病毒營銷的文獻綜述及市場應用前沿探析

■ 張建斌 副教授 栗 蕓（暨南大學管理學院 廣州 510632）

引言

1994年Douglas在著作《媒介病毒》中對具有感染力的廣告推廣模式描述，視為病毒營銷的起源。Hotmail電子郵件公司在1996年的推廣初期，曾對發出的郵件底部附加了推廣的鏈接，通過在短時間內建立一個口碑宣傳網絡，使消費者的數量呈現出爆炸式的增長方式，成為第一個成功推行病毒營銷的公司。從此學術界開始關注病毒營銷的研究。

進入21世紀后，許多營銷策略和工具都是以互聯網為基礎，病毒營銷是其中重要的一種策略。各種應用軟件平臺為病毒信息的爆發式傳播提供了載體，病毒營銷的相關研究開始多了起來。病毒營銷為企業帶來巨大的經濟效益，開始成為很多不同行業的跨國公司主要營銷的方式，比如：耐克、聯合利華和大眾汽車等。現有學術通過在社會網絡平臺上，研究不同傳播媒介的病毒信息分享機制，比如郵件、短信、Facebook、微博等。

隨著互聯網媒介平臺快速發展的，研究借助各種互聯網媒介進行病毒營銷是現在學術研究的熱點。本文主要從營銷學和社會心理角度，完成病毒營銷傳播機理的綜述，繼而探討企業在市場營銷中促進病毒營銷活動中的影響因素，最后在這個基礎上提出病毒營銷市場應用前沿的研究方向。

病毒營銷的概念界定

Juvertson et al.（1997）根據Hotmail公司成功的市場推廣，第一個提出了病毒營銷（viral marketing）的術語，并把病毒營銷初步定義為基于網絡的口碑營銷。Wilson（2000）認為病毒營銷是一種營銷策略，它鼓勵消費者將營銷信息傳播給其他人，并為信息的曝光和影響創造潛在的增長動力，使之呈幾何級數增長。學術界曾用口碑營銷、蜂鳴營銷、網絡口碑營銷等不同術語描述病毒營銷概念的起源和發展。Thomas（2004）認為蜂鳴營銷基于消費者對產品的直接體驗，通過口頭傳播的方式實現幾何爆發的趨勢。

在我國，關于病毒營銷的研究起步于2000年，由馮英健翻譯Wilson的《病毒性網絡營銷的六個基本要素》是國內第一篇介紹病毒營銷的文章。國內代表性學者認為病毒營銷是口碑營銷在網絡技術基礎上的衍生（祁定江，2008），借助于消費者口碑的宣傳網絡，通過快速的復制使得信息像病毒一樣擴散傳播，使其曝光率產生幾何級數的爆發式增長的一種推廣營銷策略（馮英健，2007；黃敏學，2007）。

通過對國內外學者關于病毒營銷概念的梳理，本文對病毒營銷的概念進行如下界定：病毒營銷指在一定時期內，病毒信息借助互聯網媒介工具，低成本的在目標市場中以幾何增長的速度擴散蔓延，從而實現營銷的目的。

病毒營銷效果的測量

病毒營銷的效果體現在對消費者和對企業的影響上。在相關的學術研究中，因變量通常為兩類，分別是消費者的分享意愿和產品的營銷效果。所以與之對應，病毒營銷效果的測量主要有兩種方式：一類是通過量表，測量消費者的信息分享意愿；另一類是通過實驗的方式，測量產品營銷的效果，比如統計產品的銷售量、點擊量或下載量。

第一類方式是從消費者層面測量病毒營銷效果。消費行為學家Fishbein et al.（1992）指出：預測消費者是否會采取某種具體行為的方法是測量其采取該行為的意愿。根據消費者行為理論，通過測量消費者對病毒營銷信息的分享意愿，預測病毒信息分享行為。章晶晶（2007）從網絡口碑傳播來源、內容和接收者自身特征三個緯度對口碑接收者再傳播意愿的影響因素進行研究。周莎（2013）從實證的角度深入研究影響服裝企業微博病毒營銷的傳播意愿因素。Pescher et al.（2014）通過實驗和量表測量消費者分享手機短信意愿的行為。

第二類方式是通過企業層面測量病毒營銷的效果。這種測量通過實驗的研究方法，一般在互聯網平臺，統計進行病毒營銷產品的點擊量、下載量或安裝數量，來研究病毒營銷信息分享的效果。Aral and Walker（2011）在Facebook上進行了大規模的實驗，統計相關產品的點擊量和安裝數量檢驗病毒信息傳播過程對同伴影響和社會傳染的效果。Schulze et al.（2014）在Facebook社交分享平臺上，研究不同屬性產品病毒營銷信息分享機制的影響因素，通過統計不同屬性產品的下載量研究信息分享機制的結果。

影響病毒營銷傳播效果的因素

在本部分內容中，本文首先回顧影響病毒營銷信息傳播的理論基礎，然后分析和梳理各類影響因素的具體作用。最后，對影響病毒營銷信息傳播機制的影響因素進行總結。

（一）病毒營銷信息分享機制的理論基礎

美國耶魯大學的心理學教授Hovland et al.（1953）在《傳播與說服》一書中提出傳播說服理論，將影響溝通成效和說服效果的因素劃分為三大類：信息傳播主體（來源）因素、傳播內容和信息傳播客體（接收者）因素，并認為這三大類的因素對說服效果和態度的改變起到了決定性的作用。病毒營銷信息傳播效果的影響因素受到信息來源特征、信息內容特征、信息接收者特征三大要素的影響。

（二）影響因素分析

本文主要根據傳播說服理論的三大類特征，把影響病毒營銷傳播效果的因素分為三大類：信息來源特征、信息內容特征、信息接收者特征。這三大類特征構成了影響病毒營銷傳播效果的框架，本文根據這三大類特征，對前人研究提出的影響因素進行提煉和總結。

1.信息來源特征。對現有關于病毒營銷信息分享機制的文獻進行歸納總結，病毒營銷信息分享機制中關于信息來源特征的變量包括：關系強度、中心強度、來源可信度、平臺特征。

第一，關系強度和中心強度。消費者的社會關系網絡的理論框架中包含關系強度和中心強度。關系強度在病毒營銷中是一個重要的因素，病毒信息傳播網絡體系中，每個個體被視為網絡的一個結點，結點之間的消費者存在某種關系強度，分為強關系和弱關系；中心強度的測量適合分析信息的復制過程，因為它可以測量發送即時信息影響他人的能力。Chiu et al.（2007）的研究發現，郵件信息接收者更傾向于轉發來自關系親密的人的郵件，而不是關系較遠或企業的郵件。Schulze et al.（2014）在 Facebook社交分享平臺的研究得出結論，來自朋友的享樂型產品信息更易被分享，而來自朋友或陌生人的實用型產品信息對消費者轉發分享沒有影響。Pescher et al.（2014）研究消費者對手機短信病毒營銷決策三階段過程中發現中心強度對決策制定的影響程度不大。

圖1 影響病毒營銷傳播效果的因素

第二，來源可信度。許多學者都己經證實來源的可信度是傳播者特征中決定口碑是否具有說服力的最主要因素，對信息擴散的影響起到了關鍵作用。章晶晶（2007）通過論壇研究網絡環境下口碑再傳播意愿，把可信度分為三個緯度：專業性、可靠性、客觀性。得出結論，可靠性對接收者再傳播意愿有正向影響，而專業性和客觀性不是影響接收者網絡口碑再傳播意愿的決定性因素。

第三，平臺特征。平臺特征作為信息來源的特征之一，周莎（2013）在研究服裝企業開展微博病毒營銷時，把平臺特征分為兩個緯度：微博網站因素和服裝企業因素。通過實證研究得出結論，微博網站因素和服裝企業因素對服裝企業微博病毒營銷傳播意愿有顯著正向影響。

2.信息內容特征。對現有文獻進行歸納總結，病毒營銷信息傳播效果中關于信息內容特征的變量包括：產品屬性、自動推送、激勵性。

第一，產品屬性。病毒營銷信息涉及的產品屬性包括享樂主義和功利主義，不同程度的享樂或功利主義對病毒營銷信息分析機制的影響不同。Chiu et al.（2007）得出結論，郵件接收者收到信息涉及產品的實用性或享樂性程度越高越傾向于轉發郵件。Schulze et al.（2014）的研究得出結論，在Facebook上對于營銷信息中含有產品享樂屬性比含有實用屬性更適合進行病毒營銷。

第二，自動推送。Aral和Walker（2011）在Facebook上研究病毒產品的設計特征，消費者在使用應用程序到達一定階段時會自動通知朋友，通過研究發現自動發送通知比活躍的朋友推薦影響效果更好。Schulze et al.（2014）在Facebook社交分享平臺上的研究得出結論，來自朋友的主動推送信息適合享樂型病毒營銷產品。

第三，激勵性。Ralph（2000）指出有效的病毒營銷戰略需要利用人的本性和行為進行激勵。病毒信息包含的激勵措施吸引消費者參與病原體的傳播，提高其擴散速度，使更多消費者感染并將信息傳播下去。Schulze et al.（2014）的研究得出結論，在Facebook上來自朋友含有激勵的信息對享樂型產品適用，激勵性對于實用型產品不適用。

3.通過對文獻的梳理歸納，病毒營銷信息傳播效果中關于信息接收者特征的變量包括：人格特質、感知風險性、涉入程度。

第一，人格特質。Chiu（2007）用大五人格模型中的三個緯度測量不同人格特質的接收者對信息轉發意愿的影響，這三個緯度分別是：外傾性、開放性和盡責性。通過實證研究得出結論：在外傾性和開放性得分高并且在盡責性得分低的人格特質更加傾向于轉發含有病毒營銷信息的郵件給他人。章晶晶（2007）對網絡口碑傳播意愿的研究發現，接收者的個性外向性并不是影響信息傳播的主要因素，這是因為消費者在現實世界的個性特征很難預測其在虛擬社會群體中的個性特點。

第二，感知風險性。風險感知性包括消費者對決策結果的不確定性和決策錯誤后果嚴重性的心理預期。周莎（2013）研究服裝企業開展微博病毒營銷時，對信息接收者感知風險的兩個方面：轉發微博可能顯露個人隱私信息、發微博可能導致粉絲的不滿，研究得出結論，信息接收者在決定是否轉發服裝企業的相關微博時，感知風險這一因素對其并沒有太大影響。

第三，涉入程度。涉入是從個人基本目的、價值觀和自我意識的角度出發，反應決策對個人的相關程度。章晶晶（2007）研究網絡環境下口碑再傳播意愿時，把產品涉入和網絡涉入作為網絡口碑再傳播意愿關系的調節變量。其中網絡涉入指互聯網絡對消費者的重要性程度，包含了關鍵的、花費時間、基本的、關系重要等維度；產品涉入指消費者對產品的重視程度或個人賦予產品的主觀意識，包含相關性、花費的心思、重要性、價值等維度。研究得出結論，接收者的產品涉入程度對來源可信度與消費者傳播意愿之間存在調節作用的關系，并且接收者的網絡涉入程度對內容趣味性與消費者傳播意愿之間存在調節作用的關系。

現有文獻總結評述

本文總結了影響病毒營銷傳播效果的因素，如圖1所示。該圖總結了病毒營銷信息在不同傳播媒介平臺上，影響傳播效果的影響因素，主要按信息來源特征、信息內容特征和信息接收者特征三大類進行總結。

互聯網的發展為病毒營銷信息的傳播提供了技術基礎，各種互聯網應用程序為信息傳播提供了平臺。現有的學術研究中，有基于手機短信、電子郵件、網絡論壇、Facebook和微博進行的關于病毒營銷的相關學術研究。隨著近些年互聯網技術的飛速發展，企業進行病毒營銷的活動越來越多，但病毒營銷的學術研究在國內起步晚，相關的學術研究成果相對還比較少。

現有的關于病毒營銷的研究方法主要是通過實驗法、量表測量和訪談法，對其傳播效果影響因素的總結分類，主要分為信息來源特征、信息內容特征和接收者特征三大類。其中對信息來源特征和信息內容特征的研究可以指導企業制定更好的病毒營銷策略，對信息接收者特征的研究可以指導企業更好的了解消費者信息分享的動機。互聯網作為病毒營銷的傳播媒介，共性是具有廣泛的用戶基礎和方便快捷的傳播，而不同的應用媒介平臺在不同的文化和不同的用戶基礎上其具有特殊性。所以，對于不同媒介相應的病毒營銷傳播效果的影響因素根據傳播媒介本身的特點而有不同。

病毒營銷市場應用前沿展望

病毒營銷的研究在國外已經有十幾年的歷史，但在國內近些年才開始關注，國內的學者更多是對于成功的病毒營銷進行案例分析，國內相應的病毒營銷實證研究比較少。隨著互聯網技術的不斷更新，網絡的普及和網上購物的迅速發展，病毒營銷的影響力將進一步發展，深入探討病毒營銷的影響具有重要的意義。本文認為，對于病毒營銷的研究可以從以下幾個方面深化和拓展：

第一，借助新興互聯網平臺媒介的病毒營銷研究。隨著互聯網和手機移動網絡技術的發展，極大程度促進并且擴大了社交網絡的發展，為信息在社交網絡中的傳播快速提供了可能，在各種新興的互聯網平臺進行病毒營銷，是現在企業進行市場營銷推廣的熱點，也是相關學術研究的方向。

未來國內關于病毒營銷的實證研究，可以從各個社會網絡平臺比如微信、微博、淘寶平臺進行深入的病毒營銷信息分享機制的研究。微博具有廣泛的用戶基礎、名人效應和活躍的用戶互動，信息在微博上的快速傳播和轉發使其天然成為病毒營銷傳播的媒介。微信作為近些年新興的移動互聯網平臺媒介，具有廣泛的用戶基礎、即時通訊和熟人社交網絡功能，很多企業已經成功的在微信上進行病毒營銷，但目前還沒有關于微信病毒營銷傳播效果的研究，這是一個新的研究方向，可以為企業進行微信病毒營銷時更好的了解消費者信息分享動機，同時為企業更有效的進行病毒營銷提供一定指導。

第二，病毒營銷信息傳播的正向控制。近些年隨著網絡技術的發展和市場環境的不斷復雜化，有關品牌的負面的曝光呈現高發的趨勢，我國目前市場體系還不夠成熟，來自消費者的負面口碑信息借助互聯網媒介的傳播可能給企業帶來極大的傷害。在互聯網的環境下，消費者對企業經營活動的干預性越來越強，消費者可以向他人推薦或拒絕企業提供的產品，消費者的負面口碑信息通過互聯網媒介的傳播影響非常大。在信息傳播的過程中，如何促進信息的正向傳播，控制信息在傳播過程中的變異，減少負面的信息傳播，使得病毒營銷的活動可以正向控制，未來的學者們有必要深入研究病毒營銷信息傳播的正向控制。

第三，病毒營銷的本土化研究。隨著我國的互聯網的普及和農村互聯網市場的開拓，病毒營銷對市場的影響力越來越強。但現有關于病毒營銷的研究多是基于西方文化背景展開的，文化背景和價值觀差異會影響病毒營銷傳播的效果。而我國典型的東方文化和西方文化存在很大的差別。例如，我國是典型的高權利距離文化，高權利者被認為比低權利者擁有更多的信息，這是否意味著相對于低權利距離的國家，我國的互聯網意見領袖對消費者具有更強的影響力。所以，深入探討病毒營銷對我國消費者的影響和傳播機理非常有必要，對我國文化背景下的病毒營銷傳播機理的本土化研究是有意義的，同時也是未來的一個研究方向。

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