碎片集聚創意市集的長尾效應

■ 王偉芳 教授 肖楊揚（北京石油化工學院經濟管理學院 北京 102627）

創意市集的基本含義是指在特定時間、場地展示、售賣富于創意性的小型日常生活用品的市集。其參與門檻低，作品形式多樣，受眾面廣。2005年以來，我國創意市集發展速度令人驚異，不但在一線、二線城市中存在，在三線城市、縣鄉鎮的商貿市集上，也可以看到它帶來的熱鬧景象。整體來說，文化創意產業市場形態存在著頭-尾現象，即較少的品牌（及其產品類型）形成較明顯的市場反應，而數量和類型較多的產品則成為這一行業的尾巴。作為文化創意產業大眾平臺的創意市集，大體處于這一行業的長尾位置。為了保證創意市集蓬勃發展，在采取適當的管理政策的同時，應該進一步優化營銷組合，使其在文化創意經濟中不斷發揮重要作用。

長尾市場的營銷要素

由于創意消費的特殊性，其消費者市場呈現無限細分的“散眾化”或“碎片化”特征，消費行為被區隔成眾多微小的點，這些點在文化創意產業高端熱銷產品后面拖出一條長尾。長尾理論（Chris·Anderson，2006，2009）的分析框架如表1 所示。

從市場營銷視角觀察，實現長尾的經濟效應的基本條件是有效的利基市場（niche market）的出現，而不是“任何以前看似需求極低的產品，只要有人賣，就會有人買”這樣的難以實現經濟性的零星交換行為。同時，與傳統行業的基于“專門性產品”（差異化聚焦）的利基市場不同，賴以形成長尾經濟形態中利基市場的條件是低成本營銷（廉價生產、傳播媒介普及、社交媒體、小批量定制）和消費者情感偏好—個性化需求。

從低成本營銷這一條件來說，迅速發展的網絡營銷模式使大量小品牌、非主流的零散商品得以嶄露頭角，消費者花費較少的搜尋成本，就能夠從大量差異化的商品（服務）中找到或定制符合自身個性需求的商品，這一模式既能保障消費者的差異性-個性化需求能夠較好地得到滿足，也能化零為整、短時間富集偏好相類的消費者進行小批量（個性）定制，從而實現利基效應。

從消費者情感偏好即個性化需求這一條件來說，創意市集產品的創意特征與個性化需求有著天然的對應性。這里有必要明確的是，就營銷的策略性而言，個性化與差異化是基于不同的營銷邏輯，個性化營銷不同于差異化營銷。個性化可以形成差異化，但差異化未必滿足個性化，因為差異化商品只是與同類商品相比較、相比對而產生的結果，是基于行業同類產品的差異，因此，這種差異即使是基于目標細分市場的差異，也未必滿足細分市場上消費者的個性化需求。

個性化不僅是基于與競爭對手差異性的考慮，而且是社會發展及消費者個體自我充分發育發展的產物。所謂個性化消費，是由于人的個體生理、心理、行為特點的不同，從而引致需求行為的（相對的）特殊性的結果。依據參照系統的變化，個性化可分為群體的個性化與個體的個性化。其對市場營銷者的提示在于：不同于差異性營銷的行業中觀視角，個性化營銷的創意、設計、生產、銷售、服務的動機，必須是從具體市場微觀需求出發，采取“因人而異”的營銷方式，通常這種方式以直銷（定制）來進行。

表1 Chris·Anderson 的長尾理論分析框架

創意市集的長尾特征分析

按照長尾理論的分析框架，長尾市場具有以下典型特征：不是以滿足大眾共同需求為目的，而是以滿足小規模人群的個性化需求為目的；單一特征的商品市場狹小，在這個市場上，任何單一商品的市場都很窄，因為它只用來滿足某種個性化偏好的小部分消費者，但許多不同單一特征的商品卻匯聚成一個大市場；低廉的營銷成本，包括渠道運營成本、傳播與推廣成本、采購成本和消費者的選擇成本。創意市集這一文化創意產業中的特殊商業形態，恰好滿足這些要求。

根據對創意市集現狀的調查可以發現，創意市集產品符合長尾理論的基本經濟條件，構成了文化創意經濟中的容量巨大的寬幅長尾市場：第一，我國基本日常生活市場早已進入買方市場，產品種類極大豐富，供求關系符合豐饒經濟的前提；第二，創意市集產品的創意-銷售屬于分散化的個體行為，總體上創意市集產品的供給成本水平較低；第三，其市集化的銷售方式可以采用樣本推銷并根據客戶意愿采用小批量、“彈性定制”的方式；第四，創意市集產品具有較好的情感黏性；第五，網絡營銷的外部性為創意市集提供了形成范圍經濟的條件；第六，創意市集的產品種類豐富，涉及生活的各種不同方面，因此屬于分散的利基市場。

從創意市集消費者角度來看，創意消費個性化（自我）和圈層化（認同）使創意市場的“利基文化”、小批量定制具備形成條件。創意市集表征了普通民眾參與文化創意產業的積極態度，其核心功能是作為社會大眾自下而上將文化創意與市場相結合，培養創意消費觀及展示創意產品的平臺。順應文化創意產業發展而出現的創意消費（王偉芳，2014）是一種新型的消費觀，融合了環保消費、可持續消費等消費理念。正如創意市集的大量涌現，說明社會大眾的消費個性正走向成熟，創意消費則說明消費者不僅作為物品的消耗者，同時也是消費生活的創意者。創意市集的營銷機會也正在于大工業產品的刻板復制對人的個性精神的“模化”所造成的個性需求的短缺感。

上述分析說明，長尾理論與創意市集的創意產品有著天然的契合性，創意市集滿足長尾營銷經濟實現的基本經濟假設和營銷要素，基于創意市集產品創意的延伸性，能夠建立營銷策略使“零散”的個性需求匯聚成“大市場”，從而使創意市集的“多品種、小批量定制”的經營模式表現出良好的經濟性。

創意市集的長尾策略

（一）延伸原創的產品長尾策略

創意市集的長尾效應首先表現在產品方面。不同于一般產品的是，原創性被視為創意市集中創意產品的基本功能，消費者調查顯示，消費者對市集產品的原創性大都比較看重或看得最重要，一個較好的創意，既可以實現為小眾熱銷品，也可以延展出長尾，這就要求創意在具有個性特色的同時，也要具有可延伸新產品的兼容性。

追求創意的兼容性，是為了適應顧客需求的兼容性，而顧客需求的兼容性則保證了一項原始創意可以形成有價值的利基市場，其價值足以超過分散的創意-生產者的成本。其實，苛求每一個細節的個性化并不是顧客的實際需求，也不符合創意的邏輯。消費者行為分析中，對于實際生活中的消費者個體，其個性被類型化地表述為不同的維度，比如“時尚—創新”、“保守—古典”等，不同的顧客可以被劃分到不同的維度中，同時，同一維度的不同顧客，對同一維度有著程度不同的要求。一般說來，當產品的某一個性化維度與顧客要求不同，即傾向于抵制該產品，這一個性化維度的兼容性很差；當個性化維度上的某一個特征滿足該顧客，顧客就傾向滿意此產品，則此產品個性化兼容性很好。對于創意市集產品來說，不同的顧客偏好同一創意延伸出的不同產品而不互相排斥，一個原創意才能匯集成有效的利基市場。因此，要形成創意長尾，需要創意市集的創意者不僅要表達個性，也應該追求創意的可延伸性。對兼容性好的創意，生產者可以形成不同的產品，一個造型極具吸引力的繪本形象可以做成布娃娃、手機貼，也可以通過組合創意，延伸出一個故事，做成動漫等，從而獲得創意的長尾聚合效應。

（二）關注中老年和兒童消費者的長尾策略

由于創意市集的創作-銷售者基本是年輕人，因此，形成了一種思維慣性，認為創意市集的消費者理應是青年人，但是，通過市場調查可以發現，兒童、中老年人具有成長為創意市集長尾市場的潛力。盡管業界始終將創意市集的宣傳與反饋聚焦于青年學生、年輕白領群體身上，然而，以往經常被忽略的中老年市場卻呈現出巨大的市場潛力：他們大多收入穩定，且空閑時間多，精神訴求愈來愈多樣，他們愿意投入更多的金錢與時間滿足精神需要。因此，中老年群體作為長尾市場的潛力不容小覷。兒童也是創意產品的擁躉，他們的好奇心、求知欲、游戲訴求都能在創意市集產品里找到滿足。當然，這要求創意產品從創意設計到制成品都必須保障安全性。

（三）跨界搭載營銷長尾策略

創意市集產品的差異化、個性化和體驗價值特點，決定其終端客戶是極為廣泛的，而分銷渠道的多樣化有助于拓寬創意市集產品與不同終端客戶群體的銷售通路。在包括網絡營銷的各種營銷平臺中，對創意市集產品進行跨界搭載銷售，是一條受到范圍經濟啟示的渠道路徑。

跨界搭載銷售是指發現一位現有顧客具有看似不相關的多種需求，通過跨界產品搭售滿足其需求而實現銷售多種服務或產品的營銷方式，可以充分挖掘同一個客戶的購買潛力，降低銷售成本，提高銷售效率。比如，購買書桌的顧客，很可能需要購買一盞富有裝飾意味的創意臺燈。采取這一方式提高銷售，要注意以下幾點：其一，最好選擇那些能吸引消費者的、熱賣的產品作為搭載主體；其二，搭載主體產品與自身創意產品間要有某種互補關系；其三，創意產品的創意風格與主體產品具有美學上的一致性。

（四）構筑圈層分享的媒介長尾策略

基于網絡時代市場特征，日本電通公司重構了消費者行為模式—AISAS模式（Attention-注意；Interest-興趣；Search-搜索；Action-行動；Share-分享），其要點是，傳統的“AIDMA模式”中的欲望和記憶被更加廣泛的搜索取代，并且增加了信息的分享環節（口碑）。該模式將消費者在注意商品并產生興趣之后的信息搜集（Search），以及產生購買行動之后的信息分享（Share），作為兩個重要環節來考量，對把握基于網絡環境下的創意市集產品營銷具有啟發性。

媒介組合的基本原則是尊重媒體習慣，形成注意和記憶，引發購買動機，首要的是應當滿足消費者個性化的搜尋方式。創意市集營銷可利用多屏終端的發展，采取跨屏組合等策略，使得媒體組合更加靈動性地形成合力。跨屏組合傳播幫助創意市集營銷者針對特定的群體，對營銷信息進行多維定向投放，使受眾由對信息的注意形成信息傳播興趣，引發分享動力，進而形成迅速擴散的圈層傳播（口碑）效果。

總之，創意市集表現出“分散生產、低成本營銷”和“碎片化的散眾消費”的鮮明特征，基于網絡營銷背景和豐裕經濟、文化經濟的長尾理論，為其提供了建立有效利基市場的營銷理論資源。其實，就文化創意產業而言，其大部分產品市場特征都符合長尾理論分析框架的經濟條件和營銷要求。在經典營銷理論的現實指導力所不及的地方，長尾理論可能會使營銷者看到更好的市場景象。

1.[美]克里斯·安德森著.喬江濤譯.長尾理論[M].中信出版社，2006

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