HTC手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略探究

陳丹荔

（浙江中醫(yī)藥大學(xué)，杭州310053）

一、HTC手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析

HTC，即宏達(dá)國際電子股份有限公司，也簡稱宏達(dá)，是一家全球知名的科技公司，主要產(chǎn)品為智能手機(jī)。在成立初期宏達(dá)只是以掌上電腦為主，然而在2002年5月推出了全球第一臺搭載微軟Smartphone 2002軟件平臺的智能手機(jī)，由此開啟了宏達(dá)發(fā)展智能手機(jī)的時代。

隨著電子科技的發(fā)展，智能手機(jī)的功能越來越強(qiáng)大，緊接著曾經(jīng)的手機(jī)巨頭摩托羅拉和諾基亞分別被谷歌和微軟收購，HTC手機(jī)也將面臨著空前的挑戰(zhàn)。從資料顯示，在2013年11月，HTC的銷量比10月份上漲3.2%，但是卻比2012年同期低了27.1%。[1]一是營銷手段的失敗成為HTC對市場誘惑低的一大問題，同時HTC更大的問題就是創(chuàng)新，對用戶需求的產(chǎn)品跟進(jìn)，對潮流的掌控，包括對產(chǎn)品價格定位的市場調(diào)研等，HTC都沒有很好的掌握市場需求信息和滿足潛在客戶的要求。二是當(dāng)越來越多的大屏手機(jī)出現(xiàn)的時候，HTC的跟隨其實并不緊。蘋果都因為大屏而吃虧，讓三星獲得了更多的機(jī)會，HTC的步調(diào)更是不夠。HTC One的研制希望能夠讓HTC重回輝煌的時候，但事與愿違。在2013年第一季度時，HTC的季度財報顯示，當(dāng)季凈利潤僅285萬美元，[2]創(chuàng)下公司歷史新低。三是HTC沒有很好的正確定位自己的品牌位置。一直以來HTC是走中高端品牌定位的手機(jī)，面臨的競爭對手是蘋果和三星兩大手機(jī)巨頭。可是其品牌影響力卻比蘋果、三星遜色很多，在高端路線上困難重重。在同類價格中，用戶更認(rèn)可蘋果和三星，HTC卻依然堅持自己的中高端發(fā)展策略。這必然會使得HTC走向沒落。四是以代工出身的HTC，并無自己的操作系統(tǒng)或芯片，以及相應(yīng)的零部件生產(chǎn)能力。而且，HTC沒有蘋果的那種市場影響力，并且擁有眾多果粉的支持和瘋狂的追捧，這也是蘋果在和供應(yīng)鏈的談判中重大的籌碼。HTC也沒有三星以其完整的自有產(chǎn)業(yè)鏈布局而伴生的鏈條垂直整合能力。因此HTC的供應(yīng)鏈，注定是其發(fā)展的一個很大障礙。

從以上四點分析來看，HTC想要在這個電子科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展的時代更好的發(fā)展就必須改變營銷策略。對此，HTC全球銷售和營銷總裁詹森·麥肯澤表示，HTC近期已經(jīng)加大了廣告投入：“我們要更大膽，不能安于現(xiàn)狀。我們正在轉(zhuǎn)變營銷策略，直接與用戶展開溝通。”[3]

二、HTC手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境分析

1.政治環(huán)境。一個企業(yè)的發(fā)展受國家的政治環(huán)境影響是巨大的，而如今我國政局穩(wěn)定，國泰民安，這樣安定的社會環(huán)境對于HTC這樣的企業(yè)的發(fā)展和壯大是非常有利的，所以這是一個非常難得的機(jī)遇，HTC企業(yè)要抓住這個機(jī)會，團(tuán)結(jié)一致，努力改變營銷策略，獲得市場的認(rèn)可。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境。消費者的購買力和對產(chǎn)品的需求是HTC在網(wǎng)絡(luò)營銷策略和實施中的重要考慮因素。在搜尋資料的過程中所知，2013年，中國的GDP增長率達(dá)到了7.7%，這在全球范圍內(nèi)都是優(yōu)異的。中國的居民收入也在保持著穩(wěn)定的增長，因此消費者們的購買能力也是毋庸置疑的，在具有較高的購買力的同時，中國消費者對于智能手機(jī)的關(guān)注是逐年倍增。雖然HTC在中國的網(wǎng)絡(luò)市場相比起其他智能手機(jī)例如小米來說比較弱一些，但是在中國這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，HTC還是有發(fā)展前景的。

3.科技環(huán)境。現(xiàn)有的科技水平直接決定了智能手機(jī)的硬件、軟件水平。CPU、屏幕、操作系統(tǒng)等的進(jìn)步，才能帶動整個手機(jī)性能的提升，才能讓更多的消費者愿意購買自己的產(chǎn)品甚至挖掘出更多的潛在客戶來消費。[4]表1展示了HTC、蘋果、三星3種品牌手機(jī)的主要參數(shù)。從表格可以明顯看出，HTC在科技方面不如三星，在品牌上又?jǐn)巢贿^蘋果。所以HTC在這一方面是處于絕對的劣勢。又因為蘋果擁有一大批果粉的支持和擁護(hù)，在品牌上無法撼動蘋果在智能手機(jī)界的王者地位。

表1

（二）微觀環(huán)境分析

1.競爭對手。從comScore公布的最新的美國移動手機(jī)用戶調(diào)查數(shù)據(jù)，由表2可以看出HTC智能手機(jī)市場份額從2014年2月份5.4%下降至5.1%。而蘋果和三星在相同的時間內(nèi)，份額分別上漲至41.9%和27.8%。[5]

表2

市場研究機(jī)構(gòu)IDC發(fā)布的一份報告顯示，2014年第二季度智能機(jī)市場，三星以7 430萬部出貨量高居榜首，市場份額達(dá)到25.2%；蘋果位居第二，出貨量為3 510萬部，市場份額為17.2%；華為以2 020萬部的出貨量列第三，市場份額為6.9%。[6]從表3已經(jīng)無法看到HTC的排名，短短幾個月，HTC的市場份額急劇下降。

表3 Top Five Smartphone Vendors,Shipments,and Market Share,2014Q2Preliminary Resulte(Unitsin Millions)

從2014年3月中國大陸智能手機(jī)市場份額的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，HTC手機(jī)的市場份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于三星、蘋果這些大品牌，而且從表4中還可以看出，小米手機(jī)的市場份額6.4%也超過了HTC的2.46%。

表4 中國大陸智能手機(jī)市場份額

由于HTC過于集中在高端設(shè)備領(lǐng)域，忽略消費者對低端以及中端3G智能手機(jī)的需求，針對這一點，相對于三星、小米的競爭者來說就沒有了競爭優(yōu)勢，并且HTC的品牌滲透率相對于蘋果來說也比較低。

從以上三張表格的數(shù)據(jù)分析可以看出，HTC的手機(jī)銷量在逐漸降低，手機(jī)市場競爭的激烈程度是可想而知的。國際大品牌三星、蘋果力爭高端用戶，而華為、聯(lián)想、小米等內(nèi)地品牌則游走于千元市場。HTC該何去何從，如何準(zhǔn)確定位成為了至關(guān)重要的一步。

2.消費者。隨著消費者的網(wǎng)絡(luò)消費意識提升，使得選擇在線上消費的人數(shù)和次數(shù)也日益增多，這對于HTC的網(wǎng)絡(luò)市場來說是一個龐大的市場。這也為HTC手機(jī)的銷售帶來了一定的機(jī)遇。HTC并沒有行成自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，在國內(nèi)的專營店很少，消費者想獲知HTC的產(chǎn)品情況，途徑比較少。無論是在電視、互聯(lián)網(wǎng)，還是在地鐵、公交站牌，或者其他地方，總能看到各種牌子的手機(jī)廣告，但是HTC的廣告總是不能一睹芳容，俗話說：“酒香不怕巷子深”，就算產(chǎn)品再好，就像蘋果、三星再有名氣也需要廣告作為媒介去做各種宣傳，及時向消費者傳達(dá)自己的產(chǎn)品信息，如果沒有做到這一點就得不到大眾的認(rèn)可，這樣會損失多少潛在客戶是無法估計的。再者，小米作為大陸熱門手機(jī)品牌，它的成功來自于轉(zhuǎn)變營銷模式，成功運用饑餓營銷讓小米的銷量從此遙遙領(lǐng)先于HTC。饑餓營銷的初衷也是傳遞自己產(chǎn)品的信息，讓更多的消費者掌握第一手產(chǎn)品資源，從而擴(kuò)大銷路，在手機(jī)行業(yè)脫穎而出。

三、HTC手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷策略建議

（一）產(chǎn)品與價格策略

HTC目前主要定位于中高檔市場，應(yīng)用一些高端的硬件配置，以使手機(jī)性能達(dá)到同類產(chǎn)品的前列，因此手機(jī)的價格相對較高。所以，HTC應(yīng)該針對低端市場，在保證質(zhì)量和工藝不變的情況下，降低手機(jī)的硬件配置，拉低價格區(qū)間，滿足低端消費者的需求。針對中高端市場則需體現(xiàn)自身手機(jī)品牌的差異化，使消費者在相同價格區(qū)間內(nèi)選擇購買手機(jī)時更傾向于HTC的智能手機(jī)。

（二）渠道與促銷策略

1.網(wǎng)站策略。一是網(wǎng)站建設(shè)。在HTC的中國官網(wǎng)，占據(jù)最多的是對當(dāng)前熱銷手機(jī)的推廣，頁面幾乎被新手機(jī)的廣告所占據(jù)。這樣的官網(wǎng)局限性太大，給人的第一感覺就是只能看到一個產(chǎn)品而看不到其他智能手機(jī)及其一些配件的信息。雖然，對新手機(jī)的推廣做的很到位但是卻缺乏了銷售這樣一個觀念。既然要在網(wǎng)絡(luò)市場上占據(jù)主力地位，那么消費者需要的是直觀的產(chǎn)品和價格以及一些優(yōu)惠活動的信息，所以網(wǎng)站的建設(shè)應(yīng)該更加趨向于一個銷售方向，而不是簡單的只重視一個產(chǎn)品的推廣，幾乎所有人在選擇時都會將一系列手機(jī)進(jìn)行比較，如果在主頁面可以多一些產(chǎn)品的信息，那么也就會更加方便消費者去選擇。二是網(wǎng)站宣傳及推廣。要想HTC進(jìn)入消費者心中，HTC必須加強(qiáng)宣傳自身的品牌特征。網(wǎng)絡(luò)傳播是現(xiàn)在最快，最廣泛的傳播手段。可以通過以下幾種推廣方式去宣傳產(chǎn)品。E—mail推廣。HTC可以為自身品牌定做絢麗的宣傳視頻及平面廣告,利用E—mail這個媒介給注冊過的帳號的顧客或者訪客發(fā)送宣傳資料，讓潛在消費者關(guān)注HTC，了解更過關(guān)于HTC手機(jī)最新情況。信息發(fā)布。將有關(guān)的網(wǎng)站推廣信息發(fā)布在其他潛在用戶可能訪問的網(wǎng)站上,利用用戶在這些網(wǎng)站獲取信息的機(jī)會實現(xiàn)網(wǎng)站推廣的目的。利用這種方式宣傳，國產(chǎn)手機(jī)小米就是一個非常成功的例子。小米的微博營銷，在京東、蘇寧、國美展開降價之爭的時候，小米董事長雷軍就曾發(fā)布一條微博，宣布為慶祝新一代小米發(fā)布，次日九點小米一代將從1999元降到1299元。[7]HTC也可以借鑒小米的成功經(jīng)驗，在各種社交媒體上宣傳自己的產(chǎn)品及網(wǎng)站。三是網(wǎng)站合作。HTC可以和網(wǎng)易、新浪等門戶式網(wǎng)站結(jié)成合作伙伴聯(lián)盟，相互提供網(wǎng)站鏈接地址，也可以采用站內(nèi)搜索的方式，相互提供搜索內(nèi)容。同樣可以提高知名度，讓顧客多一種途徑去了解HTC這個品牌。

2.顧客關(guān)系策略。通過對資料的查詢，小米手機(jī)在顧客關(guān)系方面明顯強(qiáng)于HTC。小米手機(jī)擁有小米社區(qū)，而HTC沒有社區(qū)。這個社區(qū)的存在可以使得的顧客相互溝通，同樣有宣傳產(chǎn)品的作用。HTC需要建立社區(qū)，收集顧客信息和顧客建議，進(jìn)而改進(jìn)產(chǎn)品的不足之處。

本文的研究中，分別對HTC品牌手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀的環(huán)境分析以及網(wǎng)絡(luò)營銷策略兩個方面進(jìn)行了分析并提出建議。從HTC品牌手機(jī)銷售業(yè)績逐年下滑的情況中深切體會到，手機(jī)的市場準(zhǔn)確定位和利用互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行產(chǎn)品宣傳是非常重要的。隨著智能手機(jī)的發(fā)展，市場競爭越來越大，HTC手機(jī)要想不被市場淘汰就必須抓住機(jī)遇巧妙利用網(wǎng)絡(luò)，改進(jìn)營銷策略。

[1]馬 鈺.HTC是孤注一擲還是破釜沉舟？[J].雜談，2014(1)：52-53.

[2] 錫 士.HTC遭遇成長的煩惱[J].企業(yè)，2012(11)：44-47.

[3] 韓 雪.淺析小米手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷策略[J].中國連鎖，2014.

[4] 韓 雪.淺析小米手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷策略[J].中國連鎖，2014:102-103.