社交網絡中網絡口碑對消費者購買決策影響實證分析

■ 陳法杰 崔登峰 副教授 王站杰 博士生（石河子大學經濟與管理學院 新疆石河子 832000）

隨著SNS網站、微博、微信等社會化媒體的發展，社交網絡逐漸成為人際溝通的橋梁和紐帶，成為網民的新寵。據中國互聯網中心（CNNIC）發布的《2014年中國社交類應用用戶行為研究報告》：截至2014 年 12 月，中國網民規模達 6.49 億，社交網站覆蓋率為61.7%。消費者可借助社交網絡分享購物經歷，也往往在做出購買決策時參考其他購物者的評價，以使決策達到最優化。這一現象反映出網絡口碑對顧客的購買決策具有顯著的影響。社會化媒體中網絡口碑的傳播對強勢品牌的塑造、忠誠客戶的培育、企業形象的建立以及消費者的購買意愿有著深刻的影響。因此，企業如何利用社會化媒體的優勢來做好網絡口碑傳播，網絡口碑如何影響消費者的購買決策成為營銷學科當前研究的熱點與前沿。綜上，本文首先對網絡口碑的相關文獻進行梳理，構建網絡口碑對消費者決策行為影響的理論模型，并提出具體假設；其次，利用問卷調查的方式對各變量的選項進行實地調查，并對調研結果進行信度檢驗、效度檢驗、相關分析與回歸分析，從而得出各自變量與網購意愿的相互關系與影響程度；最后根據研究結果提出企業利用網絡口碑的相關對策與建議。

模型構建與研究假設

本文在文獻梳理的基礎上，利用傳播過程理論和歸因理論，構建了網絡口碑影響消費者購買決策的理論模型，如圖1所示。圍繞模型，本文提出了相關假設：

（一）網絡口碑信息層面與購買決策的關系

網絡口碑具備不受時間限制、雙向性、規模巨大等傳播特征，對消費者決策行為具有重要的影響，目前已經受到學術界與企業界的熱切關注。網絡口碑數量方面：Duan 與Liu指出網絡評論的數量對電影票房收入有顯著影響。網絡口碑比例方面：Cui指出負向評價比正向評價對電子產品和視頻游戲等新產品銷量的影響要大，說明負面效應是存在的。網絡口碑信息鮮明性方面：口碑信息越鮮明表明發送者參與程度越高，Mudambi&Schuff認為圖文并茂的信息對信息的有用性存在高度的正相關性。根據學者的研究，特提出以下假設：

H1：網絡口碑的數量對消費者的購買決策有顯著影響；

H2：網絡口碑的比例對消費者的購買決策有顯著影響；

H3：網絡口碑的信息鮮明性對消費者的購買決策有顯著影響。

（二）發送者層面與消費者購買決策的關系

傳播過程理論認為，傳播者的各種特征會對信息接收者的心理和行為產生影響。發送者專業性方面：Dholakia&Stemthal指出發送者專業性是口碑可信度的重要維度，對消費者的感知風險和行為決策具有顯著作用。發送者傳播動機方面：Elizabeth將口碑信息傳播動機分為：提高社會地位、強化關系、利他主義、與他人建立共識等，認為不同的傳播動機對消費者的購買行為產生不同的影響。關系強度方面：畢繼東研究發現，關系強度是影響消費者購買最重要的因素。綜上，提出以下假設：

H4：發送者的專業性對消費者的購買決策有顯著影響；

H5：發送者的傳播動機對消費者的購買決策有顯著影響；

H6：發送者與接收者的關系強度對消費者的購買決策有顯著影響。

（三）口碑渠道層面與消費者購買決策的關系

網絡口碑產生的媒介及傳播的渠道也會對消費者的購買決策產生一定程度的影響。網站可靠性方面：Dellarocas研究表明評論質量和信息來源可信性與信息的有用性正相關。網站關系強度方面：馬莉婷認為，消費者和網站的關系強度與網絡口碑可信度正相關。綜上，提出以下假設：

表1 變量設置及測量項數

表2 購買意愿的回歸分析

圖1 網絡口碑對消費者決策行為影響的理論模型

H7：網站的可靠性對消費者的購買決策有顯著影響；

H8：網站與接收者的關系強度對消費者的購買決策有顯著影響。

（四）接收者特征層面與消費者購買決策的關系

接收者的購物經驗與品牌知識都會對其購買意愿產生影響。購物經驗方面：Sussman&Siegal實證研究得出，信息接受者的經驗對口碑傳播的可信度有較大影響。品牌知識方面：Park&Kim提出消費者個人特征如消費者的專業知識對消費者購買意愿有顯著影響。劉中剛認為，新品牌雙向口碑比單向口碑會產生更明顯的說服效果。綜上，提出以下假設：

H9：接收者的購物經驗對消費者的購買決策有顯著影響；

H10：接收者的品牌知識對消費者的購買決策有顯著影響。

研究方法與結果分析

（一）問卷設計與抽樣調查

本文選擇蘑菇街和美麗說作為此次網絡口碑對消費者決策行為影響研究的社交網站，這兩家網站都是以口碑及購物分享帶動銷售的代表性網站。網站的用戶具有較好的代表性，能為本文提供較科學的調研數據。筆者在兩家網站共發放400份問卷，回收386份，有效問卷379份，有效回收率94.75%。參與調查的女性用戶68.65%，參與者的平均年齡23.8歲，位于18-45歲之間。參與者的地域集中在北上廣一線城市，受教育程度都在大專以上，職業背景具有多樣化的特點，問卷設置見表1。

（二）數據分析

1.信度與效度檢驗。本文采用SPSS19.0對調查量表進行信度檢驗，所有因子的Cronbach`s a值均大于0.65，這表明量表具有較好的信度。其次，本文通過對各個變量做因子主成分分析，進行效度檢驗。每個觀測變量的解釋程度都大于65%，問卷效度較好，且KMO值均都大于0.65，Bartlett球形檢驗顯著性概率為0.000，符合檢驗的標準。本文的結構變量和觀測變量的效度良好，可進行后續的研究。

2.相關分析。本文采用Person簡單相關分析。通常，顯著性水平低于0.05，則認為兩個變量在總體中存在相關關系，具有統計學意義。顯著性水平高于0.05則認為二者之間不存在相關關系，或相關不顯著。通過SPSS19.0軟件，發現購買意愿變量與大多數變量正相關，并且相關系數在0.7678以上，只與發送者的傳播動機、網站的可靠性、接收者的品牌知識的相關系數較低，在0.35左右，且顯著性水平在0.05以上，所以判定消費者的購買意愿與這3個變量不存在相關關系。

3.回歸分析。通過相關分析，本文得出購買意愿與網絡口碑的數量、比例、信息鮮明性、發送者的專業性、發送者與接收者的關系強度7個變量相關程度較高，且方向為正。在此基礎上，本文繼續做回歸分析，探尋7個變量對消費者購買意愿的影響程度與顯著性水平，進行計量經濟學意義的檢驗，具體回歸分析結果見表2。

通過表2可以看出，7個變量對消費者的購買意愿均有顯著性影響，因為Sig值都小于顯著性水平0.05，可以通過T檢驗。具體的回歸方式如下：

結論及啟示

（一）研究結論

通過相關分析與回歸分析可以發現，假設H5、H7、H10不能通過統計學與計量經濟學檢驗，假設不成立。假設H1、H2、H3、H4、H6、H8、H9可以通過相應的檢驗，假設成立。綜上，可以得出以下研究結論：在社交網絡中網絡口碑的數量、比例、網絡口碑的信息鮮明性、發送者的專業性、發送者與接收者的關系強度、網站與接收者的關系強度、接收者的購物經驗會對消費者根據網絡口碑信息做出購買決策產生顯著性影響，發送者的傳播動機、網站的可靠性、接收者的品牌知識對消費者的購買決策影響不顯著。

（二）營銷啟示

第一，社交網站中傳播的口碑信息在注重信息數量與信息方向的同時，更要注重信息的有用性，即網絡口碑信息要圖文并茂、生動形象、觀點語氣堅定、偏向明確，凸顯信息的鮮明性。第二，網絡口碑傳播過程中，企業要充分挖掘意見領袖的作用。意見領袖作為網絡口碑的發送者，他的專業性以及與接收者的關系強度會深刻影響消費者的購買判斷與評價，對消費者的購買決策過程有顯著的影響。第三，社交網絡要加強與用戶的關系塑造與培育。研究得出，網站與接收者的關系強度對消費者的購買意愿有顯著影響。無論蘑菇街，還是美麗說，或者是微博、微信等社交網絡，都要塑造與用戶的良好關系，通過客戶關系管理，培育更多的粉絲，影響用戶的購買意愿與決策。第四，社交網絡及相關企業要充分利用數據庫營銷。接收者的購物經驗對消費者自身的購買決策也有重要的影響，社交網絡及企業要采用大數據與云計算，把用戶或消費者細分成不同的客戶群體，進行精準營銷，以提升營銷的效率與效果。

1.Liu.Word of Mouth for MoviesI its Dynamics and Impact on Box Office Revenue[J].Journal of Marketing，2006，70（3）

2.Duan W，Gu B，Whinston.Do Online Reviews Matter?An Empirical Investigation of Panel Data[J].Decision Support Systems，2008a，45（4）

3.畢繼東.網絡口碑對消費者購買意愿影響實證研究[J].情報雜志，2009（11）

4.馬莉婷.社交網絡中網絡口碑與購買意愿的動力學機制分析[J].現代情報，2014（3）

5.劉中剛.廣告雙面信息的說服效果及影響因素[J].當代傳播，2009（2）

6.金立印.網絡口碑信息對消費者購買決策的影響：一個實驗研究[J].經濟管理，2008（22）