體驗經濟時代旅游者參照原真性感知模型建構

■ 邢 星 張靜儒（北京大學城市與環境學院 北京 100871）

“體驗經濟時代”的預言，在當下得到了充分驗證（Toffler，1970）。體驗經濟時代的實質是經濟產品的升級：繼有形產品-服務之后，體驗是一種更綜合性的經濟產品。體驗經濟時代，“原真性”（Authenticity）成為新的消費者敏感性，體驗的原真性通常是以參照性途徑實現（Gilmore &Pine，2007）。原真性在影響消費者購買行為的同時，也在改寫商品供給的新規則（Grayson &Martine，2004）。原真性概念在商業營銷領域的運用，在國外尚且剛起步，在國內也未引起廣泛關注，特別是定量研究目前相對不足。

表1 測量條款數據描述性統計

體驗經濟時代的另一個重要特征是旅游業的興起。在旅游學界，對原真性概念的討論始于其他商業領域。其中旅游者原真性感知研究，是近年來定量研究的熱門話題。在體驗經濟語境下，從旅游體驗產品的組成視角，構建旅游者參照性原真性感知模型，對原真性概念在商業領域的運用推廣，有一定學術和實踐意義。

研究綜述與研究假設

（一）旅游學的原真性相關研究

作為旅游研究的核心概念，對原真性的討論堪稱旅游學界的“世紀爭論”。學者們不斷在哲學觀層面上擴展著討論的思路，發展出客觀原真性、建構原真性、后現代原真性、存在原真性等一系列流派。Wang（1997）將存在主義原真性引入旅游中，認為原真性不僅是基于旅旅游者的（object-based），也是基于活動（activity-based）的，從旅游者與旅游目標物的相互關系角度，拓寬了原真性研究的視角。客體原真性（Object-based Authenticity）和存在原真性（Existential Authenticity）的并置討論，也成為原真性問題的研究范式。從客體存在狀態的角度，旅游學者提出舞臺化原真性、虛擬化原真性、符號化原真性、定制原真性等一系列概念。Yu（2007）通過實證研究指出，在滿足旅游者對目的地原真性體驗需求的同時，為迎合其固有的消費習慣，旅游經營者提供商業改良版的原真性，繼而提出定制原真性（Customized Authenticity）的概念，基于旅游者需求和感知的角度，對原真性與商業性的協同機制做出重要闡釋。

旅游者主體對客體原真性程度的感知狀態，即原真性感知（Perception of Authenticity），是近年來學界研究的熱點。現有研究集中在原真性感知的測量量表，影響要素探究，及感知模型建立。Kolar（2010）最初構建了旅游者原真性感知的測量模型，從客觀原真性和存在原真性兩個維度，驗證了原真性感知與旅游者文化動機和忠誠度間的關系，建立了原真性感知模型的基本范式。文化動機代表旅游者以智力為基礎的，對目的地歷史、文化、遺產等方面的廣泛興趣，作為前置變量，用以測量旅游者原真性感知的行為誘因。旅游者忠誠的概念來源于顧客忠誠，包括態度和行為兩個層面，作為后置變量，用以測量旅游者原真性感知的行為結果。

近年來，這一研究成果在旅游界得到了廣泛應用。但研究對象限于歷史街區，古村落等存在歷史遺產實體的傳統旅游目的地。對人造旅游產品的研究，在現有研究中尚未得到充分闡釋。在不存在遺產本體的情況下，套用遺產旅游的思維語境，不能充分揭示其原真性構建的影響。這一研究空白在體驗經濟語境下尤為突出。

（二）基于體驗經濟的參照性原真性

Gilmore &Pine基于經濟物體驗的角度，對原真性進行了商業視角下的分類：自然性的（產品）；原創性的（商品）；獨特性的（服務）；參照性的（體驗）；影響性的（轉變）。其中，參照性原真性（Referential Authenticity）是體驗經濟下的商品供應核心法則。“稱頌個人，追憶一段時光，挑選一個場所，凸顯重要性”都是實現參照的手法。對過往歷史進行稱頌，尤其成為增加商品原真性的方式。歷史遺產本身成為一種參照，一種用于創造體驗的要素。歷史再現型旅游產品是參照性原真性的最佳案例。在不具備可視化遺產實體的情況下，這類旅游產品通過對歷史的再現，為旅游者體驗歷史提供了有效渠道（Jilliam，2010），旅游者收獲到原真性的游覽體驗（Mcintosh &Prentice，1999）。

表2 模型擬合度指標

表3 假設檢驗結果

圖1 研究理論模型

受結構功能主義的理論視角影響，原真性感知測量多采用“要素分解”的思路，拆分研究客體要素的原真屬性，作為量表依據（吳婧，2014）。歷史再現型旅游產品的本質是體驗，而體驗本身是包含有形產品/服務的綜合體。從旅游者可感知角度，有形產品，服務和體驗三個維度，構成旅游者體驗原真性感知的測量要素。對這三個維度的測量，分別對應原真性研究中的客觀原真性，定制原真性與存在原真性。

對歷史再現型旅游產品，“有形商品”代指其構建物質組成，是服務于體驗發生的客觀環境基礎。旅游者對外部客觀環境的知識性評價，構成其“客觀原真性”感知。客觀原真性本身是參照性的，客觀原真性感知是旅游者對建成物與歷史參照物的相仿程度感知。“服務”是歷史再現型旅游產品的重要組成要素。從有形產品到服務的轉換，通過定制化（Customization）得以實現，是經濟產品升級的核心動力。“定制原真性”是對服務產生機制的有效概括。參照歷史本體，對商業服務要素進行組織，是構建原真性的重要環節，標示解說系統則是闡釋與參照物關系的重要途徑。將其納入旅游者原真性感知體系，符合歷史再現型旅游產品的自身特征，亦是對旅游產品商業屬性的關照，具有一定普適性。“體驗”作為終極產品，是歷史再現型旅游產品中的核心要素。在構建物質環境，提供定制服務的基礎上，對歷史感體驗的強化，通過各類活動的刺激實現。對于“體驗”的感知，基于旅游者的自我發現和自我實現。“存在原真性”正對應這類活動觸發的主觀體驗。

（三）研究假設

本研究假設，對歷史再現型旅游吸引物，旅游者參照性原真性感知包含三個變量因子。其中，客觀原真性是對客觀實物環境，即“初級產品”的判定評價；定制原真性是對商業解說等“服務”系統的感知反饋；存在原真性是由參與活動引起的主觀感受，用于判斷“體驗”這一終極產品。

研究進一步假設，對于歷史再現型旅游吸引物：

H1：旅游者的文化動機對旅游者參照性原真性感知產生直接正向影響。

H2：旅游者參照性原真性感知對旅游者的忠誠度產生直接正向影響。

基于以上假設，本研究試圖構建旅游者參照性原真性感知研究的理論模型。如圖1所示。

研究設計

本文通過結構問卷收集所需數據。第一部分為旅游者的基本人口統計學特征。第二部分用七分制李克特量表，對旅游者的文化動機和忠誠度進行測量。文化動機的測量指標，參照Kolar研究中的“對歷史文化有興趣”和“參加歷史文化活動”，增加了“實地感受歷史的現代化演繹”條款。對忠誠度的測量，采用常規的“滿意度”、“重游意愿”、“推薦意愿”條款。第三部分為對旅游者原真性感知的測量。基于反射測量方法的常規實踐，本研究采用反應性指標，以捕捉旅游者的情緒和認知程度。對客觀原真性的測量，參照遺產旅游中對客觀環境構成因子的分類，包括園區“規劃布局”、“景觀”、“建筑”、“裝飾”四個條款，測量條款表述為對其歷史還原度的知識性認知。對存在原真性的測量，在Kolar“加深歷史認識”、“感受歷史場景”、“產生歷史關聯”基礎上，添加了“增強歷史內涵”，測量條款表述為參與活動的主觀體驗。對定制原真性的測量，基于YU的研究，設計了“商鋪經營”、“餐飲住宿”、“紀念商鋪”和“標識指示”四個指標，測量條款表述為對其歷史特色和地道感的認知感受。

本研究選取河南開封的清明上河園為研究對象。清明上河園是國家首批4A級景區，亦是古城開封目前最重要的旅游景點。在國內旅游產品中，清明上河園建園時間較早，經營狀態較好。依據《清明上河圖》為藍本，清明上河園還原了北宋東京汴梁的歷史場景，設置各類舞臺表演等互動活動，園內服務設施均以歷史主題進行打造。選擇其作為研究對象具有較高可行性和代表性。本文研究數據來自實地問卷調研。筆者于2013年8月1日至10日間，采用定點調查和簡單隨機抽樣法，在清明上河園出口處，對300名結束游覽游玩的旅游者，展開問卷調查。回收有效問卷274份，回收率91.3%。

研究過程及分析

（一）樣本成分

研究樣本中，受訪旅游者的男女比例基本持平，女性（51.1%）略高于男性（48.9%）。從年齡構成看，受訪者主要為處于18-33歲（39.8%）和30-55歲（39.4%）的中青年，18歲以下未成年人也占據一定比例（17.5%）。受教育水平方面，受訪者中受過專科及以上教育的人口所占比例較高（65.7%）。游伴性質上，選擇和家人同事朋友等結伴出行的比例較高（84.6%）。調查時間為暑假，統計結果符合這一時段作為學生教師出游高峰的基本特征。

（二）信度與效度檢驗

研究使用SPSS16.0進行信效度檢驗，信度檢驗采用的是Cronbach`s α系數（>0.7）作為檢驗指標，效度檢驗采用因子載荷系數（>0.5）作為檢驗指標。結果發現，各項因子載荷均符合標準，且文化動機、原真性感知、忠誠度等各分量表的Cronbach`s α分別為0.735、0.890、0.847、0.803、0.826，均大于0.7，表明量表的信度較高，具有良好的內部一致性，如表1所示。

（三）驗證性因子分析

圖2 結構方程模型的途徑關系圖

研究利用AMOS21.0最大似然法對數據進行估計。分析結果表明，各潛變量的平均變異提取值（Average Variance Extracted，AVE）在0.49-0.67之間，均大于或接近0.5，說明各潛變量的觀測變量都較好的解釋了該潛變量，具有合理的收斂效度；而各潛變量的建構信度（Construct Reliability，CR）在0.80-0.89之間，均大于0.70，說明每個潛變量中的所有觀測變量都一致性地揭示了該潛變量，其具有較好的構建信度。

研究利用AMOS21.0最大似然法對數據進行估計，其中“原真性感知”為二階驗證性因子分析，包括了“客觀原真性”、“存在原真性”和“定制原真性”三個一階因子。分析結果表明，各潛變量的平均變異提取值（Average Variance Extracted，AVE）在0.46-0.67之間，均大于或接近0.5，說明各潛變量的觀測變量都較好的解釋了該潛變量，具有合理的收斂效度；而各潛變量的建構信度（Construct Reliability，CR）在0.75-0.89之間，均大于0.70，說明每個潛變量中的所有觀測變量都一致性地揭示了該潛變量，其具有較好的構建信度。

（四）結構方程模型檢驗

結構方程模型擬合優度的檢驗比較復雜，學界一致認為任何單一的指標都不足以客觀衡量模型的擬合程度。因此，根據吳明隆（2009）的建議，本文選取了以下統計檢驗量作為檢測模型整體擬合優度的指標（見表2）：絕對擬合度指標中，由于卡方值（χ2）對樣本大小比較敏感，容易造成偏差，于是本文選擇了卡方自由度比（χ2/df）（建議值為1-3之間，模型值為1.767），RMSEA（建議值為<0.08，模型值為0.053），GFI（建議值為>0.9，模型值為0.904）；增值擬合度指標中，選取了NFI（建議值為>0.9，模型值為0.918），NNFI（建議值為>0.9，模型值為0.955），CFI（建議值為>0.9，模型值為0.962）；簡約擬合度指標中，則選取了PNFI（建議值為>0.5，模型值為0.774），PGFI（建議值為>0.5，模型值為0.689）。可以看到，模型的所有統計量都達到了要求，說明模型整體擬合度良好。

圖2和表3是模型中各潛變量的主要估計值以及假設驗證結果。根據分析結果可知：假設1（旅游者的文化動機對于旅游者原真性感知有直接正向影響）的路徑系數分別為0.72，在0.05水平上顯著。具體來看，文化動機對于定制原真性感知的間接影響最高，系數為0.96；其次是客觀原真性感知（0.83），最后是存在原真性感知（0.78）。而假設2路徑系數為0.74，說明旅游者的原真性感知對于旅游者的忠誠度有十分顯著地直接正向影響。

結論

本研究基于體驗經濟理論，在旅游者原真性感知模型基礎上，以歷史再現型旅游產品為語境，建立了旅游者的參照性原真性感知理論模型。提出并驗證了客體原真性，定制原真性和存在原真性的三個維度。在前人對于客觀原真性與存在原真性二維討論基礎上，首次將定制原真性納入原真性感知測量，且定制原真性的影響得到了高度驗證。定制原真性作為感知的重要環節，體現了客戶導向的重要性。這一結果是對歷史再現型旅游產品商業屬性的合理驗證，亦對一般性旅游產品具有推廣意義。

研究同時驗證了這一語境下，旅游者文化動機-參照性原真性-忠誠度的作用機制。與前人研究結果相似，參照性原真性是旅游者文化動機與忠誠度的中間要素，是理解旅游者行為機制的核心。對歷史再現型旅游產品，在不具備遺產原真實體的情況下，原真性通過參照途徑得以實現。對體驗的原真性呈現，是滿足旅游者出游動機，提升其旅游者忠誠度的核心環節。

本研究在理論方法上存在一定局限。量表的多案例的檢驗，對旅游者出游動機的進一步細分和對比，其他行為與心理變量的關聯性驗證等，都是后續研究中有待深入的方面。在營銷層面上，研究結果對旅游產品的原真性營銷策略提供一定理論基礎。對參照物價值的強化和真誠呈現，是提升旅游者對體驗型旅游產品原真性感知的核心途徑。

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