淺談微文化背景下的醫院宣傳

史偉

摘要：伴隨著我國醫藥衛生體制改革的進一步深化及大眾對健康需求的不斷提高，醫療服務的市場化也處于進一步的探索之中。在外資及民營醫療不斷涌入醫療市場的大背景下，公立醫院如何創新宣傳工作，在思路、媒介、內涵上都做到與時俱進，為醫院打造品牌形象，是一項值得探索的工作。新媒體時代，宣傳就是生產力，尤其是微文化，正以其高效快捷的傳播力，深刻影響和改變著當今時代。引領和把握好微文化的主導權，做到“形塑理性人、做好把關人”，讓新形勢下的醫院宣傳工作借“微”風展宏圖。

關鍵詞：微文化 時代特征 價值引領

宣傳工作，是一家醫院樹立品牌，傳遞正能量的重要平臺，在醫院管理中起著舉足輕重的作用。進入“互聯網+”時代，唯有做到“新聞策劃抓亮點、整體宣傳抓焦點、重點科室抓特點、弘揚正氣抓沸點”，運用好新興媒介，醫院宣傳才不會浮于表面和流于形式，才能更有效、更實在，起到事半功倍的作用。隨著微信這一通訊手段的迅速普及，國內各級醫院建設官方微信公眾號已非常普遍，醫院宣傳工作也隨之發生深刻變革，在做到傳統“報刊上有文章，電視上有影像，電臺里有聲音”的同時，通過廣“吸粉”、借“微風”，讓醫院宣傳工作在微文化領域大放異彩。

醫療領域作為民生關注的焦點，各種聲音并存。醫院宣傳工作如何把握正確輿論導向，選樹良好典型，提升醫院形象是一個值得思考的課題。我院在微文化的建設與推廣中，力爭做到“責任、溫度、凝聚、規范”八個字。責任指以“公益主題活動”為依托，為社會不同人群提供醫療服務的同時，將主動承擔社會責任的形象傳播出去，贏得口碑，擴大醫院?？茖＜业闹?溫度指以“紀念日、專項活動、熱點話題”為契機，策劃貼近生活的專題宣傳報道，拉近與公眾的距離，提升醫院特色?？圃谛袠I和市民心中的地位;凝聚指以“專題宣傳報道”為載體，加大對醫院優秀事跡、優秀人物的宣傳力度，強化職業自豪感的引領作用，營造勤勉進取的工作氛圍;規范指以“優化宣傳環境”為抓手，堅持法治理念，注重監督管理，積極為醫院構建理性、和諧、有序的宣傳環境。

在醫療市場競爭日益加劇的今天，良好的口碑與品牌是醫院做大做強、贏得患者的致勝法寶。讓醫院“特色、特點、特長”盡可能多的覆蓋人群，讓社會關注、業界知曉、群眾明白，就顯得尤為重要。微文化背景下的醫院宣傳，在抓牢信息發布主動權的同時，還要認真研究和認識微文化，辨識其特征，取其長避其短，才能更好地博采眾長為我所用。

一、認識微文化的時代特征

微信、微支付、微電影、微文學、微分享……這些耳熟能詳的詞語將我們置身于“無微不至”的時代，隨著移動通訊及無線網絡技術的飛速發展，智能手機、Wi-Fi已得到普及并成為生活必需，我們隨時隨地都能隨時打開手機聯絡好友、在線支付或瀏覽新聞，微文化已悄然進入生活的每一個領域。面對種類繁多、浩如煙海的微資訊，人們在海量的信息中很容易失去主動，有時真相被淹沒在偏見和不加思索的跟風中，很多微資訊甚至成為憑感官刺激、欲望或庸俗文化博取眼球的代名詞。一切文化都需要有價值引領，微文化也不例外。它迎合時代需求，注重個性表達，易于傳播和快速閱讀，以獨特的感知去記錄生活，改變了以往文化宏大敘事的風格，轉為關注具象，裹挾著社會心態、個人情緒、生活方式，因此有必要對微文化的內涵、特征進行解構，因勢利導，為我所用。綜合來說，其有以下特點：

1.高效快捷的傳播

任何一種文化的產生和傳播都有其載體和傳播媒介，微文化近年來的快速崛起與智能手機的普及和手機APP的開發是分不開的，微文化與時代同步，與科技聯姻，只需一部手機一個賬號，便能以即時分享的形式進行傳播，時效性強，傳播廣泛，擅于第一時間充分展示作者的意圖、個性和風采。高效的傳播模式外加簡易的操作，使微文化越來越被不同年齡段的人群所接受。

2.全民參與的創作

微文化的傳播更趨于大眾化和生活化，從嚴謹的敘事更多地轉向個人情感的抒發，在創作門檻上突破了傳統精英文化的藩籬，實現人人都能輕松擁有自己的作家夢。只要能聯入網絡，任何人都可以隨時隨地發起一個微話題，在朋友圈開展一場微討論，抒發自己的微觀點，隨心進行微分享，吸引大眾的微評論，最終實現自我的微陶醉，從而完成一次微創作。其特有的全民參與特征，很大程度上源于創作者對自由言論權利滿足感的反饋，在一定程度上打破了傳統的語言禁忌與發表限制。

3.獨立多元的內容

內容獨立、多元是微文化的又一特點。微文化絕大部分與日常生活休戚相關，是個人生活和心路歷程的坦露，生活化、娛樂化、情感化是微文化最重要的組成。人們已不再習慣從手機閱讀長篇巨制，而是傾心于各種展示個性、自娛自樂的所思所想，通過微媒介隨意晾曬自己的心情、故事與感悟，成為用戶從微文化中刷出自身“存在感”的新途徑。

二、做好微文化的價值引領

微文化的諸多特點為用戶提供了很好的使用體驗，正如孟德斯塢所說“自由不是無限制的自由”，微文化的輿論自由如果不加以價值引領，很容易出現立場偏差，唯有合理引導，科學利用，才能做到為我所用。

1.占領微文化主陣地

每種文化都有符合自身特征的體系，微文化也不例外，憑借全民參與創作的特點，其表現形式更著重于個體的表達和訴求，表達的觀點與立場也更為多元和復雜，社會上各種觀點甚囂塵上、各種謬論也會趁虛而入。面對微文化帶來的迅速而廣泛的沖擊，價值引領不能是“上善若水，虛懷若谷”，而是要敢于亮劍，唯有主動參與微文化的表達、討論，主動引領微文化的公眾討論，進而引領輿論導向，做到率先搶占輿論“制高點”，堅決占領思想“主陣地”，牢牢把握時代“話語權”。

正如任何人都希望通過他人或社會認同來獲得自尊感、自豪感一樣，在微文化建設領域積極開展微激勵，主動傳播和點贊正能量，營造積極向上的微文化環境同樣重要，這種肯定或贊賞所帶來的滿足感會激發更多正能量的產生。正因為微文化讓每個人都可擁有類似記者的角色、都可擁有類似出版社的權利，所以點贊、評論、轉載也成為微激勵的重要手段，是促進價值引領的催化劑和倍增器。微激勵有其特有的時代特征，體現在“時時刻刻、點點滴滴”的激勵。

2.把握微空間的主導權

（1）規范微主體參與行為，培養微文化的“理性人”。對微主體的參與行為進行規范是微文化建設中極為重要的一環。俗話說：“無規矩不成方圓。”規范參與行為，一方面要著重培養參與主體的自律意識，通過提升文化素養、普及法律知識、端正網絡態度，形成微主體的道德高度，提高參與主體在微空間的自控、自制及自我約束能力;另一方面，通過制度建設形成對微主體的他律，通過現有法律、法規、道德規范及院內制定實施的相應制度有效約束參與主體的不良行為、控制負面影響，使微文化在和諧文明的輿論環境中健康發展。通過自律與他律的結合來明辨是非，培養微主體的規則意識、法律意識和道德意識，擁有“不信謠是大智慧，不傳謠是好擔當”的大局觀，做微文化的理性人。

（2）培養微主體的意見領袖，形塑微文化的“自己人”。意見領袖不一定是大人物，卻可以是我們工作、生活中所熟悉的人，意見領袖通過自己在某個特定領域的專亞知識、活動能力、社會關系或重要身份影響身邊人的觀念和言行，可能擁有海量“粉絲”，可以吸附超級注意力。因此，發現和培養一批微文化領域具有主導能力的意見領袖，形塑微文化的“自己人”，是實現微文化價值引領的又一重要方面。意見領袖往往具有健康、陽光的公眾形象，他們能夠成為用微文化闡釋主流價值觀的群體，在微文化的傳播過程中敢于發聲，敢于擔當，在浩如煙海的微言中及時發現、鑒別、引導正面大義，并通過海量“粉絲”引導輿論走向。

（3）規范微空間生態環境，做好微文化的“把關人”。微文化的輿論自由是其能迅速發展的一個重要因素，就目前階段而言，其生態環境仍需我們保持警惕。社會的發展與文明進步都促進了主體意識的覺醒，對非主流微文化的出現，我們不能僅僅一味遏制打壓，帶來“在沉默中爆發”的潛在危機。只有充分發揮宣傳部門的“喉舌”作用，筑牢思想基礎，因勢利導，建立完善微空間的輿情監測與應對機制，讓主流文化引領微空間話語權，讓正能量激發微空間生命力，在法律與道德的支撐下切實做好微文化的“把關人”。

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