基于社交平臺的移動支付對消費者網購行為影響因素研究

■ 蔣曉平 吳 敏 馬小龍、2 博士生（、湖州師范學院商學院浙江湖州 330002、上海財經大學信息管理與工程學院上海 200433）

在這個移動互聯網技術突飛猛進、智能手機日新月異的信息時代，移動支付的靈活性和即時性特點被越來越多熱衷于網購的消費者所接受。目前，中國移動互聯網的用戶規模達到5.57億，同時手機上網使用率達85.8%，手機網民將進入平穩增長階段。隨著移動支付被大眾廣泛接受，以微信、Youni、微博為代表的移動社交平臺推出移動支付新功能，將移動支付與移動社交結合是互聯網可持續發展的關鍵，移動支付融入移動社交平臺為消費者營造更好的網絡購物渠道。

消費者行為理論認可人類最基本的本性是探尋一種愉悅的體驗過程。消費者就是獲得感知價值和使用價值的終端接受者。隨著移動互聯網的普及化，消費者充分利用碎片化的時間，通過手機移動端隨時隨地進行網上購物。據統計目前我國消費者通過手機網購的規模達到2.36億，手機購物逐漸超越PC購物。可見，越來越多的消費者采用手機網購的消費方式，從而推動網絡購物更加快速發展。

目前我國學術界對移動支付和消費者網購行為的研究日益增多，但特別選取移動社交支付，研究其對廣大消費者網購行為的影響因素研究較少。因此，本文構建出相應的結構方程模型，從而進一步得出移動支付融入移動社交平臺對消費者網購行為的影響因素，給移動社交商家提供實質性建議，更好地挖掘消費者的消費潛力。

文獻綜述

20世紀初，學者們開始研究移動支付，而歐洲、韓國和日本被公認為是移動支付發展最為迅速的國家。隨著4G網絡的全面普及，我國移動支付業務將以高增長的趨勢發展。唐軍（2006）認為風險認知和成本會對消費者接受移動支付產生一定影響。目前，國內移動支付主要研究用戶使用行為、產業鏈模式等。

劉勇等（2014）學者認為微信支付是一種新型的金融服務手段，應用場景的創新是其一大亮點。隨之，新浪微博推出微博支付。將移動支付融入移動社交的騰訊微信等相關平臺具有無可比擬的優勢，首先他們都擁有龐大移動用戶基數與超高的使用頻率，為移動社交平臺的推廣奠定了良好的基礎。其次，移動社交平臺具有很強的交互性和娛樂性的特點，增加了移動社交平臺的粘性，是開展移動電商活動成功的關鍵。

如今網購具有選擇空間大、購買資源豐富的特征，其更有利于消費者追求個性化消費。Kwek（2010）認為對消費者購物意向產生影響的因素包括消費者沖動性、產品的品牌、質量以及網上信任等。傳統信息技術的使用者專注于技術對于自身的有用價值、易用價值，而移動服務消費者更關注于移動服務對自身探索愉悅價值的體驗。綜上所述，目前學術界對移動支付和消費者網購行為的研究日益增多，但對移動社交支付的研究只停留在定性基礎上，其對消費者網購行為的研究也相對較少。

模型構建

基于文獻綜述，本文構建了如圖1所示的研究模型。

（一）基于整合型技術接受與使用模型的假設

圖1 基于社交平臺的移動支付對消費者網購行為影響因素模型

表1 樣本統計分析表

表2 Cronbach' Alpha詳細表

2003年，Venkatesh和他的團隊在整合歸納技術接受模型、理性行為理論和創新擴散理論等若干重要理論后，提出了整合型技術接受與使用模型。本文將績效期望、努力期望、社會影響和促成因素作為本次研究的重要影響因素。在一次次的實證研究中，整合型技術接受與使用模型被認為是最可靠、最有效的模型。由此，假設如下：

H1：消費者的績效期望對其使用移動社交支付進行網購有積極影響。

H2：消費者的努力期望對其使用移動社交支付進行網購有積極影響。

H3：消費者的社會影響對其使用移動社交支付進行網購有積極影響。

H4：消費者的促進因素對其實際使用移動社交支付進行網購有積極影響。

（二）感知風險理論的影響

隨著網絡購物越來越普及，消費者的網絡購物風險意識也隨之發生了變化。周巧（2011）認為網絡外部性、感知服務成本和感知風險會影響用戶接受移動支付，感知風險和感知服務成本對用戶實際使用有負面影響。在本研究中，感知風險是指消費者使用移動社交支付進行網購時的使用風險，當其強烈感受到這種風險時，就會努力減少風險，減少結果的不確定性。由此，假設如下：

H5：消費者的感知風險對其使用移動社交支付進行網購有消極影響。

（三）信任理論的影響

相對于傳統的交易環境，網絡交易面臨著更多的不確定性和風險。因此，網絡交易環境下對信任的研究尤為重要。楊倩（2011）認為對消費者的信任有積極影響的因素是購物平臺的交易安全性、使用便利性和服務真誠性。在網絡交易環境下，信任因素能夠顯著影響消費者使用移動社交支付進行網購，從而間接改變其網購習慣。由此，假設如下：

H6：消費者的信任對其使用移動社交支付進行網購有積極影響。

（四）營銷推廣理論的影響

為了提高消費者使用移動社交支付進行網購的頻率。商家們在做互聯網營銷時，會充分利用社會化傳播力量以及借助社會化媒體低成本推廣。由此，假設如下：

H7：營銷推廣會對消費者使用移動社交支付進行網購有積極影響。

（五）網購使用意愿

在網購時消費者們愿意積極使用移動社交支付去滿足自己的使用意愿，那么移動社交電商的市場前程似錦。由此，假設如下：

H8：消費者的網購使用意愿對其實際使用移動社交支付進行網購有積極影響。

研究設計

（一）問卷設計

基于文獻綜述和概念模型設計了調查問卷，問卷中所有題項的有用性均得到了權威文獻檢驗，同時在本研究的基礎上做了進一步修改與完善。本研究的調查問卷按內容分為基本情況、相關使用情況和影響您網購使用行為三個部分。其中績效期望、努力期望、社會影響、促進因素題項均來自于Venkatesh et al（2003），感知風險題項來自于Mitchell（1999），信任的題項來自Khare R（1997），營銷推廣題項來自張寧（2014）。問卷中的題項大部分采用李克特五點量表進行打分，同時，為了確保量表的內容效度，借鑒相關專家的建議，進一步修改與完善。另外，在正式調研之前，先針對目標樣本群體進行了預調查，并根據預調查結果對部分題項進行了修改。

（二）數據收集

研究樣本主要來自于白領上班族，在問卷調查中，通過網絡投放問卷以收集數據進行分析，在實地調研中，通過走訪上海市徐家匯地區的白領上班族，共耗時近三個星期，共發放550份問卷，回收有效問卷529份，問卷有效率為96.2%。將收回的有效問卷通過SPSS21.0統計軟件進行描述性統計分析，分析結果如表1所示：男女性別比接近1∶1，大部分樣本年齡在18到35周歲，占到總樣本的75.8%，樣本的學歷水平大多在本科以上，占到總樣本的83.3%，有網購經驗的人達到99.6%，多受微信、微博等社交平臺消息的影響。

表3 具體變量KMO和Bartlett的檢驗

數據處理

（一）數據預分析

首先，為了保證調查問卷整體的合理性，要對問卷進行一次預分析，從而檢查量表中題項內容是否合理，不合理并且影響分析的題項應予以刪除。其次，通過SPSS21.0對收集的數據進行探索性因子分析，得到結果KMO=.837，Chi-Square=1935.16，自由度=215，sig=.000（表明達到顯著），證明這些數據可以進行因子分析。

同時，量表當中各個變量之間都具有良好的擬合，各個變量的單獨信度都達到了理論水平，整體信度系數是Cronbach Alpha=0.78，說明量表的設計是十分合理的。另外，量表中各個變量的題目都可以高效地對變量進行解釋，并且在同一變量中的題目間的因子得分都達到了一個較高的水平。

（二）信度分析

信度通常是指問卷測量結果的一致性或誤差程度。全部題目以及整體信度說明了題目之間以及變量之間的關聯程度，關聯程度越高，那么信度越高。將Peterson（1994）所提及的0.7值當作檢測的標準水平。由表2 所示，經檢驗問卷整體Cronbach's α值均約為0.853，各部分的Cronbach's α值均大于0.7。因此，該量表的信度符合研究目標，如表2所示。

（三）效度分析

效度指問卷測量結果的準確性、有效性。為了保證問卷的內容效度，先進行預先的調查對部分題目進行修改與完善，另外，還從移動電商領域的專家處獲得了問卷的相關引導和修正。

本文使用SPSS21.0軟件對本次問卷調查進行建構效度分析，首先，判斷數據是否適合進行因子分析；其次，根據因子分析得到各項目之間的因子結構矩陣，與檢驗值相比較，若因子負荷值在0.5以上，則說明該因子間各題項收斂效度好，具有良好的建構效度。

經檢驗本問卷適宜做因子分析，整體因變量大于0.5，為0.837。Bartlett球形檢驗的chi-square值為1935.16，自由度為215，達到顯著，如表3所示。

圖2 概念模型路徑系數及顯著性

上述各變量的效度檢驗結果都符合效度檢驗相關標準，本問卷在內容效度和建構效度上都達到了應有的標準，說明本問卷具備了良好的總體效度。

（四）模型驗證

應用結構方程模型對研究模型進行檢驗，使用AMOS21.0進行數據處理，研究結果如圖2所示。

從圖2可知，績效期望、努力期望、社會影響、信任、營銷推廣對消費者使用移動社交支付進行網購的意愿有顯著的積極影響。網購使用意愿對網購實際使用行為產生了顯著的積極影響。感知風險對網購使用意愿產生了顯著的消極影響。因此，假設H1、H2、H3、H5、H6、H7、H8得到了支持。促進因素對網購實際使用行為的影響不顯著，假設H4不成立。

（五）模型擬合度評價

模型的擬合度是對樣本數據是否得到支持提出的理論假設的總體評價，模型的擬合度越高，那就表明模型的合理性越大，可用性越高，數據分析的結果越可信。本模型使用卡方值和自由度的比值，擬和優度指數等被公認的測量指標來分析本研究模型的擬合度。如表4所示，可以看到本模型的各擬合指數都涵蓋在社會公認值以內，這說明本模型的擬合達到了標準水平，可以接受。

結論

基于以上結構方程模型的分析結果，可以看出績效期望、努力期望、社會影響、感知風險、信任、網購使用意愿直接或間接地對消費者網購行為產生了一定的影響。

（一）績效期望和努力期望是影響消費者網購意愿的重要因素

實證研究數據顯示，當消費者在移動社交平臺上進行購物時，其感受到使用移動社交支付在支付流程上更加省時、省事，同時移動社交支付界面清晰易懂、容易操作，則主觀上越傾向于接受使用移動社交支付進行購物。因此，績效期望和努力期望對消費者網購使用意愿產生了重要的作用。

表4 模型擬合度結果

（二）消費者的信任、感知風險對其在網購中使用移動社交支付有決定作用

網購是一個存在高風險和不確定性的特殊交易環境，當消費者對這種感知的不確定性越強烈，則越不愿意使用移動社交支付進行網購。實證研究數據顯示，消費者對于移動社交支付機制的信任度越高則在其平臺上進行網購的意愿越大。同時，當消費者通過移動社交支付進行網上購物結算時，高效快速的響應機制將加大消費者的信任度。

（三）移動社交平臺推出的移動支付的推廣力度還不夠

由實證研究數據得出現今仍有大部分消費者對移動社交平臺推出的移動社交支付不感冒，仍把其定位在結交或聯系朋友上。一般情況下，只有經常使用移動社交工具且關注其新功能推送的消費者才會使用其進行網絡購物，絕大部分消費者不用此類移動社交軟件進行網購。

管理啟示

（一）簡化操作流程，提升消費者使用其進行網購的便捷程度

方便快捷是人們選擇使用移動社交支付進行網購時的一個重要因素。對于移動社交平臺的商家來說，首先，在操作流程上應盡可能地簡化。其次，在產品的設計方面必須有所創新，尤其在界面設計上要做到簡潔明了、清晰易懂。最后，保證功能和安全性的基礎上進行深度優化，從而提升消費者的使用滿足感。

（二）加大宣傳力度，擴大消費者對其進行網購的社會影響

人們在抉擇是否使用一個產品時，會尋求同事、朋友的建議或反饋作為參考。因此，移動社交平臺的商家應該利用消費者的消費心理，及時做出營銷推廣方面的調整。第一，利用當紅明星廣告代言的方式加大宣傳力度，從而制造良好的社會口碑。第二，通過制造相關話題、舉辦各種活動來吸引消費者的參與和討論，從而將產品的信息擴散出去，獲得更多的關注和使用。

（三）加強系統安全維護，化解消費者使用其進行網購的顧慮

隨著移動社交支付的發展，其不可避免引起個人隱私的泄露。對移動社交平臺的商家來說，除了關注移動社交支付產品本身的安全性外，還應關注應用性的安全問題。首先，利用大數據和云計算的方式來最大限度地保護消費者的交易安全，通過密碼驗證、對終端異常或交易異常的監控、以及交易緊急凍結等措施來保證資金安全。其次，與保險公司合作引入相應的賠付機制，從而減少用戶對使用移動社交支付在安全方面的不確定性。

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