基于品類管理的農產品電子商務發展模式研究

■ 吳彥艷 副教授（哈爾濱商業大學計算機學院 哈爾濱 150028）

隨著網絡信息技術的快速發展，電子商務作為一種新興的商業模式，在很多領域得到了蓬勃發展，農產品電子商務也應運而生，特別是在近幾年呈現出井噴式增長。農產品電子商務的快速發展，對于改善農業生產經營狀態，提高農產品競爭力以及促進農業生產方式轉變，推動農村地區經濟發展具有重要的作用。然而，不同于其他工業品，農產品具有季節性強、運輸儲存難度大、不易規模化和標準化等特點，導致農產品電子商務在發展過程中面臨著更多的困難，找出適合農產品自身規律的電子商務發展模式是當務之急。本文從產品、物流、營銷等三個方面深入分析當前農產品電子商務發展中存在的問題，并從品類管理的視角出發，探索基于品類管理的農產品電子商務發展模式。

農產品電子商務發展中存在的主要問題

（一）產品方面

一是，農產品的標準化、品牌化程度低。農產品品類復雜，在米、面、糧、油等關系國計民生的大宗農產品中，由于工業化和規模化程度較高，大多已形成了自身的標準體系，并且形成了若干知名品牌，但是對于品類眾多的生鮮農產品，由于地域、季節等原因，很難形成標準化體系，特別是對于有機、綠色等標準的認定，目前國內還沒有一個統一的、權威的標準，這就更增加了農產品電商經營的難度。同時，農產品的品牌化程度低，目前主要以農產品電商平臺為品牌的較多，如本來生活、順豐優選等，而以農產品自身的信譽和品質作為品牌來吸引顧客的很少。

二是，缺乏可追溯性、農產品品質監控難。我國農產品電子商務大多屬于采購銷售型，很少有自己的種植基地和農場，由于農產品的復雜性，消費者也很難通過觀察農產品自身來判斷其品質，質量安全可追溯系統成為保證其品質的重要手段，而我國的農產品電商幾乎沒有提供產品的可追溯系統，即使承諾農產品的質量有保證，如本來生活有“品控頻道”承諾農產品的品質保證，但是由于網絡信任的缺乏，消費者也很難完全相信。此外，由于自然環境的影響，農產品品質也很難保證始終如一。這些都增加了農產品電子商務經營的難度。

三是，品類求全，農產品電子商務產品雷同。我國農產品電商所銷售的產品幾乎都包括蔬菜、水果、肉類、水產海鮮等，如本來生活包括蔬菜水果、肉禽蛋品、水產海鮮、糧油副食、熟食面點等多達11個門類。豐富的產品線有助于增加電商的客流量，滿足不同消費者的需求，但是過于全面的產品種類也增加了物流配送的復雜程度以及庫存成本，有資料顯示，品類數量增加10種，其供應鏈的復雜程度至少增加100倍。在農產品電商普遍虧損經營的情況下，品類求全不利于其盈利。同時，農產品品類的嚴重雷同，導致電商缺乏核心產品，分散消費者的注意力，降低了企業的競爭力。

（二）物流方面

物流方面存在的問題有：物流體系不完善，冷鏈系統應用低，物流成本高。物流配送體系不完善是影響我國農產品電子商務發展的重要因素，直接導致農產品在運輸儲存過程中損耗大、配送時間長，特別是作為最后一公里的末端配送體系直接影響了農產品的客戶體驗。另外，缺乏成熟的社會化冷鏈物流導致我國農產品電子商務的冷鏈物流應用率低，《2013-2017年中國冷鏈物流行業市場調研與投資預測分析報告》中指出，我國綜合冷鏈應用率僅為19%，導致產品損失、腐爛率較高，僅水果、蔬菜等農產品在采摘、運輸、儲存等物流環節上的損失率就達25%-30%。物流配送體系不完善以及冷鏈物流的不足導致我國農產品電子商務的物流成本居高不下。

為了降低物流成本，農產品電子商務企業也在探索建立和完善自己的物流體系，如順豐優選自建物流，阿里巴巴采用整合模式，將眾萃物流和快行線兩家冷鏈物流企業進行整合，將美國的車厘子和阿拉斯加海產配送到中國，都取得了很好的經驗。但是由于農產品品類繁多，對物流設施和配送時效要求不同，短時間內無法滿足所有農產品電子商務的需求。

（三）營銷方面

首先，在營銷方面，很多的農產品電商仍然沿用了傳統的B2C思維，將如何產生流量作為農產品電商發展的首要因素，因此，通過大量的宣傳營銷方式來提高網站流量，但是農產品不同于一般商品，消費者更關注的是其品質和由此帶來的生活質量的提高，即客戶體驗。良好的客戶體驗能夠有效地提升消費者的粘性，有利于形成農產品電子商務長期可持續發展的基礎。

其次，在目標人群定位上，農產品電商往往走入誤區，將滿足消費者的日常生活所需作為目標，這種定位就使農產品電子商務與農貿市場、超市的競爭中處于不利地位。

最后，我國的農產品電子商務經營主體分散，缺乏專業化的電子商務涉農服務商。由于網店開設門檻低且方便快捷，農村網店的數量不斷增多，2013年淘寶網注冊地址在鄉鎮的農村賣家約為48萬家，并且保持不斷增長的趨勢。但是由于不具備專業的電子商務知識，這些網店規模小、服務質量不高，大多維持在一個相對較低的水平。這種自營的網店雖然符合我國農業生產分散化、規模小的特點，但是無法整合農產品資源，容易造成同類農產品的惡性競爭。

產品、物流和營銷都是我國農產品電子商務發展中面臨的主要問題，但是在這三者中起決定性因素的仍然是產品問題，選擇何種農產品類別，直接決定了其所需的物流配送的難度以及所采取的營銷形式。因此，本文從品類管理視角來深入分析農產品電子商務的發展模式及發展策略。

農產品電子商務品類管理內涵

品類管理是零售業一種新興的管理方式，是現代零售業提升競爭力的有力手段，它是以消費者為中心，以品類為戰略業務單元，以數據為依托，通過供應商與零售商之間的有效合作，發現并滿足消費者需求，從而提高企業績效的零售管理流程（成棟，2005）。從供應鏈的角度來看，品類管理實質上是以消費者需求為導向，以品類為驅動，以供應鏈企業為支撐的供應鏈管理策略。

農產品電子商務的品類管理本質上是以消費者的需求為導向，以農產品品類管理為驅動，以專業化涉農服務商為平臺，以物流配送體系為支撐的農產品電子商務供應鏈體系。對于農產品電子商務而言，品類管理的前提是品類的選擇，即決定何種產品類別，理論上來說，農產品電商可以選擇任意的農產品品類，但是由于農產品品種繁多，產品特性不同，在經營過程中對物流配送的要求不同，因此，在選擇農產品品類時要考慮多方面的因素，但是核心因素仍然是消費者需求。

首先，消費者需求是品類管理的出發點。明確消費者需求及價值取向，在此基礎上定義品類并制定品類策略，從品牌、價格、渠道、促銷等多方面評估品類選擇，最終確定品類定位。對于農產品電子商務而言，在滿足消費者需求的基礎上，還要避免求全心態，不試圖滿足用戶的所有需求，而應選擇強勢單品切入，提升用戶粘性。正確的產品品類選擇能幫助企業快速獲得市場，構建企業競爭力，達到事半功倍的效果。如“褚橙”、“贛南臍橙”的成功，主要原因在于選擇了能滿足大多數消費者需求的產品，并且橙子本身比較容易儲存和運輸，損耗少，物流成本低，同時電商企業通過挖掘產品背后的故事，賦予了“褚橙”勵志橙的涵義，將消費者的需求上升到精神層面，增加了其營銷的影響力，從而達到了事半功倍的效果。

其次，通過電子商務平臺整合農產品供應鏈資源，建立良好的消費者導向，有助于企業避免出現服務不足或者服務過剩的現象。明確目標人群定位，通過創新的營銷方式獲得準確的需求信息，在此基礎上提供安全、及時、準確的物流保障，從而能夠更加準確地滿足消費者需求。如2013年天天果園作為唯一的經銷商，通過天貓平臺預售美國“車厘子”取得了巨大的成功。農產品經銷商、專業的電商平臺、專業物流冷鏈服務商資源的有效整合，成功地將美國的車厘子這種不易保存的新鮮農產品銷售到了中國，其中成功的重要因素之一就是，選擇了市場上供不應求的單一農產品，并采用了預售方式準確地掌握了消費者需求，同時單一產品的冷鏈物流難度大大降低。

因此，農產品電子商務的品類管理就是要以農產品品類為驅動，通過電子商務平臺整合農產品的生產、營銷、物流配送等資源，滿足消費者需求，實現農產品電子商務供應鏈的價值。

基于品類管理的農產品電子商務發展模式

（一）基于品類管理的農產品電子商務發展框架

以品類管理為基礎的農產品電子商務就是要通過農產品電子商務平臺整合需求、營銷、物流等資源，構建品類驅動的農產品電子商務供應鏈，其中準確定位目標人群需求為前提，以農產品品類管理為驅動，以多種營銷手段為輔助，以先進的冷鏈物流配送技術和體系為支撐，實現農產品電子商務的發展，如圖1所示。

首先，需求定位是前提。品類驅動的農產品電子商務供應鏈本質是消費者主導的供應鏈，因此，要首先明確定位農產品電子商務的目標人群，這種定位一定要區別于超市和農貿市場能夠滿足的日常生活的需求，否則農產品電子商務無論在物流還是價格上都沒有競爭優勢。一般而言，農產品電子商務的消費者需求定位為高端消費群體，他們更注重生活品質，關注有機、綠色健康的農產品，對價格不太敏感。

圖1 基于品類管理的農產品電子商務發展框架

其次，品類選擇是關鍵。品類選擇不僅與消費者需求相關，還與供應鏈的支撐能力密切相關，特別是對于品類繁多的農產品而言，科學的品類選擇就是成功開始。因此，不能以過多的品類來吸引更多的購買需求，而應該通過品類細分，找到強勢單品作為切入點，通過精準營銷和完善的物流配送體系，建立良好的客戶體驗，提升客戶黏性。如順豐優選開始選擇進口食品，阿里巴巴選擇阿拉斯加海產品，兩者都取得了成功。在此基礎上，可以逐步增加相關品類，通過品類協同，發揮已有的營銷方式和物流體系的作用，提高企業盈利能力。

再次，營銷手段是亮點。營銷技巧的應用不僅能提升農產品電子商務平臺的知名度和影響力，還有助于電商企業更加準確地掌握消費者的需求信息。如本來生活在2012年借助媒體途徑宣傳“褚橙進京”，成功打開了生鮮農產品電商的經營之門。天貓通過預售方式在線訂購美國車厘子，準確地掌握了消費者的需求量，成功地將預售方式應用到電子商務運營中。另外，美國的生鮮電商Relayfoods推出訂購服務，用戶可以通過月付、年付計劃購買食材。這些新型營銷方式的運用大大豐富了農產品電商的經營思路，有效地降低了消費者需求的不確定性以及物流配送成本，提高了農產品電商的經營效率。

最后，物流配送是重點。農產品從采摘到儲存、配送對時間要求非常高，因此，高效、快捷的物流配送系統是保證農產品品質、降低農產品電商成本的重點環節，特別是完善的冷鏈配送體系是生鮮農產品電子商務發展的重要支撐。

農產品電子商務能否成功本質上取決于其對整個供應鏈的控制能力，即如何更好地控制農產品從采摘到儲存、配送過程中的品質，以滿足消費者的需求，同時還包括企業對于網絡營銷的應用能力，以及對物流配送等資源的整合能力。

（二）基于品類管理的農產品電子商務發展模式

由于農產品種類繁多，且消費者需求多樣化，無法滿足所有消費者的所有需求，因此，從品類管理的角度出發，結合我國物流配送體系的發展現狀，可以從以下兩個方面來探索我國農產品電子商務的發展。

1.品類協同模式。品類協同模式即企業選擇強勢的單一農產品品類為突破點，集中優勢資源開展電子商務經營，該品類成功后，再選擇相近品類進行拓展，豐富產品線。對于初創期和發展期的農產品電子商務企業而言，這種模式有利于企業通過強勢單品迅速打造網絡品牌，提升企業知名度，形成客戶粘性。如天天果園以橙子為突破口打造網上農產品品牌，在此基礎上擴展到以銷售進口水果為主，從而成為我國當前最大的水果電商。品類協同模式的關鍵是強勢單品的品類選擇，一般定位為高端需求，品質必須得到保證，一定要能夠引起消費者的注意，同時強化圍繞該品類的營銷、物流等資源的整合能力。因此，這種模式更適合有實力的大型專業化農產品企業。

2.區域市場模式。這種模式本質上是本地化模式或原產地模式，即在當前冷鏈物流不完善的情況下，將農產品的品類范圍定位為物流可達的區域市場。這一模式包括兩種形式：

第一種形式是地理上的區域市場。由于選擇的農產品品類不易保存，品質難以保證等特殊性，以及物流體系不成熟、目標人群需求分散等因素，農產品電子商務只能在較小的區域內開展。在冷鏈物流不完善以及需求規模不大的情況下，選擇在一個較小的區域內開展農產品電子商務是一種比較慎重的策略，在需求擴大、物流完善的基礎上，可以逐步將市場擴大，但切不可操之過急，盲目擴張。如成立于2002年的美國生鮮電商FreshDirect為紐約及周邊地區提供，專門提供有機食物及當地所產食物，直到2010年才向新澤西部分地區拓展業務，2012年營業收入達到4億美元。

第二種形式是虛擬的網上區域市場，即將地理上的區域作為網絡品牌進行推廣，其本質是通過線下農產品資源的整合來打造網絡區域品牌，實現網上網下資源的協同。這種模式要突出區域農產品的特色，將本地特色農產品作為一個整體品類，通過原產地直銷的方式提升農產品品質的可信度，打造區域網絡品牌。由于我國農產品生產的分散化、個體化，導致農產品品質很難統一，因此，這種模式需要政府牽頭，大型農業企業、涉農服務商的協助以及農戶的積極參與，通過多種資源整合才能夠實現。這種模式更適合于小型、分散的農產品電子商務發展。

農產品電子商務發展策略

（一）提高農產品品質，實現農產品管理的標準化、等級化、國際化

農產品電子商務的發展主要在于農產品本身以及其所承載的價值，提高農產品自身品質是農產品電子商務發展的關鍵因素。隨著經濟發展的全球化，農產品面臨著國際競爭，因此，農產品的科學生產、管理變的非常重要。農產品企業與農戶應對農產品生產的各個環節進行規范管理和標準生產，并按照國際標準和慣例對農產品進行等級劃分，這樣不僅能確保農產品品質，有利于在電子商務中的產品識別與交易，還有利于農產品的國際競爭。

（二）健全農產品物流體系，加強冷鏈物流系統建設

農產品物流是農產品電子商務發展的重要保障，冷鏈物流系統是農產品物流的關鍵，改善物流尤其是冷鏈物流是基本保障。政府和企業以及相關部門應加強合作規劃與協調，以資源整合視角在全國范圍內對物流特別是冷鏈物流基礎設施進行規劃和布局，制定冷鏈物流相關標準，提高信息技術在冷鏈物流各環節的應用。從生產、運輸、銷售等環節建立可追溯信息系統，加強農產品物流體系的信息監管。同時，大力提升第三方物流企業的專業度，規范農產品的業務流程，加強第三方物流與農產品電子商務平臺的合作，提高農產品物流配送服務質量。

（三）提升服務水平，加快專業化涉農服務商發展

農產品電子商務的發展讓更多的農戶紛紛涉足電子商務，但是它們規模小、專業化程度低、服務水平不高，因此，需要專業的服務商來為它們提供專業化的服務，通過整合農產品資源，提高農產品電商的專業度和服務水平。一方面，應加快大型農業企業的電子商務發展，通過它們的發展來帶動中小型農產品電商的發展，同時，地方政府應積極鼓勵和引導從事其他行業的電子商務服務商涉足或轉型為農產品電子商務服務商，為農產品電商提供服務外包、專業培訓、技術講解等服務。另一方面，涉農服務商發掘本地農產品資源，將特色農產品通過專業的電子商務平臺進行營銷。通過資源整合和協調充分利用和發揮電子商務的優勢，借助多種途徑宣傳和銷售農產品，提升農產品電商的知名度。

（四）完善市場環境，建立健全農產品電子商務相關法律、法規

為促進農產品電子商務的健康有序發展，政府相關部門應該積極協調和配合，首先，制定相關農產品電子商務發展優惠政策，積極引導農產品電子商務的發展，如稅收優惠政策，鼓勵農產品種植基地建設和冷鏈物流建設等；其次，加強農產品的安全管理，制定食品安全溯源制度，如有機食品、無公害食品、綠色食品、中國地理標志產品等必須具備安全可追溯性質；最后，加強農產品電子商務市場監管，規范農產品電商經營秩序，保障消費者合法權益。農產品電子商務的發展離不開政府相關部門特別是地方政府的支持，因此，政府應當充分發揮市場引導作用，積極鼓勵和引導農產品電子商務健康快速發展。

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