基于SERVPERF模型的我國快遞行業(yè)服務(wù)質(zhì)量評價指標體系研究

梁 雯，王媛媛

(安徽大學(xué)商學(xué)院，合肥 230601)

一、引言

隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展和人們生活水平的提高，尤其是電子商務(wù)、道路交通和信息通訊設(shè)備的發(fā)展，快遞服務(wù)作為一個新興產(chǎn)業(yè)漸漸斬露頭角。2013年我國快遞業(yè)務(wù)量91.9億件，快遞業(yè)務(wù)收入完成1 441.7億元。現(xiàn)在，我國已成為全球快件量第二大國，僅次于美國。十二屆全國人大二次會議的《政府工作報告》指出，要深化流通體制改革，清除阻礙全國統(tǒng)一市場的各種關(guān)卡，降低流通成本，促進物流配送、快遞業(yè)和網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展。快遞首次出現(xiàn)在我國的《政府工作報告》中。由此可見，快遞服務(wù)逐漸成為支撐我國生活、工作的一種基礎(chǔ)性活動。但是，快遞服務(wù)質(zhì)量卻不盡人意。根據(jù)國家郵政局公布的信息，2013年我國的快遞服務(wù)，有關(guān)延誤、投遞服務(wù)、丟失短少、損毀、收寄服務(wù)、代收貨款、違規(guī)收費等7項問題的投訴量均比去年上升。提升快遞服務(wù)質(zhì)量成為亟待解決的問題。但是，怎樣提升快遞服務(wù)質(zhì)量?從哪些方面進行提升?要想回答這些問題，首先必須構(gòu)建出一個符合快遞行業(yè)特征的、反映顧客需求的快遞行業(yè)服務(wù)質(zhì)量標準。通過查閱相關(guān)文獻發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)學(xué)者關(guān)于快遞行業(yè)的研究還主要集中在快遞產(chǎn)業(yè)競爭力研究、快遞配送合理化，以及快遞服務(wù)網(wǎng)絡(luò)布局研究方面，對快遞服務(wù)質(zhì)量的研究還比較少。

將已查閱到的相關(guān)快遞服務(wù)質(zhì)量的文獻進行歸類發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)學(xué)者的研究主要是從快遞服務(wù)使用者的角度，采用成熟的服務(wù)質(zhì)量差距模型(SERVQUAL模型)，從不同的評價維度對我國的快遞服務(wù)質(zhì)量進行研究。SERVQUAL模型最大的特點就是需要了解顧客的期望服務(wù)質(zhì)量和實際感知服務(wù)質(zhì)量，然后通過分析差值來研究服務(wù)質(zhì)量。這也就意味著隨著一級評價維度的不斷擴充，問卷的長度會變得很大，數(shù)據(jù)的準確性就會受到影響。基于此，本文以快遞服務(wù)使用者角度為切入點，以績效感知服務(wù)質(zhì)量模型(SERVPERF模型)為基礎(chǔ)，直接從顧客感知服務(wù)質(zhì)量的角度對快遞服務(wù)質(zhì)量進行評價、分析。這樣問卷的長度大大縮減，數(shù)據(jù)的可靠性、準確性可得到保障。此外，隨著我國對生態(tài)文明建設(shè)的重視，建設(shè)資源節(jié)約型和環(huán)境友好型社會成為國家發(fā)展的一大任務(wù)，因此環(huán)保、綠色也會成為各個行業(yè)未來發(fā)展的一大趨勢。為此，本文首次將綠色物流、綠色快遞的思想引入到快遞服務(wù)質(zhì)量的評價中，在對快遞服務(wù)質(zhì)量進行評價時不僅考慮其經(jīng)濟性、顧客滿意度，還考慮了對環(huán)境的影響。最終為我國的快遞行業(yè)構(gòu)建出一個較為完善、合理的評價指標體系，以期為我國快遞服務(wù)質(zhì)量的評價與提升尋求一種更為合理的方法與思路。

二、文獻綜述

在我國，快遞服務(wù)質(zhì)量的評價方法的研究，很早就引起了學(xué)者的注意。早在2007年，曾濤等就提出了基于關(guān)鍵事件法(CIT)的民營快遞服務(wù)質(zhì)量的模糊評價方法［1］。后來，朱美虹等首次將服務(wù)質(zhì)量差距分析模型(SERVQUAL模型)引入到我國的快遞行業(yè)，并結(jié)合我國快遞服務(wù)的行業(yè)特征，將“安全性”納入衡量維度［2］，試圖以該模型為基礎(chǔ)為我國快遞業(yè)構(gòu)建一個服務(wù)質(zhì)量評價指標體系。這對我國的快遞服務(wù)質(zhì)量評價有著啟發(fā)式的影響，將我國的快遞業(yè)服務(wù)質(zhì)量評價引到一個新的方向。

此后，閆景民基于SERVQUAL模型從消費者感受到的服務(wù)和消費者對服務(wù)的期望的差距出發(fā)，將“補償性”納入評價體系，構(gòu)建了一個快遞服務(wù)質(zhì)量評價指標體系，并以EMS為例進行了實證分析［3］;于寶琴等基于SERVQUAL模型從企業(yè)提供的服務(wù)和消費者感受到的服務(wù)差距出發(fā)，對網(wǎng)購快遞服務(wù)質(zhì)量進行了評價［4］。但是，SERQUAL模型是將整個傳遞過程中的服務(wù)質(zhì)量進行細化，通過對比找出各個服務(wù)環(huán)節(jié)中感知服務(wù)與期望服務(wù)之間的差別。因此，為能夠準確衡量出差距，問卷的內(nèi)容需要至少涵蓋兩大部分，即顧客的期望服務(wù)質(zhì)量評價和顧客感知服務(wù)質(zhì)量評價，這就容易導(dǎo)致問卷過長，被調(diào)查者在接受調(diào)查時，缺乏耐心，產(chǎn)生應(yīng)付心理，不利于數(shù)據(jù)的準確性。

正如Mazis認為的那樣對不同的顧客來說，服務(wù)好壞的評價標準是不同的［5］，因此在研究時，應(yīng)該弱化期望在服務(wù)質(zhì)量評價中的作用，從績效的角度對服務(wù)質(zhì)量進行評價。他的看法得到了卡門(Carman)的 認 同［6］。 另 外，Oliver也 對 SERVQUAL模型的準確性產(chǎn)生了質(zhì)疑［7］，他認為由于顧客在接受服務(wù)時的期望服務(wù)質(zhì)量是建立在以前接受服務(wù)時，對感知服務(wù)和預(yù)期服務(wù)評價之上的，因此用一份問卷同時對期望服務(wù)質(zhì)量和感知服務(wù)質(zhì)量進行度量，會不可避免地出現(xiàn)重復(fù)計算期望的現(xiàn)象。為使SERVQUAL模型更具準確性和說服力，Cronin和Taylor構(gòu)建了績效感知服務(wù)質(zhì)量模型(SERVPERF模型)，并通過實證分析證實了SERVPERF模型無論在信度上還是在效度上都要優(yōu)于SERVQUAL模型［8］。因此，本文在進行研究時，以SERVPERF模型為基礎(chǔ)，構(gòu)建我國快遞服務(wù)質(zhì)量評價體系。

從上述學(xué)者的觀點中，我們可以看出他們在以顧客感知服務(wù)質(zhì)量對服務(wù)質(zhì)量這一點上是一致的，最大的分歧在于顧客期望質(zhì)量在衡量服務(wù)質(zhì)量上的有效性。因此，Cronin和Taylor設(shè)計的SERVPERF模型可以采用和SERVQUAL模型一樣的調(diào)查指標，不同的是需去掉對顧客期望的測量。但是，SERVQUAL模型所列的5個評價維度、22個評價指標必須要結(jié)合不同的行業(yè)進行具體改良。在我國，關(guān)于快遞服務(wù)質(zhì)量評價指標如何選取，可謂仁者見仁，智者見智。孫軍華等通過探索性因子分析，發(fā)現(xiàn)我國的快遞服務(wù)質(zhì)量主要包括過程質(zhì)量、結(jié)果質(zhì)量和企業(yè)形象3個維度，設(shè)計出由24個指標構(gòu)成的中國快遞服務(wù)質(zhì)量評價體系［9］。但是，他所提出的這24個中有些指標與快遞服務(wù)質(zhì)量的直接關(guān)聯(lián)不大，無法對我國的快遞服務(wù)質(zhì)量進行準確衡量，如企業(yè)應(yīng)有明確的品牌標志、員工應(yīng)著統(tǒng)一制服等指標也被納入評價當中。唐添鎏從顧客體驗理論出發(fā)，按快遞的服務(wù)流程，在SERVQUAL量表的基礎(chǔ)上，提出了快遞服務(wù)質(zhì)量測定的5個維度(規(guī)范性、可靠性、響應(yīng)性、安全性和便利性)［10］，這大大提高了模型的可操作性，傳送出模型應(yīng)與實際相結(jié)合的思想。

本文進行一級維度設(shè)計時，綜合上文中朱美虹等的觀點［2］，即保留SERVQUAL模型中移情性、有形性和保證性三個維度，將可靠性與響應(yīng)性歸為一類，同時增加一個安全性維度。還參考了閆景民的觀點［3］，將補償性也納入其中。另一方面，十八大報告將生態(tài)文明提到了更高的戰(zhàn)略地位，指出建設(shè)生態(tài)文明是關(guān)系人民福祉、關(guān)乎民族未來的長遠大計。同時，李克強總理在今年的《政府工作報告》中，將“努力建設(shè)生態(tài)文明的美好家園”作為2014年的重點工作。環(huán)境問題已經(jīng)引起了政府的高度重視。因此，本文將“綠色性”也納入一級評價維度中。綜上所述，本文的一級維度包括有形性、可靠性(包含SERVQUAL模型中的響應(yīng)性)、移情性、保證性、安全性、補償性和綠色性7個維度。

三、研究設(shè)計

(一)快遞服務(wù)質(zhì)量的指標分析

本文在7個一級衡量維度下，為每個維度設(shè)計了不同的二級衡量指標。為保證模型的使用與指標的衡量更加符合實際情況，在設(shè)計二級指標時，本文采用了與顧客、專家訪談的方法，在綜合各方意見以后，最終將指標確定為30項，見表1。

(二)問卷結(jié)構(gòu)及測量標度的確定

調(diào)查問卷由開頭部分、背景部分和主體部分3個部分組成。其中開頭部分包括:問候語及填表說明。背景部分是關(guān)于受訪者的一些基本資料，包括性別、年齡、職業(yè)、文化程度4個方面。主體部分要求受訪者基于以往經(jīng)歷，對問題選項進行選擇。每一個問題選型均采用李克特5點指標評價體系，即為“十分不滿意”“不滿意”“一般”“較滿意”“十分滿意”5個等級。

(三)探索性研究

為保證調(diào)查問卷的各問題表述清晰易懂，檢驗問卷原始條款的信度，確保調(diào)查的科學(xué)性，本文在正式進行問卷調(diào)查時，進行了探索性研究即預(yù)測試。預(yù)測試共發(fā)放問卷30份，在預(yù)測試中，我們發(fā)現(xiàn)存在以下兩個問題:第一個問題是問卷反面沒有答案。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)這種現(xiàn)象主要有兩方面的原因，一是問卷題目過長，被調(diào)查者缺乏耐心;二是被調(diào)查者不知道背面還有問題。第二個問題是在問卷的有些題項，措辭專業(yè)性過強，使被調(diào)查者難以理解。為此，我們對問卷的題目進行了重新設(shè)計，盡量使其意思表達簡潔、清晰、易于理解。同時在第一面的下方加上提示語，提醒被調(diào)查者背面還有題目需要進行作答。

表1 快遞業(yè)服務(wù)質(zhì)量指標體系

(四)正式研究

1.樣本容量

在樣本數(shù)量的考慮方面，參考 Gorsuch的觀點［11］，樣本數(shù)與變量個數(shù)之比至少應(yīng)該大于 5∶1，最好大于10∶1。本文的指標變量有7個，在研究時共發(fā)放問卷320份，樣本數(shù)與變量個數(shù)之比約為 46∶1，遠大于 10∶1。

2.樣本來源與描述性統(tǒng)計

此次問卷調(diào)查方法采用紙質(zhì)問卷與電子問卷同時發(fā)放的方法，紙質(zhì)問卷主要在合肥市大學(xué)城里的高校學(xué)生和教職工人員進行發(fā)放，電子問卷主要是面向全國不同的省份地區(qū)進行方法，本次研究發(fā)放的電子問卷主要涵蓋北京、遼寧、江蘇、四川、武漢、廣州等省的高校學(xué)生及公司職員。其中紙質(zhì)問卷133份，電子問卷187份。根據(jù)問卷信息是否完全以及問卷題目是否選擇同一選項，剔除無效問卷23份，實際有效問卷297份。

關(guān)于樣本的描述，本文主要從被調(diào)查者的個體層面上來進行說明(詳見表2)。通過對問卷上收集的被調(diào)查者的個人基本信息進行分析，可以發(fā)現(xiàn)，從性別上看，女性占總樣本的55.9%，男性占44.1%，男女人數(shù)相差不大;從文化程度上看，95.6%的被調(diào)查者具有本科或大專以上學(xué)歷，這表明他們可以很清楚地了解問卷題項所表達的意思;從職業(yè)上看，主要以學(xué)生和公司職員為主，其中學(xué)生占65.0%，公司職員占25.9%;從年齡上看，被調(diào)查者的年齡主要集中在21～30歲。而中青年學(xué)生和公司職員是快遞使用兩大顧客群，因此可以看出本文所收集的樣本符合相關(guān)的實際情況，具有一定的代表性。

表2 有效樣本的基本情況 %

四、統(tǒng)計分析

(一)問卷同源誤差測量

由于本文數(shù)據(jù)來源主要是通過被調(diào)查者自填問卷的形式獲得，這種方式雖可以準確表達被調(diào)查者的意愿，但是易使問卷產(chǎn)生同源誤差(Common Method Variance)的問題［12］。為此，本文采用傳統(tǒng)的Harman單因素分析法，將所有的評價指標變量的條目全部進行探索性因子分析，采用主成分分析法且在未作任何旋轉(zhuǎn)的情況下，觀察特征值最大的因子的方差貢獻率是否占據(jù)了絕大部分，如果沒有則說明不存在同源誤差的現(xiàn)象［13］。

利用SPSS18.0軟件，將本文的30個變量全部放在一起進行探索性因子分析，在主成分未作任何旋轉(zhuǎn)的情況下，特征值最大的因子累計方差貢獻率為30.544%，由此可見并未出現(xiàn)單個因子累計方差貢獻率占據(jù)大部分的現(xiàn)象，因此可以認為本文所調(diào)查的數(shù)據(jù)不存在同源誤差的問題。

(二)信度分析

利用SPSS對本文的30個變量進行信度分析，得出結(jié)果如表3所示。一般而言，在層面或構(gòu)念角度，Cronbach’s Alpha系數(shù) 0.6～0.7，該指標所選變量尚佳;Cronbach’s Alpha系數(shù)大于0.7，該指標所選變量佳。對整個量表而言，Cronbach’s Alpha系數(shù)大于0.7，表示整個量表的信度可以接受;Cronbach’s Alpha系數(shù)大于0.9，表明整個量表的信度很高，所選變量甚佳［14］。從表3中可以看出在層面或構(gòu)念角度，本文所選的變量Cronbach’s Alpha系數(shù)均在0.6以上，從整個變量來看，Cronbach’s Alpha系數(shù)達到0.918，這表明本文所選變量具有很高信度，各個變量之間具有很高的內(nèi)部一致性，測量時具有較強的穩(wěn)定性。

表3 問卷各變量的信度分析

(三)效度分析

本文從內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度兩個方面對問卷的效度進行檢驗。由于本文采用的問卷是基于比較成熟的SERVPERF模型中所含的指標變量進行設(shè)計的，該模型設(shè)計的問卷已經(jīng)被不同領(lǐng)域的學(xué)者廣泛應(yīng)用到各個行業(yè)，因此本文量表的內(nèi)容效度可以得到可靠的保證。關(guān)于結(jié)構(gòu)效度，本文利用SPSS中的因子分析中的KMO指標和Bartlett球型檢驗指標來檢驗設(shè)計的問卷的結(jié)構(gòu)效度。采用探索性因子分析，結(jié)果如表4所示。從表4中得到KMO值為0.911，大于0.7，Bartlett球型檢驗P值為0.000，小于0.001，表明本文的量表具有較高的結(jié)構(gòu)效度，且十分適合進一步做因子分析。

表4 KMO和Bartlett球型檢驗

(四)因子分析

采用主成分分析方法，以“特征值大于1”為界限確定抽取因子數(shù)目，并進行方差最大化正交旋轉(zhuǎn)法。鑒于問項數(shù)目較多，可能會出現(xiàn)交叉負荷現(xiàn)象，本文根據(jù)以下標準進行指標篩選:旋轉(zhuǎn)后因子載荷值小于0.4，或者同時在兩個因子上的因子載荷值都大于0.4者刪除［15-16］。最終運行結(jié)果如表5所示。

表5 第一次因子分析指標篩選結(jié)果

續(xù)表

從表5 中，可以看出 T1、T4、E2、E3、C1、C2、G4不符合文獻要求，刪去。刪除這些指標以后重新按照上述步驟進行因子分析，因子分析過程見表6，結(jié)果見表7。

表6 探索性因子分析過程

此時各一級維度結(jié)構(gòu)滿足文獻要求，且因子的累計方差貢獻率達到55.336%，高于Nunnally and Bernstein提出的50%的合格要求［17］。

表7 因子分析指標篩選最終結(jié)果

(五)我國快遞行業(yè)服務(wù)質(zhì)量最終評價指標體系及信效度檢驗

1.我國快遞行業(yè)服務(wù)質(zhì)量最終評價指標體系

從表8中，可以看出:成份1包含R5、E1、E4、E5、A1、A2、A3七個指標變量，即將原有快遞服務(wù)質(zhì)量評價量表中的移情性與保證性合并，同時將R5“快遞人員愿意響應(yīng)您在快遞時間或地點的微調(diào)”納入其中，整個成份考察的都是快遞企業(yè)與顧客直接接觸時的服務(wù)評價，因此本文為成份1命名時為保證與原有量表名稱的一致性，將成份1命名為“移情性”。

成份2 包含 S1、S2、S3、C4、C5 五個指標，即將原有量表中的安全性與賠償性合并，整個成份考察的是快遞服務(wù)是否存在安全隱患及出現(xiàn)問題時顧客的權(quán)益能否得到保證，因此將成份2命名為“保證性”。

成份3包含T5、R1、R2、R3四個指標，即基本保持原有量表中可靠性的成份，雖然將T5“快遞企業(yè)服務(wù)價格合理”也納入其中，但對該指標的衡量對象沒有造成大的影響，因此文本仍將成份3命名為“可靠性”。

成份4包含T2、T3和R4三個指標，即“快遞企業(yè)的服務(wù)單據(jù)簡單明晰”“快遞企業(yè)的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣，可寄遞的目的地基本無限制”“您總能查到快遞的物流信息”，考察的是快遞企業(yè)提供快遞服務(wù)的軟硬件設(shè)施，因此本文將成份4命名為“有形性”。

成份5包含G1、G2、G3三個指標，主要考察快遞企業(yè)在提供快遞服務(wù)時對環(huán)境的影響，因此本文將成份5命名為“綠色性”。

表8 我國快遞行業(yè)服務(wù)質(zhì)量最終評價指標體系

2.信度和效度檢驗

本文利用SPSS對本文所建立的快遞服務(wù)質(zhì)量最終評價指標進行可靠性分析得到各個一級維度的 Chronbach’s Alpha系數(shù)均大于 0.7，整體Chronbach’s Alpha系數(shù)為0.888(詳見表9)。因此，可以認為最終評價指標體系具有很高的效度(見表10)。

第三次因子分析時，即快遞行業(yè)服務(wù)質(zhì)量評價指標體系最終確立時，本文利用SPSS中的因子分析，得到 KMO值為0.897，Bartlett球型檢驗 P值為0.000，因此可以認為最終評價指標具有較高的效度。

表9 快遞服務(wù)質(zhì)量最終評價指標信度分析

表10 快遞服務(wù)質(zhì)量最終評價指標效度分析

(六)權(quán)重的確定

專家打分法、層次分析法、歷史資料法等都是常見的權(quán)重確定方法，但是這些方法不僅含有很大的主觀因素，且沒有利用調(diào)查數(shù)據(jù)來確定權(quán)重，因此客觀性較弱。目前，直接根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)來確定指標權(quán)重的方法有平均賦值法、主成分法和因子分析法［18］。鑒于因子分析法的客觀性較強，本文采用因子分析法來確定權(quán)重。

由于指標的共同度表示每一變量被解釋的程度，因此可取評價指標體系中每一項指標的共同度與該體系中所有指標共同度和之比作為每項指標的權(quán)重(表11)。具體模型如下:

其中，ωi是第i個指標的權(quán)重是每一變量能被解釋的程度，即共同度。

其中，ωi是第i個指標的權(quán)重;xi是第i個指標的滿意度評分均值。

五、研究結(jié)論與不足

(一)研究結(jié)論

總的來說，本文以SERVPERF模型為基礎(chǔ)，通過實證分析的方法得到了一種評價我國快遞行業(yè)服務(wù)質(zhì)量較為合理的、健全的方法與思路，并對新的服務(wù)質(zhì)量評價指標體系的維度、信度和效度進行了驗證，且得到有利結(jié)果。同時，本文通過因子分析法得出了各個指標的權(quán)重，可實現(xiàn)將無形的快遞服務(wù)質(zhì)量進行量化評價。

表11 快遞服務(wù)質(zhì)量各評價指標權(quán)重值

具體來說，本文所建立的快遞行業(yè)服務(wù)質(zhì)量評價指標體系雖以SERVPERF模型為基礎(chǔ)，但是并沒有全盤照搬該模型的評價指標，而是根據(jù)已有學(xué)者的研究和實際調(diào)研數(shù)據(jù)進行相關(guān)調(diào)整。本文所建立的快遞服務(wù)質(zhì)量評價指標體系保留了原有模型中的可靠性和有形性，但對其二級衡量指標根據(jù)因子分析結(jié)果進行了相關(guān)調(diào)整;將原有模型中的移情性和保證性進行了合并，統(tǒng)稱為移情性;將先前學(xué)者們提出的安全性和補償性進行了合并，統(tǒng)稱為保證性;同時結(jié)合十八大提出建立生態(tài)文明的背景，首次將綠色物流的思想引入到快遞行業(yè)服務(wù)質(zhì)量的評價當中，在評價指標體系中增加了一個綠色性衡量維度。

另外，本文根據(jù)因子分析法得出各評價指標權(quán)重，得出快遞服務(wù)質(zhì)量各一級維度對整體快遞服務(wù)質(zhì)量的影響是不同的，由大到小分別為:移情性、保證性、可靠性、綠色性和有形性。

(二)研究不足

本文在進行研究時，還存在以下不足之處:第一，由于受到研究經(jīng)費的限制，本文選取的樣本量不是足夠大，因此在未來的研究中可通過擴大樣本量對研究結(jié)論進行進一步驗證。第二，為方便取樣，本文在收集數(shù)據(jù)時主要以學(xué)生和公司職員為主，且從搜集到的數(shù)據(jù)來看主要以年輕人居多，樣本在職業(yè)和年齡方面比較集中，分析結(jié)果也可能會因此受到影響。第三，本文在計算最終服務(wù)質(zhì)量得分時，缺乏精確性，僅以簡單加權(quán)平均值作為服務(wù)質(zhì)量。

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