自媒體對消費者網購決策影響因素的實證分析

■ 季婷婷 楊袁偉 馬小龍、2 通訊作者（、湖州師范學院商學院浙江湖州 330002、上海財經大學信息管理與工程學院 上海 200433）

“門戶網站時代”-“搜索引擎時代”-“社交網絡”時代是互聯網發(fā)展前后經歷的三個階段。隨著以手機為代表的自媒體技術的迅速發(fā)展和普及，我國公眾積極借助網絡參與新聞事件的報道與評論，而不僅僅簡單被動地接受信息。我國網購用戶在2014年12月達到36142萬人，半年增長率為19.7%。網購人數比例由2013年12月的48.9%提升至55.7%，增長速度是整體網購市場用戶規(guī)模的4.3倍。

在開展電子商務上，自媒體有其獨特的優(yōu)勢。首先自媒體高度平民化的特點突破傳統媒體的缺陷；其次自媒體平臺實名制用戶信任關系較強，節(jié)約目標客戶的搜尋時間。反之，自媒體也有其不利因素。一是用戶為與好友保持聯系使用自媒體平臺的目的阻礙了其在電子商務領域的發(fā)展；二是自媒體平臺門檻低，社會大眾可以利用自媒體虛擬化、自主傳播等特點，發(fā)布假消息，阻礙網絡電子商務的發(fā)展。

綜上所述，應更深層次地分析自媒體對消費者網購決策的影響因素，以進一步正確引導消費者的網購習慣。通過大量檢索萬方、維普、CNKI等國內的代表性期刊、會議、學位論文數據庫發(fā)現現今關于消費者網購決策影響因素和自媒體的研究均有很多，但有關二者之間的相關權威性文獻并不夠深入，因此本文將以廣大消費者為主要研究對象，以TAM與IDT整合模型理論為基礎，結合感知風險理論、信任理論來構建自媒體對消費者網購決策影響因素的概念模型并進行實證分析，進一步掌握自媒體背景下的消費者網購特征。

文獻綜述

許多學科都將信任作為研究課題。目前對信任的研究范圍有：心理學、管理學等等。網絡交易相對于傳統交易而言存在更多的風險，進而網絡交易環(huán)境下信任顯得尤為重要。Mayer提出的信任定義是在網絡交易的相關研究文獻中最被廣泛引用的，他把買賣雙方當作相對信任方與被信任方。眾多學者都通過實證研究發(fā)現，信任態(tài)度在網絡交易環(huán)境下對消費者購買行為有積極影響作用（鄧衛(wèi)華等，2014）。感覺和知覺合稱為感知。消費者網上交易信心的缺乏主要來源于網上交易平臺對其隱私的保護不力，進而感知心理活動對消費者行為產生重要作用。TAM是1989年被Davis用于研究用戶對信息系統接受的模型，后期與IDT一起被多方面應用于消費者網購決策影響因素文獻中。TAM、IDT、信任、感知風險這幾大理論被廣泛應用在消費者網購決策問題中。因此，將TAM、IDT這兩大模型整合理論用作自媒體平臺對消費者網購決策影響因素研究的模型理論基礎，再將信任理論、感知風險理論作為其影響因素進行研究。

相關文獻表明自媒體的使用對網民行為有很大影響，方雪琴（2013）指出網民通過自媒體平臺的表達行為顯著影響網民的公共事務參與，自媒體平臺成為各地網民溝通的橋梁，也逐步使網民聯系線下化，可見自媒體背景下網民的網上網下活動深受其影響。通過查閱大量相關文獻發(fā)現現今對消費者網購決策影響因素和自媒體兩大主題的研究有很多，但關于自媒體對消費者網購決策影響因素的相關權威性文獻并不夠深入。

模型構建

基于文獻回顧，本文構建如圖1所示的研究模型。

（一）基于TAM與IDT整合模型理論的假設

兩個經典的采納和意愿模型是TAM和IDT。在TAM中，感知有用性是指某一信息技術對個體工作績效的提高程度；感知易用性是指信息系統使個體使用得到的主觀感知；在網購過程中，感知網購有用性指進行網購所帶來的績效程度，如節(jié)省精力等，感知網購易用性指消費者愿意接觸并接受網絡購物的程度。而IDT是研究創(chuàng)新如何擴散在使用者當中的，二者既有其相似之處也有其不同點，如IDT中的相對優(yōu)勢與復雜性與感知有用性和感知易用性大致類似，而IDT里的相容性正好可以改善TAM的解釋能力（倪曄，2014）。由此，本文提出以下假設：

圖1 研究模型

H1a：網購經驗與感知網購有用性有路徑影響。

H1b：網購經驗與感知網購易用性有路徑影響。

H2a：網站服務品質與感知網購有用性有路徑影響。

H2b：網站服務品質與感知網購易用性有路徑影響。

H3a：網站聲譽度與感知網購有用性有路徑影響。

H3b：網站聲譽度與感知網購易用性有路徑影響。

H4a：在線好評率與感知網購有用性有路徑影響。

H4b：在線好評率與感知網購易用性有路徑影響。

H5a：社群意見與感知網購有用性有路徑影響。

H5b：社群意見與感知網購易用性有路徑影響。

H6：相容性與消費者網購決策有路徑影響。

H7：感知網購有用性與消費者網購決策有路徑影響。

H8：感知網購易用性與消費者網購決策有路徑影響。

H9：感知網購易用性與有用性有路徑影響。

（二）感知風險理論的影響

表1 樣本統計特征

表2 Cronbach' Alpha 詳細表

感覺和知覺合稱為感知。感知風險是網購用戶因為無法預測網購結果的好壞而產生的一種不確定性感覺，Bauer認為消費者網購決策的結果中隱含不確定性，進而產生感知風險。由此本文提出以下假設：

H10：自媒體傳播行為與消費者感知風險有路徑影響。

H11a：自媒體新聞內容與消費者感知風險有路徑影響。

H11b：自媒體呈現方式與消費者感知風險有路徑影響。

H12a：自媒體重視程度與消費者感知風險有路徑影響。

H12b：自媒體熟悉程度與消費者感知風險有路徑影響。

H13c：自媒體使用頻率與消費者感知風險有路徑影響。

H14：感知風險與消費者網購決策有路徑影響。

（三）信任理論的影響

顧客信任是指買賣雙方相互信任。相對于傳統實體購物而言，網購在收貨前無法看到實物商品，更不能親自檢驗商品的質量，只能通過虛擬網絡平臺進行交易，因此網購存在風險和不確定性。且顧客無法確定購物網站的安全可靠性，感知信任影響顧客是否會冒風險購物。由此本文提出以下假設：

H15：網購信任與感知網購有用性有路徑影響。

H16：網購信任與消費者網購決策有路徑影響。

H17：感知風險與消費者網購信任有路徑影響。

研究設計

（一）問卷設計

基于概念模型和文獻綜述設計本研究調查問卷，問卷中所有題項的有用性均得到了權威文獻檢驗，并在本研究的基礎上做了進一步修改與完善。其中感知風險題項來自譚春輝（2014），信任的2個題項來自謝恩（2012），社群意見題項來自于琚瀟（2012），購物經驗題項來自于Bansal（2000），在線口碑有用性題項來自于賴勝強、朱敏。以上所設題項均有部分改動，自媒體傳播行為、自媒體信息、自媒體涉入度、網站服務質量等題項出自本文。

本研究所用調查問卷主要分為兩部分，第一部分為基本信息調查表，主要調查被調查者的年齡、學歷等基本情況；第二部分運用李克特五點量表對消費者網購決策影響因素及相關變量進行測量。同時，為保證量表的內容效度，也請了相關專家對完成的量表進行修改與完善。在正式調查之前，先針對目標樣本群體進行了預調查，并根據預調查結果對部分題項進行修改。

（二）數據搜集

考慮自媒體在中高文化水平人群中普及率較高的現狀，本研究問卷發(fā)放對象主要針對上海徐匯區(qū)的白領人群以及上海松江大學城的在校大學生。為了調動參與者的積極性和保證問卷數據的有效性，對于參與者筆者以小禮品作為回饋。

圖2 模型檢驗結果

表3 詳細變量KMO和Bartlett的檢驗

筆者在為時一個月的上海實地調研中發(fā)放問卷800份，回收有效問卷774份，問卷有效率為96.75%。樣本特征如表1所示，其中學歷水平在本科以上的有89.3%，樣本年齡在20到40周歲的占到總樣本的84.5%，男女性別比接近1∶1，有網購經驗的人達到99.5%，多受微信、QQ等自媒體平臺消息的影響。

數據處理

（一）數據預分析

為保證問卷總體以及量表題項內容的合理性，需對問卷進行預分析，剔除影響數據分析的相關題項。使用SPSS21.0對收集的問卷進行信度、效度及因子分析，得KMO=0.810，Chi -Square=1615.272，自由度為190，sig=0.000（表明達到顯著），Cronbach Alpha=0.870，均達到理論要求，表明量表的設計是合理的。另外，量表中各個變量的題目都可以高效地對變量進行解釋，并且在同一變量中的題目間的因子得分都達到了一個較高的水平。

（二）信度分析

信度（Reliability）通常是指問卷測量結果的統一性，或指測量結果的誤差程度。將Peterson（1994）所提及的0.7值當作檢測的標準水平。經檢驗問卷整體Cronbach`sα值均約為0.870，信度水平符合社會科學研究中公認的量表標準，各部分的Cronbach`sα值均大于0.7，說明各部分的穩(wěn)定性和肯定性較好，達到了理論信度水平。基于以上分析，該量表的信度符合研究主旨。詳見表2所示。

（三）效度分析

效度分建構效度和內容效度，指測量結果的準確性、有效性。為了保證問卷的內容效度，先通過預調查調整不同題項的表達方式，再請相關專家對問卷的設計提供專業(yè)指導。筆者使用SPSS21.0軟件對本次調研進行建構效度的分析。首先判斷數據是否適合進行因子分析；其次將因子分析得到的各項目因子結構矩陣與檢驗值進行比較，若因子負荷值在0.5以上則說明該因子間各題項收斂效度好，具有很好的建構效度。經檢驗問卷適合做因子分析，整體因變量值大于0.5，為0.810，Bartlett球形檢驗和chi-square值達到1615.272，自由度為190，并達到顯著。如表3所示。

表4 模型擬合度結果

上述各變量的效度檢驗結果都符合效度檢驗相關標準，本問卷在內容效度和建構效度上都達到了應有的標準，說明本問卷具備了良好的總體效度。

（四）模型驗證

應用結構方程模型對研究模型進行檢驗，使用AMOS21.0進行數據處理，研究結果如圖2所示。在顯著水平為0.05的情況下，網購經驗、網站知名度、服務質量對感知網購有用性與感知網購易用性有顯著正向影響；自媒體信息、自媒體涉入度對感知風險有顯著正向影響；感知網購易用性及有用性、網購信任、相容性對網購決策有顯著積極作用；感知風險對網購決策呈負向影響。假設H1、H2、H3、H6、H7、H7、H9、H11、H12、H13、H14、H15、H16、H17得到了支持。在線好評率、社群意見對感知網購易用性與感知網購有用性無積極作用，假設H4、H5、沒有得到支持；自媒體傳播行為對感知風險無積極作用，假設H10沒有得到支持。

（五）模型擬合度分析

要想數據分析的結果越可信，模型的擬合度則必須越高。本研究采用卡方值與自由度比，修正擬和優(yōu)度指數等這些公認的測量指標來分析研究模型的擬合度。如表4所示。由表4可以看出，模型擬合度的幾個主要評價指標都達到了可以接受的水平，說明該模型與數據的擬合程度良好，可以進行下一步的假設檢驗工作。

結論

根據上述實驗結果分析，可以看出網購經驗、感知網購有用性及易用性、相容性、網購信任等都對消費者網購決策直接或間接產生影響。信任影響網購決策。信任是連接信息內容與信息源的重要中間變量，實證研究數據顯示消費者的信任傾向隨著網購安全性的增加而增加，進而消費者購買意愿越大。網購經驗和網站服務質量對消費者網購決策有重大影響。調查數據顯示消費者自身購物經驗越豐富、網站服務質量越高，消費者感知網購易用性與有用性則相應提升，進而對消費者網購決策產生重大影響。感知網購有用性與易用性對消費者網購決策有重大影響。感知網購有用性與易用性增強了消費者網購情感與興趣，促使消費者對網購形成正面態(tài)度，以至進行網購決策。自媒體平臺推廣力度不夠。實證研究數據顯示現今仍有部分消費者對自媒體平臺網購不信任且很少接觸，多數仍在淘寶天貓等平臺進行消費，自媒體平臺推廣力度有待進一步加強。

管理啟示

加大自媒體平臺推廣傳播。來自其他社會成員特別是與消費者關系密切的成員的網購參考意見對消費者網購決策尤為重要，微博、微信等自媒體平臺是傳播網購的最佳方式。商家努力做好網購安全系統的維護工作。商家應合理分配有限資源，努力提高線上線下的服務水平，不斷提升自身的網購安全性，建立網商良好信譽，努力使自身對網絡消費者的決策起積極作用。保證在線口碑信息的真實可靠。通過數字認證來識別自媒體平臺信息，并對推薦信息發(fā)送方進行管理，進而避免消費者對自媒體平臺信息真實性一無所知的現象，使得在線好評的信息可以被更多的消費者接受并放心購買。

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