互聯網渠道下音樂國際傳播的現狀、特點與問題分析*

■張豐艷

互聯網渠道下音樂國際傳播的現狀、特點與問題分析*

■張豐艷

在高速發展的互聯網時代，網絡媒介已經成為音樂傳播中重要的技術載體和傳播平臺。它在讓音樂改變生產方式、消費者改變聆聽習慣、音樂公司改變經營模式、音樂家調整制作和傳播手段的同時，也以強大的滲透力，顛覆了音樂國際傳播過程中的時空概念，使空間、地域、國界概念逐漸被淡化。然而，互聯網在國際傳播中所具有的顯著優勢，并沒有在擁有絕對數量音樂網民的中國市場得到充分體現，這與當前我國互聯網國際傳播渠道數量不足、傳播不夠暢通、滲透力不盡理想等現狀密不可分，因此，亟需在分析該渠道傳播特點的同時，真正總結出當前互聯網傳播優勢無法充分發揮的具體原因。

音樂傳播；傳播渠道；互聯網；移動終端

國際傳播力是主權國家信息交流的能力，包括政府和民間諸多傳播力的總和。一個國家的國際傳播力體現了這個國家的國際視野，同時也直接影響這一主權國家在世界范圍內的影響力。其中，傳播渠道是國際傳播力的重要組成部分，傳播渠道的數量和信息流動頻率綜合構建了傳播力。在國際信息的交流傳遞中，渠道是維系一個國家和世界對話、互動的橋梁，是被世界正確地了解、認識的窗口。

渠道制約內容，離開必要的渠道，傳播競爭中所謂的“內容為王”只是一句口號，再博大精深的文化，再精彩絕倫的內容，缺少了表達的渠道，也只能成為“皮之不存，毛將焉附”、無法實現價值的夢想和遺憾。互聯網憑借共享便利的特性，扮演著國際傳播中的重要角色，成為新媒體時代數字音樂傳播主體與傳播客體認識世界和自我表達的主要平臺。

一、互聯網成為音樂國際傳播的主流渠道

科技發展推動了音樂體驗的新模式形成，開發了更多音樂傳播的渠道和平臺。音樂也從簡單的唱片購買和音樂會觀賞等方式開發成了包括數字音樂下載、App訂閱、彩鈴服務等多渠道的傳播形態。盡管單價十分低廉或者索性免費，卻也制造了近70億美元的數字市場收入。有人認為，數字音樂的到來扼殺了音樂市場，提出“唱片已死”的論斷。但筆者卻對這此持樂觀態度，因為數字音樂加大了音樂傳播的速度、種類、頻率，縮短了音樂傳播的距離，它使音樂發展的速度與廣度，都遠遠超越了過去任何一個時代。

以IFPI統計的數據為參考，數字音樂在整個音樂產業的比重逐年上升，從2007年產業比重的16%，上升到2014年的42%，與傳統的實體唱片收入并列第一（見圖1）。而音樂產業發展領先的一些歐美國家，更是展示了數字音樂發展的強勁動力，如英國數字音樂占總音樂收入的45%，澳大利亞占56%，加拿大占53%，美國占到71%。①韓國音樂產業從2005年的世界第33名驟然上升為如今的第8名②，當被問到其音樂市場之所以能保持逐年增長態勢的原因時，韓國內容振興院主管認為，很重要的一點就是數字音樂市場的成長，有線和無線網絡、網路等公共建設的高普及率以及智慧型手機的快速普及，已經充分構建了方便消費者購買音樂商品的客觀環境。③韓國的科技發展和對數字技術應用的先見之明，令韓國音樂在競爭激烈的國際音樂市場獲得了一席之地。由此可見，“數字”取代“實體”已成為音樂傳播的主流方式，已經是無可阻擋的大趨勢。

二、互聯網在音樂國際傳播中的特點與優勢

互聯網憑借其迅捷的傳輸性能、便利的社交互動、海量的內容存儲以及自主的用戶選擇等特點展示出傳統媒介所不具備的顯著優勢，也正是這些獨特的先天優勢，為音樂的國際傳播創造了更廣闊的發展空間，成為音樂國際傳播未來的重要選擇和主要路徑。

圖1 音樂產業各分類部分比例圖④

首先，傳輸迅捷降低傳播成本。互聯網克服了國際傳播中的空間障礙，并善于實現受眾培養。空間距離是制約國際傳播次數和效率的重要因素。口耳傳播時代音樂信息交換頻率低下，傳播次數少，各區域封閉自守，音樂傳播成本居高不下。而在互聯網時代，音樂從物理音源的震動轉化為由“1和0”組成的比特信息，以供地球各角落的網絡用戶聆聽，伴隨著鼠標輕擊，各類型、各體裁、各地域、各風格的音樂便可瞬間傳入耳內，國際傳播變得簡單而迅捷且傳播成本大大降低。互聯網也因此成為音樂公司、經紀公司培養受眾的重要途徑和檢驗市場成熟與否的試金石。在進行國際傳播現場演出的高額投資之前，用網絡上的音頻、視頻吸引并培養市場，根據受眾選擇信息和反饋訊息決定后續傳播的人員、規模、地域與方式，可以有效降低跨國傳播的盲目性與風險系數。

其次，互動便利激發新的創意。互聯網為音樂跨文化傳播帶來的另一個好處，是迅速整合不同文化圈間的音樂資源、想法和觀點，通過互聯網的聆聽與反饋形成“集體智慧”和“創意搖籃”，真正體現出跨文化互動的傳播效果。2013年，《Roar》成為美國公告榜的冠軍歌曲，在國內外各大網站熱播之后，中央民族樂團便用動聽的民族樂器重新演繹了這首作品，中西文化互動融合的精彩呈現在瞬間便迎來了上百萬次的YouTube點擊，《Lady Gaga》等美國著名歌手更是在Katy Perry的Twitter中公開表示“也想來中國”⑤。不同文化背景的用戶在互聯網中欣賞和認識音樂的同時，給出了不同的意見，這些聽眾的品味表達與創作者們的創作動機形成無數次碰撞，構建、融合了適合國際傳播的“集體智慧”，使互聯網成為國際化音樂作品的創意搖籃。

再次，內容豐富便于自主選擇。互聯網實現媒介內容融合，搭建綜合平臺，它不僅播放音樂會、演唱會等來自于人際傳播的內容，也展示唱片、廣播、電視音樂等多類型大眾傳播的內容；不僅呈現環球、索尼、華納等國際主流唱片公司的作品，也整合廣大獨立音樂人的最新創作；不僅傳播中國音樂的精髓，也匯聚來自不同文化、不同國別的傳世經典。因此有媒介學者認為，與其說當今媒介系統的關鍵特征是“融合”（convergence），毋寧說是“網絡化”⑥。互聯網，正是憑借海量的內容存儲，成為海納百川、范圍寬廣的音樂傳播渠道，為國際受眾的多元選擇提供了有力保證。

在國際傳播中，各個主體有自己的審美習慣，受眾差異更為明顯。任何單次的小眾或大眾傳播難以滿足國際受眾的不同需求，強行要求搖滾音樂愛好者聆聽西洋古典音樂，或是要求一位古典音樂愛好者聆聽中國傳統音樂，都會因信息錯位而導致傳播滯阻。事實上，即便是同樣的主體，在不同的場域和情境，都會有不同的品味選擇。互聯網音樂不僅讓用戶對音樂擁有自我選擇的權利，還具備了智能計算的推薦能力。例如可以根據不同的受眾分類，推送中國傳統戲曲、中國器樂、中國美聲、中國交響曲、中國搖滾、中國流行、中國爵士等細分風格的音樂；在不同的境況下，依據云計算還能自動推薦與環境相匹配的中國音樂，如餐廳用餐時使用中國風格的爵士樂曲；工作學習時選擇中國風味的新世紀音樂；居家派對時播放中國古典意味的舞曲音樂。信息海量形成的受眾分化趨勢已成定局，大眾傳播“信源主宰”的話語權已向“受眾中心”轉移，“受眾細分”也已成為重要的商業策略。互聯網是實現音樂分眾傳播的重要工具，依據智能化的發展，有望為中國音樂國際滲透作出重要貢獻。

三、中國互聯網音樂國際傳播的現狀與問題

1994年，中國正式接入國際互聯網，經過二十余年的技術更新，互聯網音樂產業也已漸趨成熟，截至2013年底，整個互聯網音樂市場收入規模達到74.1億元，比2012年增長63.2%，2013年網絡音樂用戶規模則達到4.5億，在線音樂市場規模也比2012年增長140%，達到43.6億元。⑦但這些可喜的數字之后，卻隱藏著中國音樂在借助互聯網走向世界過程中的種種危機與困境，如果以目前受眾最終獲取音樂的來源和渠道為切入點進行分析，就能對這些問題有更具體、更清晰的認識。

總的來說，互聯網的音樂國際傳播渠道主要可分為App終端播放、網站試聽下載和點對點社交傳輸分享等三種渠道。

（一）App終端播放

App（Application）終端播放程序是一種音樂傳播軟件，伴隨網絡帶寬的改善和以智能手機為主體的移動終端的發展而逐漸普及。在電信運營商網絡流量費用下調和Wifi逐漸全面覆蓋的大背景下，消費者通過手機上網已成為互聯網應用的最主要方式。根據CNNIC的最新報告，我國的網民中，有81%的用戶通過手機上網。在巨大商機的驅使下，各類音樂App層出不窮。如近年來在國外十分流行的Pandora、Deezer、Rdio、TuneIn、Spotify等應用軟件，培養了廣泛的受眾，且用戶人數迅速增長（見圖2）；與此同時，多米音樂、QQ音樂、蝦米音樂、酷狗音樂、酷我音樂、網易音樂云等應用軟件也競相加入國內音樂聆聽軟件的服務隊列，并用優秀的服務質量滿足了受眾的使用需求，在贏得各自市場份額的同時，也積極推動了音樂的交流與分享。

圖2 Spotify免費用戶和付費用戶增長趨勢圖⑧

然而遺憾的是，這些播放軟件都是在相對獨立的受眾群中被使用，國外App中的中國音樂傳播力極弱，而國內音樂App又未能進入國外的軟件商場。中國音樂走出去的App渠道，效果不佳。究其原因有四點：1.國外軟件在中國曲庫建設方面的重視程度和投資力度不足。中國音樂人在國外的整體影響力不夠，國外App服務商不愿花成本購買中國音樂的版權。2.互聯網屏蔽導致音樂人無法為自己的作品在國外App上面作前期眾籌或后期發行，甚至無法將自己的作品放在YouTube等用戶自建曲庫的UGC網站進行推廣；國外受眾即使希望了解中國音樂，也不知道從何下手，縱使聽聞“酒香”，卻不知“巷子”在何方。3.盜版軟件無法在國外上線。根據國內三大唱片公司的采訪調研，2013年只有12款App在合法使用包括互聯網和移動互聯網的音樂版權。可見，中國App商店里大部分的音樂播放類軟件都涉及對音樂版權的非法使用問題。而歐美等發達國家版權環境嚴格，執法嚴謹，數字音樂侵權問題的懲罰力度令中國數字音樂服務商望而卻步。4.正版軟件不愿在國外上線。由于常年的盜版歷史讓版權方對中國行業的期待值低下，尤其是和歐美強國相比，中國音樂版權的費用十分低廉，因此，國外高昂的版權授權費用和服務器運營的技術、人力成本，加上受眾群體規模較小，讓正版軟件方因慘淡的市場前景而不考慮在海外上線。

（二）網站試聽下載

目前，能夠提供下載試聽服務的網站有兩種：音樂服務類網站和搜索引擎類網站。音樂服務類網站是內容持有的源網站，是網站內容的建設主體；音樂搜索類網站，幫助整理與歸類所有信息，指引受眾在茫茫信息海洋中尋找所需要的音樂服務類網站中的具體信息。

音樂服務類網站指擁有自己固定內容曲庫的網站。既指以音樂服務為賣點的商業網站，如九天音樂網、一聽音樂網、蝦米網；也指以音樂服務為宗旨的政府、機構或個人的公益網站。近來，隨著移動App的迅速崛起，商業服務類網站的在線受眾已逐漸向手機互聯網或其他移動終端的App轉移。而音樂服務類網站自身的發展也不盡理想。在當前社會情勢下，中國音樂“走出去”的政治色彩還是比較濃重，各傳播主體極為關注海外傳播的單次“重大事件”，并以多方新聞佐證傳播的成功與影響，對“傳播事件”后細水長流式的網絡音樂傳播建設，并不重視，鮮有政府、團體的活動音頻、視頻被置于互聯網，以求傳播的延續性，更別說用詳盡的相應文字去對傳播內容作深刻分享。傳播事件僅停留于“口耳相傳”的人際傳播，沒有挖掘和重視互聯網在后續傳播中的強大影響力。

相比之下，國外的組織和個人對網絡建設意識較強，如非營利組織Blue Pipa Inc.（藍琵琶組織）、紐約中國民族樂團、神舟中樂團、冬青昆曲社、海外昆曲社、密西根大學孔子學院等大多數團體的網站，不僅有音樂的內容，還有中英文詳細的音樂介紹與闡釋，音樂傳播工作比較細致。但遺憾的是，這些組織活動只是海外的個人和能力薄弱的群體，憑借對中國音樂的一腔熱情而持守的業余愛好，缺乏經濟供給和人力支持，也因數目太少和內容局限于傳統民族音樂而無法形成強大的影響規模。

搜索引擎類網站則是運用復雜的技術和運算方法，整合無數臺計算機中的各類網頁進行編目和排序，幫助用戶提高信息尋找和定位的效率。音樂信息搜索引擎是音樂用戶在互聯網上查找音樂的重要途徑之一，《2012年網絡音樂市場報告》顯示，有36.7%的用戶選擇使用音樂搜索引擎獲取自己喜歡的音樂⑨。但這一方式在音樂的國際傳播過程中很難發揮出應有水平，即便對于已經在美國資本市場上市的百度公司來說，百度MP3這種全球最大的中文MP3搜索引擎，都無法進行大范圍的海外音樂傳播。因為出于版權權益的保護，在美國境內是禁止使用百度下載音樂的，甚至連打開百度音樂的網站都十分緩慢，用戶往往因耐心喪失而放棄聆聽。

（三）點對點社交傳輸與分享

點對點（peer to peer），即人際之間的文件交換技術。由美國東北大學學生發起的Napster就堪稱文件分享的鼻祖，在登陸軟件后不僅可以下載自己需要的文件，也將分享自己擁有的資源。雖然在唱片公司的聯合訴訟中，Napster消失了，但文件傳輸與分享仍以相似或嶄新的方式存在著。如后起之秀eMule和仍在全球盛行的BitTorent為文件分享提供著技術支持。大量文件分享需要輸入具體的查找文件名，但中國音樂內容庫中的曲目建設卻仍以中文為主，雙語化建設不成熟，和美國受眾分享存在語言障礙；同時，隨著社交媒體的進一步便利，通過社交分享音樂成為一種新的潮流，個體自由而多元地構建以自我為中心的網絡節點（node），通過博客、臉譜、推特，或是QQ、微信等社交工具，推動信息的流動、傳播分享音樂，音樂傳播的效率大有提高。然而，因為受到人群圈子的限定，這種點對點的音樂分享前提需要進入相應的社交圈，而臉譜網在中國被屏蔽，與中國式社交媒體在國外的低使用率，限制了點對點音樂國際傳播的理想效果，通過點對點進行的高效海外傳播仍停留在理論層面。

四、對互聯網渠道下中國音樂國際傳播問題的思考

基于病毒侵襲、輿論安全、貿易保護等多方面的考慮，和許多國家一樣，我國選擇了嚴格的網絡安全管控措施，且建設工作卓有成效。盡管如此，從渠道存在的效用和價值角度出發，缺乏針對性的嚴格管控對音樂國際傳播造成了相當程度的制約。

謝文在評“解讀谷歌的全球網站1000強榜”的《瑞銀報告》中指出，“中國網站全靠中國網民訪問，而網站粘性卻遠低于世界同等規模網站的平均水平，中國公司沒有進入世界網絡市場，外國公司也沒有進入中國網絡市場。”⑩上述情況出現的一個重要原因是學習中文的海外人士數量不多，中文網站的雙語建設力度薄弱；另外一個重要原因，是政府嚴格的網絡管控政策，令中國互聯網形成了自我獨立的封閉體系。對于音樂文化的雙向交流而言，國際受眾最為熟悉和喜愛的社交媒體與音樂分享平臺——Facebook和You-Tube，以及Soundcloud、Spotify等重要的音樂發行和分享渠道，都在政府安全管控的政策下，無緣進入中國網民視野，中國音樂也因此喪失了表達自己聲音的機會。

1996年以來，我國出臺了多條互聯網管理的法律法規，如人大常委會頒布的《全國人民代表大會常務委員會關于維護互聯網安全的決定》、公安部頒布的《計算機信息網絡國際聯網安全保護管理辦法》、國務院頒布的《中華人民共和國電信條例》和《互聯網信息服務管理辦法》、信息產業部頒布的《互聯網從事登載新聞業務管理暫行規定》《互聯網電子公告服務管理辦法》和《中國互聯網絡域名管理辦法》、中國互聯網絡信息中心頒布的《中國互聯網絡信息中心域名爭議解決辦法》，以及最高人民法院和最高人民檢察院頒布的《關于辦理利用互聯網、移動通訊終端、聲訊臺制作、復制、出版、販賣、傳播淫穢電子信息刑事案件具體應用法律若干問題的解釋》等。從上述法律法規的管控內容和中國網絡使用的現實狀況來看，現階段網絡信息管控對音樂國際傳播交流的影響有：1.發行方面，由于IP地址封鎖，不能登陸Bandcamp、Tunecore、Soundcloud、CDbaby11等海外重要音樂自我發行平臺，中國音樂人無法在海外網絡平臺上發布創作，海外服務商難以看到中國作品，導致通過UGC模式生成的內容曲庫鮮有中國音樂，更不用說典型、優秀、有創意的中國音樂。2.推廣方面，多數國人無法登陸國外主流論壇（如Facebook/Twitter）進行音樂交流和分享，也無法使用依賴第三方登陸的主流音樂平臺Spotify/Deezer12，國內和國外呈現兩個相對獨立的P2P受眾分享圈，無法形成社交網站強大的病毒營銷影響。因此，海外網絡內容曲庫里本來中國音樂就很少，加上國內外互聯網呈現相對獨立的特點，令很大程度上依靠粉絲的追捧和點擊的互聯網音樂無法脫穎而出，所以即便國外音樂數據中存有少量中國音樂，也都迅速淹沒在沒有分享、沒有推薦、沒有粉絲支持的信息海洋中。3.音樂質量方面，一方面因為無法看到國外優秀的作品，中國音樂人沉浸在自我陶醉和滿足之中，難以因作品的比對、借鑒和學習帶來提升；另一方面，受眾的品味也因缺乏優秀作品刺激而停留在比較粗放的境界，從中國大陸多年沒能培養出細分市場這一點，就足以看出受眾與國際標準的距離。這種欣賞品味的差距讓音樂難以形成國際競爭。

美國科技先驅羅伯特·梅特卡夫提出了梅特卡夫定律（Metcalfe＇s Law），其內容是：網絡的價值等于網絡節點數的平方，網絡的價值與聯網用戶數的平方成正比，即V＝K×N2（V為網絡的價值，K為價值系數，N為用戶數量）13。他認為，使用的人越多，這些服務或產品越有存在的價值，與此同時也能吸引更多的人繼續使用服務或產品，產生更高的價值（見圖3）。

圖3 美特卡夫定律示意圖

這條定律在網絡時代顯得尤為適用，并已被廣告商尊崇為評估廣告授權費用的重要指標。然而，在網絡對于國際傳播的價值和意義上，僅僅依據網站用戶人數的多少，似乎顯得不夠科學。網絡中的受眾結構、受眾數量、受眾活躍程度，以及這些作為價值連接點的受眾是否具備一定的傳播力；是否能完成在目標國家轉載、評論、傳播中國音樂，完成網絡病毒營銷的使命，都應該構成細致地評估此平臺作為國際傳播渠道價值評判的依據。無疑，相對獨立的兩個體系是無法完成平臺之間的用戶分享、無法實現音樂作品的有效傳播的。雄踞全球互聯網用戶數量榜首的6.49億中國網民，雖然內部傳播活力很強，卻不具備在國際傳播中的雄厚力量，無法真正發揮出互聯網海量內容與互動特性這兩大最具特色的競爭優勢，也難以打破國際交融性不足而造成的國際傳播主流渠道的阻礙。

因此，在國家和政府強力推動文化大發展大繁榮的社會大背景下，在各方努力呼吁要讓“文化走出去”的大趨勢下，只有積極發揮互聯網作為文化傳播重要渠道的卓越價值和功用，在加強網民正面價值觀教育的同時正確把握網絡傳播的自由尺度，對現行網絡管理政策方針作出合乎時代變化的調整并加強網絡渠道建設工作，才有可能制定出既符合國家安全利益又體現“文化軟實力”的兩全之策，才能真正推動音樂文化產業乃至整個中國民族文化產業在互聯網時代的有效傳播與健康發展。

注釋：

① 轉引自RIAJ Yearbook 2015 E，pp.24.

② 數據整理于樸允善：《韓國音樂產業全球化策略研究——以“S.M.Entertainment”為例》，臺灣國立政治大學傳播學院2013年碩士論文，第23頁和RIAJ2015年度報告。

③ 韓國內容振興院：《KOCCA（Korea Creative Content Agency）Statistics Briefing》（第12－02號），2012年。

④ 材料來源：IFPI 2015年度報告。

⑤ 數據來源：2015年6月5日作者對環球音樂市場總監沈丹揚的采訪。

⑥ 轉引自何威：《網眾傳播》，清華大學出版社2011年版，第6頁。

⑦ 文化部《2013年網絡音樂市場年度報告》，http://www.alibuybuy.com/posts/84609.html，訪問時間：2014年7月10日。

⑧ 圖片來源于spotify官方網站，http://www.spotifyartists.com/spotify－explained/＃spotifys－progress－so－far，訪問時間：2015年5月4日。

⑨ 文化部《2012年網絡音樂市場年度報告》，2013年4月發布。

⑩ 資料來源：http://xw163tech.blog.163.com/blog/static/56299619201052874021460/？personalRecomBlog，訪問時間：2014年5月14日。

（11） 截至2014年12月3日，在中國大陸還無法使用這些音樂發行平臺。

（12） 截至2014年12月3日，在中國大陸還無法正常使用這幾個音樂平臺（不包括通過VPN方式的使用）。

（13） 資料來源：http://en.wikipedia.org/wiki/Metcalfe%27s_law。

（作者系中國傳媒大學藝術學部音樂與錄音藝術學院副教授）

【責任編輯：李 立】

*本文系國家社科基金藝術學項目“中國音樂的國際傳播研究——以美國為例”（項目編號：12CD082）的研究成果。