傳統繪畫藝術在現代商業廣告設計中的應用研究

周心懿

摘 要： 隨著藝術性廣告的盛行和普及，越來越多的廣告設計者將設計的主題投入到了傳統繪畫藝術中。文章在分析了傳統繪畫藝術適應于商業廣告設計的基礎上，從形式、意境、風格三個方面研究了傳統繪畫藝術在現代商業廣告中的應用。最后從不同的角度探究了如何在現代商業廣告設計中準確應用傳統繪畫藝術的有效途徑。

關鍵詞： 設計藝術；傳統繪畫藝術；商業廣告；廣告平面設計；應用研究

中圖分類號：J50 文獻標識碼：A

隨著廣告視覺的疲勞，越來越多廣告設計者的眼光開始著重藝術性的廣告，具有傳統繪畫藝術的廣告設計不僅提升了藝術學科的知名度，同時也在一定程度上提高了廣告的影響力。隨著目前廣告的傳播形式和類型多元化和多樣化，廣告設計者開始運用匠心獨運的構思設計，將傳統的繪畫藝術運用到設計中。另外，人們隨著生活水平的不斷提升，傳統的消費觀念已經發生了轉變，消費者對商品的認知成為商品提高銷量的主要追求對象。[1]因此，傳統繪畫藝術性的廣告必然會引領廣告設計的潮流，開拓廣告設計的新市場和新時代。

一、傳統繪畫藝術在現代商業廣告設計中的應用

1.傳統繪畫藝術的豐富形式在廣告設計中的應用我國傳統的繪畫藝術形式豐富，種類頗多，都有著獨特的魅力。目前市場中許多商業廣告中的優秀設計都借鑒了傳統繪畫藝術的精髓，比如傳統的漢字藝術等，將漢字、繪畫藝術中的線條、筆畫原本分割的部分結合在一體。

我國藝術文化在不斷的傳承中繼續延伸，在漫長的發展歷程中越來越受到當代人的重視，同時傳統的藝術文化還推動了社會的進步。源遠流長的我國傳統繪畫、書法、形態紋絡等豐富的表現形式，都對我國的廣告設計產生了積極的影響。[1]

2.傳統繪畫藝術的審美意境在廣告設計中的應用

目前，我國某些商業廣告設計越來越重視水墨繪畫藝術的融入，將該傳統藝術廣告設計作為立足于國內并走向國外的出發點。現代商業廣告中水墨繪畫藝術的廣泛運用和追求表現出了傳統文化和當前形勢的完美融合和傳承。

3.傳統繪畫藝術的風格特點在廣告設計中的應用傳統的繪畫藝術有著獨特的創作風格和特點，將多樣式和豐富性的藝術風格通過不同途徑的展現，能夠讓觀眾在欣賞藝術、傳承藝術的同時理解其內在的含義。（1）對傳統繪畫藝術編排形式的應用。廣告設計師將傳統繪畫藝術中的圖案、文字等根據一定的規則，通過一定的手法進行編排，很好地將廣告的形態和空間，文字和圖案等之間的關聯體現出來，很好地引導了觀眾的視覺，讓藝術文化成為廣告信息的載體，在傳統文化傳承的同時帶動了廣告的傳播。[2]（2）對傳統繪畫藝術圖形傳達的應用。傳統繪畫中的插畫技巧是通過視覺藝術表達內在信息的一種途徑，圖形性比較文字更具有形象化和直接性，同時又是一種世界性的表達形式。（3）對傳統繪畫藝術色彩特征的應用。在廣告設計中運用傳統藝術的色彩特性，準確地把握好色彩的冷暖、明暗、對比度、均衡性等所代表的韻味和含義，以色彩的形式表達廣告主體所代表的信息，在無形中提升了觀眾的興趣和吸引力。

二、在現代商業廣告設計中準確應用傳統繪畫藝術的途徑[JZ）][HS）]

伴隨著商業廣告設計的市場競爭愈演愈烈，傳統繪畫藝術在廣告設計中的融入可以提升廣告一定的競爭力和效果影響，這也是目前藝術性廣告開始流行的重要原因，然而，如何準確把握廣告設計中傳統藝術的精髓，最大限度地發揮藝術性廣告的傳播效果，這也是廣告設計者所追求的境界。因此，在現代商業廣告設計中，如何通過有效的途徑才能夠準確地將傳統繪畫藝術融入到設計中去，能夠做到讓消費者和觀眾眼前一亮，提升商品的內在價值和品牌影響力，做到國內外銷量的提高。對此，廣告設計者們怎樣才能將傳統藝術的廣告設計做到藝壓群雄成為當前研究的重點。1.廣告設計中做到藝術畫面色彩和線條的整體把握目前比較流行的廣告設計主要涵蓋了平面設計、立體設計、影視等形態的設計，也有的表現為靜止的設計模式，也有動態的設計模式，但是無論采用什么樣的模式都離不開畫面的整體觀和大局觀，以達到總體的效果，因此，要把握好整體的效果的前提是做到畫面中色彩和每一條線的完美融合。

因此，在商業廣告設計中，一定要考慮到傳統繪畫藝術的存在，簡約而又高尚，質樸而又崇高，在設計空間中體現傳統藝術的魅力。純粹的從廣告設計的本身出發，根據研究，廣告的設計畫面中有一個大七的說法，意思是說設計的廣告作品的最大的邊長乘以數字七以后得到的結果就是該廣告的觀察距離，也是指在這個距離以外可以得到最佳的視覺效果，更容易被觀眾和消費者所捕捉到。[3]

[JP2]然而，我國傳統的繪畫藝術構成的重要元素所注重的恰恰是色彩和線條的完美結合，起到唯美的視覺效果。在當前電腦設計、繽紛雜亂的廣告設計中，很容易讓人眼花繚亂，讓廣告起到相反的作用。在廣告設計中如果準確地把握好傳統繪畫藝術中色彩和線條的完美結合，可以讓廣告變的更加有吸引力，讓觀眾在享受一場視覺盛宴，真正達到廣告的目的和作用。[JP3]2.在廣告設計中做到對傳統繪畫藝術手法技巧合理變異的把握 在商業廣告設計中，將我國傳統繪畫藝術的手法合理運用到設計中來，做到繪畫本質的不變，其效果要超越直接的挪用和引用。將商業廣告設計當作一張宣紙，讓色彩和線條在上面隨意的飄散和渲染，讓廣告設計產生了不同的欣賞角度，從而讓設計作品展現出不同的情感面。另外，還可以將傳統繪畫藝術的手法技巧經過合理的變異，準確運用堆、拓、貼、揉等技巧巧妙的挪用到商業廣告設計中來，讓廣告設計更具有欣賞力，增添廣告的平面色澤表現力，從而豐富了觀眾的視覺享受。

另外，除運用傳統繪畫藝術中的色澤暈染和手法技巧之外，白描作為我國傳統繪畫的技巧也可以被運用到商業廣告設計中，運用這種粗細不均、軟硬兼備的線條勾勒出來的商品形態，在不需要著色的條件下，更能簡明直接體現商品的外在形態，體現出商品的懷舊情懷、婉約大方的設計思路，讓觀眾的親近感油然而生。

因此，傳統繪畫藝術有著多樣式的手法和技巧，在商業廣告設計中可以將其進行適當的調整和變異，在不脫離傳統藝術的前提下，借鑒現代人的眼光，運用現代化技術，將傳統的繪畫藝術手法嫁接到現代商業廣告設計中，可以起到讓人眼前一亮的視覺效果。 3.在廣告設計中做到傳統繪畫藝術符合觀眾審美觀念的把握在廣告設計中，除了要把握好繪畫藝術中線條和色彩等重要要素，還需要做到各要素之間互相搭配的整體效果，在廣告設計中，要素以及形態之間的搭配更容易影響廣告給觀眾留下的感覺和印象。因此，在廣告設計中如何才能讓廣告作品吸引更多的目光和注意，這需要設計者在具備一定的專業水準下，切身深入到觀眾的內心世界中，了解其思想和觀念，以提高觀眾的購買欲望。另外，將傳統繪畫藝術融入到現代社會商業廣告中去，對于該產品所面向的消費群體的接受程度是決定其成敗的關鍵，因此，一定要真正深入到市場中去，了解市場行情的同時，熟悉消費群體的當地思想觀念，以及當地人們的審美觀念，洞察市場的發展脈絡，驗證何種類型的傳統繪畫文化和藝術更容易適合該產品的消費群體，將廣告中的傳統繪畫設計當作一種溝通的藝術語言，表達商品內容的同時，吸引消費者的眼光和親近感，做到廣告的設計真正符合當地的觀念，以便達到商品的銷售。除此之外，地域的民族特性、地理文化、人文素質等都是廣告設計要考慮的因素。[4]

[JP3]4.廣告設計中做到對傳統繪畫藝術精神之感悟應用的把握 我國的傳統繪畫藝術中，涵蓋著一定的儒家思想，在商業廣告設計中，要追求廣告與人的完美結合；另外還涵蓋著一定的道家思想，在廣告設計中追求的文化的傳承和宣揚，取之于自然而又回歸于自然的設計理念，將傳統的繪畫藝術融入到現代廣告設計中，提倡低碳設計、綠色環保設計等；此外還涵蓋一定的禪學思想，意在追求繪畫空白處的表達意境，強調的是畫面以外的設計的感悟和理解。[4]（1）借鑒儒家“中庸之道”的廣告設計思想。（2）借鑒道家“天人合一”的廣告設計思想。（3）借鑒禪學“虛實相生”的廣告設計思想。

綜上所述，在現代商業廣告中運用傳統繪畫藝術不僅可以提升廣告自身的吸引力和內在韻味，同時也是一種很好的傳統文化藝術的傳播方式。通過研究傳統繪畫藝術外在的要素以及內在的精神，融合到商業廣告中去，對于廣告設計的外在質感和內在感悟都起到了很好的促進作用，讓廣告產生不錯的視覺效果，達到廣告的目的。 （責任編輯：賈明哲）

參考文獻：

[1]孟獻忠.中國傳統繪畫元素在現代平面設計中的應用及研究[D].湖南師范大學碩士學位論文，2009.5.

[2]劉佳.中國傳統繪畫藝術在服裝設計中的應用研究[D].大連工業大學碩士學位論文，2010.4.

[3]楊糧稱.繪畫藝術及其在現代設計中的應用研究[D].河北師范大學碩士學位論文，2011.4.

[4]林慕蘭.淺析繪畫藝術在設計中的應用[J].流行歌曲，2012，（23）：82-83.