（Order-probit Model）來進行攀比、從眾這兩種過度消費形式的全樣本實證檢驗，并通過分組實驗來探究理性消費規勸與教育的實驗群體的影響。

我們利用行為經濟學分析方法之一——實驗法對其他條件相同的兩組參與調研的在校大學生進行了問卷調查，分為實驗組和對照組。在兩組數據中，實驗組的答卷成員在回答問卷前被給予了關于過度消費有害的心理暗示，具體方法則是在發放正式問卷前，讓兩組人員同時閱讀一份材料，實驗組閱讀到的是闡明過度消費有害的教育文章，而對照組則閱讀的是消費者理論的一個概述。之后，兩組人員回答了相同的調查問卷。

A組采取耳穴埋豆法治療，主穴選擇盆腔、腹、子宮、皮質子、脾，消毒耳廓，并采用探棒找出穴位的敏感點，采用5 mm×5 mm膠布將行籽貼壓于對應的穴位，并采取食指、拇指循耳前后按壓，直至局部桿菌脹、麻、酸或是發熱感為宜，兩只耳朵交替貼穴，每穴按壓時間為1 min，1天3次，1個療程5天，連續治療3個月。B組采取自擬中藥湯劑治療，主要成分有赤芍、柴胡、大血藤、延胡索、丹參、蒲公英15 g，枳殼、敗醬草20 g。將上述方劑煎水200 ml服用，一天1劑。C組采取A+B組的治療方案。連續治療3個月，在月經期間暫停用藥。

攀比消費

根據理論，我們建立如下的計量模型：

Comparisoni=αBudget+βAssistance+γGuilty+e

其中被解釋變量Comparisoni代表第i個被調查在校大學生攀比消費的程度，用問卷中問題“我會向我的朋友展示我喜歡并已購買的商品或名牌產品”的數據來體現。解釋變量Budget表示學生的每月預算，用問卷中的基本問題“月生活費預算”來體現；解釋變量Assistance代表學生購買行為收到家庭支持的程度，用問卷中問題“為了購買一件我喜歡的商品，我會透支自己現有生活費或向家人朋友尋求幫助來購買它。”的數據來表示。解釋變量Guilty表示攀比消費后的愧疚感，用問卷中問題“當我為了超過同學而購買一件日用品/奢侈品時，我會感到內疚”來表示。e為隨機誤差項，α、β、γ為模型中的參數。

引入各解釋變量后，結果如表1所示。由表1可見，攀比消費現象與在校大學生家庭收入、家庭對消費的支持程度乃至愧疚感均呈正相關,其中家庭資金支持的偏效應大于個人現有預算，說明家庭對攀比消費行為不但不進行管制，而是無條件提供資金支持助長了學生過度消費的行為，無形地擴大了心理賬戶的預期支出額度。在未予進行“過度消費有害”的心理暗示的對照組中，三個解釋變量對攀比消費程度的影響均強于給予了心理暗示的實驗組，實驗組在經受外界“規勸”后所有解釋變量的正效應均降低，可見規勸還是對在校學生起到了規范行為的作用的。

但我們也可以看到，愧疚感因素雖因外界規勸而對消費者的影響增強，但其正效應仍然表示其對攀比消費行為有促進作用，也印證了上文中愧疚感并無法改變心理賬戶核算機制的結論。

根據理論，構建如下所示的計量模型：

Epigonismi=αStar+βFriend+γBudget+e

表1 對探究攀比消費影響因素與對策效果的全樣本檢驗結果

表2 探究從眾消費影響因素與對策效果的全樣本檢驗結果

其中Epigonismi第i個被調查在校大學生從眾消費的程度，用問卷中問題“如果同學勸說我購買某件商品，多數情況下我會聽從他/她的建議”解釋變量Star表示受明星代言的影響，用問卷中問題“有喜愛的明星代言的商品，我會更加放心的購買”的數據來表示：解釋變量Friend表示受身邊朋友的影響，用問卷中問題“要好的朋友會改變我對某件商品的看法，從而買下這件商品”的數據來表示；解釋變量Budget表示學生的月預算，用問卷中的基本問題“月生活費預算”來體現；e為隨機誤差項，α、β、γ為模型中的參數。

引入各解釋變量后，結果如表2所示。由表2可見，對照組的三個解釋變量的偏效應均為正，說明家庭預算、友人推薦和明星代言均對從眾消費現象有促進作用，而明星效應則強于友人推薦，說明在校學生對明星代言現象的“羊群效應”強于對身邊人士的效仿。相對而言，預算支出對消費者的影響排在最后，說明在進行攀比消費時，消費者往往會忽視自己的實際預算，這也使得預期支出E0和實際支出E1產生誤差值。而在進行規勸后，實驗組解釋變量的三種偏效應均有降低趨勢，對學生個人預算的影響尤為強烈（由正效應轉為負效應），說明規勸主要使答卷學生意識到家庭收入和個人預算的有限性，從而影響其心理賬戶的預期支出值，賬戶約束能力增強，最終回歸理性消費。而明星效應、友人影響這兩個因素的效應雖然降低，但是降低幅度卻遠不如學生個人預算明顯，這說明規勸的效果并未顯著影響在校大學生進行心理核算時的支出分配過程，規勸與教育主要仍作用于學生本身的賬戶核算，外界對賬戶核算分配的影響并未明顯得到抵消。

結論與建議

綜合以上的理論與數據分析，我們能得出如下幾個結論。

（1）在校大學生的心理賬戶中，與過度消費緊密相關的是主管人際消費和休閑娛樂消費的賬戶。比較來看，這兩個賬戶的|E0-E1|值更大，也就是說，預算約束能力較弱，過度消費也主要源自這兩個賬戶。

（2）如果細化到過度消費的具體形式的話，吉林省在校大學生的從眾性較為明顯，由此從眾消費的人群比例較高，而且奢侈品的從眾消費現象更為明顯；從影響因素上來看，明星效應強于友人推薦，預算對消費行為的影響相對較小。

（3）與此同時，在校大學生的攀比消費行為主要體現為高端奢侈休閑娛樂用品與服務的消費，影響因素主要為家庭收入和缺乏家庭教育。并且，攀比消費的行為并不能通過學生自身來進行規避，縱然經過教育后，學生愧疚感增強，但心理賬戶對預算的約束力并未發生明顯改變；

（4）規勸與理性消費教育的作用是使學生意識到家庭預算的有限性，從而使其實現預期心理預算和實際消費支出的契合。相對而言，教育與規勸對外界影響因素不大，主要使學生意識到家庭預算的有限性，最終在一定程度上回歸理性。

綜上結論，為了能夠盡力杜絕在校大學生過度消費的現象，教育部門與機構應該通過相關辦法與政策來對學生的心理賬戶進行統一的修正，比如通過宣傳教育來闡明過度在休閑娛樂上的消費所帶來的危害等，來達到對學生進行客觀“規勸”的作用，最終降低其心理賬戶核算時的初始E1值；同時，所制定的政策也應該向在校大學生消費群體提供更為全面的相關產品信息，鼓勵產品質量至上的原則，從而在預算的角度上來提高其心理賬戶的E0值，最終實現各群體多角度的合理、適度消費。

另外，家庭在對在校大學生提供資金來源的同時，也不能忽視對每月花銷的有效管理。過度消費的最根本來源還是家庭所給予的過寬預算和理財教育的缺失，因此家庭應該通過適當的規勸來修正在校大學生心理賬戶的核算方式，通過教育來鼓勵學生適度消費，并通過對不同種消費預算的控制來加強賬戶核算時約束預算的能力，最終減少預期支出E0與實際支出E1之間的差值，實現適度消費。

（作者單位：吉林大學經濟學院）

[1]蔡彤,顏鵬飛. 消費理論中人本傳統的回歸:從古典、新古典到行為經濟學[J].消費經濟,2009(1).

[2]趙楠.中國消費者理性消費的統計分析[J].統計觀察,2006(1).

[3]宋超英,朱建明,崔靜靜.過度消費的行為經濟學分析[J].經濟問題探索,2010(6).

[4]陳乾鑫,孫曉敏.心理賬戶對消費者行為的影響研究[J].心理研究,2011(4).

[5]董玉剛.大學生非理性消費原因分析及其引導對策.沈陽大學學報,2007(10).

[6]馬廣奇.基于行為經濟學理論的個體決策行為的進一步研究[J].經濟與管理,2007(12).

[7]孫鳳,丁文斌.中國消費者的頭腦賬戶分析[J]. 統計研究,2005(2).

[8] Thaler R."Toward a positive theory of consumer choice".Journal of Economic Behavior and Organization,1,1981.

[9] Christopher A. & Christian J."From attitudes to behavior: Basic and applied research on the theory of planned behavior". Current Psychology,2003.

[10] Thaler R.:"Some Empirical Evidence on Dynamic Inconsistency". Economic Letters,8,1981.

[11] Kahneman D. & Tversky A.: "Prospect Theory：An Analysis of decision under risk".Economerica,47,1979.