微博意見領袖的輿論影響力現狀及原因分析*
——以新浪微博環境傳播為例

■ 于美娜 鐘新

微博意見領袖的輿論影響力現狀及原因分析*
——以新浪微博環境傳播為例

■ 于美娜 鐘新

本研究以新浪微博為樣本平臺，通過數據統計、對比，了解不同類別意見領袖的環境傳播輿論引導現狀，并對其原因進行討論。研究發現，在微博對網民的整體影響力普遍下降的大背景下，僅媒體類大V仍具有強大的輿論引導力，政府類次之，而名人類、企業類大V的輿論引導力幾乎處于缺失狀態；普通微博用戶與大V們的話題關注方向不再趨于一致。大V自身特點的變化及微博對網民所起作用的變化，是導致這一結果的重要因素。

意見領袖；輿論影響；微博；環境傳播

環境傳播得到的關注越來越多，不僅在于其反映環境現狀的信息傳播功能，更在于其改變環境狀態、影響社會共同利益的社會功能。環境問題屬于公共類話題，社會意見領袖通常對此類話題具有較高參與度。經過判斷分析、篩選加工，加入自己的看法與見解，以此來影響其他受眾的看法、態度或行為①，有助于提高知名度、塑造更好的社會形象，增加自身的輿論影響能力。

微博是網民判斷現實、指導行為的重要參考。②微博平臺上的意見領袖在微博不斷重構、改變人們生活的過程中起到了關鍵性作用，他們釋放的輿論影響力正是產生變化的強大推動力。

本文通過數據統計、定量及文本分析等研究方法，在了解意見領袖在環境傳播中的一系列表現及傳播效果的基礎上，最終掌握不同類別意見領袖的輿論影響力情況。

一、研究樣本情況說明

（一）樣本平臺

新浪微博是中國第一家由門戶網站提供服務的微博平臺。2009年8月開始內測，僅運行3個月后便躍居當時中國最具影響力的微博首位。③平臺中包括大量政府機構、官員、企業、個人認證賬號，開放的傳播機制使新浪微博成為中國的“公共議事廳”。隨著網易、騰訊和搜狐微博業務的關閉，新浪微博一家獨大的局面十分明朗。

（二）樣本時間

本研究的樣本搜索時間范圍為2011年1月1日（即“十二五”規劃起）至2014年12月31日。為進行前后數據觀察對比，本研究以2013年10月31日為時間節點，將樣本時間分為兩部分：2011年1月1日至2013年10月31日為第一時段（后文中簡稱為時段1），2013年11月1日至2014年12月31日為第二時段（后文中簡稱為時段2）。對比兩個時段的同類數據，能夠更加清晰地發現大V的影響力變化以及現狀。

（三）研究方法及分析對象

本研究以定量分析方法為主，綜合使用數據對比、交叉分析以及內容分析等研究方法，對以下四項內容的數據進行統計及對比分析，以期發現各類大V在環境傳播中的影響力差異及變化趨勢：

1.100個大V（以下簡稱大V組）的樣本微博發布情況

選擇2013年11月④的新浪微博影響力榜⑤，取粉絲數為100萬以上的前100名認證賬戶為樣本賬戶、結果包括46個名人類賬戶、39個媒體類賬戶、2個政府類賬戶、13個網站類賬戶。

2.不同類別大V對30個重點環境問題及事件的關注度

選擇2013年5—11月⑥間熱詞榜⑦中熱度最高的環境問題關鍵詞，同時搜索這一時間內發生的重要環境事件。綜合兩個搜索結果，得到30個環境問題、環境事件關鍵詞。

3.10個環保大V（以下簡稱環保組）關注的環境重點、熱點問題及關注度

環保組賬戶包括大V組賬戶中環境微博比例最高的兩個賬戶，以及8個新浪微博名人堂中粉絲數、知名度均較高的環境類微博賬戶。為保證賬戶分類均衡，選定名人類賬戶3個，分別為“鄧飛”“巴松狼王”“白云峰”；政府類賬戶1個，即“環保北京”；媒體類賬戶1個，即“南方都市報”；企業類賬戶1個，即“興業銀行”；環保組織賬戶2個，即“聯合國環境規劃署”“綠色和平”。

4.不同類別環保大V發布的樣本微博的轉發、評論情況

粉絲轉發或評論一條微博通常基于兩種前提：一是對微博信息的認可、與微博主就某一問題達成共識；二是因為不贊同或完全反對微博主的觀點繼而產生轉發或評論行為。兩種情況均為微博對粉絲產生影響的表現。

這里強調一點，根據《2013年中國媒體微博影響力報告》中的調查數據顯示，早在2012年，中國微博用戶就已經開始大規模向移動端遷移。通過移動終端使用微博與通過PC終端使用微博的用戶活躍情況已經基本相當，且更具主動性。⑧因此，因使用微博不便和獲取信息不及時而影響轉發、評論微博內容的情況基本不存在。

本研究還將環境微博樣本以月份為時間單元，分別統計包含不同關鍵詞的微博的發布密度、頻率，以及評論、轉發情況。評論與轉發的統計標準為轉發、評論數至少一項過百的微博樣本數。⑨

5.為進行更深入橫向的對比研究，本研究將對微信平臺進行相關數據統計

（1）環保大V在微信公眾號平臺的信息推送頻率、推送重點；（2）在十個環保大V、十大環境公共號中，且在兩個平臺發布信息內容相似度非常高的“聯合國環境規劃署”，在兩個平臺發布的相同內容的點贊數、閱讀量。

（四）研究問題

本研究將通過數據對比驗證以下四個假設問題，以此分析意見領袖的環境傳播情況，從而了解、掌握其輿論引導力現狀。

假設問題1：微博意見領袖、專業環境大V與普通網民對環境問題的關注點、方向及關注度相一致；三者在微博平臺的環境傳播表現能夠保持一致，即普通網民的環境傳播受微博意見領袖、專業環境大V的影響及引導較為明顯。

假設問題2：名人類大V的現實世界影響力較大，因此微博平臺的環境傳播影響力也十分明顯，在虛擬世界同樣具備強大的輿論引導力。

假設問題3：各類意見領袖的環境傳播影響力存在一定差異。

假設問題4：媒體類意見領袖具備較高的環境傳播影響力。

二、研究發現與原因分析

（一）針對假設問題1

研究結果顯示：整體來看，意見領袖的環境傳播與普通網民并不趨同，影響力普遍較低。

1.樣本微博發布情況

大V組共發布微博2939459條。其中包含30個關鍵詞的樣本微博共計20723條，占發博總數的0.70%，即大V的樣本微博平均比例。樣本微博數占發布微博總數比例超過平均比例的賬戶僅有27個，平均比例為010的賬戶數為11個。

根據“兩級傳播”理論，信息的傳遞是按照“媒介—輿論領袖—受眾”的模式進行的。傳播信息是產生影響力的基礎，網民在微博上接觸到的信息多來自于大V這些信息源頭，如果他們流出的信息量十分有限，且信息質量無法保證，想要產生強大的影響力無異于水中撈月。

2.關注點

根據數據顯示，大V組與普通網民（以下簡稱網民組）間的關注相似度略高于環保組與網民組之間的相似度；環保組對網民組體現不出輿論影響力。

時段1，大V組最關注的環境問題類別與環保組相同，但在具體的關注內容與關注度稍有不同；除“PM2.5”與“霧霾”這兩個關鍵詞之外，兩組大V與普通網民的關注點與關注度差別均較大。在時段2中，三組的差異更為明顯，關注度相同率為0。可見，無論是通常意義上的大V還是在某一問題上的專業大V，與普通網民的言論相似度均偏低，其微博質量及引發粉絲行動力的能力正在逐步減弱，網民受大V影響程度非常小。

表1 大V組、環保組與網民組對環境關鍵詞的關注情況

3.按月份整理統計數據發現，粉絲對大V組與環保組的環境信息評、轉數量，并沒有因發布數量增加/減少而上升/下降，屬于無規律關聯。這也再一次證明，意見領袖的輿論影響力已經非常有限；粉絲對大V的信息反饋，同樣不隨大V發布微博主題的變化而產生明顯變化。可見，網民追隨大V、充當其言論擴音器的現象正在消失，網民的觀點、態度及行為受大V的影響越來越小。

4.微信平臺相關數據統計結果為：（1）只有“聯合國環境規劃署”與“綠色和平”兩個賬號的推送內容全部與環境相關，“鄧飛”的微信公眾號推送內容中約一半為環境內容，其他賬號的環境內容非常少，“興業銀行”“巴松狼王”和“白云峰”三個賬號中沒有任何環境內容；在推送頻率上，“人民日報”“南方都市報”與“上海發布”能夠每日多條推送，其他賬號均為無規律內容更新。以上結果與微博平臺表現相一致。（2）在統計月份中，在微博平臺發布的信息的獲贊數并不穩定、沒有表現出任何規律，而在微信平臺上的點贊數明顯上升，并在2014年12月大幅反超微博平臺的點贊數。

以上數據顯示，微信平臺并沒有搶奪這十個環保大V的微博粉絲，并不是導致這十個環保大V普遍弱影響力的因素。即使是專業類大V，輿論影響力也在逐漸下降，這與平臺本身變化有關，與自身存在的問題有關。

從出現之初即刻爆紅直達巔峰，經過五年的發展，微博的影響力已經下降：引導網民輿論的效果大不如前，設置話題功能不再明顯。可以得出結論：微博大V的輿論引導力漸行漸弱。

（二）針對假設問題2

研究結果顯示：大V組中樣本比例最高的名人類大V影響網民輿論的能力十分微弱，基本不具備影響受眾的基礎與可能性：各大V發布的樣本微博數量最少，與網民組的關注重點及對同一問題的關注程度均不相同。

樣本微博發布情況：時段1內，平均比例為0的大V組賬戶個數為25個，其中17個為名人類賬戶，且均為100個大V賬戶中排名前50的賬戶；平均比例排名前10的賬戶中，名人類賬戶只有一個，僅占名人類賬戶總數的2.17%。時段2，大V組超過平均比例的賬戶減少至29個；平均比例為0的賬戶數也減少至17個賬戶，其中16個為名人類賬戶；而平均比例排名前10的賬戶中，名人類賬戶仍只有一個。

表2 名人類賬戶的樣本發布情況

從表格可以看出，雖然環境樣本微博比例為0的賬戶數有明顯下降，但樣本比例并未有提高，反而減少了10%；名人類賬戶的0發布率也有大幅上升，從時段1的68%增至時段2的94.12%，在總樣本時間內這一比例高達90.9%。

在環保組中，分別具有商業和政府背景的個人類環保大V賬戶“白云峰”和“巴松狼王”，在時段1的樣本微博發布數量較少，均處于排名后三分之一段；評論、轉發過百率排名同樣處于中等偏下水平。在時段2，“巴松狼王”的評、轉率急劇下降為0，“白云峰”的比例值有明顯提升，但排名并無變化。根據整體數據顯示，兩位專業類名人大V的影響力仍舊處于低水平狀態，環境傳播影響力有限。

根據2014年中國網絡輿論生態環境報告中的數據顯示，據不完全統計，意見領袖群體的整體發博量減少四成。11微博已不再是興起之初時粉絲“競相追逐”大V的景象，這與現實中名人“一呼百應”之勢差別較大。

（三）針對假設問題3

研究結果顯示：政府類及相關專業類大V在輿論引導方面處于中等水平，并不穩定。企業類大V的輿論引導力最弱，無論是分時段比較還是整體數據分析，“興業銀行”賬戶的評轉比始終為0，樣本發布數量排名墊底。

“環保北京”與“人民日報”同為帶有官方背景的微博賬戶。“環保北京”共發布310條環境微博樣本，比“人民日報”多發布31條。但微博文本評、轉數單、雙項過百的微博條數只占“人民日報”同類數據的1.48%、0.77%。“人民日報”單項、雙項過百率位居第一，“環保北京”則排名墊底。這一情況同樣出現在時段2中。“上海發布”的樣本發布比例在時段1、時段2及總時間內均高居第一位，但評、傳過百率排名靠中間，可見高發布數量并未增加賬戶對粉絲的影響力。

政府微博發布的信息，既是對日常工作的內容補充、更加方便透明的服務百姓，也是匯集民聲、改善民生，完善百姓監督機制的重要手段之一。政府微博與其他類型微博最主要的區別就在于其言論能夠代表國家政府部門，代表國家領導對相關事件的態度。這就使得粉絲與政府微博間的互動，不再只是與微博主間的簡單信息交流、溝通，更是“參政議政”的表現，是實現公民權利的途徑之一。政府類大V能夠一定程度地實現議程設置的作用的另一個主要原因，在于政府的權威性。在某些情況下，政府會掌握、發布一手獨家信息，這對粉絲具有強大的吸引力，能夠引起他們的關注并參與互動。但數據結果顯示，政府微博輿論引導的效果持續時間較短、穩定性差。

作為企業，無論規模大小，都要將利潤最大化和社會效益最大化統一起來，通過微博賬戶進行環境傳播是企業追求社會效益，完善企業形象，幫助企業得到社會支持和認可的努力。但前提在于企業微博具有足夠的影響力，吸引粉絲的關注，并對粉絲觀點、態度及行動產生作用力。各類統計數據顯示，企業微博賬戶的微博發布量極低，且轉、評微博單、雙項過百數均為0，環境傳播效果極不理想。

（四）針對假設問題4

研究結果顯示：媒體類大V是唯一保持了輿論引導力的微博輿論領袖，能夠影響受眾對事件、問題的觀點與態度；集合了政府權威性與媒體專業性的官方媒體微博賬戶，相比普通媒體賬戶以及官方組織、政府類賬戶，影響力更大、與網民的互動性更強。

在兩個時段中，環境樣本微博超過平均比例的媒體類賬戶均為24個，分別占超平均比例用戶總數的80%、82.76%；比例排名前10的賬戶中，8個為媒體類賬戶。在媒體賬戶（包括中央媒體以及地方媒體）積極發布微博內容的同時，粉絲也在給予積極的信息反饋：時段1，“鄧飛”作為有媒體背景的個人微博賬戶，微博樣本總數在10個環保大V中排名第二，樣本微博的轉、評數單、雙項過百率均排名第三，緊隨“人民日報”與“南方都市報”之后，并遠高于其他賬戶的過百率數據。在時段2中，“人民日報”的發博數有明顯減少，雙項過百率雖較時段1的93.19%下降至81.33%，但樣本微博的評論、轉發單項過百率升至100%；“南方都市報”的單項過百率也由時段1的71.12%提高至83.33%，排名第二；“鄧飛”賬戶的這一比例為69.23%。綜合樣本時間來看，評、轉過百率前三位為“人民日報”（98.2%）、“南方都市報”（85.55%）和“鄧飛”（50.83%），比例值遠超其他賬戶。

不難看出，媒體類微博內容質量普遍較高，可以產生較強的帶動人們行動的能力。較高的關注度以及互動參與性是微博的生命力所在。媒體賬戶擁有大量新鮮內容及良好的公信力，這是其他類型賬戶所無法比擬的先決條件。另一方面，媒體類微博屬于強勢類微博群體，有清晰準確的定位，在實、虛世界強強聯合的作用下，這種定位得到了受眾的認可，最終以轉發、評論微博內容的方式表現出來。綜合以上，媒體類微博賬戶成為唯一保持了較強大的輿論影響力的微博賬戶類型。

三、結論與建議

通過大量數據統計、分析，本研究得出如下結論：

（一）意見領袖在環境傳播中的影響力普遍較弱

一方面原因是微博平臺影響力逐漸下降，必然連帶導致平臺賬戶的影響力下降；另一方面則是由于意見領袖的環境傳播意識不強，傳播內容匱乏且質量不高，不能夠引起廣大網民的關注。傳播效果是整個傳播過程的最終目的，進行有效的環境傳播才能夠真正有助于改善自然、生活環境，提高受眾的生活質量。

透過意見領袖在環境傳播中的輿論影響力現狀能夠間接發現：由最初的一家獨大，到當下與其他自媒體產品多頭并進，微博雖然始終保持了一定的增長速度，但仍失去了相當比例的市場份額，并在繼續失去領地。大V對網民的輿論影響力普遍大幅下降，且沒有有效的方式能夠暫緩影響力下降的速度。議程設置作用也不再顯著，無論哪一類微博大V，與網民的關注點及關注度均不成正相關聯系。

在與其他自媒體、社交媒體共同“分享”市場的大背景下，微博意見領袖必須要更加注重提高傳播內容的質量，這是提高影響力的根本方法。

（二）媒體類意見領袖的環境傳播效果較好

無論是發布內容、發布形式還是發布頻率，媒體均能夠得到更多網民的關注，并引發廣泛的實際行動，保持了對網民較高的影響力，在引導網民、輿論造勢方面仍具有無法超越、無可比擬的優勢。特別是官方媒體或有官方背景的微博賬戶，憑借傳播范圍廣、權威性高，以及受眾覆蓋群體多等優勢，使其社會影響力居高不下。

國家相關環境部門及社會環境組織可以適當利用媒體大V進行議題設置，在與媒體展開高效、有效合作的同時，綜合其他媒體傳播方式，有重點且注意整體傳播布局，從而產生一定的社會影響力、切實提高環境傳播力度，實現更好的環境傳播效果，真正改善自然、生活環境。

（三）大V的“把關人”作用正在逐漸弱化，特別是名人類大V

無論微博內容是原創還是轉發，他們更多的是充當“信息源”的角色，并且只是眾多信息源中的一個，起到信息告知、喚醒沉默的作用。試圖單純通過培養意見領袖來設置議程、引導輿論走向，并不能獲得預期效果。隨著微信公眾賬號影響力的擴大，往往聚焦垂直領域的作為私人化、平民化、普泛化、自主化傳播的“自媒體人”正逐漸取代微博“大V”并被賦予新的民間輿論場話語權。12

雖然名人大V的影響力有所下降，但憑借其個人地位、名望聲譽繼續充當社會意見領袖仍充滿可能性，前提是各大V提高對社會公共事務的關注度，利用自身資源為社會利益作出更多貢獻，為公眾提供更多真實、客觀、有價值的社會信息。

（四）微博使用者中80后的年輕人占比高達90%13

當代年輕人最重要的特點是更具主動性，言論激發出的自主性更強。相比于微博興起時的懵懂、熱衷于追隨大V的情況，現在的他們更傾向于成為領導者，對大V的跟從度下降。觀其外部原因，微博已經處于自媒體“生態環境”的新舊更替階段，其他自媒體的發展勢不可擋，為受眾提供了更為直接的信息內容，微博粉絲的參與度被迫下降。微博自身長期存在的缺陷與不足，也是不可忽視的因素之一。

因此，要適時作出恰當調整以適應社會、媒體的發展，以更加符合網民、受眾特點及需要的傳播方式、傳播內容，創造最佳傳播效果，這也是意見領袖維護社會地位的最有效方式。

注釋：

① 杜筠：《網絡傳播中意見領袖的角色分析》，《東南傳播》，2009年第5期。

② 《2013年中國媒體微博影響力報告》，《傳媒》，2014年第4期。

③ 曹磊：《新浪微博與騰訊微博個人頁比較研究》，華中科技大學碩士學位論文，2012年。

④ 搜集整理時段1相關數據的時間為2013年12月，因此選擇最近的榜單，即2013年11月的榜單。

⑤ 影響力榜是衡量一個微博賬號每天在微博中影響力大小的數據指標；該榜單來自新浪微博，具體內容見http://data.weibo.com/top/help＃tag5。

⑥ 新浪微博可提供的最近的熱詞指數數據是半年內的數據。第一次搜集數據的時間是2013年12月，因此選擇2013年5月至11月間的熱詞榜。

⑦ 熱詞榜及熱詞指數說明：http://data.weibo.com/index/help＃reci1。

⑧ 資料來源：http://emarketing.sina.com.cn/test/s_hangye/341.html。

⑨ 除“人民日報”有千萬粉絲，“聯合國環境規劃署”及“環保北京”僅有十萬、萬個粉絲，其他八個環保大V的粉絲數均為百萬個。以轉、評數超過100個為選擇標準，不會因粉絲數差異而影響最終的比較結果。

（10） 包括四舍五入、保留小數點后三位后比例值為0的賬戶。

（11）（13）李未檸：《2014中國網絡輿論生態環境報告：中國進入互聯網“新常態”》，新華網，http://news.xinhuanet.com/newmedia/2014－12/25/c_1113781011.htm。

（12） 數據來源：2013新浪媒體微博報告。

（作者于美娜系中國人民大學新聞學院博士研究生；鐘新系中國人民大學新聞學院教授、博士生導師）

【責任編輯：潘可武】

*本文系環境保護部國家環境保護“十三五”規劃重點研究課題“公眾關注的環境重點、熱點問題調查”（項目編號：2013A210）的研究成果。