奢侈品中國市場價格歧視誘因剖析

■ 陳 麗（西安交通大學外國語學院 西安 710049）

中國的奢侈品消費現狀

根據美國知名咨詢公司貝恩公司及世界奢侈品協會對中國奢侈品市場的調查統計，中國的奢侈品消費近年來始終處于不斷攀升的狀態。2010年，中國奢侈品消費總額約為2120億元人民幣，2011年上升到2660億元。2012年，這一消費總額繼續擴大，達到3060億元，一舉躍升為全球第二大奢侈品市場，僅次于美國（鄭爽，2012）。2013年，中國奢侈品消費再上一個臺階，憑借消費總額6000多億元人民幣，以及占全球奢侈品消費總額47%的成績，成為全球奢侈品市場無可爭議的最大客戶。

然而，在中國調結構，穩增長，迫切需要拉動內需的前提下，不斷增長的奢侈品消費總額卻并未給國人帶來喜悅。事實上，在龐大的奢侈品消費金額背后，卻是大量奢侈品消費外流，“肥水流入了外人田”。換句話說，中國消費者用自己強大的購買力刺激了他國的經濟，帶走的卻是本國的財富。據貝恩咨詢公司和世界奢侈品協會的統計，2011年中國奢侈品境外消費是國內消費的四倍，即總消費額的80%發生在境外。2012年，中國的奢侈品消費總額中，境外消費占總支出的60%以上。2013年，本土消費為280億美元，境外消費則達到740億美元，即消費總額的約73%發生在境外。

那么，中國人為何如此偏好境外消費，又是什么導致了奢侈品消費的大量外流？顯然，奢侈品在中國的高昂價格，或者說在中國市場的價格歧視，毫無疑問成為了問題的焦點。而如何破解奢侈品價格在中國居高不下的難題，找到應對之策，則成為眾多學者關注的核心問題。為了尋找問題的答案，筆者選取來自于不同國家、不同類型的奢侈品進行了一次深度的價格調查和剖析，以期追本溯源，為破解奢侈品在我國的價格歧視尋求有效的解決之道。

國內外奢侈品價格對比調查

為了更好地了解奢侈品在國內外的價格現狀，筆者選擇在原產國、中國以及第三國均有網絡在線銷售的奢侈品，并對其在各國官網的價格進行了調查和統計。這種通過了解B2C（Business to Customer，商家直接面對顧客的銷售模式）在線官網售價以對比各國不同奢侈品價格的方式，可以很好地避免銷售環節的層層加價，以及實體店零售過程中其它費用不同帶來的價格的不確定性，能夠更加直觀地反映出奢侈品在各國售價的真實差異，同時影響價格的因素也被簡化，數據分析也會更加便利并更具可比性和說服力。以下是筆者獲取的來自于四個不同國家、分屬五個不同類型的七種奢侈品在本國、中國以及第三國的官網價格，它們將作為探討和分析我國奢侈品價格現狀的重要依據。

表1至表7清楚地展示了來自于不同國家的奢侈品在各國官網的售價。為了更好地對比其價格上的差異，筆者按照當日的外匯牌價將所有奢侈品的價格兌換成人民幣，并將原產國價格、中國價格和第三國價格進行了對比，以便大家對這些奢侈品在中國的價格狀況有一個清楚且直觀的認識。

根據圖1的數據，可以清楚地看到，無論是何種類型的奢侈品，也無論其來自于哪一個國家，該奢侈品在中國的售價都較高。顯然，面對如此明顯的奢侈品價格歧視，國人跨境消費也就不難理解了。看來，要將奢侈品消費留在境內，減少我國的財富外流，更好地拉動內需，厘清我國奢侈品高價背后的真正原因已經迫在眉睫。如此，才能找到解決問題的對策。

稅收對中國市場奢侈品的價格影響

談到中國奢侈品的價格，稅收便成為不可回避的話題。而高昂的“奢侈品稅”則一直廣受詬病，并被認為是導致中國奢侈品價格居高不下的罪魁禍首。不少消費者認為，正是高昂的稅收導致了奢侈品的消費外流，從而使中國財政蒙受了更大的損失，這種做法無疑是撿了芝麻丟了西瓜（趙嵐，2013）。更有學者提出，稅收那么高，當心消費者用腳投票。那么，事實真的如此嗎？

針對中國的稅收，我們發現：目前為止，中國并未開征所謂的“奢侈品稅”，即這一稅種并不存在。當然，進口的奢侈品需要繳納一定比例的稅費，而繳納的稅種及稅率則根據產地及商品的類型而有所不同。通常來說，進口商品需要繳納關稅和增值稅，部分國家規定的特殊商品還需繳納一定的消費稅，這幾個稅種的稅率加起來便是中國對進口商品收繳的綜合稅率。

為了進一步厘清稅收對奢侈品價格的影響，筆者對上述奢侈品的綜合稅率進行了核算，數據如圖2所示。

根據調查，我們發現：在上述的7種奢侈品中，僅香水需要繳納30%的消費稅，其余奢侈品均只需繳納關稅和增值稅。而在所有的奢侈品中，Burberry香水的綜合稅率最高，達到產品完稅價格的57%，其次依照綜合稅率由高向低分別為：LV LOCKIT手鐲37%＞Burberry圍巾31%＞Coach皮包27%=LV手提包27%=ARMANI手拿包27%＞雅詩蘭黛修護肌透精華露23.5%。根據消費者最樸素的想法，由于綜合稅率的不同，上述奢侈品在中國銷售時的加價比率自然也會有所不同，且應與其上繳稅率成正比，如此才能從根本上反映出稅收對價格的影響。那么，這些奢侈品在中國的加價比率真是如此？圖3很好地回答了這一問題（需要注明的是，由于奢侈品的進口價格難以獲取，本文以該奢侈品在原產國的官網售價作為中國進口該奢侈品的完稅價格，這個價格必定高于真實的進口價格，也就是說，該奢侈品在中國真實的加價比率應該比我們得出的數據更高）。

表1 coach皮包 STYLE NO.3355

表2 雅詩蘭黛修護肌透精華露50ml

表3 LV手提包 speedy 30 M92643

表4 LV LOCKIT手鐲Q95277，玫瑰金

表5 Burberry 圍巾Item:39638821

由圖3可知，上述奢侈品加價比率排名似乎與其繳納的綜合稅率并無必然的聯系。綜合稅率同樣是27%的三款皮包，其加價比率從47%到108%，差距極其顯著。而綜合稅率最高、達到57%的Burberry香水，其加價比率61%也并非我們想當然的最高的一個。LV LOCKIT手鐲的加價比率36%甚至低于其應當繳納的稅費比率37%，顯然，將奢侈品的高昂價格歸因于中國稅收的影響是毫無依據的。同時，這一對比也表明，單純地降低稅收，并非破解中國奢侈品價格歧視及奢侈品消費外流難題的根本之道。

奢侈品中國市場價格歧視的誘因

探究我國奢侈品價格居高不下的誘因，稅費信息不透明、奢侈品在中國的定價策略，以及中國消費者的消費心態都是不可回避的話題。

（一）稅費信息不透明

在消費者心中，奢侈品的價格已經與高昂的稅收緊密聯系在了一起。而這種誤解，則源自于消費者對稅收政策的不了解。不幸的是，這種不了解被一些奢侈品牌有效地利用，成為了助推中國奢侈品價格高漲的推手。于是乎，一些奢侈品牌一方面大肆提高其在華銷售價格，獲取暴利；另一方面，又將奢侈品價格高昂的矛頭推向國家的稅收政策，并最終導致中國大量奢侈品消費流向境外，國家財富蒙受一定程度的損失。而上述問題歸根結底，中國稅費信息不透明則負有不可推卸的主要責任。

事實上，中國在稅費信息公開方面還存在著許多需要改進的地方。

首先，商品銷售環節稅費不透明。對比國內外，我們發現：在國外購物，許多商品的標價并不含稅，消費者的最終消費金額，取決于當地對該種商品征收的稅費，即商品的總價＝標價＋需繳納的稅費。如此一來，消費者便會對商品的稅率有一個清楚的了解。這一方面增強了消費者的納稅意識，另一方面也使那種妄圖以高稅率為借口大肆加價的行為失去了生存的空間。而在中國，所有商品的標價均為含稅價格，消費者僅僅知道自己的消費總額，對于其中有多大比例屬于國家的稅收則一無所知。這種標價方法既無助于消費者納稅意識的培養，同時也容易被一些奢侈品牌利用，成為推高奢侈品價格的誘因。

其次，稅費信息查詢不夠便捷。得不到正確的信息，錯誤的信息就會被放大。當消費者在網絡上搜索進口奢侈品稅率信息時，首先得到的不是官方的信息，而是不少個人和組織對此問題的回答。但令人遺憾的是，一些個人或組織往往為了某種利益需求，大肆渲染奢侈品的高昂稅率，致使大部分對稅收政策不了解的消費者受到蒙蔽，并對錯誤信息更加深信不疑。例如，在網上搜索進口奢侈品稅率，不少的回答都會說中國進口奢侈品的綜合稅率普遍較高，許多在60%-120%之間，還有一些超過200%等。然而，事實卻并非如此。例如，進口香水的普通稅率（關稅）是150%，增值稅為17%，消費稅為30%，綜合稅率為197%，進口箱包的普通稅率（關稅）是100%，增值稅為17%，綜合稅率為107%，這種高稅率似乎與傳言不相上下。但在實際執行過程中我們發現，這些奢侈品的原產國都是WTO成員，而對于WTO成員，中國實際執行的是最惠國稅率，即這兩種商品實際均只征收10%的關稅。由此可見，普通稅率與實際征收的稅率之間存在著巨大的差異。而普通消費者對此卻并不清楚。如果中國的稅費信息足夠透明且易于查詢，消費者就不會被錯誤的信息誤導。顯然，稅費信息不透明已經成為了中國市場奢侈品價格高昂乃至形成價格歧視的一個重要誘因，而要解決這一問題，提高稅費信息的透明度，顯然十分必要。

（二）奢侈品在中國的定價策略

奢侈品在中國的定價策略，或許是中國奢侈品價格居高不下的另一個重要原因。例如：根據世界奢侈品協會發布的奢侈品全球定價公式，奢侈品的實際銷售價格＝原材料+加工成本（含設計、成品加工、運輸）+奢侈品牌價值（利潤保有率）+廣告與公關活動成本+專賣店年度成本+關稅與政府稅率。而根據世界奢侈品協會發布的信息，以皮具、箱包、服飾等fmcgs（快速消費品 fast moving consumer goods 的簡稱）為例，這些奢侈品在中國的利潤保有率被規定必須＞45%，而在歐洲和美洲市場，利潤保有率則被規定需＞20%和30%。顯然，即使在中國市場其他條件均與歐美相同的情況下，中國境內的奢侈品銷售價格依然會遠高于歐美等國家。可見，奢侈品的定價策略本身便是導致中國奢侈品價格高昂的一個重要原因。而這種對中國市場的價格歧視，既來自于中國稅費信息的不透明，又與中國消費者有別于歐美的消費心態有著密不可分的關系。

（三）中國消費者的消費心態

雖然，決定商品價格的諸多因素均可被量化，但消費者對奢侈品的消費心態卻既難以量化，又實實在在地影響著奢侈品的價格走向，以致于我們無法忽略其存在。這種消費心態直接影響著消費者對奢侈品價格的承受能力，而這種承受能力與消費者本身的購買能力并不必然相關。不成熟的奢侈品消費心態或許是奢侈品敢于在中國市場實施價格歧視的另一誘因。

當然，不能否認，隨著生活水平的提高，國人的消費能力逐漸增強，對生活品質的要求也越來越高，奢侈品時尚、高雅、品質優良的特點無疑與富裕階層注重生活質量、追求高層次精神享受的目標不謀而合。對于這部分人群，奢侈品已經成為生活的一部分，奢侈品消費既不會為其帶來沉重的經濟負擔，同時又可以彰顯優雅的生活品質。因此，這部分人群成為了奢侈品牌的忠實客戶群體，他們經濟收入高，對奢侈品價格的承受能力也相對較強。

表6 Burberry 香水Item:39143051

表7 ARMANI秀場款蟒蛇皮手拿包Y1F014YG785180276

圖1 奢侈品在原產國、中國以及第三國的價格對比

圖2 中國進口奢侈品綜合稅率調查情況

圖3 中國商品進口綜合稅率及加價比率對比

除了一些富裕階層外，還有一些消費者，由于中國經濟的改革開放，其財富得以在短時間內得到迅速的積累。在獲得財富的同時，這部分人則迫切地渴望得到相應的社會地位和身份的認同，希望利用一些與眾不同的標志證明自己的成功，展示自己上層人士的身份。而奢侈品高昂的價格、悠久的歷史積淀、精良的品質、高雅的氣質以及相對稀缺的供給，都無疑成為了這些財富新貴們展示自己身份的最佳選擇。因此，這部分人群，不但對奢侈品高昂的價格具備很強的承受能力，同時，奢侈品高昂的價格也成為了他們身份和社會地位的象征。有人曾以“不求最好，但求最貴”來嘲諷這部分國人的消費理念，雖說有些夸張，但卻在一定程度上反映了他們尚未成熟的消費心態。

最后一種類型的消費者，他們收入并不豐厚，沒有什么令人羨慕的成功之處，但卻同樣渴望獲得別人的關注和尊重。對于他們而言，在其他方面取得成功或許并非易事，能夠擁有一件物品，拉近他們與上流社會的距離，最大程度地滿足其虛榮心理，則相對容易一些。雖然這部分人群經濟能力有限，但強烈的虛榮心卻迫使其寧愿在吃、住、行上委屈自己，也要擁有一個令其在人前揚眉吐氣的寄托。而奢侈品無疑成為了達到這一目的的最快捷的工具。這部分人群，購買能力并不強大，但卻對奢侈品高昂的價格展現出一種極強的承受能力，而這種承受能力背后則往往有著一些令人心酸的故事。賣腎買蘋果手機，賣初夜換取名牌包包的這些既令人同情又令人憎惡的事件本身就是消費心態畸形的典型體現。

上述的三類人群，無論是出于生活的習慣，炫富心理的需要，還是躋身上流社會的渴望，他們都成為了奢侈品牌的擁躉者。他們的種種需求被一些奢侈品牌很好地捕捉并加以利用，以至于提高價格也不用擔心客戶群體的流失。他們的消費不在國內，就在國外。但最終的利益都屬于這些消費者鐘愛的那些奢侈品集團。相反在中國，一些奢侈品牌擔心的是：如果降低價格，他們將喪失奢侈品在消費者心目中高貴的形象，這樣反而會導致客戶群體的流失。尤其是對于那些有能力出境消費的群體而言，國內奢侈品高昂的價格就像一個標竿，能夠使他們以較低價格獲得的奢侈品在國內擁有更加高貴的身價。于是乎，奢侈品在中國市場的價格歧視便被逐漸固化并順利加以實施。

結論

中國市場的奢侈品價格歧視問題，簡單來說，或許是奢侈品在華追求自身利益最大化的體現，也或許蘊藏著奢侈品集團甚至所屬國更高遠的利益需求。就目前的情況來看，奢侈品在中國市場的高價策略并未阻止國人的消費熱情，不僅中國的奢侈品消費年年攀升，而且奢侈品消費帶動的出境購物游也受到追捧。可見，奢侈品在中國的價格歧視，非但沒有使奢侈品集團的利益受損，還為相關國家刺激經濟增長帶來了強勁的動力。對此，中國應盡量提高稅費的信息透明度，培養國人更加成熟的消費心態，避免被奢侈品利用成為價格高企的推手。

1.鄭爽.中國奢侈品消費年內增速驟降“墻外開花”仍將延續[N].第一財經日報，2012-12-13

2.中國奢侈品報告：奢侈品市場將迎來“性價比”時代[N].金融投資報，2013-11-15

3.趙嵐.奢侈品消費外流的稅收風險探析[J].稅務與經濟，2013（3）

4.世界奢侈品協會.奢侈品全球定價策略中國最高[N].東方今報，2012-7-30