互聯網企業商業模式分析框架——基于騰訊公司的案例研究

■ 紀慧生 副教授（廈門理工學院商學院 福建廈門 361024）

商業模式一詞最早于20世紀50年代出現，但直到90年代中期才開始流行。互聯網、信息技術改變了交易規則和方式，帶來了商業手段和交易的不斷創新和新商業形態，成為商業競爭新的手段、渠道、途徑。特別是互聯網企業憑借商業模式創新獲得了巨大的成功，創造了傳統企業所難以在短期內獲得的價值，如亞馬遜、阿里巴巴、騰訊等，使得商業模式成為企業競爭新的武器，互聯網和信息技術也使得更多的制造企業得以向服務轉型以創造和獲取價值。

Rappa（2004）認為，“商業模式就其最基本的意義而言，指做生意的方法，是一個公司賴以生存的模式——一種能夠為企業帶來收益的模式”。Afuah和Tucci（2001）認為商業模式就是企業盈利的方法。研究文獻主要集中在創新動力（Sosna，2010）；創新過程與演化；要素和分析框架（Morris，2005）方面，發表的研究論文數量和增長率均遠遠落后于商業性期刊文章（Zott.et al.，2011），且以靜態方法居多。

互聯網企業商業模式研究有待加強，目前：理論基礎認識不確定；研究體系和內容劃分困難。理論構念及研究深度處于“新理論”階段（龔麗敏等，2013），缺乏統一的理論指導體系和方法。本文結合電子商務和價值理論，提出互聯網企業商業模式理論框架，希望對理論研究和企業實踐有所裨益。

互聯網企業商業模式分析框架

商業模式是由構成要素、要素間關系及系統動力機制構成的系統（喬為國，2009）。方孜等（2002）用5P4F表示商業模式框架。在此基礎上，本文提出互聯網企業商業模式的3C4F5P6V體系模型。3C指的是3個方面的商務功能（吳印良，2006）：內容管理、協同信息、電子商務；4F指的是商務活動中的4種流：商流、信息流、資金流、物流；5P指的是產品、價格、渠道、促銷、顧客定位等營銷策略。6 V指的是價值發現、價值主張、價值創造、價值配置、價值管理、價值實現等價值要素，如圖1所示。3C4F5P6V形成商業活動的主要方面，構成更系統的體系結構，具有普適意義。

研究設計

研究方法選擇。互聯網企業商業模式更多地是研究“是什么”和“為什么”的問題，需要對企業的業務活動、決策過程和經歷事件進行觀察、分析和抽象，是一種定性分析，適合案例研究的方法。通過案例研究，可以抽象出互聯網企業商業模式的內在本質和背后規律，提煉出有價值的理論成果。案例研究中案例的選取應具有典型性和獨特的研究價值。鑒于騰訊公司在互聯網發展中可以作為中國互聯網企業的典型代表和其經營業務所涉及的典型互聯網特征，本文選取騰訊公司作為研究分析案例。

數據資料收集。數據資料收集以文檔資料為主，騰訊公司作為中國互聯網企業的典型代表，相關文獻資料不可勝數，因此，相關的文檔資料收集可以滿足研究需要，同時，案例研究過程中，遵循構念效度、內部效度、外部效度和信度等標準，保證資料的飽和性和三角驗證。主要的數據資料來源包括騰訊公司網站、內部人員匯報講話、網絡期刊數據庫和報刊雜志、媒體的新聞報道、行業統計分析報告、宣傳介紹和公開的談話資料、商業出版物和圖書資料、手冊等文檔資料。

騰訊公司的商業模式體系

（一）騰訊公司的3C

騰訊公司業務主要有：QQ即時通信、電子郵箱、QQ空間、QQ秀、QQ寵物、短信、游戲、新聞和信息、音樂、影視、彩信、聲訊、CRBT、拍拍、財付通、搜索廣告等。3C功能如圖2所示。

內容管理主要指對文字資料、音視頻以及掃描圖像等各種商業內容，以及網絡資源和用戶信息等的組織、分類和管理的有序化過程。主要包括：Web信息發布；主頁更新；信息安全和分類管理；客戶信息；信息內部共享和伙伴間傳遞；信息產品和服務。內容管理成為騰訊最重要的業務內容之一，甚至影響經營的成敗，2009年，騰訊公司就因對新增低俗內容如搜搜圖片、個人空間等刪除不及時而被國家七部門點名批評。

圖1 互聯網企業的3C4F5P6V商業模式框架

圖2 騰訊公司的3C功能

協同處理需要解決商業流程的協同，以及內外部人員的協同工作。騰訊公司涉及互聯網業務較為廣泛，涉及各種協同處理，包括郵件、即時通信等信息溝通，組織人事和工作管理與流程協同，產品銷售和服務智能化，內外部網絡整合，資源整合與管理等。

交易服務主要完成互聯網企業的線上線下交易，為交易全程提供各種信息服務。騰訊公司的交易服務主要包括：交易產品或服務的信息目錄，交易訂單處理，售后服務（吳印良，2006）；市場信息與售前服務；銷售相關活動；客戶信息服務，即電子定單提供及客戶售后服務。

（二）騰訊公司的4F

互聯網企業商務活動中的商業交易活動，包含有四種基本的“流”，即4F，信息流、商流、資金流和物流，如圖3所示。

商流指騰訊商品在交易中所有權的運行過程，具體包括提交和接受訂單、購買等銷售工作（方孜，2002）。商流是騰訊商品所有權的轉移過程，是交易的重要內容。商流傳遞可以實現電子數據交換（姜振華，2001）和網絡支付等商流與資金流的緊密結合，更加方便快捷。

信息流包括提供的商品信息、產品和服務銷售、業務咨詢和售后服務、商業貿易單證以及交易方的支付能力、支付信譽等（楊堅爭等，2001）。騰訊公司的信息流形式有：網站新聞和信息、音視頻、email、QQ即時通訊、GSM短消息、社區服務等。

資金流包括資金的支付轉移過程，如現金、信用證、匯票通過銀行在買賣雙方及其代理人之間的流動。互聯網企業的資金流可以借助銀行、網絡平臺等實現快速流轉。此外，騰訊自己開發的財付通、微信支付等支付工具成為資金流的重要工具，解決了騰訊公司商業活動的電子支付問題。

物流是物品從供應地向接收地的流動過程。騰訊的物流主要是基于網絡的產品或服務的配送活動，包括實體商品或服務的物理傳遞和虛擬商品或服務的網絡傳送（姜振華，2001）。互聯網企業的產品和服務主要是知識和信息產品，具有天然的虛擬性，避免了實體物流所面臨的各種困難和風險。

（三）騰訊公司的5P

圖3 騰訊公司的商流、物流、信息流、資金流

5P是市場營銷組合的一般框架和分析方法，是在麥卡錫（McCarthy）“營銷組合”基礎上發展起來的，對于互聯網企業商業模式的描述同樣至關重要。

騰訊公司的產品組合包括QQ產品及其相關的互補性產品，以及服務和保證等因素。以QQ即時通信工具為核心產品，騰訊研發了一系列相關性產品，如Q幣、QQ寵物、QQ空間、QQ音樂、QQ郵箱、QQ游戲等，此外，騰訊公司的產品還包括拍拍網、網絡社區、騰訊網SOSO搜索等。QQ即時通信及其互補性產品符合網絡產品的特性，具有很好的網絡效應，形成市場的絕對地位，也為騰訊公司的商業模式帶來了巨大的價值。

定價組合包括各種互補產品、關聯產品之間價格關系的策略，騰訊公司的QQ主要采取免費加附加功能服務等，騰訊依靠免費服務吸引海量用戶，提高網站流量，利用付費服務滿足用戶的個性化和差異化需求，如提供QQ會員、QQ交友、財付通、QQ飛車在內的在線游戲等互聯網增值業務，移動IM、3G影院、3G圖書室、手機游戲WAP、手機QQ等無線增值業務，以及網站廣告、搜索引擎廣告、視頻廣告、社區嵌入廣告等業務。

營銷渠道是企業進入目標市場所產生的途徑、環節、場所、倉儲和運輸等，騰訊公司的營銷渠道主要以網絡為主，構建QQ.com、QQ游戲、拍拍網以及QQ等網絡平臺，與用戶直接接觸和發布信息。如騰訊Q幣的銷售，可以通過淘寶賣家、游戲論壇、商品交易專區、網上店鋪等進行銷售。

促銷組合是企業利用各種媒介與目標市場進行溝通的信息傳播活動，包括廣告促銷、人員推銷、商業推廣、公共關系營銷等。騰訊公司的產品促銷主要依托QQ即時通信工具向用戶推廣，但也存在Q幣越區銷售等問題，其根本原因還是在于渠道成員目標的不一致性，以及任務分工和職責的不統一性所造成的。

顧客定位是對服務對象的細分，以及確定誰是“真正”的客戶和客戶偏好等，騰訊公司在市場細分的基礎上，將業務分為即時通訊業務、網絡媒體業務、無線互聯網增值業務、互動娛樂業務、互聯網增值業務、電子商務、廣告業務等。QQ業務分為QQ用戶版、企業版、RTX、TM、QQ 郵箱、QQ拼音、QQ醫生、IT瀏覽器、QQ旋風、QQ影音、QQ軟件管理等。

（四）騰訊公司的6V

6 V是從商業模式研究文獻中歸納總結而來，對此另有成文論述（紀慧生等，2010）。

價值發現主要立足于發現市場需求，深入分析企業的價值鏈環節和客戶需求，判定企業的利潤區分布和市場容量（紀慧生等，2010）。商業模式最核心的部分就是它發掘了別人沒有發現的顧客需求。對于騰訊來說，QQ即時通信軟件的出現滿足了交流的虛擬性和及時性，消除了物理距離的阻隔，促進了情感的溝通和人們之間各種聯系的需求，QQ具有市場的全球性和需求的無限性，不受空間和時間限制，因此，騰訊可以依靠QQ最大化地挖掘市場價值。

價值主張是互聯網企業向消費者所能提供的產品和服務的價值。價值主張的闡釋必須清楚、準確，要對客戶及其偏好深刻理解，必須真實、可信的、獨特的、具有銷售力。價值主張一般應表述簡單，不能太復雜，以免向顧客傳遞不清晰的表述，致使顧客產生購買猶豫。騰訊的價值主張是“為用戶提供一站式在線生活服務”，通過個性展示的空間，以及為用戶提供娛樂、交友、信息等為用戶提供價值滿足。

價值創造是互聯網企業為用戶提供一系列有價值的產品或服務等相關的業務活動所 帶來價值。商業模式是企業進行創造價值的決定性來源，并成為企業創新的重點。McGrath（2011）認為應從客戶忠誠度、黏性和進入壁壘等方面構建商業模式，這與騰訊公司的便捷性、新穎性、用戶黏性、創新性相一致，通過為客戶提供全方位方便快捷的服務，QQ作為典型的互聯網產品，具有顯著的網絡效應，并對用戶形成獨特的黏性和鎖定，成為騰訊價值創造的重要來源。

價值管理的目的在于最大限度地為企業創造價值。1994年，James M.McTaggart在《價值命令》一書中，提出了價值管理（Managing for Value）的觀念。騰訊公司的價值管理需要考慮利益相關者以及對企業內外部資源有效整合，為之制定行之有效的綜合解決方案，如通過為QQ軟件提供一系列互補性產品和增強直接的產品體驗來強化網絡效應。

價值配置是對企業內外部資源及其價值活動進行配置，其目的在于有效整合價值網絡中的各種可利用的有效資源，為企業創造價值服務，以實現資源的最佳利用和價值產出最大化，為此，騰訊開展了一系列活動，如和電信運營商結成聯盟、和HBO組建戰略聯盟、和金山共建安全戰略聯盟、和華納簽署分銷協議等。

價值實現是企業向客戶、合作伙伴、供應商、經銷商等提供價值并實現自身利益的方式。騰訊公司依靠海量的用戶來獲取利潤。免費策略成為騰訊企業QQ的重要策略，吸引客戶贏得競爭。免費只是價值實現的策略，不是騰訊的價值實現目標。騰訊公司以免費贏得了用戶，在免費的背后是海量的用戶群為騰訊帶來進一步價值實現的空間，如QQVIP會員、C2C電子商務平臺、無線增值服務等。

命題討論

命題1：互聯網企業商業模式以信息資源整合和四流協同為基礎，實現內容管理、協同信息和電子商務的深度整合。

互聯網企業商業模式以信息資源整合和商流、信息流、資金流和物流等四流協同為基礎，最大化地做到信息資源的有效管理和降低運營管理成本。四流協同還成為內容管理、協同信息和電子商務等3C深度整合的基礎保障，互聯網企業可以利用與生俱來的網絡優勢，充分整合信息資源，做到商流、信息流、資金流和物流等四流的無縫協同，增加產品內容管理、協同信息和電子商務的深度整合，如騰訊具有海量的用戶群體和包括社交、電商、搜索、游戲、網媒和無線等龐大的組織結構，因此，如何對網絡信息資源進行整合就成為騰訊公司提高效率、降低成本、增強產品競爭力的關鍵，正因為此，騰訊公司不斷地加強內部信息資源管理以深度整合內容管理、協同信息和電子商務。

命題2：互聯網企業應實施主導產品戰略或者互補品戰略，增強產品的“新奇”、“效率”、“鎖定”和“互補”，提高轉移成本。

互聯網企業通過主導產品或者互補性產品可以擴大網絡，增加產品的網絡外部性，提升產品的價值。互聯網產品具有典型的網絡產品特性，存在較強的網絡外部性，成為互聯網企業產品戰略的重要理論依據，許多互聯網企業實施主導產品戰略或互補品戰略，增強網絡外部性，產生正反饋機制和消費者對網絡規模的預期，形成對用戶的鎖定和提高用戶的轉移成本，提升互聯網企業價值。Amit和Zott提出互聯網企業價值創造的“新奇”、“效率”、“互補”和“鎖定”四方面因素，成為許多互聯網企業產品戰略的重要指導，如騰訊以QQ即時通信產品為核心，由于QQ具有極強的網絡外部性，一直保持著快速發展，為騰訊帶來海量的用戶群，此后，以QQ為基礎，騰訊不斷開發一系列互補性產品，QQ空間、QQ秀、QQ寵物等，以及研發核心搜索技術、語音搜索、圖片搜索、多媒體整合等新技術，以增進產品對用戶的“新奇”、“效率”、“鎖定”和“互補”，提高用戶的轉移成本。

命題3：互聯網企業是全方位和系統性營銷創新，應以對用戶價值創造為核心，實現產品、價格、渠道、促銷、顧客定位等方面的獨特性。

為了實現價值創造，互聯網企業商業模式創新往往需要調動資源進行全方位和系統性的創新。用戶價值創造成為互聯網企業商業模式創新的核心內容。互聯網企業商業模式需要根據內外部環境制定一系列戰略，增加互聯網企業商業模式的價值。5P營銷理論作為互聯網企業向用戶傳遞價值信息的重要方式，可以實現用戶價值創造，提高產品、價格、渠道、促銷和顧客定位等營銷創新的獨特性。如騰訊的QQ創新，涉及產品、技術以及用戶體驗，騰訊還推出QQ秀、Q幣、QQ游戲、QQ個性空間等一系列互補性產品滿足用戶的個性化需求，以增強用戶價值和產品獨特性，而騰訊QQ軟件也在不斷完善和發展增值性服務。

命題4：互聯網企業商業模式創新始于價值發現，終于價值實現，是一系列價值創造和價值循環過程，其核心是企業價值創造。

互聯網企業商業模式創新符合價值創造這一根本性企業本質命題，價值發現是互聯網企業商業模式創新的前提和基礎，價值主張是商業模式創新的吸引點和關注點，價值創造是商業模式創新的核心。互聯網企業成長具有極高的探索性，因此，需要企業有敏銳的市場意識和發現利用商業機會的能力。騰訊QQ創新的出發點就是用戶需求的深刻體驗與理解，騰訊的用戶群體龐大而復雜，為此，騰訊專門設立用戶研究與體驗設計中心，對用戶需求也包含學生、白領、家庭婦女等不同年齡段和不同興趣的各類用戶群體，也涉及娛樂溝通、信息安全、商務交易等各種類型的功能和情感需求，正是善于不斷發現價值，并能利用相關資源和技術力量創造價值，騰訊不斷推出新的業務和產品，如財付通、微信、微支付等，實現騰訊公司價值的高速增長。

結論

由于互聯網消除了空間限制和時間約束，使得互聯網企業商業模式與傳統企業商業模式有較大的不同，互聯網企業商業模式具有更靈活的表現形態，這也給互聯網企業商業模式分析帶來了不小的困難。對互聯網企業商業模式的研究處于不斷的發展過程中，理論界對互聯網企業商業模式創新仍在不斷地研究，取得一些成果，但仍然缺乏有效的理論指導和方法途徑。本文通過文獻分析，結合互聯網企業和互聯網相關理論，構建互聯網企業商業模式分析框架模型——3C4F5P6V，結合騰訊公司案例對商業模式的3C4F5P6V進行了研究，提出互聯網企業商業模式創新的相關理論命題。研究對互聯網企業商業模式是一次重要的嘗試，具有一定的理論價值和實踐意義。目前，對于互聯網企業商業模式創新研究仍在不斷地嘗試和探索中，新的互聯網企業商業模式不斷涌現，對于互聯網企業來說，必須時刻關注外界的變化，及時把握商業模式的本質進行有效地指導實踐。

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