電商轉化率影響因素分析與改進策略

■ 劉貴容 副教授 王哲 林毅 副教授（重慶郵電大學移通學院 重慶 401520）

問題的提出

從目前來看，電商企業把多數資源花在了獲取客戶上，但是電商企業花了92美元獲取客戶，卻只花了1美元去轉化他們。現在，越來越多的電商意識到轉化率的重要性和困難性。數據顯示國內電商網站的轉化率普遍只有1%左右，而亞馬遜的整站轉化率為16.5%，甚至有些國外網站的轉化率達到30%以上。基于此，很多研究者對網站轉化率進行了專業研究。有些學者研究消費者類型，從而分析推測其消費行為，進而再有針對性地提高轉化率；有些學者從網站流量、網頁點擊、個性化推薦技術的使用、系統安全性、照片展示等技術角度研究網站轉化率問題；有些學者通過對比中外電子商務的異同研究電子商務發展的影響因素，進而推導出我國電商轉化率的影響因素；有了較高的轉化率未必有較好的顧客忠誠，但顧客忠誠必定使某些特定消費者有很高的轉化率，故有些學者直接研究電子商務顧客忠誠驅動因素，進一步揭示電商轉化率的直接相關因素。這些研究對電商網站轉化率研究有很好的推動作用，但已有研究大多是把影響轉化率各因素進行單獨分析，忽略了影響轉化率各因素之間的關聯性和相互影響作用，因此提出的轉化率改進方案不夠準確和具體。

由于電子商務強調“C”（Customer）的重要性，本文從消費者角度討論影響轉化率的9因素，并具體分析各因素間的相互關系，基于此，最后提出提高轉化率的解決辦法。

電商轉化率影響因素分析

（一）電商轉化率重要性分析

轉化率指在一個統計周期內，完成轉化行為的次數占推廣信息總點擊次數的比率。計算公式為：

轉化率=（轉化次數/點擊量）×100%。比如，有十名訪客瀏覽某商品的信息，有六人點擊，最終兩人購買該商品，那么購買轉化率為：

轉化率=2/6*100%=33.3%

典型電商公司的利潤公式分解可以看出轉化率的重要性：

其中購買人數等于有效進店人數，即產生購買轉化行為的進店人數。（2）式可以表示為：

由于訪客主要通過廣告、推廣、搜索三種途徑進店，因此進店人數就等于這三種途徑的有效展現數量，即瀏覽展現后產生實際點擊行為的人數。（3）式可以表示為：

有時候廣告、推廣、搜索展現做得很吸引人，即點擊率很高，但轉化率卻不高；有時為了爭搶市場份額，電商會降低客單價來提高展現數量，但由（4）式可以看出，此時凈利潤率極低，客單價也低，導致電商利潤低，甚至是虧本經營。而提高展現數量意味著高成本并且不能保證用戶點擊了該展現，因此轉化率才是電商利潤的源泉，是網站最終是否盈利的核心，提升網站轉化率是電商必采取的戰略決策。

（二）影響電商轉化率的9個因素

從（4）式可知轉化率與廣告展現、推廣展現、搜索展現、購買展現有關。Econsultancy（2014）提出影響B2C電商轉化率的主要因素是：頁面吸引力、商品吸引力、優質的服務、網站的誠信度。199IT提出阻礙交易成功轉化的因素有：銷售記錄、瀏覽速度、付款方式、購物體驗、產品詳情、服務等因素。本文從消費者的角度，在以上研究基礎上，結合筆者對此的理解，歸納出以下影響電商轉化率的因素：

1.消費能力。由于消費觀念不同，無法通過購買金額和數量直接判定訪客的消費能力是較好、一般還是較差。比如有些網購者的消費能力一般，但由于消費觀念注重享受，可能網購的金額較大、數量較多。

2.消費觀念。同理，由于消費能力不同，無法從購買金額和數量推斷訪客的消費觀念是理性消費、感覺消費還是感性消費。理性消費的購買標準是產品“好”“壞”與價格“便宜”“不便宜”；感覺消費的購買標準是“喜歡”“不喜歡”；感性消費的購買標準是“滿意”“不滿意”。第一種消費觀念的中心是“節儉”，后兩種消費觀念更側重“享受”。

3.訪問目的。主動使用站內搜索來查找和瀏覽產品信息的訪客，其訪問目的往往是計劃內購物，而通過分類購物欄和引導購物欄瀏覽產品信息和在站內胡亂點擊瀏覽信息的訪客，其訪問目的大多是閑逛。顯而易見，計劃內購物者的購買轉化率常大于閑逛者的購買轉化率。然而，絕大多數網購者并沒有明確的購買目標，即他們的訪問目的是閑逛。因此為消費者推薦購買目標，刺激他們的購買“點”，對于提高購買轉化率尤為重要。

4.網站吸引力。網站吸引力主要包括網站頁面布局排版、產品推廣效果、產品詳情、價格、顧客評價、促銷活動、相關產品鏈接等方面。網站對于訪客的吸引力是強、一般還是較弱，主要可以通過綜合消費者瀏覽頁面時間長短、顧客評價、促銷期間的購買轉化率這些后臺數據推測出來，也可以請消費者填寫有獎調查問卷，網站的吸引力強弱以及產生這種情況的原因就一目了然。

5.瀏覽時間。經分析發現，訪客在網站停留的時間在30秒-60秒以內，轉化為訂單的可能性為0.5%-1.5%之間，如果客戶在網頁停留60秒-150秒之間，轉化率會在2%-3%之間，停留時間為150秒以上，轉化率會在4%以上。因此怎樣延長客戶停留在網站上的時間是電商值得思考的問題。

6.網站服務。網站服務優、良還是較差，網站往往不容易客觀評價或者與消費者的要求相去甚遠。服務主要包括個性化推薦服務、客戶服務、訂單處理與跟蹤，支付渠道包括信譽、安全和方式，配送服務包括方式、時限和費用等方面。

7.網站系統。同理，網站系統的優、良還是較差也不易客觀評價或與消費者的要求有一定差距，包括系統的穩定性、安全性等方面。

8.購物體驗。訪客的購物體驗優、良還是較差主要可以通過反復測試和分析顧客評價來了解。主要包括頁面瀏覽速度、操作難易度、購物流程等方面。顧客的反饋信息能較客觀反映其真實的購物感受，這對于完善電商網站十分重要。

9.其他。此外，還有購物時間段、購物時同時正在做的另一件事、朋友的意見、性別、年齡、心情等因素也影響著購買轉化率。這些因素都極難從網購者的點擊或購物行為推測出來。

（三）轉化率影響因素間的相互關系

消費能力與消費觀念關聯程度最大。一般來說，消費能力較差的用戶，消費觀念更理性即側重“節省”，消費能力更好的用戶，消費觀念更感性即側重“享受”。當然也有消費能力高的消費者是理性消費者，消費能力低的消費者是感性消費者。

圖1 基于消費能力與消費觀念影響的電商轉化率改進策略

訪問目的、網站吸引力與瀏覽時間關聯程度最大。訪問目的是閑逛或者網站對訪客的吸引力較強，頁面瀏覽時間會較長；訪問目的是計劃內購物或者網站對訪客的吸引力較弱，頁面瀏覽時間將較短。

網站服務、網站系統與購物體驗關聯程度最大。網站系統較完善、網站服務較優質，消費者的購物體驗就越好，越有可能重復購買。反之，消費者的購物體驗就越差，很可能不會再光顧，并且可能會將不好的購物經驗分享給好友。

基于九因素的電商轉化率改進策略

先將關聯程度較小的因素排除在外，把關聯程度最大的幾個因素同時考慮，提出改進策略。在實際應用中，電商可根據網站數據，分析挖掘各因素間的實際關聯度，提出符合自己情況的解法。

（一）分析消費能力與訪客消費觀念后的改進策略

從消費能力與消費觀念兩因素看，4個象限代表4種消費者，針對不同的消費者，轉化率的改進策略如圖1所示。

由圖1可知：①對于消費能力一般或較差，消費觀念理性的消費者，可以推薦物美價廉的產品，讓消費者感覺占到了便宜。②對于消費能力一般，消費觀念較感性的消費者，可以通過后臺數據挖掘分析和預測其應激性，通過網絡整合營銷，刺激他們的消費點，引導他們購買價格稍高的產品或多次產生計劃外購物。③對于消費能力較好，但消費觀念較理性的消費者，能通過多屏營銷，即電視屏、PC屏、平板電腦屏、智能手機屏來宣傳改變或影響其消費觀念固然最好，不能改變的話，可以利用這類消費者對價格和價值的追求，采用新一代電商模式，如團購、每日特價、秒殺，引導他們購買。④對于消費能力較好，消費觀念較感性的消費者，可以向其推薦精美但價格稍高的產品，并且為他們提供個性化推薦服務，將其他相關延伸產品以組合銷售等形式推銷出去，盡可能滿足其追求享受的消費觀。

簡而言之，先根據后臺數據分析和預測其消費能力和消費觀，在每一消費群體的經濟承受能力范圍之內，滿足與其消費觀相適應的訴求，才能讓消費者有意愿也有能力購買。

（二）分析訪問目的、網站吸引力和頁面瀏覽時間后的改進策略

針對沒有明確購買目標的這一類消費者，既然他們沒有內在需要，那么就可以通過外在刺激使其產生購買動機。由于這一類消費者，大多是趕時髦的學生還有工作較清閑的青年人，其消費水平都一般，因此提高網站吸引力的主要手段有：時髦、新潮的推廣效果、詳細的產品詳情、令人心動的價格、較高的顧客評價、嘗試不同的遣詞、商家承諾。對于計劃內購物者，相較閑逛者，他們的瀏覽時間可能更有限，并且由于目的性較強可能更沒耐心，因此提高網站吸引力的主要手段，除了以上幾種外，還包括：清晰的網站布局、扁平化的導航、每個頁面集中展示一個重點信息、最大相關性的搜索，即搜索關鍵字與產品是相關的、有效的，防止訪客點擊關鍵字仍然找不到想要的產品。

簡而言之，提高網站吸引力不僅有利于引導消費者由閑逛者向購買者轉化，即改變其訪問目的，也有利于計劃內購買者產生計劃外的購物行為，同時也提高了用戶瀏覽頁面時間，增大產品展現數量，均有利于提高轉化率。

（三）分析網站系統、網站服務和購物體驗后的改進策略

網站系統的穩定性、安全性、個性化推薦服務、購買流程與安全性、客戶服務水平等因素影響購物體驗，進而影響轉化率。

1.系統穩定性和安全性。系統的穩定性是訪客瀏覽頁面的基礎，安全性是訪客放心購買的保障。因此電商應不斷對系統進行測試和維護，提高穩定程度，減少安全隱患。此外，頁面瀏覽速度太慢、不易操作、購物流程繁瑣會降低訪客的耐心。另外，相關產品鏈接也不能忽視，否則訪客很可能質疑網站產品的多樣性。其實好的購物體驗只需做到一點——流暢舒服，讓訪客輕松瀏覽，才能爽快購物。

2.個性化推薦服務。對于消費者來說，個性化推薦服務有助于他們從過載的信息中篩選有用信息，從而減少網購的時間成本和提高購物體驗；對于電商來說，個性化定制加快了下一步轉化的速度，降低消費者在購物流程中中斷轉化的可能性。因此要充分利用網絡整合營銷形式來完善個性化推薦服務，比如搜索引擎和電子郵件推薦、社會化電子商務。在互聯網、電視等廣告價格的不斷提高，廣告回報率越來越低的媒介背景下，通過社會化渠道開展營銷無疑是個不錯的嘗試。像蘑菇街、淘江湖這些社交媒體網站多以圖墻展示產品，多種商品搭配組合，更有可能迎合訪客的偏好，對于個性化推薦起到一定作用。另一種是有影響力的社區平臺，如微博等，這類社交平臺，擁有較穩定且規模較大的用戶群體，由于彼此興趣相投，在某些方面有著相似偏好，個性化推廣受眾不僅更多而且更有效，用戶互相“@”，一條推廣的傳播次數就有可能呈指數增長，還可以在娛樂網站、論壇等植入廣告。根據百度去年的搜索風云榜的年度十大熱搜詞，小游戲網站、優酷網、漫畫網站名列前茅。因此可以在這些熱門網站上植入按鈕式廣告，引導潛在消費者。而且多屏營銷即通過電視、臺式電腦、平板電腦、智能手機來整合營銷也是有效途徑，移動平臺的利用必將成為大勢所趨。

3.購買流程與安全性。為消費者提供安全、信譽高、多樣化、方便快捷的支付方式，是訪客放心付款的首要前提。因此電商應提供信譽良好、安全性高、方式多樣的支付渠道。訂單配送方式多樣化能滿足不同消費者的需求，最好能在訂單中注明預計的配送時間、送達時間，方便消費者安排取件時間。有數據表明，有將近三分之二（56%）的消費者放棄購物是因為意料之外的費用，例如稅費、運費等，這將導致消費者前往競爭對手的網站進行購物。這意味著免郵可以一定程度地提高轉化率，但與此同時也加重了商家的負擔。因此可效仿美國亞馬遜的做法，鼓勵用戶每年繳納一定的費用成為高級會員，即可享受較快速的配送服務。

4.客戶服務水平。售前服務注重客服在線時間，最好能24小時在線，不能達到這種程度，至少保證在上午十點到十一點和晚上八點到九點這兩個購物黃金時間段內一定在線；還有客服對商品和各流程的熟悉程度和服務態度。售后服務主要是注重處理效率和質量。由于顧客無法實際體驗商品，因此不能確保買到保質保量、稱心如意的商品，用戶就很關心退換貨服務的問題。只有讓顧客沒有了后顧之憂，他們才愿意消費。因此，強調退換貨保證如“7天無理由退換貨”非常重要。除了保證之外，退換貨的效率也很重要，簡化退款流程，加快退款效率十分重要。

簡而言之，提高網站服務質量，優化網站系統能提高消費者的購買體驗，有利于提高轉化率。

（四）分析其他因素后的改進策略

其他因素，比如購物時間段、購物時正在做其他事情、性別、朋友的意見等都影響轉化率。

1.購物時間段。上午十點和晚上八點是瀏覽購物網站最為集中的兩個時間點，以這兩個點為起點延伸，上午十點到十一點之間，晚上八點到九點之間，有較為集中的下單時間。因此，在這兩個購物的黃金時間段內，做一些促銷活動，相比全天促銷更有效并且成本更低。

2.購物時同時正在做的另一件事。數據顯示，46%的受訪者表示他們邊看電視邊網購，42%的受訪者邊聽音樂邊網購，21%邊聽廣播邊網購，29%邊與家人或朋友聊天邊網購，31%邊使用社交網絡邊網購。因此需要通過多屏營銷吸引消費者的注意力。比如，在購物黃金時間段內，在收視率較高的電視臺、收聽率較高的廣播臺、點擊率較高的社交網站同時宣傳促銷信息，引導效果會不錯。

3.性別。數據顯示，女性上午十點與晚上八點瀏覽的比例基本相同，而男性更多選擇在晚上瀏覽。因此，可以在上午十點到十一點側重針對女性的促銷活動，晚上八點到九點同時引導女性和男性購物。此外，有調查發現，男性消費者耐心程度低、基本的需求是快速找到想要的東西、對額外的花銷不太敏感、對提供非必要信息感到焦慮、更反感現實不符合預期的情況、不滿意時更需要與客服交流。因此對于男性用戶，要更注重個性推薦和提供明顯的客戶服務聯系方式。

4.朋友的意見。多數人在購買商品時，往往會詢問朋友的意見，這是由于他們期望得到大眾尤其是朋友的認可。基于這一點，電商網站可以在會員管理中增加“好友動向”這一功能或者設置鏈接其他社交網站的按鈕。訪客推薦商品給好友，好友即可享受優惠價購買，并且推薦人可獲得一些獎勵。此外，訪客和自己的好友相關聯后，可以自主選擇是否全部或部分信息共享，如瀏覽、收藏和購買記錄，這樣訪客和好友之間就能了解對方關注的全部或部分商品。這種方法既保護了訪客的隱私，又滿足了他們的訴求，更重要的是這對于提高轉化率有一定幫助。

結論

本文在前人的研究基礎上，分析了影響轉化率的九個因素以及相互關系，將間接相關因素暫時排除，直接相關因素同時考慮解決，提出綜合的參考解決方案：第一，根據后臺數據分析和預測其消費能力和消費觀，在每一消費群體的經濟承受能力范圍之內，滿足與其消費觀相適應的訴求。第二，提高網站吸引力不僅有利于引導消費者由閑逛者向購買者轉化，即改變其訪問目的，也有利于計劃內購買者產生計劃外的購物行為，同時也提高了用戶瀏覽頁面時間，增大產品展現機會。第三，提高網站服務質量，優化網站系統能提高消費者的購買體驗。第四，在購物黃金時間段內，在收視率較高的電視臺、收聽率較高的廣播臺、點擊率較高的社交網站發布促銷信息，上午做針對女性的促銷而晚上同時做男性和女性的促銷；簡化購物流程，采用多屏營銷手段，嘗試社交因素。

但由于電商數據不易獲得，因此各因素的關聯程度為定性主觀判斷，有一定的局限性。因此，在實際應用中，電商應根據網站數據和調查報告，對各因素關聯度進行打分，找出關聯度大的因素同時解決。

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