網絡購物模式下顧客感知價值的構成研究

■ 鄧 峰 副教授（1、北京工業大學經濟與管理學院 北京 1001242、鄭州大學體育學院 鄭州 450044）

相關文獻綜述

（一）顧客感知價值

Zeithaml（1988）認為顧客對產品屬性帶來的所得與所失的感知形成了顧客感知價值（CPV）。Woodruff（1997）等人也從感知利得和感知利失兩方面闡釋顧客感知價值。Kotler（2001）提出顧客讓渡價值理論，認為顧客感知價值是感知的總價值和總成本的差。以上學者提出的顧客感知價值的含義，都說明了顧客感知價值是顧客對所得和所失的主觀感受。因此，顧客感知價值是消費者對于產品帶來的獲得與付出的心理感受，是對產品或服務屬性隱含的價值所做的主觀權衡和整體評估。

（二）傳統購物模式中顧客感知價值的構成

Sheth等（1991）指出企業為顧客提供的產品和服務包含了五種價值：社會價值、情感價值、功能價值、認識價值、情境價值。Richins（2004）提出MVS模型，認為顧客感知價值應包含四個維度：功能價值、愉悅價值、人際關系價值、自我表達價值。Sweeney等（2001）提出PERVAL模型，包含質量價值、情感價值、價格價值、社會價值四個維度。科特勒（2001）提出顧客總價值包含產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等維度。這些顧客感知價值模型的構成維度具有相關性。概括起來，顧客感知價值的構成主要有質量價值、社會價值、價格價值、服務價值、情感價值等維度。

（三）網絡購物模式中顧客感知價值的構成

網絡購物模式下，由于顧客購買產品依然是為了解決實際問題，最看重的屬性依然是質量屬性和社會屬性等主要屬性，顧客對價格的要求也沒有改變，依然是偏好價格便宜、性價比高的產品。因此，產品所隱含的質量價值、社會價值、價格價值的構成沒有發生變化，但服務價值的構成發生了變化。

傳統購物模式下，服務價值是由面對面的服務而實現的，所以科特勒提出人員價值和形象價值是顧客價值的構成維度。在網絡購物模式下，網絡銷售商只能通過網絡技術和物流實現對顧客的服務，電子服務質量成為服務價值的主要構成，包含顧客接口界面和速度、個人信息安全度、產品信息獲取的便利度、產品搜尋的便利性、產品信息的詳細程度、交易程序的便利性、在線服務的及時性、物流服務的及時性、物流人員的態度、價格比較的便利性等方面。

概念框架與假設

網絡購物模式下顧客感知價值的構成有五個維度：質量價值、社會價值、價格價值、服務價值、情感價值。質量價值代表了顧客對產品功能、性能的感知；社會價值表示顧客使用產品時，對是否帶來良好的社會形象和個性化需求程度的感知；價格價值指顧客對產品物有所值程度的感知；服務價值是顧客對網站的技術服務、在線服務、物流服務的價值感知；情感價值指網絡購物模式的購物經歷和使用產品經歷所帶來的愉悅感。

網絡購物模式下，根據網站對產品的材質、功能、顏色、耐用性、適用性、可靠性的描述，形成質量價值的感知。質量價值是影響顧客制定購買決策的重要因素，因此質量價值是最重要的價值構成之一，提出假設H1。

H1：網絡購物模式下，質量價值是顧客感知價值的主要構成維度。

網絡購物模式中，顧客通過產品圖片和介紹了解產品的檔次、設計理念、與他人的一致性，感知社會價值。人具有社會性，特別看重產品的社會特征，因此社會價值是顧客感知價值的重要構成維度之一，提出假設H2。

H2：網絡購物模式下，社會價值是顧客感知價值的主要構成維度。

消費者采用網絡購物模式的主要原因是網上的商品價格較低，感受到物有所值。然而只要產品能解決顧客的主要問題，價格就不是影響顧客感知價值的主要因素，提出假設H3。

H3：網絡購物模式下，價格價值是顧客感知價值的次要構成維度。

網絡購物時，網站的易用性、在線服務的及時性和熱情度、物流服務的及時性等服務因素影響顧客對商品價值的感知。但電子商務的服務不是影響購買決策的重要因素，因此提出假設H4。

H4：網絡購物模式下，服務價值是顧客感知價值的次要構成維度。

通過網絡購物，顧客可以隨時隨地通過網絡瀏覽購買自己偏愛的商品，方便而快捷的購物方式節省了時間和精力，讓顧客心感愉悅，為顧客帶來情感價值，但情感價值并不是影響購買決策的重要因素，因此提出假設H5。

H5：網絡購物模式下，情感價值是顧客感知價值的次要構成維度。

研究設計與研究方法

（一）測量量表設計

測量量表開發包括三個階段：指標產生、專家確認和預測試。由于服裝產品在實體店中，通過試穿而真實地感受到顧客價值；在網店中，顧客只能通過產品圖片和信息，想象使用產品的情景，虛擬地感受顧客價值，所以傳統購物模式和網絡購物模式中，顧客對服裝產品價值的感知過程區別較大，因此，本文以服裝產品為例，提出網絡購物模式中顧客感知價值的測量指標。具體分為以下步驟：

表1 方差貢獻率和α系數

表2 因子載荷系數

表3 模型的擬合度比較

文獻研究。從已有文獻中提煉出測量指標，形成量表初稿。社會價值、質量價值、價格價值、情感價值指標出自于PERVAL模型以及服裝產品屬性的價值，服務價值指標出自于Kim等人和鄧之宏等人開發的網絡服務指標，共35個初始指標。設計5級李克特量表初稿，5個級別表示此指標對于顧客感知價值的重要程度，1表示完全不重要，5表示非常重要。

實踐訪談。拜訪20名服裝產品的網絡購物經銷商和營銷策劃專家，進行半結構化的訪談，初步驗證和修改測量量表。

量表的驗證和確認。在某高校管理專業的學生中發放量表初稿，驗證量表的有效度和可信度，發放問卷60份，收回有效問卷54份。采用SPSS19.0基于主成分分析進行探索性因子分析，確定最終指標。

（二）樣本和數據收集

本文選取具有網絡購買服裝記錄的顧客發放調查問卷，發出500份，收回427份問卷，回收率為85.4%，有效問卷389份，有效率為77.8%。其中，男性40.1%，女性59.9%；年齡分布為：18-25歲35.7%，26-35歲40.4%，36-45歲23.9%；職業分布為：學生19.4%，公務員25.7%，企業人員36.5%，自由職業者18.4%。采用AMOS21.0進行驗證性因子分析。

統計結果分析

（一）探索性因子分析

本文采用主成分提取和方差最大正交旋轉法進行探索性因子分析，KMO和Bartlett球形度檢驗值為0.937，說明測量量表中的指標適合因子分析。根據分析結果，刪除因子載荷系數在0.5 以下的指標，最終確定28個指標，得到四個因子：社會價值、質量價值、服務價值、價格價值。每個因子的Cronbach α系數均在0.7以上（見表1），累積方差貢獻率達到72.7%（見表1），所有指標的因子載荷系數都在0.5以上（見表2），說明顧客感知價值量表的構建效度良好。

從探索性因子分析的結果來看，網絡購物模式下，顧客感知價值的構成維度有社會價值、質量價值、服務價值、價格價值，不包含情感價值。假設H1、H2、H3、H4得到驗證，H5沒有得到驗證。

（二）驗證性因子分析

本文采用AMOS21.0進行驗證性因子分析。各擬合度指標都在可接受的評價標準內（見表3），說明網絡購物模式中的顧客感知價值構成模型較為理想。所有因子載荷都在0.5以上，標準誤差在0.04-0.09之間，說明量表的基本適配度較好。標準化回歸系數、協方差、方差估計值的臨界值在3.159-14.694之間，均達到顯著性水平。模型中沒有發生觀察變量橫跨兩個因素構成的情況，表示測量模型有良好的區別效度。

根據驗證性因子分析的結果，假設1、假設2、假設3、假設4均被接受，假設5沒有被接受。根據方差貢獻率大小排序，社會價值是最重要的因子，隨后依次是質量價值、服務價值、價格價值。

結論與啟示

本文以服裝商品為例，根據因子分析結果可知，網絡購物模式中顧客感知價值構成的維度有四個，按照重要程度排序依次是社會價值、質量價值、服務價值、價格價值。社會價值和質量價值屬于服裝產品的主要價值和核心價值；服務價值和價格價值是服裝產品的非核心價值。情感價值不是顧客感知價值的構成因子，這主要是因為，網絡購物只是一種購物手段，雖然網絡給顧客提供了海量的商品信息，但增加了顧客搜尋自己偏愛商品的選擇性煩惱，因此網絡購物模式并不能帶給顧客太多的愉悅感。研究結果說明，即使在網絡購物模式下，產品的核心價值仍然是社會價值和質量價值，服務價值和價格價值是次要價值。

根據網絡購物模式下顧客感知價值的構成，對于采用網絡銷售的服裝企業，在網絡營銷中應做到：重點提升社會價值，賦予商品良好的理念和形象；重視提高商品質量；改善網絡服務和物流服務；制定合理的價格。

本研究只是以服裝商品為例分析了網絡購物模式中顧客感知價值的構成，還需驗證此模型對于其他商品的適用性。

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